メディアPRは魔法のような仕事です。ブランドやリーダーとのコミュニケーション、KOLとのコミュニケーション、そしてKOLのコンテンツをコントロールすることが求められます。その業務範囲は、人気ネットパーソナリティの「A-Kang」に次ぐものです。 しかし、業務範囲が広範であるため、業績指標を定量化することが難しく、メディアプロフェッショナルの業務成果を業績指標で判断することが困難です。そのため、この問題は常に業界の課題となってきました。 1. 仕事の目標を逆算して考える伝統的な意味では、Pr は広報を指し、主にブランドの社会的イメージを維持し、否定的な世論に対処することを伴います。 簡単に言えば、メディアPRは、ソーシャルメディアプラットフォーム上でブランドとコラボレーションし、商品を宣伝するインフルエンサーを見つける役割を担っています。インフルエンサーキャンペーン計画全体の最終実行者として、実行におけるあらゆるステップがプロジェクトの最終的な成果に直接影響を及ぼします。 一般的に、メディア PR 担当者の日常業務は、プロジェクト要件の明確化、パートナーの選定、コミュニケーションの確立、コラボレーションの実行、コンテンツの改良、プロジェクトのレビューという一連のタスクに分けられます。 具体的な仕事内容にかかわらず、この役職に役割を割り当てるとすれば、メディア プロデューサーの主な目的は、ブランドにとってポジティブなコミュニケーション成果をもたらすことだと言えます。 キャンペーンの発信効果には、いくつかの要因が影響します。まず第一に、インフルエンサーの選定です。彼らの創造力、発信力、そして費用対効果は、成果を左右する重要な要素です。次に、インフルエンサーのコンテンツの洗練度が極めて重要です。多くのメディア関係者は、インフルエンサーのコンテンツが修正なしで公開されることはほとんどないことを認識していると思います。 インフルエンサーの選択とコンテンツの改良の結果を反映できるデータ メトリックはありますか? 1)ボリューム（投稿数）の計測方法は、小紅書でブランドキーワードを検索した際に、どれくらいの投稿が表示されるか、キャンペーン前と比べてどれくらいデータが増えたかをカウントします。 2) 読了単価（CPC）：Xiaohongshuブロガーのノートの実際の読了データに基づいて、読了単価は広告費用を総読了数で割って計算されます。 3) ユーザーエンゲージメント（CPE）：キャンペーン費用をユーザーエンゲージメントデータで割ることで、ユーザーエンゲージメントのコストを算出します。もちろん、コメントの内容も重要な焦点となります。コメントはユーザーの製品に対する現在の態度を反映し、キャンペーンの効果とユーザーの関心を引き付ける能力を測定するのに役立ちます。 4) コンバージョン効果：キャンペーンの目標は直接的なコンバージョンではないかもしれませんが、コンバージョンにプラスの影響を与える可能性があります。そのため、キャンペーン期間中のeコマーストラフィックが他の時期と比較して増加するかどうかを確認できます。 Xiaohongshu プラットフォームを例にとると、次のような関連メトリックを蓄積できます。 （１）Cpe（インタラクションコスト）＝協力価格／インタラクション量 （2）CPC（クリック単価）＝パートナーシップ価格／閲覧数 （３）クリック率（クリック率）＝ノートのクリック数／ノートの表示回数 （4）バイラル記事率＝バイラル記事数／協力者数 （５）インフルエンサー選定率＝協力インフルエンサー数／応募インフルエンサー数 代理店として、コンバージョン関連のデータにアクセスできないため、拡散に関する指標に重点を置いています。ブランドマーチャントの場合は、ROIやキーワードの検索ボリュームなどの指標をパフォーマンス評価に含めることができます。 2. データが適格かどうかを判断するために、どのようなデータ標準を使用する必要がありますか?メディアプロデューサーの作業結果を評価するためにどの次元を使用できるのかがわかりましたが、特定の次元のデータが標準に準拠しているかどうかをどのように確認できるでしょうか。 社内にデータ標準がない場合、QianGuaやChanXiaoHongなどのサードパーティデータプラットフォームを利用することで、キーワード検索を通じてカテゴリーキーワードの関連ノートの平均データを確認することができます。このデータは社内で比較検討し、初期のパフォーマンス指標として活用できます。 社内作業が進むにつれて、メディアチームは社内データ標準を策定していきます。この時点で、社内平均データを業績指標のベンチマークとして活用することを検討する必要があります。従業員の業績指標が社内平均を大幅に上回っている場合は、プラスのインセンティブを付与し、逆に、業績指標が平均を大幅に下回っている場合は、マイナスのインセンティブを付与することができます。 当社を例に挙げると、評価項目には選択率、バイラル記事率、月間CPC/CPEなどが含まれます。メディアチームの平均値を基準値とし、平均値より80%低い場合は0.5ポイント減点、50%低い場合は1ポイント減点、120%高い場合は0.5ポイント加算、150%高い場合は1ポイント加算します。 上記のスコアはパフォーマンススコアです。パフォーマンススコアから0.5ポイント上下するごとに、パフォーマンスボーナスの10%が加算されます。上限や下限はありません。加算されるか減るかは、個人の能力によって異なります。 もちろん、この査定は業績給のみを対象としており、基本給には影響しません。基本給と業績給に加え、執行ボーナスやバイラル記事ボーナスも支給されるため、当社のメディア収入は非常に多様化しています。 業績連動給は基本給やボーナスの大きな割合を占めるわけではありませんが、昇進や正社員雇用に結びついています。業績が良ければ良いほど、昇進の可能性が高まります。 第三に、データ統計があまりにも面倒です。何か良い解決策はありますか？上記をお読みいただければ、メディアポジションにどのようなパフォーマンス評価指標を設定すべきかご理解いただけたかと思います。しかし、月次データの統計は煩雑です。この問題を解決する良い方法はないでしょうか？ この問題を完璧に解決するだけでなく、インフルエンサーリソースを社内に蓄積し、キャンペーン全体の進捗状況をモニタリングできるプラットフォームがあります。このプラットフォームでは、前述のすべての評価項目を自動的に計算・モニタリングできます。 前回のエピソード「[Vic TeamのLittle Red Book広告ツール公開]」では、「Jiaxuan」というプラットフォームについてご紹介しました。このプラットフォームは、Little Red Bookへの広告掲載初期段階におけるEC事業者のほぼすべてのニーズに対応しています。毎日の広告データを自動的に監視・更新し、ダッシュボードとレポートを生成して明確な概要を把握できるほか、標準化されたプロセスとインフルエンサーによるコンテンツのフォローアップも可能です。 このプラットフォームは、コンテンツを投稿していないインフルエンサー、レビューしていないインフルエンサー、そして未公開の共同投稿を特定する、包括的なワークフローを提供します。商品選定、アカウント選定、ビジネスフォローアップ、コンテンツリリースフォローアップ、キャンペーン後データモニタリング、リアルタイムプロジェクトダッシュボード、プロジェクトレビューレポート作成まで、あらゆる機能が利用可能です。さらに、プラットフォームの「アカウント選定プラザ」機能は、インフルエンサー広告にまだ馴染みのない中小企業が、アカウントを絞り込み、見積もりを一元的に取得するのに役立ちます。 そのため、プロセスが不完全な企業は、Jiaxuan プラットフォームを使用してメディア チームを調整し、全体的な進捗状況をリアルタイムで監視できます。これは、週次、月次、四半期ごとの調整のためにさまざまなフォームを取り出すよりもはるかに便利です。 要約メディアプロデューサーであろうと、ビジネスマネージャーであろうと、目標はブランドと製品をより多くの消費者に見てもらい、認知してもらうことです。全員が目標に集中し、協力し合えば、評価の達成は難しくありません。 評価は目的ではありません。重要なのは、作業結果を客観的に検証することです。いかなる評価方法も客観性の原則を反映していなければなりません。評価において問題が生じた場合は、積極的に根本原因を究明する必要があります。評価結果が優れている場合、それはメディア関係者の優れた能力を証明することにもなります。 |
