この記事では、ラッキンコーヒーがプライベートドメイン運用を通じてどのように効率的な顧客獲得と管理を実現しているかを探ります。同社の成功戦略を詳細に分析し、プライベートドメインマーケターにとって貴重な経験を提供するとともに、ブランド運営者やマーケティング担当者にも役立ちます。

Luckin Coffee のプライベート ドメインの本当の利点は、業務との緊密な統合により業務効率が向上する点にあります。

I. フロントエンドでの高い顧客獲得効率

実店舗が顧客を獲得する方法は、基本的に 4 つあります。

1. 自然な流れを保管する
2. 地上プロモーションとトラフィック生成
3. パブリックドメインプラットフォーム
4. プライベートドメインのリピート購入

最初の2つは自明です。WeChatの開封率に匹敵するパブリックプラットフォームは存在しません。プライベートな領域では、これらはすべて既存顧客です。Luckin Coffeeは、オンライン（WeChat）で大量の顧客を獲得するために、たった1枚のクーポンしか必要としませんでした。もしあなたなら、オンラインでクーポンを発行して顧客を獲得できるでしょうか？

II. ミニプログラムの順序付けは非常に効率的である

ミニプログラムによる注文は、店頭での注文に比べて効率性が高く、行列に並ぶ必要がないため、より良い顧客体験を提供します。また、店舗での人件費をある程度削減できます。さらに、ユーザーの性別、ミニプログラムの開始時間、閲覧経路、閲覧時間、総支出額、購入頻度、最終購入時間、ソーシャル関係など、顧客情報を取得できます。データ分析を通じて、ターゲットを絞った運用戦略（アルゴリズム駆動型の洗練されたクーポン配信など）を策定し、さらにはパブリックドメインの広告や製品開発へのフィードバックを提供することもできます。

3つ目に、店舗での飲食サービスを減らすことで、業務効率が向上します。

ラッキンコーヒーのほとんどの店舗では店内飲食は提供しておらず、顧客はテイクアウトまたはデリバリーのみを注文できます。これにより運営コスト（スペースの縮小、人員削減）が削減され、クーポン適用後でも66%を超える粗利益率を維持しています。スターバックスと比較すると、ラッキンコーヒーは20平方メートルのスペースで運営できますが、スターバックスは通常100平方メートル以上のスペースを必要とします。データによると、ラッキンコーヒーはスターバックスの40%の規模を、わずか20%の初期投資で実現できるため、参入障壁が低く、回収期間も短くなっています。このより効率的な単一店舗モデルにより、ラッキンコーヒーはより迅速に市場シェアを拡大​​することができます。

（出典：平安証券研究所）

ついに2023年6月5日、ラッキンコーヒーは1万店舗を突破し、中国で初めて1万店舗を達成したコーヒーブランドとなりました。ブランド力、十分な利益率、洗練されたオペレーション、製品特性、そして顧客の嗜好といった強みを背景に、ラッキンコーヒーはクーポンを発行するだけで済んでいました。クーポンを発行することが不可欠だったのです。もしラッキンコーヒーが1杯30元くらいで販売されていたら、あなたは頻繁に買いますか？おそらくそうではないでしょう。なぜなら、他にコーヒーの選択肢が多すぎるからです。結論として、ラッキンコーヒーのプライベートドメインマーケティングにおける成功は、実は戦略的な成功であり、プライベートドメインマーケティングと事業運営の自然な融合であることは容易に理解できます。

戦略、ブランド、オペレーションの成功、そして製品特性（平均注文額の低さ、再購入率の高さ）により、プライベートドメインマーケティングの戦術は極めてシンプルかつ大胆なものになり得ます。「顧客を増やす - グループを作る - クーポンを発行する」というものです。ラッキンコーヒー以外にも、マクドナルドやKFCなど、大手ブランドの中には、この積極的な「追加、作成、作成」というアプローチを積極的に採用しているところもあります。あるカテゴリーが少数のブランドによって独占されている場合、ブランドが消費者を必要とする以上に、消費者がそのブランドを必要とします。ブランドは消費者を「怒らせる」ことを恐れず、消費者もより寛容です。そこで、次のような疑問が生じます。あなたは敢えて彼らを怒らせるのでしょうか？クーポンを購入する人はいるでしょうか？クーポン発行による利益は、それを支えられるほどのものでしょうか？

IV. スターバックスはなぜラッキンコーヒーの例に倣って独自のプライベートドメイン戦略を展開しないのでしょうか?

興味深い疑問があります。ラッキンコーヒーのプライベートドメイン戦略がこれほど成功しているのに、なぜスターバックスは同じことをしないのでしょうか？上記の分析に基づくと、スターバックスはクーポンを発行し、プライベートドメインを構築する能力を十分に備えています。スターバックスにはビジョンが欠けているのでしょうか？それとも能力が不足しているのでしょうか？それともサービスプロバイダーを雇う余裕がないのでしょうか？いずれにも当てはまりません。スターバックスがラッキンコーヒーに倣ってプライベートドメインを構築しない理由は、基本的に3つあります。

1. ブランド力の低下
2. 粗利益率の自己減少
3. ユーザーの注文習慣は元に戻せません。

まず、スターバックスは非常に価値の高いユーザーを抱えています。プライベートドメインにおけるわずかなクーポンで彼らを転換（あるいは搾取）しようとするのは、彼らを愚か者のように扱うに等しい行為です。これは、ブランドロイヤルティの高いユーザーを怒らせるだけでなく、ビジネスの成長にもつながりません。これは、プライベートドメインクーポンを導入したほとんどのレストランブランドにとって、取り返しのつかない結果です。第二に、スターバックスの世界的なブランドイメージと影響力を考えると、ラッキンコーヒーのような粗雑なユーザー管理戦術を受け入れることはできません。これは、プライベートドメインにおけるスターバックスのブランド力を低下させるからです。

さらに詳しく分析すると、2 つの隠れたコストが発生していることがわかります。

まず、機会費用の問題があります。プライベートドメイン内ですべてのユーザーをコンバージョンさせるのは効果的なのでしょうか、それともユーザーをパブリックドメインや他のチャネルに誘導することで、より良いコンバージョン率を達成できるのでしょうか。

第二に、埋没費用があります。消費者がWeChatで一度ブランドの友達を解除すると、再び友達に追加するのは非常に困難です。また、友達を追加するには、トラフィック獲得のために既に一定のコストを支払っていることになります。

スターバックスの戦略を見てみましょう。コアとなるスーパーユーザー（いわゆる「スター」）には、強力な会員制度でリーチしています。潜在的なスーパーユーザーに対しては、店舗スタッフが積極的に顧客をアカウントに追加することで、馴染みのある顧客基盤を構築しています。スーパーユーザーは既にこのグループに属している可能性が高いため、グループ管理の難易度は大幅に低下しています。お得な情報を求めるユーザーには、Dianping（中国の口コミプラットフォーム）などのプラットフォームで、単品、セットメニュー、会員カードなど、様々な形式で割引を提供しています。スターバックスの抑制的な姿勢は、多くのレストランオーナーがプライベートドメインを構築する際に陥りがちな落とし穴を回避しています。自社ブランドにおいても、上記の3つの点を許容できるでしょうか？

V. 最後のコメント

ラッキンコーヒーのプライベートドメイン戦略から何を学べるでしょうか？ ラッキンコーヒーの戦略を、必死にグループを構築してクーポンを発行するというやり方で真似をするのは、戦術的には熱心でも、戦略的には怠惰になることが多いです。方向性が間違っていれば戦略は学べず、戦術も学べないので、何を学ぶことができるでしょうか？ 唯一学べること、そして学ぶべきことは、プライベートドメイン管理と業務を統合して、業務効率を向上させることです。しかし、問題は、それをどのように行うかです。 ラッキンをケーススタディとして扱うサービスプロバイダーに頼ってはいけません。彼らの世界では、ラッキンのプライベートドメイン管理における成功はクーポン発行にかかっているので、クーポン発行方法を教えてくれるでしょう。しかし、そうすると、クーポンを発行してサービスプロバイダーを切り替える過程で、貴重なユーザーを失うことになります。

著者: ジョン・ダージャン;出典: Da Jiang Wu (ID: 833244)