WeChatの支援を受けて、ビデオアカウントはどれほどの商業価値を発揮できるのか、そしてそのペースをどのようにコントロールすべきなのか。ビデオアカウントの未来はどうなるのか。確かなことは言えないかもしれない。

WeChatチャンネルの存在を無視する者はいない。テンセントの財務報告はどれも、これらの予測を裏付けているように思える。WeChatチャンネルがユーザーに与える影響は否定できない。少なくとも、ショートビデオプラットフォームにおける防御的かつ積極的な戦略的な配置という点では、WeChatチャンネルは当初の目標を達成している。特に、WeChatが重要なプラットフォームとして支持されていることから、WeChatチャンネルに対する外部からの期待は、Douyin（TikTok）を凌駕している。

しかし、ビデオ プラットフォームが商業化の面でどれだけの価値を生み出すことができるのか、またそのペースをどうコントロールできるのかについては、誰も確実に言うことはできません。

ECを例に挙げると、ミニプログラムに続くWeChatチャンネルは、テンセントがEC分野に再参入する上で、ある意味戦略的なポイントと言えるでしょう。ミニプログラムはブランドが公式ストアのイメージをより効果的にアピールし、売上増加に貢献するに過ぎませんが、WeChatチャンネルはユーザーとの繋がりを築くための新たな可能性を秘めています。Douyinのアルゴリズムベースの配信と比較して、WeChatチャンネルはソーシャル配信という特性も備えています。

しかし、WeChatチャンネルの独自の特徴を重視し、張小龍が運営よりも製品開発を優先する傾向にあることを考えると、この道をどのように達成できるかについては、まだ多くの未解決の疑問が残っています。

1. 動画アカウント「Be Yourself」

馬化騰は、ビデオアカウントを「テンセント全体の希望」と宣言してから1年、再びビデオアカウントの期待に応える成果を称賛しました。今回は、ビデオアカウントのより明確な発展の道筋を示しました。それは、他社の追随を許すことなく、独自の特徴を融合させ、独自の製品スタイルとエコシステムを構築してきたというものです。

差別化の鍵は、ビデオ アカウントが WeChat エコシステムに基づいて設計されていることです。つまり、WeChat のインタラクティブな機能を考慮する必要があります。

張小龍は、初期の製品設計段階から、動画アカウントを誰もがコンテンツを作成できるショートコンテンツプラットフォームにし、個人や組織の公式ウェブサイトにもなり得るものにすることを構想していました。このプラットフォームの役割は、コンテンツの作成ではなく、つながりを提供することです。これは、運用よりも製品を優先するという、テンセントの一貫した価値哲学を反映しています。

その本質は、人的資源やリソースを大量に消費する運用を必要とせず、製品機能を通じてシステム全体を自律的に運用できるようにすることです。その好例がWeChat Payです。運用上の介入を最小限に抑えながら、WeChat Payは製品の仕組みのみで数万ものサービスプロバイダーをサポートしています。現在、WeChat Payでは各業界を担当する担当者は1～2名のみです。

WeChatチャンネルプラットフォームも同様のアプローチを採用しました。しかし、運用管理の弱さが直接的な原因となり、プラットフォームの動きは大幅に鈍化しました。

対照的に、DouyinはライブストリーミングECにおいて強力な運用アプローチを採用しています。例えば、羅永浩氏がトップインフルエンサーとして参入したことは、模範的な事例となっています。このトピック自体がホットな話題であり、業界全体の注目を集め、トラフィックの急増と多くの事業者の市場参入につながっています。

コンテンツ配信の点でも、ビデオアカウントはDouyinやKuaishouとは異なる思考ロジックを持っています。

Douyin（TikTok）はアルゴリズムベースの配信に大きく依存しており、高品質なコンテンツをより容易に視聴してもらえるようにしています。一方、Kuaishouはサブスクリプションを配信の主軸とし、アルゴリズムを補助的に活用しています。これにより、クリエイターとファンの間に深いつながりが生まれ、「旧友経済」の基盤が形成されています。

WeChatチャンネルの背後には、WeChatのような強力なソーシャルプラットフォームがあります。ユーザー維持の初期段階では、配信ロジックは主に実名での「いいね！」に基づくソーシャルレコメンデーションに依存しており、機械によるレコメンデーションがそれを補完していました。

張小龍氏はかつて、設計原則について次のように説明しました。「人々が本を読むのは、主に周囲の人からの推薦によるものです。同様に、友人が見ている動画コンテンツを見逃すと、後悔を感じます。」しかし、張小龍氏は、コンテンツの豊富さが増すほど、機械による推薦がより適したものになるとも付け加えました。

WeChatチャンネルの特徴は、その商業化にも反映されています。

快手は当初、ショート動画からライブ配信報酬へと収益化戦略を転換し、一方、抖音はアルゴリズム主導のフィード内広告に注力しました。パンデミック後、両プラットフォームは同じ道を歩み、ライブ配信型eコマースブームに参入しました。そして、内部広告は両プラットフォームにとって重要な収益源となっています。

WeChatビデオアカウントプラットフォームは概ねこのロジックに沿っていますが、開発段階にあるため、ライブストリーミング、インフィード広告、eコマース取引はほぼ同時に実装されています。2022年7月、ビデオアカウントプラットフォームはビデオアカウントショップとネイティブインフィード広告をリリースし、正式に商用化プロセスを開始しました。

WeChatチャンネルのユニークな特徴は、パブリックドメインとプライベートドメインの統合にあります。WeChatチャンネルの登場以前から、WeChatはミニプログラム、WeChat Pay、WeChat Workなどのエコシステムを構築しており、加盟店は独自のプライベートドメインを確立することができました。

LatePostはテンセントの情報筋を引用し、フランスの高級ブランド、ルイ・ヴィトンがWeChatにミニプログラムストアを開設したと報じた。しかし、Tmallには実店舗を開設していない。主な理由は、ミニプログラムのトラフィックはブランド独自のものであり、慎重な管理が必要だと考えているためだ。

WeChatチャンネルの登場により、WeChat内でクローズドループ型のEコマースエコシステムの構築が促進されています。ブランドのプライベートドメインは、WeChatチャンネルのライブ配信への初期トラフィックをもたらし、パブリックドメインのユーザーはマーチャントのプライベートドメインに維持することができます。Douyin（TikTok）のインスタント消費と比較して、WeChatチャンネルのプライベートドメインに維持されたユーザーは、より高いユーザーロイヤルティとコンバージョン率を示しています。

最近、WeChatビデオチャンネルはビデオチャンネルストアのシェア機能を強化しました。シェア機能は、ビデオチャンネルストアのホームページ、ショーケース、ライブ配信をプライベートドメインに転送したり、ユーザーをビデオチャンネルのライブ配信に招待したりできるようになりました。シェア機能は、パブリックドメインとプライベートドメインをつなぐ仲介役として機能します。

さらに、WeChat Payとオフライン加盟店との緊密な連携により、ビデオアカウントのオンラインとオフラインの相乗効果が促進されます。今年4月、ビデオアカウントは、地域サービス分野の加盟店がビデオアカウントストアの「地域サービス」カテゴリーへの参加を申請できることを正式に発表しました。ビデオアカウントの商業化は加速しています。

II. 商業化の遅れの背景

WeChatの巨大なユーザーベースを活用して、アクティブユーザー数と動画アカウントに費やされるユーザー時間は驚異的な速度で増加しているが、外部の世界は、その背後にある商業的可能性についてより懸念している。

日常的な財務報告では、人々があらゆる細部を精査するのは特に簡単です。

テンセントは2023年第2四半期に、動画アカウントの広告収入が30億人民元に達し、オンライン広告収入全体の12%を占めると初めて公表したが、これはそれほど大きな割合ではない。しかし、Ebrunの推計によると、2023年には動画アカウントの四半期広告収入は50億人民元を超え、年間収入は130億人民元から150億人民元に達する可能性がある。同時期の快手（Kuaishou）の年間広告収入は603億人民元だった。

テンセントの2024年第1四半期の最新財務報告によると、同社のビデオプラットフォームに費やされたユーザーの合計時間は前年比で80％以上増加し、関連する広告収入は前年比で100％以上増加しました。

成長率は目覚ましいものの、WeChatチャンネルの収益化効率は外部から見るとやや鈍いように思われます。最大の理由は、商業化インフラがまだ発展途上であることです。

最初のステップは、取引機能の向上です。2024 INカンファレンスにおいて、テンセントの副社長であるルアン・ナ氏は、2024年のビデオアカウントの主要焦点の一つは、ビデオアカウント・ミニストアを実際の取引コンポーネントとして活用し、クローズドループ取引機能を積極的に開発することであると述べました。

さらに、WeChat は、いくつかの機能コンポーネントのアップグレードを通じて、ユーザー エクスペリエンスを向上させ、トランザクションの変換を促進しています。

最近、WeChatの「Me」インターフェースは内部テスト中で、従来の「カードパック」セクションを「注文＆カードパック」セクションに変更しています。主な追加機能は「マイオーダー」セクションで、ユーザーは支払い保留中や発送待ちの注文など、動画アカウントの注文情報を閲覧できます。

以前はビデオアカウントインターフェース内に隠れていた「注文」セクションでしたが、現在はビデオアカウントの注文セクションが目立つように表示されます。これは他のeコマースプラットフォームでは標準的な方法です。注文情報を明確に表示することで、ユーザーの取引がスムーズになり、継続的なショッピング習慣が促進されます。

過去にビデオ アカウントが行っていたもう一つの重要なことは、ビデオ アカウントを WeChat エコシステム全体に接続することでした。

今年1月、WeChat広告は新しい広告フォーマットを導入しました。これにより、ユーザーはWeChatビデオチャンネルのライブ配信をMomentsで宣伝できるようになりました。ユーザーは広告をクリックすると、ライブ配信または商品紹介ページに直接移動できます。同時に、WeChatビデオチャンネルはクロスプラットフォームのライブ配信広告機能も導入しました。これにより、事業者はビデオチャンネルのフィードとMomentsの両方にワンクリックでビデオチャンネル広告を掲載できるようになりました。

これにより、ユーザーの注文プロセスが短縮され、販売者はより多くのユーザー、特にターゲットユーザーにリーチできるようになり、購入コンバージョン率が向上します。この機能の導入以降、広告主からは、ショーケース広告のクリックスルー率が以前のキャンペーン形式と比較して40%、コンバージョン率が7%向上したという報告があります。

膨大なユーザーベースを持つWeChatの動画プラットフォームは、WeChatエコシステム全体とのシームレスな統合に不可欠です。テンセントは、このクローズドループシステムの完成に向けて精力的に取り組んでいます。

例えば、近々開催される618ショッピングフェスティバルに向けて、WeChat広告は動画アカウントミニストア広告への直リンクを導入しました。これにより、動画アカウント、モーメント、公式アカウント、ミニプログラム広告から動画アカウントミニストアの商品ページに直接アクセスできるようになりました。これにより、出店者は複数のトラフィック獲得ルートを活用できるようになります。出店者はより広範なトラフィックリーチを活用でき、投資収益率も向上します。

さらに、WeChat公式アカウントの記事の下部に、公式アカウントのメインアイコンを表示する新しいセクションが追加されました。対応する動画アカウントがライブ配信中の場合は、アイコンをクリックすると、その動画アカウントのライブ配信ルームに直接移動できます。

III. エネルギー放出の障害

WeChatビデオチャンネルの収益化を阻む大きな要因の一つは、インフラの不備です。しかし、たとえインフラが改善されたとしても、ビデオチャンネルは依然として飛躍的な成長を遂げることができません。それまでには、ビデオチャンネルは依然として多くの課題を克服する必要があります。

一つの要因は、速度を積極的に低下させることです。

WeChatは常に比較的控えめなサービスでした。WeChat Momentsで表示される広告は通常、1日に1つか2つだけです。今年の第1四半期の決算説明会で、テンセントの経営陣は、ビデオアカウントの現在の広告表示率は、主要なショートビデオ広告の競合他社の約4分の1であると述べました。これは、ビデオアカウントの広告収入にはまだ大きな成長の余地があることを示しています。

人為的な減速以外にも、WeChat ビデオ チャンネルの商業化に影響を与える客観的な要因が他にもあります。

例えば、WeChat動画アカウントにアップロードされるコンテンツの量とタグ数は依然として不足しています。Kasi Consultingのレポートによると、2023年の時点でWeChat動画アカウントにアップロードされるコンテンツの量とタグ数は、Douyinのわずか40%に過ぎませんでした。これは、ターゲットコンテンツのリーチに直接影響を与えています。

もう一つの重要な要素は、バイトダンスの主力製品であるDouyinの露出量と比較すると、テンセント製品の瞬間的な露出量には依然として改善の余地があることです。バイトダンスは単一の大規模製品であるため、単一のクリエイティブですべてをカバーできる可能性があります。広告主にとって、これは参入障壁の低さ、投資収益率の明確な可視化、そして測定の容易さを意味します。

現在、ショートビデオプラットフォームが追求している内部循環広告、つまり電子商取引がパフォーマンス広告を牽引する道においては、ビデオアカウントはまだ進化する必要がある。

業界全体の見解としては、プラットフォーム側が一定の調整を行っているものの、WeChatビデオアカウントのEコマースユーザーは高齢層に偏っていることが挙げられます。Kasi Dataの調査分析によると、WeChatビデオアカウントのユーザープロフィールは、2022年には50歳以上の男性が57%と圧倒的に多かったのに対し、2023年には40～50歳が圧倒的に多くなり、男女比はより均衡が取れるようになると予測されています。

現在のWeChatチャンネルのユーザーは返品率が低く再購入率が高いなどの特徴があるものの、全体的な購買力は若年層に比べて低い。

そのため、LatePost は早くも 2022 年に、ユーザーの「若々しさ」を促進することがビデオ アカウントの具体的なタスクになっていることをテンセントから知りました。

もう一つの側面は、カテゴリー運用にも反映されています。現在、WeChat動画アカウントで好調なカテゴリーは、アパレル、ジュエリー、健康サプリメントです。これは、カテゴリーが有機的に成長した2020年のDouyinと似ています。2021年4月、Douyinはカテゴリートラフィックプールの分割を開始し、トップ争いを繰り広げました。

このアプローチには2つのメリットがあります。第一に、市場全体の拡大、第二に、事業者がユーザーをより正確にターゲティングできるようになることです。現在、Douyin eコマースは政策的インセンティブを通じて、ゲーム、スポーツ、農業、旅行など、様々な分野の発展を促進しており、数万人のクリエイターが月間GMV（総取引総額）50万元（約5,000万円）を超えています。

ビデオアカウントも同様の取り組みを行っています。昨年第3四半期の決算説明会で、マーティン・ラウ氏はテンセントがプラットフォーム上で提供される製品の品質を確保するためのオペレーションチームを構築し、各カテゴリーを管理するカテゴリーチームを設立していると述べました。カシ・コンサルティングの創設者であるリー・ハオ氏も、5つの主要な垂直カテゴリー全体にわたるオペレーションの洗練が、2024年のビデオアカウントの重要な方向性の一つになると推測しました。