ECライブストリーミングの波が押し寄せる中、新興プラットフォームであるテンセントのWeChatチャンネルは、常に突破口を模索してきました。香港の元セックスシンボル、クリスティ・チョンが、同プラットフォームで初めて1,000万回再生を突破したインフルエンサーとなり、プラットフォームに一筋の希望の光をもたらしました。しかし、チョンの加入によってチャンネルへのトラフィックと注目度は高まった一方で、ライブストリーミングECにおける競争は第二段階に入り、プラットフォームは「トップパフォーマーの軽視」を模索しています。チャンネルの戦略が持続できるかどうかは、まだ不透明です。

618ショッピングフェスティバルが終了し、天猫（Tmall）、抖音（Douyin）、小紅書（Xiaohongshu）、ビリビリ（Bilibili）などのプラットフォームが売上レポートを発表した。しかし、「全村の希望」と目されるテンセントの動画アカウントは、売上レポートやデータが公開されず、異例の静けさを保っている。

静かだったWeChatビデオチャンネルが注目を集め始めたのは6月24日だった。WeChatは、クリスティ・チョンが618ショッピングフェスティバル中に1000万回以上の視聴回数を記録したプラットフォーム初のインフルエンサーになったと公式発表した。

ライブストリーミングeコマースが第2段階に入るにつれ、さまざまなプラットフォームが「トッププレーヤーを軽視」しているが、ビデオアカウントの動きは多少異なっている。

画像出典: WeChatオープンクラス

微信動画チャンネルは開設から4年、幾多の浮き沈みを経験し、ソーシャルレコメンデーションからアルゴリズムレコメンデーションへと移行し、ECインフラもますます洗練されてきました。しかし、いまだにベンチマークとなるような実績を残していません。初期参入者では、淘宝網（タオバオ）の李嘉奇氏、抖音（ドウイン）の羅永浩氏と董玉輝氏、快手（クアイショウ）の心巴氏、後発参入者では、小紅書（シャオホンシュウ）の董潔氏、ビリビリの映武麗氏と米登氏などがいます。しかし、郭易怡氏や顔易氏夫妻といった微信動画チャンネルの「トップキャスター」たちは、本格的な主流への躍進には至っていません。

クリスティ・チョンは、ライブ配信ECの全くの新参者ではありません。2020年には多くの著名人がライブ配信ECに参入し、クリスティ・チョンもDouyinでライブ配信販売を開始しました。しかし、このブームが衰退するにつれ、多くの著名人がシーンから去り、ライブ配信販売の最前線で活躍し続けている著名人はごくわずかで、クリスティ・チョンもその一人です。

618ライブ配信にクリスティ・チョンを起用したのは、双方にとって有益な、双方向の関係でした。一方はトラフィックのホットスポットとより多くの機会を求め、もう一方はより多くの出店者やブランドを誘致し、パブリックドメインを拡大し、インフルエンサーを惹きつけようとしました。しかし、この象徴的な人物は、やや厄介な状況に直面しました。高い知名度にもかかわらず、Xinshiのデータによると、ライブ配信全体の売上高は約543万元にとどまっていたのです。

WeChatチャンネルでのライブストリーミングeコマースの範囲を拡大するまでの道のりは、想像以上に長いかもしれない。

01 香港マーメイド、動画アカウントでグッズ販売

6月18日、クリスティ・チョンは「シスター、再生回数1000万回突破おめでとう」と書かれたプラカードを掲げ、大勢のアシスタントや舞台裏のスタッフが祝福の声援を送っていた。

このライブ配信で、クリスティ・チョンはWeChatビデオチャンネルでのライブ配信eコマースで自身の新記録を樹立しただけでなく、WeChatビデオチャンネルとしても新記録を樹立しました。WeChatビデオチャンネルにはついに、1回のライブ配信eコマースセッションで1,000万回以上の視聴回数を達成したKOLが誕生しました。

このライブストリームをレビューすると、Christy Chung がどれだけの努力を注いだかがわかります。

ライブ配信が始まる前から、クリスティ・チャンは自身の動画アカウントに頻繁に動画をアップロードし、毎日ライブ配信を始めました。彼女はファンにライブ配信の会場を案内し、当日販売される商品や特典を紹介していました。ライブ配信の準備には約20日間かかり、ライブ配信に興味のあるユーザーを効果的に惹きつけました。

ライブ配信中、クリスティ・チャンもいつものセールス関連のシナリオとスタイルを変えました。

日焼け止めマスクのプロモーション時には、ライブ配信の背景がビーチに切り替わり、「人魚伝説」で人魚を演じたクリスティー・チョンが日焼け止めマスクの使用シーンと効果を重点的に紹介しました。寝具販売時には、ライブ配信のカメラがベッドに切り替わり、街の夜景を背景に工夫が凝らされていました。クリスティー・チョンは、少しアクセントのある中国語で各商品を紹介し、自身の使用体験を語りました。

画像出典: WeChatオープンクラス

サードパーティプラットフォーム「Xinshi」のデータによると、クリスティ・チョンのライブ配信では、主に美容・スキンケア、食品・飲料、パーソナルケア・家庭用品といったカテゴリーの100点の商品が紹介され、平均価格は913.6元だった。推定売上高上位3商品は、3.99元の洗濯洗剤「エクスプローディングソルト」、269元のナチュラルビューティー ミニパープルボトルエッセンス、そして160元のナチュラルビューティー 美白マスクだった。

クリスティ・チャンがライブストリーミング電子商取引に取り組むのは今回が初めてではなく、彼女はこの業界の新人というわけでもない。

2020年、かつての香港の女神、クリスティー・チョンは番組「波瀾万丈の姉妹」を通じて人気を取り戻し、同年5月に夫の張倫碩とともにDouyinでeコマースのライブストリーミングを開始した。

クリスティ・チャンのクラブライブ配信の売上

しかし、当時クリスティ・チョンはまだ生放送ECのスタイルを把握しておらず、大きな論争を巻き起こしました。生放送ルームで泣きながら商品を販売したり、劉耿紅のようにエアロビクスでファンを魅了したり、張倫碩と一緒にウェディングドレスを着て「9元90銭、バスに乗れ」と叫びながら踊る生放送スタイルを披露したりと、多くのネットユーザーの「子供フィルターが破られた」ような出来事が起こりました。

その後、クリスティ・チョンのライブストリーミング販売スタイルは徐々に他のライブストリーマーと「収束」し、毎月3〜5回のライブストリーミング販売の頻度を維持しましたが、大きな注目を集めることはありませんでした。

対照的に、クリスティ・チョンは現在、WeChat動画チャンネルで非常に活発に活動しています。動画チャンネルのライブ配信の再生記録によると、彼女は4月だけで20回、5月には16回、6月には27回のライブ配信を行っています。

これらのライブ配信は、日常の出来事を共有することに重点が置かれています。クリスティ・チャンは、ノーメイクでカジュアルな服装で登場し、ファンにエクササイズを指導したり、メイクを施したり、カメラの前でおしゃべりしたりしています。コメントやライブチャットでは、多くの人が彼女を「最も地に足のついたセレブ」と称賛しています。

対照的に、クリスティ・チョンは6月にDouyinでライブ配信を1回行っただけであり、徐々に動画アカウントに重点を移しているようだ。

02 有名人の推薦: 潮が引いてきました。

2019年から2020年にかけて、ライブストリーミングeコマースでは、有名人のライブストリーミングの売上が急増しました。

この波の中で、クリスティー・チャンは他の有名人と比べて特に目立っていません。

陳和、劉涛、李翔はいずれもライブストリーミングeコマースを開始した。

2019年、Taobao Liveは、100日以内に100人の著名人をTaobaoに呼び込むことを目標とした「Rising Star Program」を立ち上げ、著名人のリソースとトラフィックの活用を目指しました。また、トラフィックサポートも提供しました。2020年には、パンデミックの影響で映画・テレビ業界が打撃を受け、多くの著名人が新たなビジネスチャンスを求めてライブストリーミングECの波に乗りました。

劉涛さんは2020年に淘宝網巨華軒の公式選考担当者となり、「劉一島」という愛称で呼ばれ、6ヶ月で累計GMV（売上高）が8億元を突破した。張雨奇さんは2020年に快手電子商取引のスポークスマンとなり、4時間でGMVが4億元を突破した。

当時、ライブショッピングの習慣はまだ成熟しておらず、さまざまなライブeコマースプラットフォームとマーチャントは有名人を優遇していました。有名人のキャスターは独自の人気をもたらし、プラットフォームとブランドが外部トラフィックを引き付け、ブランド認知度を急速に拡大し、ユーザーの心を掴むのに主導権を握るのに役立ちました。

しかし、ライブストリーミングeコマースが第二段階に突入するにつれ、かつて有望視されていた業界の高成長神話は薄れつつあります。大手ライブストリーマーは、最も基本的な「商品」から始めて、サプライチェーンの能力を競い始めています。多くの著名ライブストリーマーは、「商品を販売」できないことで物議を醸し、業界から撤退しています。

「以前は、有名人を起用して商品を宣伝するのは、少額の広告費を投じる手段であり、一定の魅力もあると商売人は考えていました。しかし今では、ますます多くの有名人がライブストリーミング販売を行うようになり、これは目新しいことではありません。人々は実際の売上高、そして実際に商品が売れるかどうかに、より重点を置いています。」MCNエージェンシーに勤務し、数々の有名人によるライブストリーミング販売イベントをフォローしてきたチェン・ユエ氏は、一部の有名人司会者はライブストリーミング販売をあまり理解していないと述べ、「ライブ配信における彼らの役割は、どちらかといえばマスコットのようなものだ」と付け加えた。実際には、ライブストリーミング販売には商品への精通と台本の準備が求められる。1回のライブ配信は3、4時間にも及ぶこともあり、「有名人が必ずしもライブストリーミング販売に適していない」場合も多い。

賈乃亮のホームページは、Yaowang Technology の MCN に属していることが確認済みです。

潮が引くにつれ、多くの有名ライブストリーマーがライブ配信業界から撤退しています。しかし、粘り強く活動を続けるストリーマーは、MCN（マルチチャンネルネットワーク）エージェンシーに所属することが多く、これらのエージェンシーを活用してサプライチェーンにアクセスし、「人材、製品、プラットフォーム」の面で強力な優位性を築いています。6月18日に楊歌を抜いてDouyinのトップライブストリーマーとなった賈乃良は、Yaowang Technologyの支援を受けています。

クリスティ・チョンもライブストリーミングeコマースに固執したが、Douyinでのパフォーマンスは目立ったものではなかった。

Chanmamaのデータによると、クリスティ・チョンは過去30日間にDouyinで4回のライブ配信を行っており、そのうち3回はライブ配信による販売イベントでした。しかし、過去30日間のライブ配信による総売上高は5万元から7万5000元の範囲でした。最高売上高は5月29日に9時間以上続いたライブ配信で達成されましたが、売上高は2万5000元から5万元の範囲にとどまりました。

一方、Chanmamaのデータによれば、Christy Chungのトラフィックの70.7%は有料登録から来ているのに対し、類似ストリーマーのトラフィックのうち有料登録から来ているのはわずか25.7%である。また、Christy Chungのトラフィックのうち推奨から来ているのはわずか15.1%であるのに対し、類似ストリーマーのトラフィックのうち推奨から来ているのは50.8%である。

一方、Douyinのライブ配信ECには多くのトップストリーマーが参加している。Douyinのライブ配信ECで失敗したChristy Chungは、トラフィックのホットスポットを早急に見つける必要に迫られている。ライブ配信EC市場への参入が比較的遅く、トップストリーマーも不足しているこの動画アカウントは、明らかに彼女にとって新たなチャンスとなっている。

03 有名人はブランドをライブストリーミングに参入させることができるか?

タオバオライブ、Douyin、快手、そして小紅書も初期段階では著名人の推薦機能を提供していました。しかし、動画アカウントの初期バージョンはアルゴリズムによる推薦ではなく、「ソーシャルレコメンデーション」のアプローチを採用していました。

2021年、張小龍はWeChatの公開講演で、「当初は有名人を動画プラットフォームに招待したかったのですが、有名人たちは参加費がないから来たくないと言いました。私たちは、来たくないなら来なくてもいいと言いました。一般人の創造力は計り知れないと信じている。逆に、購入したコンテンツが必ずしも人々の心を動かすとは限らない」と述べた。

しかし、テンセントのEコマース分野における度重なる試みが失敗に終わるにつれ、動画アカウントは徐々にテンセントにとって「全村の希望」となり、成長のプレッシャーを背負うようになった。同時に、郭易易や顔易といった、かつて動画アカウントが推し進めていたアンカーたちも、プラットフォーム間で揺れ動いている。

郭易怡の動画アカウントとDouyinアカウント

かつてWeChat動画チャンネルでライブ配信による販売イベントで5,000万元（約50億円）のGMV（総取引額）を達成した郭易怡（グオ・イーイー）は、最初にDouyinにコンテンツを投稿しました。6月は1回のライブ配信のみで、Xinshiのデータによると、そのライブ配信の推定売上高は434万元でした。その後、郭易怡はWeChat動画チャンネルのホームページで、6月はライブ配信を行わない予定であるものの、6月29日にDouyinで初のライブ配信を行う予定であると述べました。

一方、動画チャンネルでのライブ配信販売イベントで、たった一度のGMV（総取引額）2,000万元（約20億円）以上を達成したヤン・イー夫妻は、実は快手プラットフォームで育ったライブストリーマーです。動画チャンネルでのライブ配信販売で名を馳せましたが、現在も快手で配信を続けています。

トップライブストリーマーを取り巻く不確実性は、WeChatチャンネルに一定の緊張感をもたらしています。クリスティ・チョンとのコラボレーションには2つの目的があります。第一に、チョンのDouyin（TikTok）における投稿頻度と売上高はそれほど高くなく、プラットフォームは新たなトラフィック獲得の機会を模索していました。第二に、チャンママのデータによると、チョンのフォロワーの78%は女性で、主に新興の一級都市に居住し、31歳から40歳です。大規模な女性ファンベース、強い購買力、そして質へのこだわりは、WeChatチャンネルのターゲットオーディエンスと完全に一致しています。

クリスティ・チョンのDouyinアカウントのファンプロフィール

今年のWeChat公開講座で、動画アカウント担当者は、女性消費者が動画アカウントの78％を占め、一線都市、新一線都市、二線都市の消費者が60％以上を占め、30～50歳の人々が動画アカウントの成長の40％に貢献したと述べた。

クリスティ・チャンのペルソナも、こうした女性たちを惹きつける魅力を持っている。かつてセックスシンボルだった彼女は、50代になってもなお、お金と余裕に恵まれ、気ままで寛大な態度で人生を謳歌している。まさに、多くの中年女性が憧れる女性像だ。

しかし、クリスティ・チョンのライブ配信は、どちらかといえば個人的なイベントのように感じられることが多い。New Visionのデータによると、動画プラットフォームの視聴者数新記録を樹立したこのライブ配信は、推定総売上高わずか543万元にとどまった。クリスティ・チョンの通常のライブ配信の視聴者は、主にノスタルジアに駆り立てられており、コメントやバレットスクリーンのメッセージには「永遠の女神」「あなたの映画を見て育った」といったフレーズが溢れている。こうしたノスタルジックなファンが、クリスティ・チョンのライブ配信に実際にお金を使うかどうかは、まだ分からない。

別の視点から見ると、この動画プラットフォームはクリスティー・チョンの事例を利用して、より多くのセレブリティ・ライブストリーマーを惹きつけようとしているだけなのかもしれません。公式発表では、この動画プラットフォームはクリスティー・チョンのライブ配信が「セレブリティやインフルエンサーがプラットフォーム上で成長するための現実的な道筋を提供する」と明言しています。

セレブリティやインフルエンサーは直接売上を伸ばすことはできないかもしれませんが、質の高いファン層やユーザー基盤を構築し、ブランドをWeChatのライブ配信プラットフォームに呼び込むことができます。WeChat公式ニュースによると、クリスティ・チョンによる618ライブ配信販売イベントでは、Apple、Li-Ning、CurelがWeChatのライブ配信プラットフォームで初めてインフルエンサーによる配信を選択しました。Kefumei、Moutai、Fuannaなど20以上のブランドがライブ配信全体に参加しました。

WeChat動画チャンネルで有名人ライブストリーマーをトップインフルエンサーとして発掘する主な動機は、ライブ配信ルームへの膨大なトラフィックとユーザー獲得に加え、ブランド獲得にも繋がっています。しかし、ライブ配信EC市場後半において、ブランドは経費削減に注力し、売上高や商品販売数に注力するようになりました。売上データと比較すると、有名人効果はどうしても微々たるものに見えてしまいます。WeChat動画チャンネルで人気有名人によるライブ配信が好調であっても、このモデルのプラットフォーム上での実現可能性を証明し、より多くのブランドがインフルエンサーライブ配信ルームに長期的に投資するよう促すには、より印象的な売上データが必要です。