「ペットエコノミー」がますます活発化する中、小紅書（Little Red Book）を主要なマーケティングプラットフォームとして活用するペットブランドが増えています。そのため、ブランドはより幅広い消費者にリーチし、ペットオーナーの感情的な共感を呼び起こすために、適切なコンテンツマーケティング戦略を策定することが不可欠です。 最近、ペットヘルスブランドのPuanteが小紅書（Xiaohongshu）で商品レコメンデーション投稿に力を入れていることに気づきました。そこでこの記事では、「ペットの駆虫薬」カテゴリーにおける商品レコメンデーションコンテンツを分析します。次の記事では、新製品発売のプロモーションに焦点を当て、新製品を3ステップでベストセラーにする方法をご紹介します。 ブランドの観点から見ると、製品シーディングの中心的な目的は主に次の 2 つの部分で構成されます。
ブランドが製品シーディングの目標を達成するには、より幅広いオーディエンスにリーチできる多様なコンテンツを作成する必要があります。「Puant」はその典型的な例です。製品プロモーションにおける3つの重要なステップをご紹介します。 ステップ1：「必ず実行しなければならない」市場洞察ブランドプロモーションの第一歩は、市場／カテゴリー調査を実施することです。このステップは、対象カテゴリーにおける市場環境と競合状況を迅速に理解するのに役立ち、その後のマーケティング戦略をサポートします。 駆虫市場全体を見てみると、ペットを飼うことで得られる情緒的価値や仲間意識に基づき、家族における猫や犬などのペットの地位は高まり続けており、ペットが家族の一員になる傾向がますます顕著になっており、ユーザーはペットの健康問題にさらに注意を払うようになっています。 ペットの駆虫は、ペットの健康における重要かつ専門的な分野として、ユーザーからの注目を集めています。駆虫市場全体の基本的な特徴は主に以下のとおりです。 1. 猫と犬に分けてみると（下の画像を参照）、キーワードの検索インデックスを見ると、犬よりも猫の駆虫薬の需要が高いことがわかります。2. 駆虫薬は、内用と外用（下図参照）に分類され、内用駆虫薬、外用駆虫薬、内用と外用の駆虫薬を同時に治療する薬など、さまざまな種類に分類されます。3. 駆虫関連商品の人気は段階的に増加しており（下図参照）、夏は駆虫のピークシーズンです。ブランドがより幅広いオーディエンスにリーチし、製品のコンバージョン率を向上させたい場合、コンテンツ作成に関してこれらのユーザーの心理を深く理解する必要があります。 関連する検索ニーズを持つペットの飼い主は、「猫の駆虫薬」や「犬の駆虫薬」など、特定のペットの種類に基づいて商品検索を絞り込みます。 ペットを飼っていないユーザーは、検索クエリを生成する可能性は低いでしょう。彼らは主に、場面や感情に共感し、感情的な価値を優先します。彼らは、心温まるペット関連のメモ、ペットの日常の物語、物語性の高いメモに惹かれます。 全体的に、虫除け剤市場は主に製品カテゴリーの検索によって推進されており、ユーザーのブランド認知度は高くありません。 ペットの駆虫薬に関するユーザーの認知度は低く、ペットの駆虫薬の検索ボリュームは、ペットケアの基本製品であるペットフードの検索ボリュームの約10％を占めるに過ぎないため、市場に参入するすべてのブランドに成功のチャンスがあります。 ステップ 2: 新製品をベストセラーにするにはどうすればよいでしょうか?Puantはペット専門の医薬品ブランドです。同社の駆虫製品は比較的手頃な価格でありながら、高い効果を誇ります。主な駆虫製品は、外用駆虫剤、内用駆虫剤、内外併用駆虫剤の3種類です。 ユーザーの認知度を迅速に高めるPuante*DripPaiの内蔵・外付けドライブ製品は、昨年8月の発売以来、ブランド認知度向上キャンペーンにおいて常に中核的な位置を占めています。以下は、「DripPai 内蔵・外付けドライブ」というキーワードでノートに表示された広告の配置傾向の簡単な分析です。 （データソース：Grey Dolphin Data） ブランド立ち上げの初期段階では、他のペットカテゴリーブランドと協力して製品の発売やトライアル活動を展開するだけでなく、多くのトップおよび中堅ペットブロガーと提携して露出度の高い投稿を作成し、ブロガーの推薦やストーリー主導のコンテンツを通じてブランド認知度を迅速に構築し、製品に対する大きな話題を生み出そうとしました。 2023年9月から11月にかけて、露出度の高いコンテンツの発信を維持しながら、虫よけのヒントや買いだめリスト、ユーザーからの製品フィードバックなどを発信し、露出トラフィックを製品販売につなげようと試みました。 全体として、ブランドは、主要なプロモーション期間中に製品の売上を伸ばし、製品の販売チャネルを完全に開拓することを目指して、短期間で製品の認知度とユーザー認識を迅速に高めたいと考えています。 害虫駆除分野でトップのブランド認知度を獲得 「Puant」や「Puant 駆虫」というキーワードを検索すると、「猫の駆虫」「猫の駆虫」「駆虫薬のおすすめ」「犬の駆虫」といった上流キーワードが浮かび上がり、ユーザーの認知度を高めていることがわかります。 （画像出典：Xiaohongshu Spotlight） 犬は猫よりも屋外で過ごす時間がはるかに長いため、より多くの駆虫薬を必要とし、駆虫薬の投与プロセスは比較的自然です。しかし、中国のソーシャルメディアプラットフォームであるXiaohongshuのユーザーやブロガーは猫関連のコンテンツに重点を置く傾向があり、猫関連の投稿へのエンゲージメントが高くなります。そのため、Puant駆虫薬は主に猫の飼い主と、事実上猫を飼っている人々をターゲットにしており、投稿の67%以上が猫の飼育に関するものです。 ペットのメモの中でも、動画メモは拡散される可能性が著しく高くなります。動画メモはメモ全体の約27%を占めるに過ぎませんが、インタラクションの90%以上を占めています。 さらに、タイミングの観点から、Puanteブランドは「618」や「Double Eleven」などの大型プロモーションイベントの前に、関連コンテンツの出稿量を増減します。同時に、これらのイベント期間中の商品の販売促進を支援するため、トラフィックノートの出稿量も増加させます。 ステップ3：バイラル記事のトラフィックの秘密ブランドプロモーションにおける 3 番目で最も重要なステップは、成果の達成に直接役立つコンテンツ プランニングです。 Pu'an の製品推奨は、一般的に次の 4 つのユーザーの視点に基づいて構成されます。 01. オンラインのペットの飼い主：感情的な価値を得るためにエンターテイメント コンテンツに重点を置きます。製品に対するユーザーの初期の理解を確立し、ブランド関連のコンテンツがより広いユーザーベースに届くようにします。 根底にあるロジック: 可愛いペットは、ユーザーをコンテンツに惹きつける最大の要因です。エンターテイメント性の高いノートを活用し、拡散性を高め、情報発信型のプロモーションを補完することで、商品認知度を迅速に高めることができます。 ハーブを育てる4つの方法： (画像出典：小紅書) 02 ペットを飼う予定の方へ：ペットの世話について学び、準備しましょう。これからペットを飼おうとしている段階のユーザーで、ペットに関する知識を学んでいるユーザーです。メモの内容は、大きく分けて「まとめ」と「実用情報」の2種類に分かれます。 (画像出典：小紅書) 03 駆虫薬に関する知識不足の飼い主：知識の習得と製品の選択これらのユーザーは、駆虫薬に関する知識が乏しく、この分野に馴染みがなく、現在製品選びをしているペットの飼い主です。彼らのメモは、一般的に情報提供型のメモとまとめ型のメモの2つのカテゴリーに分けられます。 (画像出典：小紅書) 04 駆虫薬について知っているペットの飼い主：駆虫薬について学び、科学的な選択をしましょう。これらのユーザーは、駆虫薬の重要性を認識し、その知識を習得し、十分な情報に基づいて製品を選択しているペットオーナーです。彼らのコメントは通常、教育、レビュー、購入ガイド、ブランドイベントに関するコメントの4つのカテゴリーに分類されます。 (画像出典：小紅書) さらに、Puanteはコンテンツ配信に多額の投資を行っており、コンテンツの44%をノートに割り当てています。配信されるノートの主な種類は、実用的な情報を提供するものと、感情的な価値を提供するものです。これは、ノートをベースとした配信の主な目的が、製品の露出を高め、売上成長を促進することであることを示しています。 Puante虫よけの商品推奨コンテンツは、「エンターテイメント+実用情報+科学+商品」を組み合わせ、多角的にユーザーの注目を集めます。 ビジュアル、シナリオ、インタラクション、配置のあらゆる側面からコンテンツに深く関わることで、私たちはプアンテ駆虫薬の大きな成長に貢献してきました。 ブランド広告キャンペーンは「終了」しました。 上記の一連の分析に基づいて、ブランドが提供するコアコンテンツは人々のグループごとに異なるという結論を導き出すことができます。 1. すでにペットを飼っていて、駆虫の重要性を認識している人（駆虫製品を積極的に検索し、適切な製品を選択して購入します）。 内容：ユーザーの購買決定を支援する製品推奨、虫除け製品の推奨／さまざまな製品の虫除け効果／ブランドプロモーション活動など。 2. すでにペットを飼っているが、駆虫薬の必要性を認識しておらず、駆虫薬を必要としている人は、駆虫薬の潜在的なユーザーである。 内容：製品認知度の向上と製品への関心の喚起、寄生虫感染症の症状の説明、寄生虫の種類と危険性、駆虫の必要性、駆虫薬の推奨など。 3. ペットを飼おうとしている人は、駆虫剤の潜在的なユーザーです。 内容: ユーザーの製品認知度を高め、製品への関心を高める。感情的な価値を伝えて製品認知度を高めるかわいいペットのビデオ。初心者向けのペットの駆虫に関する実用的なヒントやチェックリスト、科学知識など。 4. クラウドベースのペットの所有権、製品の使用は不要。 内容：商品を認知してもらうためのユーザー層の拡大、心温まるペット動画、ストーリー性のある短いペットドラマ・アニメーション。 コンテンツレイアウトの観点から見た「Puant」の欠点: 1. 露出度の高いコンテンツは主にエンターテイメント指向で、比較的幅広い視聴者をターゲットにしていますが、製品への関心を高める成功率は低いです。 2. 主要な問題点に対処するコンテンツが比較的不足しており、注意書きも十分にターゲットを絞っていないため、ユーザーはペットに駆虫薬が必要かどうかを正確に判断することが難しく、結果として製品の購入意欲が低下します。 |
