この記事では、魅力的な見出しの書き方、消費者の購買意欲を刺激する方法、消費者の信頼を築く方法、そして最終的に消費者が購入プロセスを完了するように導く方法など、マーケティングにおけるコピーライティングのテクニックを主に紹介します。

李嬌手は何年も前に、「マーケティングとは、ユーザーのニーズを満たすことで目標を達成することだ」と述べました。同様に、マーケティングコピーライティングも同じ原則に従います。プレスリリース、広告記事、商品詳細ページのコピーなど、商品の販売に関連するあらゆるものは、基本的にマーケティングコピーライティングの4段階メソッドに従っています。

この視点は、私に大きなインスピレーションを与えてくれた『バイラル・コピーライティング』という本から得たものです。以下で皆さんと共有したいと思います。

1. 目を引くタイトル

情報過多の現代社会では、誰もが毎日膨大な量の情報を受け取っています。コンテンツをクリックして閲覧してもらうには、目を引くタイトルが不可欠です（もちろん、クリックベイトにしてはいけません）。目を引くタイトルを作るには、どのような方法があるでしょうか？

1. ニュースの社説：ほとんどの人はゴシップやニュースを読むのが好きです。見出しをニュースの形式に合わせると、人々の好奇心を刺激します。例えば、「今年、スティーブ・ジョブズが改めて理解できるようになりました」といった見出しや、社会的な話題の波に乗るのもよくある手法です。

2. 予想外のストーリー：核となるのはコントラストを生み出すことです。ひどい始まりから完璧な結末へ、常識から常識を覆す展開へ。例えば、「月給2,000ドルの若手事務員から、月給50,000ドルのコピーライティングの達人へ」といった具合です。

3. サプライズ割引：低価格で顧客を惹きつけることが核心です。商品の目玉が超低価格であれば、このアプローチを試してみてください。タイトル形式：低価格＋ベストセラー＋期間限定オファー。例：『コピーライティング講座、通常価格999元、期間限定で99元！24時間後に価格が元に戻ります』。ただし、このタイプのタイトルはマーケティング色が強すぎるため、注意が必要です。

4. 実践的なヒント：核となるのは、ユーザーの悩みを解決することです。タイトルは「具体的な問題 + 解決策」という形式にしましょう。例えば、「コピーライティングが難しく感じますか？4ステップのマーケティングコピーライティングメソッドをお試しください。」などです。

5. 友人との会話：読者との溝を埋め、好奇心を刺激することが肝心です。タイトルの形式：話し言葉＋「あなた」＋感嘆符。例：「心配しないでください！去年の今頃、私はまだ失業中だったのを覚えています。」友人との会話を題材にしたタイトルは、最近のコピーライティングのトレンドです。生き生きとした表現、マーケティング要素の少なさがメリットで、非常におすすめです。

II. 購買意欲を刺激する

ユーザーがタイトルに惹かれて商品の詳細をクリックすると、次の疑問は「なぜこれを買うべきなのか？」になります。読者の中には、「なぜ買いたいのか分からないのだろうか？」と思う人もいるかもしれません。

特定の目標を持つ少数の顧客は、ニーズが強く、欲しいものを明確に理解しています。しかし、ほとんどのユーザーは、単に商品を閲覧して比較検討しているだけかもしれません。そのため、彼らの購買意欲を刺激することが非常に重要です。

購買意欲を刺激するには、理想的なシナリオを作り出すか、恐怖心を煽る必要があります。一般的な手法をいくつかご紹介します。

カテゴリー1：理想的な国家の創造

1. 感覚への訴求：商品が五感を通して表現され、ユーザーに理想的な状態を伝えることができれば、その効果は非常に鮮明になります。例えば、フェイスマスクを販売する場合、触覚、嗅覚、そして心理的な感覚を表現することができます（コピー：「薄いマスクを破り、顔に当てると、一日の緊張や疲れが瞬時に空気中に消え去ります」）。

2. 認知的比較：自社製品が激しい競争に直面しており、独自の機能を備えている場合は、自社の強みと競合他社の弱みを比較することができます。この方法は一般的で、例えばMockplusとAxure、あるいは新しい語彙暗記法と従来の語彙暗記法を比較するなどです。

3. 使用シナリオ：製品が比較的新しく、ユーザーへの教育が必要な場合は、使用シナリオを盛り込むのが最適です。例えば、「Get」が「毎日本を聴く」製品を発売した当時、市場には事実上競合がいませんでした。製品発表会で、Luo Zhenyu（羅發）は、ユーザーが自分に合ったオーディオブックの視聴シナリオを識別できるよう、複数のオーディオブック視聴シナリオを詳しく説明しました。

カテゴリー2：恐怖をあぶり出す訴え

1. 恐怖アピール：製品が特定のペインポイント（問題点）に対応している場合は、この手法を試すことができます。まず、ユーザーのペインポイントを特定し、それを解決しない場合の耐え難い結果を説明します。例えば、英語トレーニングコースを販売している場合は、親御さんに早期に英語学習を始めないことの弊害を説明することができます。

III. 顧客の信頼を獲得する

顧客の購買意欲が掻き立てられると、次に「なぜあなたから買うべきなのか？」という疑問が湧きます。これは本質的に、顧客の信頼という問題に取り組むことに帰着します。以下は、顧客の信頼を築くための一般的な4つの方法です。

1. 経験上、製品のユニークな特徴で顧客の購買意欲を刺激した後は、次にそれらの特徴が本物であることを証明する必要があります。どのように証明すればよいでしょうか？

最初のアプローチは、パフォーマンスデータを収集し、それを一般的な概念に結び付けることです。例えば、OPPOが数年前に「長時間バッテリー」機能を発表した際、広告スローガンは「5分充電で2時間通話」であり、人々に理解されやすかったのです。

2つ目の方法：製品の機能を直接証明できない場合、様々な物理化学実験を実施することで有意差を作り出し、間接的に製品の機能を証明します。例えば、美白クリームを販売している場合、使用前後の効果を比較することができます。

2. 権威ある推薦：製品が権威ある機関や個人によって使用されている場合、あるいは権威ある賞を受賞している場合、これはブランド推薦として機能します。権威ある推薦には、権威の「高いステータス」を確立し、業界内で大きな影響力を示すことが必要です。また、権威の「高い基準」を説明し、高い難易度を示すことも必要です。

(さらに、自社ブランドを推薦する権威ある人物が見つからない場合は、どの権威者が自社の製品哲学を支持しているかを説明し、間接的に自社製品の品質を裏付けることができます。)

3. 顧客の声：これは顧客の信頼を築く最も一般的な方法です。通常は、肯定的な顧客レビューを選択し、商品詳細ページに掲載します。ただし、選択する顧客の声は、購入者のコアニーズに応えるものでなければなりません。

4. 懸念事項への対応：お客様は商品購入時に様々な懸念を抱く可能性があります。商品に関する問題（返品・交換）、サービスに関する問題（送料、設置サービス）、プライバシーに関する懸念などです。これらの懸念に積極的に対応し、解決策を提供することで、お客様の安心感を高めることができます。

IV. 顧客への注文案内

顧客がニーズを理解し、信頼を寄せるようになったら、次に「なぜ今買うのか？」という疑問が湧いてきます。この時点で、顧客がもっとも気にするのは価格です。なぜなら、彼らはもうすぐお金を支払うからです。感情に訴えかけることで、顧客をさらに引き込むことができます。

1. ユーザーのコスト計算: 値から価格を引いた値が 0 より大きい場合にのみ、ユーザーが注文する可能性が高くなります。価格が高すぎる場合は、価格/日数を使用して価格を低く見せることができます。

2. ユーザーのお金の節約: 購入後に節約できる金額と元が取れるまでにどれくらいの時間がかかるかをユーザーに伝え、購入意欲を高めます。

3. 価格アンカーを設定する（アンカリング効果）：最初に高い価格を提示し、次に低い価格を提示すると、ユーザーはお得だと感じます。（競合他社の価格が全て高い場合は、他業種の価格と比較してください。）

4. 期間限定と数量限定（損失回避）：期間限定とは、早めに購入すればするほどお得になることを意味します。早めに購入すれば割引価格で、遅く購入すれば値上がりが期待できます。数量限定とは、販売枠を限定し、先着数名に割引などを提供することを意味します。

5. 正当な理由（精神的説明）：個人的な楽しみから正当な理由まで。正当な理由には、野心、贈り物、健康、子供などが含まれます。人々は正当な理由があれば、より積極的にお金を使う傾向があります。

V. 結論

要約すると、マーケティング コピーライティングの 4 つのステップは、目を引く見出し → 購買意欲を喚起する → 顧客の信頼を獲得する → 顧客を注文に誘導する、となります。

実際、このアプローチはコピーライティングだけでなくマーケティングにも当てはまります。最終的に、私たちが答えなければならない質問は、「なぜ買うのか？」 -> 「なぜあなたから買うのか？」 -> 「なぜ今買うのか？」です。

これが役に立つことを願います!

参考書籍：*Viral Copywriting*（Guan Jianming著）