今年の618 ショッピングフェスティバルはなぜこれほどまでに困難なのに、小紅書は敢えて挑戦を選んだのでしょうか？この記事では、小紅書が今年の618で野心的な計画を立てている理由を探ります。小紅書プラットフォームでの活動を検討しているブロガーや運営者の方々におすすめです。この記事は、小紅書の特徴を理解し、購入者層をより深く掘り下げるのに役立ちます。

李佳奇氏でさえ、今年の618ショッピングフェスティバルがいかに「難しかったか」を嘆かずにはいられなかった。確かに、長年の競争を経て、ライブストリーミングECの難易度は新たなレベルに達しており、618のような大規模なプロモーションイベントも例外ではない。ライブストリーミングECに新たなチャンスはないのだろうか？現在、業界では、Douyin、Kuaishou、Taobaoに加え、小紅書とWeChatビデオアカウントがライブストリーミングECの新たなフロンティアとなる可能性が最も高いという見方が一般的だ。

この視点を検証するため、小紅書は最近、Newrankと提携し、「Focus 30 小紅書 Eコマース月間ランキング 618 ライブストリーミングシーズン特別版」を作成しました。この特別版では、コンテンツのパフォーマンス、売上データ、成長率、垂直カテゴリなどの要素に基づいて「Focus 30 バイヤーランキング」が選出されています。まずは、小紅書のライブストリーミング事業についてお話ししたいと思います。

小紅書が昨年8月に「バイヤーの時代が到来」というスローガンを掲げて以来、小紅書のバイヤーが618ショッピングフェスティバルに参加するのは今回が初めてです。

小紅書のバイヤーとライブストリーミングECホストの違いは何でしょうか？その価値は市場に認められているのでしょうか？小紅書にとっての機会と課題は何でしょうか？「Focus30バイヤーランキング」を分析することで、その答えが見つかるかもしれません。

I. GMVが1,000万人民元を超えるライブストリーミングセッションが頻繁に見られ、 618ショッピングフェスティバルでの小紅書バイヤーの初戦となりました。

今年の618ショッピングフェスティバルでは、「張小慧」や「董潔」といったトップバイヤーが安定した業績を維持しました。中でも「張小慧」は、ライブストリーミングでの売上高が再び1億元を超え、単品のGMVも1,000万元を超えました。

しかし、「Focus30バイヤーランキング」を見てみると、小紅書バイヤーの成功は単なる一例ではないことがわかります。618ショッピングフェスティバルの競争が激化する中でも、小紅書では依然として、数千万、あるいは数百万というGMVを達成しているバイヤーが数多く存在します。「Focus30バイヤーランキング」は、特定のニッチ市場に深く根ざしたプロのバイヤー、ゼロから急成長を遂げたアマチュアバイヤー、そして他のプラットフォームから小紅書に移行した著名インフルエンサーが、ランキングの主力となっていることを示しています。

他のプラットフォームとは異なり、小紅書（Little Red Book）は旅行ガイドとライフスタイルのヒントに重点を置いています。多くのユーザーは、小紅書で様々なガイドやライフスタイルのヒントを探すことに慣れています。多くのコンテンツクリエイターが、特定の分野に特化したコンテンツを小紅書に投稿し、洗練された分析や詳細な分析を提供しています。この豊かなコンテンツ環境は、多くのニッチなバイヤーを生み出し、彼らはそれぞれのニッチ市場において優れた商品やブランドを深く調査し、発見することで、飛躍的な売上向上を実現しています。

「星人」は10年間一人暮らしをしている田舎の男性です。家具業界に特化し、高品質でコストパフォーマンスの高い家庭用品をファンと共有することで、小紅書で76万人のフォロワーを獲得しました。今年の618ショッピングフェスティバルでは、「星人」の月間総取引額は500万元を超えました。

「容二多」は、「おしゃべり好きで、ファッションに敏感で、明るく誠実な親友、容さん」というペルソナを構築し、甘くてガーリーな都会のバケーションスタイルのファッションをシェアすることで、小紅書で80万人のフォロワーを獲得しました。彼女の単一イベントのGMVは2,400万元を超え、単一商品のGMVが100万元を超えるベストセラー商品を複数生み出しました。

実際、小紅書のバイヤーは、ファッション、美容・パーソナルケア、ホームファニシング、食品、育児・教育、スポーツ・アウトドアなど、複数のカテゴリーに細分化されています。各カテゴリーからは、ファッションカテゴリーの「missDuansasa」、美容・パーソナルケアカテゴリーの「Winnie文」、ホームファニシングカテゴリーの「张正霖(院子改造中)」、食品カテゴリーの「肖肖肖肖肖肖儿」、育児・教育カテゴリーの「四娃组合生活」、スポーツ・アウトドアカテゴリーの「赵安迪」など、数多くのベンチマークバイヤーが誕生しています。

アマチュアバイヤーの出現は、小紅書のより正確なアルゴリズムに基づくトラフィック推奨と、比較的友好的なコミュニティの雰囲気によるものです。小紅書では、コンテンツが誠実で有用かつ専門的であれば、アマチュアであってもユーザーから高い評価を得ることができます。そのため、多くのアマチュアバイヤーが、熱心な更新と誠実で興味深いコンテンツを通じてアカウントを構築しています。

フードバイヤー「Xiaoxiao」は典型的な一般人ですが、非常に頻繁なグルメライブ放送を通じて、フォロワーがゼロだったにもかかわらず、半年でフォロワーが7万6千人まで増え、月間GMVが100万を超えました。

家具バイヤー「張正林（中庭改装中）」は、県城にある自分の小さな中庭の改装過程を公開して注目を集め、フォロワー1万人の時点で月間総取引額80万元を達成した。

Xiaohongshu e-commerce の発展に伴い、「bbgillian代王」、「作家张萌」、「ショウショウショウショウショウショウ儿」、「张悦儿Masani」、「HZIRISXY」など、他のプラットフォームの多くの影響力のある人物もXiaohongshuに参加し始めています。

コンテンツeコマース業界は第二段階に入り、多くのコンテンツクリエイターが成長のボトルネックに直面しています。Xiaohongshuは、漸進的な成長を目指す多くのクリエイターにとって、新たなチャネルの一つとなっています。既存のファンベースとコンテンツ制作経験を活かし、他のプラットフォームの多くのコンテンツクリエイターがXiaohongshuで売上の限界を突破しています。

「bbgillian代王」は、2020年に早くもタオバオでトップクラスのライブストリーマーとなったベテランパーソナルショッパーです。Xiaohongshuに入社後、「bbgillian代王」はホームファニッシング分野に注力し、長年の海外ショッピング経験と経験豊富な商品選定チームを活用して、Xiaohongshuユーザーがニッチでスタイリッシュなブランドを発見できるよう支援し、最終的に月間GMV100万元以上を達成しました。

「作家張夢」は、DouyinやWeiboなどのプラットフォームで多くのフォロワーを獲得したベストセラー作家です。小紅書のバイヤーになってからは、健康的なライフスタイルを共有しながら、高品質な美容・健康商品をファンに推奨しています。デビューから6ヶ月で、流通総額が数千万元に達するバイヤーに成長しました。

6月3日、ネット上で数百万人のフォロワーを持つブロガー「豆豆本豆」は、小紅書での初のライブ配信で1700万元を超えるGMV（総取引額）を達成しました。「豆豆本豆」は、自身のライフスタイル美学を共有することで、小紅書ユーザー120万人の注目を集めていました。

ある意味、この618ショッピングフェスティバルは大きな試練のようなものです。 「バイヤーの時代が到来した」と宣言した瞬間から、ほぼ1年間の模索を経て今に至るまで、小紅書とそのバイヤーは、従来のライブストリーミングとは異なる商品を販売する方法を見つけることができるでしょうか。

現在、さまざまな分野やタイプのバイヤーが小紅書で一定の成果を達成し、独自のバイヤーキャリアをスタートできるようです。

II. ショッピングコンサルタントからファンへ：小紅書バイヤーの商品販売手法

Xiaohongshuのバイヤーはなぜ現在の成功を収めているのでしょうか？ニッチな市場に焦点を当てていることが、Xiaohongshuのバイヤーと他のプラットフォームのライブストリーマーとの最大の違いです。

今年の618ショッピングフェスティバルでは、美容・スキンケアバイヤーの「水晶方老板」が累計売上高1,000万元以上を達成しました。これは主に、専門劇場で販売されている美容製品の再現に注力したことによります。

2018年、まだ客室乗務員だった頃、「クリスタル・ファン」は小紅書で海外の化粧品や薬用化粧品を紹介する投稿を始めました。2020年には、専業クリエイターへと転身しました。

クリスタルファング氏は、「ユーザーは、見て良し悪しがわかるものには興味がありません。以前は知らなかったけれど、使ってみて良さがわかるものを好むのです」と語った。

最終的に「水晶方老板」は映画館レプリカ美容製品カテゴリーを選択しました。「世界100映画館チャレンジ」と「1:1映画館レプリカ」というコンテンツシリーズを通して、「水晶方老板」は多くのユーザーから注目を集めました。「映画館製品は主にオフラインで販売されており、ユーザーが購入したり見たりできないものが多いです。プラットフォーム上でこれらの製品を見ると、とても新鮮に感じます。」

昨年6月、「水晶方老板」はライブ配信を開始し、小紅書のバイヤーとなり、今年の618ショッピングフェスティバルで4つの映画ブランドが100万元のGMVスペシャルを達成するのを支援しました。

「クリスタル・ファン」によると、小紅書で成功するには、まず他の小紅書ユーザーとオンラインで親しくなる必要があるという。「小紅書の女性たちは、ただあなたの話を聞くだけでなく、自らリサーチをする」からだ。

「クリスタルファングボス」は商品選びにおいて、「商品選びは選ぶことではなく、使うこと」を信条としており、まずは実際に商品を試用し、徹底的な商品リサーチを行います。また、商品公開前には綿密な商品プロモーションとシーディングを行い、価格競争ではなくユーザーの生活の質の向上を最優先に考えています。ファンエンゲージメントに関しては、「クリスタルファングボス」はプライベートメッセージに頻繁に返信し、ファングループでの質問にも積極的に回答しています。

「今では、ファングループで質問に答える必要はなくなりました。なぜなら、姉妹たちの多くがすでに答えを知っており、他の姉妹の質問に直接答えることができるからです。」

「水晶方老板」が映画に関する専門知識を頼りに小紅書ユーザーのネット親友になったとすれば、「四児生活」は間違いなく一般人を育成する買い手だ。

昨年5月、2児の母であるジンジンさんと隣人のタオズィさんは、子育て体験を共有するため、小紅書のアカウント「四子生活」を共同設立しました。フォロワーはゼロからスタートしましたが、1年で6万人にまで増え、ライブ配信のGMV（総取引額）は1セッションあたり1,000元から月間500万元に増加しました。

ジンジンはこう振り返る。「最初のライブ配信は、本当に準備不足でした。プラットフォームの商品プールから直接商品を選んだのです。ライブ配信価格など設定されておらず、すべて通常価格で販売され、手数料も非常に低かったのです。最初は、メモを共有して一生懸命配信することに頼りきりでした。ライブ配信ツールをうまく活用できていませんでした。」

しかし、二人は落胆することなく、頻繁に配信を行い、常に新しいことに挑戦することで、専門スキルを磨き続け、ライブ配信と市場に関する経験を積みました。「少なくとも、なぜ商品が高価なのかを説明し、誰もが何を買うのか理解できるようにする必要があります」とジンジンは言います。当初、「Four Kids' Life」は主におもちゃを扱っていましたが、二人が試行錯誤を重ねるうちに、子供服へと重点を移していきました。

昨年の子供の日には、「四つ子生活」ライブ配信が初めて1回のGMV（流通総額）2万元を超えました。今年初めには、「四つ子生活」ライブ配信がブランドとコラボレーションした特別なライブ配信イベントを開催し、2回目のイベントだけで1回のGMVが70万元を超えました。

ジンジンの夫が加わり、「四子同居」チームはさらに強力になりました。今年初めにはスタジオを拡張し、自宅の階下に140平方メートルのアパートを借りました。

ジンジンさんによると、今年2月には買い手としての収入が初めて以前の収入を上回り、3月には「4人の子供の生活」がようやく好循環に入ったという。

他のチャネルから Xiaohongshu のバイヤーに移行する人にとって、誠実さが最も重要です。

「Heheda」はビリビリ動画のコンテンツクリエイターであり、小紅書（リトルレッドブック）のバイヤーでもあります。彼女は、バイヤーにとって最も重要なのは誠実さだと考えています。そのため、彼女は自分がよく知っているブランドに焦点を当て、実際のショッピング体験や着こなしをシェアしています。

「私がおすすめする商品の多くは、毎日の通勤から休暇まで、長年愛用してきたものです。ずっと私のそばにいてくれた商品です。そういった商品をユーザーにおすすめすると、とても喜んで買ってくれます」とヘヘダさんは言います。「私はシェアしたいという欲求がとても強いんです。気に入って満足した商品を買うたびに、周りの人におすすめしたくなるんです」

バイヤーとして活動を始めた当初は、商品選定、人材、時間など多くの困難に直面しましたが、チームの協力とライブ配信の経験の蓄積により、Hehedaのバイヤービジネスは急速に軌道に乗りました。今年の618ショッピングフェスティバルでは、Hehedaは小紅書で6回目のライブ配信を行い、最終的に1,300万元を超える売上を達成しました。

「Heheda」とファンはまるで実生活の友人のようで、商品は二人の間の物語を紡いでいます。中には「Heheda」の生放送ルームで買った新しい服を就職面接に着て行き、最終的に採用されたファンもいます。中には「Heheda」と魔法のような暗黙の了解を築き、「今日生放送ルームに持ってくる服、全部試着したよ」とコメントを残すファンもいます。

「クリスタルファングボス」が言うように、バイヤーはライブ配信を通して美を共有し、愛と理想に満ちた人生を披露するためにそこにいるのです。Xiaohongshuのコミュニティは基本的にショッピングガイドが中心ですが、ショッピングは究極の目標ではなく、特定のライフスタイルを身につけることです。そのため、Xiaohongshuのバイヤーは、商品おすすめコレクションやライフスタイルの共有、その他のメモなどを通して、特定のライフスタイルを披露し、特定のニッチ市場におけるショッピングコンサルタントとなっています。

叫ぶようなスタイルのライブストリーマーと比較して、Xiaohongshuのバイヤーはライブ配信で叫ぶことはほとんどありません。むしろ、独自の美的感覚や嗜好を通してユーザーに商品をアピールする傾向があります。これは、バイヤーが商品を選ぶ際にトレンドを追うのではなく、自身の美的嗜好を取り入れているからです。

メモやライブ配信といった方法の違いにより、買い手とファンの関係は、売り手と買い手というより、実生活での友人関係に近い。ジンジン氏の見解では、実店舗をオープンする場合、顧客は商品を購入するためだけに来店し、店主と良好な関係を築くことはほとんどない。しかし、買い手側の論理は、ユーザーが何かを気に入ってからでないと取引を成立させないというものだ。

全体的に、より焦点を絞ったノートコンテンツ、より本格的なライブストリーミングスタイル、より密接なファンとの関係が、Xiaohongshu購入者の3つの主な特徴です。

III.小紅書における実生活ライフスタイル雑誌購入者の機会と限界

小紅書のバイヤー販売力の源は何でしょうか？

プロ仕様のスキンケア製品に注目する理由について尋ねられると、「クリスタル・ファング」は、自分自身もこれらの製品で効果を実感しており、だからこそ皆さんに知ってもらいたいと答えました。「肌トラブルを抱える他の女性にも、変化を実感してもらいたいんです。」

現在のコンテンツEC業界における根本的な矛盾は、情報と商品の無限性と消費者数の限界という矛盾です。小紅書のバイヤーの根底にある論理は、より焦点を絞ったコンテンツと商品がより的確なユーザーを引きつけ、志を同じくするバイヤーとファンが増えることで信頼関係が深まり、最終的にはより効率的な販売につながるというものです。

このより正確な情報と製品フィルタリングにより、Xiaohongshu の購入者は、フォロワー数が比較的少ないにもかかわらず、高価格の製品やニッチなブランドの販売を促進し、フォロワー数が少なくても高い GMV を達成できます。

家具バイヤー「アーモンド」は、1台599元の炊飯器を80万元以上販売しました。ファッションバイヤー「レッグヘアー・アンティ」は、複数のニッチブランドのGMV（流通総額）をブランドごとに100万元以上達成するのを支援しました。食品バイヤー「シャオシャオシャオシャオシャオシャオ・エル」は、フォロワーが8万人近くいるにもかかわらず、わずか2回目のライブ配信で50万元以上の売上を達成しました。

全体的に見て、後発企業である Xiaohongshu は、より多くの購入者や販売ブランドにサービスを提供したいのであれば、電子商取引のインフラを継続的に改善する必要があります。

さらに、他のプラットフォームのライブストリーマーとは異なり、Xiaohongshuのバイヤーは包括的で包括的なアプローチではなく、より専門的なアプローチをとっています。バイヤーのアカウントを閲覧するのは、ライフスタイル雑誌を何冊か読んでいるようなものです。ある意味で、今日のバイヤーは昔の雑誌編集者のようなものです。彼らの仕事は、すべての商品を推奨することではなく、厳選されたコンテンツを公開し、商品を推奨することです。

その結果、Douyin、Kuaishou、Taobaoなどのプラットフォームとは異なり、Xiaohongshuは差別化された電子商取引のルートを採用し、購入者の専門性と購入者とファンの交流をより重視するようになりました。

これは新たな道であり、小紅書のEコマースエコシステムを改善し、バイヤーコミュニティを拡大する過程では、新たな課題が必ず生じます。将来的には、Eコマースにおけるこの新たな探求の最大の恩恵を受けるのは、おそらく最も誠実でプロフェッショナルな人材だけでしょう。

著者: ユン・フェイヤン;編集者：張潔

出典：WeChat公式アカウント「Newrank」