本稿では、マクドナルドの食品安全問題の背景を探り、中国国内のハンバーガーブランドがこの機会を捉えて市場シェアを拡大​​できるかどうかを分析し、ファストフードへの信頼の危機に関する消費者の懸念にも触れます。ファストフード業界のトレンドとブランド信頼の構築に関心のある読者におすすめです。

「TastinはLuckin Coffeeにはなれない」マクドナルドは苦境に立たされている。

5月13日、北京新聞の報道によると、同紙の記者がマクドナルド鄭州卓月農連店とマクドナルド済南大学店を潜入調査したところ、両店において深刻な食品安全管理上の問題が発見された。共通する違反には、食品の賞味期限ラベルの改ざん、期限切れの原材料の使用、賞味期限切れの食品の販売、手抜きなどがあった。さらに、マクドナルド鄭州卓月農連店では、揚げ油の基準を満たしていないことも判明した。

5月13日夜、マクドナルド中国は公式サイトでこの事件に関する声明を発表し、「メディアの監視と報道に感謝する。当社は現地市場監督部門の調査・検証に積極的に協力している。いかなる運営基準違反も決して容認せず、厳正に対処する。当該店舗への影響について深くお詫びする。当社は今後、店舗運営基準の実施と執行をさらに強化し、すべての店舗とすべての従業員に正しい価値観を伝えることを強く求めていく」と述べた。

画像出典：マクドナルド中国公式サイト

しかし、この一見無害な発言はネットユーザーを納得させることはできなかった。「マクドナルド、あなたは私の心を傷つけた」「これからはマクドナルドには行かない」マクドナルドの食品安全問題はインターネット上で急速にエスカレートし、信頼の危機が迫っていた。

1. 獲得され​​ることは罪ですか?

「マクドナルドは安全だが、中国のマクドナルドは安全ではないかもしれない。」

この食品安全事件の発覚後、多くのネットユーザーは一様にマクドナルド中国社の経営陣を非難した。この批判は、7年前に中国資本がマクドナルド中国社を買収したことに遡る。

2017年8月、CITIC Limited、CITIC Capital、そしてカーライル・グループは共同で中国マクドナルドの株式80%を取得しました。中国の投資により、ネットユーザーの間ではマクドナルドは半分国有企業のDNAを持つようになったと冗談めかして言われました。しかし、買収されることは本当に大罪なのでしょうか？

マクドナルドが中国資本に買収される以前、中国における発展のスピードはKFCよりもはるかに遅かった。しかし、世界規模で見ると、KFCの店舗数はマクドナルドの3分の1、売上高は5分の1に過ぎない。では、なぜ中国で180度逆転を遂げたのだろうか？それは、KFCが早い段階で中国でのローカライゼーションを実現したからだ。

KFCはマクドナルドより3年早く中国市場に参入し、1993年に導入したフランチャイズ政策はマクドナルドより10年も先を進んでいました。1998年には、「ゼロから始めない」という新たなフランチャイズ政策を導入し、既存店舗をフランチャイジーに譲渡することを可能にしました。これにより、店舗の回転率が向上し、人的資源と物的資源の効率が最大化されました。

KFCは事業戦略に加え、商品開発も中国風に変化しています。2003年に考案された「オールド北京チキンロール」は瞬く間に人気となり、「クレイジーフォー文学」の定番メニューとして今もなお定着しています。また、一見西洋料理とは無関係に見える卵と豚肉のお粥、揚げパン、豆乳などもKFCの朝食メニューに登場しています。実際、こうした朝食は中国市場で非常に人気があります。

対照的に、マクドナルドは国際的なプレゼンスの維持と事業の現地化の間で常に揺れ動いているように見える。フランチャイズ展開は遅れ、メニューの多様性は遅れ、マーケティング投資も不十分である。マクドナルドは国際市場で圧倒的な地位を占めている一方で、中国市場への適応には長年苦戦してきた。第三者機関の統計によると、2016年の中国チェーンレストラン市場におけるマクドナルドのシェアは6%未満で、KFCに大きく後れを取っている。

転機はまさに2017年にマクドナルドが買収された後に訪れた。

その年、マクドナルド中国はゴールデンアーチズ（中国）有限公司に改名され、マクドナルドの中国における27年ぶりの現地化開発が正式にスタートしました。

2024年5月15日現在、マクドナルドは全国で6,743店舗、KFCは10,799店舗を展開しています。マクドナルドの店舗数はKFCの約3分の2に過ぎませんが、2017年と比較すると両者の差は大幅に縮まっています。

店舗レイアウトに関しては、マクドナルドはKFCに倣い、下位市場への積極的な進出を図っており、現在、店舗の約50%が第3・第4都市に集中しています。サプライチェーンに関しては、マクドナルドは原材料の90%を国内で調達・生産しています。

CITIC Capitalの投資以前、マクドナルドは中国のデジタルエコシステムへの対応力が不足していました。一方、国内のケータリング企業は既にオンライン事業に慣れており、マクドナルドは遅れをとっていました。CITIC Capitalの支援を受け、マクドナルドは急速にデジタル変革を進めました。CITIC Capitalはテンセントと提携し、ミニプログラムの開発、オンラインデリバリーサービスの立ち上げ、そして全国規模のプライベート会員システムの構築を行いました。

2023年11月、プライベートエクイティ大手のカーライル・グループは、保有する28%のマクドナルド中国株をマクドナルドに譲渡し、同株への投資から完全に撤退しました。この取引により、マクドナルド・グローバルのマクドナルド中国株は20%から48%に増加し、マクドナルド中国の株主はCITIC Capital（52%）とマクドナルド・グローバル（48%）に同時に移行しました。CITIC Capitalは引き続き支配株を維持しました。

客観的に見て、買収であれ現地化であれ、マクドナルド中国にとってのメリットは明らかにデメリットを上回っています。たった一つの食品安全事故だけで「有罪」と結論付けるのは不公平でしょう。

II. マクドナルドは本当に不衛生なのでしょうか?

北京新聞の記者は潜入捜査中に、問題のマクドナルド2店舗において、店長から一般の厨房スタッフに至るまで、全従業員が規則違反を暗黙の了解で実行していたことを発見した。「食材の賞味期限が切れると、ほとんどの場合、食材を廃棄するのではなく、賞味期限を変更することを選んでいた」

この状況はどれくらい続いているのでしょうか？ 分かりません。どれだけの店舗が影響を受けているのでしょうか？ それを考える勇気もありません。

2022年3月、南京のマクドナルドで従業員が、賞味期限切れの肉が客に提供されていると通報した。2021年には同様の事件が頻発していた。これはメディアによって摘発された氷山の一角と解釈できるだろうか。多くのマクドナルド店舗で、食品安全問題が日常化し、もはや当たり前のこととなってしまったのだろうか。ネットユーザーはこれに強い懸念を抱いている。

中国マクドナルドが本当に食品安全問題に果断な行動を取ろうとするのであれば、KPI評価メカニズムを改訂し、食品安全を重要な評価項目とし、リアルタイム監視、不定期の現場検査および遠隔抜き打ち検査を通じて監督する必要がある。

客観的に見ると、マクドナルドとKFCはどちらも食品安全上の問題に直面している。しかし、同業他社と比較すると、両社の管理基準と品質管理は業界最高水準にある。21世紀ビジネスヘラルドの記者が北京の店舗を視察した際、両店舗は毎日3回の食品安全検査を実施していることが明らかになった。店舗スタッフは、この頻度での検査は日常的なものであり、賞味期限切れの原材料は使用していないと強調した。実際、金曜日や週末には原材料が不足することもあるという。

それぞれの店舗数を考慮すると、食品安全問題の頻度は非常に低いと言えます。しかし、国際的な西洋ファストフードのリーダーとして、消費者は当然のことながら両社に対して高い期待を抱いており、ミスに対する許容度は業界最低レベルであることを認識することが重要です。

紛れもなく、この食品安全問題はインターネットの普及によって急速に拡大しています。そして、ネットワーク効果によって、食品安全のような重大な問題は言うまでもなく、小さな問題でさえも際限なく増幅される可能性があります。

消費者は、ケータリング業界の大手企業であっても必ずしも信頼できるとは限らないことに徐々に気づき始めています。しかし、大手企業の評判がもはや信頼できないものになったのであれば、なぜ「価値のない」ブランドプレミアムを支払う必要があるのでしょうか？

おそらく他のケータリングブランドは食品の安全性と製品の一貫性という点でマクドナルドほど優れていないが、マクドナルドが食品の安全性の問題を早期に解決できなければ、同様のことが再び起こったときに、どんなに厚い信頼の壁でも崩れてしまう可能性がある。

III. タスティンはラッキンコーヒーではない

マックメンは以前ほど堅固ではないかもしれないが、この信頼の危機において、中華ハンバーガーは敗北の危機から市場シェアを奪い取るチャンスをつかむことができるだろうか？

現時点ではそれは不可能です。

まず、チャイニーズハンバーガーとは何かを定義しましょう。

実は、「中華風ハンバーガー」というよりは、「中国人が作ったハンバーガー」と言った方が正確です。中華風ハンバーガーと西洋風ハンバーガーに根本的な違いはなく、パン、パティ、そして調味料の違いだけです。

すでに事業の現地化を進めている外資系大手企業も、「中国の赤ちゃんの体型に適した」ハンバーガーの開発に注力するだろう。つまり、たとえ中国ブランドであっても、「チャイニーズバーガー」を名乗っていても、必ずしも商品開発において外国企業よりも優位に立っているわけではないのだ。

次に、マクドナルドが批判されている食品安全問題について見てみましょう。

実際、タスティンが直面した食品安全問題の件数は、最近摘発されたマクドナルドの件数をはるかに上回っています。小紅書には、タスティンで腐った肉を食べた、あるいは体調を崩したという苦情が数多く寄せられており、テイクアウトした消費者が生の鶏肉を食べたという衝撃的なニュースも時折報じられています。

複数の情報源からの調査によると、タスティンは現在、独自のサプライチェーンを持っていません。つまり、原材料の供給元に完全に依存しており、その安定性には疑問が残ります。

最後に、最も基本的なビジネス競争である価格についてお話ししましょう。タスティンは「マッケンジーの代替」を謳っていますが、本当に安いのでしょうか？

タスティンでは、スパイシーチキンバーガーが割引後わずか8.9元、デラックス3ピースの単品セットがわずか19.8元です。しかし、昨今の低価格トレンドの中で、マクドナルドやKFCもますます手頃な価格になってきています。タスティンの価格には優位性がありますが、それほど大きな差はありません。

Tastin の通常価格、画像出典: Tastin WeChat Mini Program

北京のDouyinでの共同購入価格を見ると、マクドナルドのスパイシーチキンバーガー3ピースセットは約25.9元、KFCの3ピースセットは約19.9元、そしてより安価なウォレスのクリスピーチキンバーガー4ピースセットはわずか15.9元です。全体として、消費者にとってこのような価格差は不十分であり、数元節約するために健康被害のリスクを冒す必要は全くありません。

なぜラッキンコーヒーは中国市場でスターバックスの売上高を上回ることができたのに、タスティンは多くの困難に直面しているように見えるのでしょうか？これは主に製品の特性と競合他社に関係しています。

製品の観点から見ると、西洋のファストフードは高度に標準化されているものの、「コーヒー豆＋ミルク」というサプライチェーンで完結するコーヒーと比べて、より多くの原材料を必要とすることは間違いありません。食品は事前に調理されているとはいえ、調理工程には洗浄、揚げ物、加熱といった工程が含まれるため、生の肉が含まれている場合もあります。

競合他社の視点から見ると、ラッキンコーヒーが9.9元の価格競争を開始した当時、スターバックスの単品価格は依然として30元前後であり、ラッキンコーヒーの価格設定は明らかに魅力的でした。しかし、マクドナルドとKFCの価格設定は、タスティンの価格設定と「大きく」差があるわけではありませんでした。さらに、中国におけるハンバーガーの拡大傾向を察知したマクドナルドとKFCは、「クレイジーサーズデーズ」や「ファンマンデーズ」といったプロモーションを迅速に展開し、ブランド間の価格差をさらに縮めました。そのため、タスティンの価格競争は、当然ながらラッキンコーヒーの当初の戦略ほど効果的ではありませんでした。

タスティンはラッキンコーヒーの宿題をコピーできません。

最近、Tastinの契約店舗数は全国で7,000店を超えました。昨年10月には、店舗数は5,400店でした。急速な拡大の過程では、西洋風ハンバーガーであれ中華風ハンバーガーであれ、ビジネスは避けられない課題に直面します。

食品の安全性は本質的に確率の問題であり、100%安全であると主張できる企業は存在しません。問題が発生する確率が、企業に対する消費者の信頼度を左右します。

タスティンにとって、完全な自社サプライチェーンをできるだけ早く構築することが、将来の健全な成長の礎となる。そうでなければ、マクドナルドに追いつくことは達成不可能な目標のままとなるだろう。

著者：コアラは鹿、編集者：葛衛衛、出典：WeChat公式アカウント：新小売ビジネスレビュー（ID：1089053）