AIは強力ですが、戦略と創造性はかけがえのないものです。詳しくは、以下をお読みください。

コピーライティングについて話すとき、私たちは同じことについて話しているわけではないかもしれません。

広告・マーケティング業界における仕事と機能として、「コピーライティング」という言葉は、過去20年間で文脈が大きく変化しました。現在でも同じ言葉が使われていますが、その意味は大きく変化しました。

何かを議論する際には、まず自分が用いる概念とそれが具体的に何を指すのかを明確に定義する必要があります。「名が正しければ言葉も正しくなく、言葉が正しければ事は成らない」ということわざがあるように、概念の本質と由来を理解することは非常に重要です。コピーライティングにおいては、実際に何について話しているのかを明確にすることも重要です。

当初、コピーライティングは広告の文脈で議論され、広告代理店、特に 4A 広告代理店の職種を指していました。

このポジションは、基礎的かつ中核的なポジションと言えるでしょう。基礎的というのは、エントリーレベルのポジションであり、昇進によってシニアコピーライター、クリエイティブディレクター、エグゼクティブクリエイティブディレクターなどへと昇進していくからです。中核的なポジションである理由は、広告代理店の核となる業務はクリエイティブコンテンツの制作であり、広告業界では、クリエイティブコンテンツは主にコピーライターとアートディレクターが共同で制作するからです。コピーライターはテキストを、アートディレクターはビジュアルをそれぞれ担当します。

コピーライティングとは、コピーライターが日常業務で主に作成するテキスト形式を指しますが、これには次のような例があります。

• パワークレームセールスポイントの抽出
• スローガン（広告スローガン）
• TVCスクリプト
• 年間コミュニケーションテーマ、イベントテーマ
• 印刷広告コピー（見出しと本文を含む）
• マニフェストブランドステートメント
• 広告記事

記事広告を除くすべてのテキストはブランドにとって極めて重要であり、ブランドコミュニケーションのエッセンスであり、ブランド戦略の中核を成しています。さらに、このコピーライティングは非常に戦略的です。優れたコピーライティングを行うには、コピーライターはビジネスと市場を理解し、ユーザーを深く理解し、人間性への洞察力を持ち、そして戦略的なアイデアをわずかな言葉で簡潔に表現する能力を備えている必要があります。

しかし、インターネットの台頭、特にソーシャルメディアと電子商取引がオンライン マーケティングを席巻した時代には、私たちが語っていたコピーライティングは、新しいメディアの文脈におけるコピーライティングになりました。

この時点で、コピーライターの実際の仕事は、クライアント企業のニューメディアオペレーションマネージャー、もしくはMCNのような企業の編集者のいずれかになります。ニューメディアの文脈において、コピーライティングとは具体的には以下のことを指します。

• WeChat公式アカウント投稿
• ホットトピックポスターのコピーライティング
• マイクロビジネス向けWeChatモーメントコピーライティング
• 製品詳細ページ
• Eコマースキャンペーンのコピーライティング
• 各種企業ソーシャルメディアアカウント（公式Weibo、小紅書ノート、ショートビデオスクリプト、ライブストリーミングスクリプトなど）のコピーライティング

優れたコピーを書くには、理論的には市場や消費者を理解する必要がありますが、企業は質よりも量と効果（効率）を重視します。消費者インサイトや戦略的思考への要求はそれほど高くなく、作成難易度もそれほど高くありません。

さらに、ほぼすべての企業がアカウントを開設し、コンテンツを公開しているため、新しいメディア人材の需要が急増し、巨大なコピーライティング業界が生まれました。

これは、2015年から2019年にかけてコピーライティングに関する書籍や講座が急増した理由を説明しています。当時、さまざまな新しいメディアのコピーライティング手法やその他のコンテンツがインターネットに急速に溢れており、コピーライティングに関する書籍はマーケティング分野で最も多く出版されたカテゴリーでした。

しかし、現実には、広告コピーとニューメディアコピーはまったく異なるものであり、両者の間にはプロモーションのギャップがあります。

コピーライティングの種類は全く異なり、創作の出発点や運用ロジックも大きく異なり、学習やトレーニングの方法さえも大きく異なることを明確に理解する必要があります。しかし、多くの人がこのことを認識せず、両方を一般的な意味で「コピーライティング」と呼んでいます。これが多くの問題を引き起こしています。

特に過去2年間のAIの急速な発展により、AI生成のコピーライティングはもはや目新しいものではなくなっています。小紅書の商品レコメンデーション、WeChatモーメントの投稿、商品記事、商品詳細ページなど、AIによって生成されたコンテンツは完璧ではないかもしれませんが、少なくとも使えるものになっています。

多くのコピーライターは、AIに取って代わられるのではないかと心配していますが、心配する必要はありません。はっきりさせておきたいのは、現段階でAIに代替可能なコピーライティングは、ニューメディアのコピーライティングだということです。AIが広告のコピーライティングに取って代わるには長い時間がかかるでしょう。なぜなら、この種のコピーライティングをうまく書くための鍵は、論理性、人間性、そして創造性であり、AIはまだこれらを備えていないからです。

さらに、AI のサポートにより、新しいメディアのコピーライティングがコピーライターの職務から外れるということは、コピーライティングのポジションと機能にとって素晴らしいことだと私は常々感じています。

企業は、新しいメディアのコピーライティングにおいて、大量で、手頃な価格で、迅速かつ効率的なコンテンツを主に必要としているため、コンテンツの品質はそれほど重視されていません。例えば、ある企業が1日に200件の製品紹介記事を必要としているとします。これらの200件の記事を手作業で作成すると、効率が低下するだけでなく、人件費も莫大になってしまいます。しかし、AIが生成したコンテンツを活用すれば、コストを大幅に削減し、効率性を向上させることができます。

新しいメディアのコピーライティングは、本質的には頭を使う手作業です。創造性も求められますが、多くの場合、単純で反復的なテキスト作業であり、これはAIに最も適した作業です。現在AIに代替可能な仕事はすべてこのカテゴリーに該当することがわかります。

AI によって人間がこのような単純で反復的な労働から解放されれば、私たちはより創造的な仕事に時間とエネルギーを費やすことができるようになります。

コピーライターとして働き始めた頃、私にとって最も重要な仕事はスローガンを書くことでした。スローガンはたった一文ですが、良いスローガンを書くには、ブランド市場や消費者を徹底的に調査し、何度も言葉を練り直し、コンセプトを考案し、インスピレーションを得るための膨大な時間を費やす必要があります。

しかし同時に、複数の記事広告を書かなければならないこともよくあります。記事広告の要件はそれほど高くないのですが、それでも1記事あたり数千語に及ぶため、非常に時間がかかります。AIが記事広告の執筆を手伝ってくれて、私はスローガンの作成に集中できれば、仕事の効率は間違いなく大幅に向上するでしょう。

もちろん、AIはスローガンなどの広告コピーも作成できますが、AIに直接「ブランドXXの広告コピーを書いてください」と指示しても、適切な回答が得られる可能性は低くなります。また、AIが12個程度のスローガンを作成しても、どれが良いかを判断する方法はありません。

AIから適切な回答を得るには、適切な質問をする必要があります。例えば、AIに具体的なヒントを与えたり、伝えたい情報や視点、ターゲットオーディエンス、そしてどのようなコピーライティングスタイルを求めているかを伝えたりといったことです。そうすることで、AIはより質の高い文章を書くことができるようになります。

以前、ネット上でこんなジョークがありました。「AIは人間の労働力を代替するかもしれないが、私の上司の専門知識のレベルでは、自分のニーズを明確に説明できないかもしれない。」

この発言はある意味間違っていません。良い質問は答えを見つけるための半分の勝利であり、質問をする能力はAIにおいてプロンプトエンジニアリングと呼ばれ、AIが現在開発に注力しているモジュールです。プロンプトを書く訓練をすれば、AI活用の効率が左右されます。

かつて広告代理店がコピーライターに仕事を始める前に概要を渡していたのと同じです。この概要には、スローガン、マニフェスト、見出しなど、何を書くにしても、まず知っておく必要があることが書かれていました…

コピーの背後にあるコミュニケーションの目的は何ですか？ ターゲットオーディエンスは誰ですか？ 重要な洞察は何ですか？ 唯一の魅力は何ですか？ コピーはどのようなメディアで使用されますか？ コピーのトーンとスタイルはどのようなものですか？ コピーには他にどのような要素が必要ですか？

これまで、広告代理店は、優れた概要がなければ優れたクリエイティブな成果物は生まれないと常に強調してきました。日々の仕事には概要が与えられなければならず、口頭での仕事の要求は認められません。

重要なのは、必ずしもこの形式やプロセスに従うことではなく、ブリーフの構造に沿って思考と作業構成を標準化することです。これは非常に重要です。

コピーライターにとって、最高のスキルトレーニングとは、バイラルコピーライティングの 3 つのコツ、直接適用できる 4 つの見出しテクニック、コピーライティングを販売するための 5 つのステップなどではなく、このプロセスの背後にある考え方を理解し、その思考プロセスに従ってコピーを作成することです。

しかし、今となっては概要の重要性を強調するのは明らかにあまりにも基本的かつ単純すぎるし、こうした時代遅れの考え方は流行遅れであり、特に後進的で古風な印象を与えてしまいます。

ディレクターだった頃、部下には4、5人のコピーライターがいました。ブレインストーミングの前に、彼らにタスクと要件を割り当てていました。そして、会議中にコピーライターたちはアイデアやコピーを一つずつ説明してくれました。そして、一緒に議論し、洗練させ、修正し、最終的にどのコピーやアイデアを採用するかを私が最終決定していました。

どれも良くないと思ったら、さらに進んで概要の要件を説明し、どの文章やアイデアが正しい方向だと思うかを伝え、その方向でさらに検討していきます。

これが標準的なコピーライティングのプロセスです。ところで、AIにコピーを書かせるということは、実質的にAIに概要を与えていることになるのではないでしょうか？

別の視点から見ると、キミ、ミタ、トンイー、ウェンシンといった大型モデルは、あなたの指揮下にあるコピーライターのようなものです。彼女たちはライティングを担当し、あなたはブリーフの提供、作品の評価、意思決定、そして次のステップへの指示を行う責任を負います。

つまり、AIはあなたに取って代わるのではなく、昇進を手助けしてくれるのです。あなたはもはやジュニアコピーライターではなく、ディレクターなのです。

あなたのコアコンピテンシーは、コピーライティングの書き方ではなく、コピーブリーフの書き方と、どのフレーズを使うかの判断力です。より具体的には、コピーライティングの背後にあるビジネス分析力と論理的思考力、そして創造的思考力と消費者インサイトを磨くことが重要です。

かつてアウディQ7には、「重要なのは車が強くなったことではなく、あなたが強くなったことです」というキャッチフレーズがありました。AI時代の到来とともに、私たち一人ひとりにこの要求が課せられました。思考力と能力を高め、AIのディレクター、つまり「コピーライター」、あるいはAIの威圧的なCEO、つまり「秘書兼パーソナルアシスタント」になることが求められているのです。

今日、誰もがAIの使い方を学び、仕事に応用したいと考えています。実際、これらの考え方こそが、AIを学ぶ際に私たちが本当に学ぶべきことの指針であり、方向性なのです。

著者: Empty Hand

WeChat公式アカウント：Empty Hands（ID：firesteal13）