「コーヒーを飲む時、スターバックスやラッキンコーヒーを思い浮かべるのは、コーヒーが最高だからではなく、どこにでも店舗があるからです。この密集した展開はブランド効果と規模の効果を活用し、20%の人々が毎日目にすることになります」と、ベンチャーキャピタル界の女王、徐欣氏は指摘した。 1万店舗展開のメリットには、ブランドの影響力、市場シェア、規模の経済、そしてローカライズの容易化が挙げられ、実験やイノベーションの機会が拡大します。例えば、KFCの中華料理メニューには、「オールド北京」チキンロール、塩卵と豚肉の赤身粥、ローストチキンとザリガニのバーガー、ドリアンチキンナゲットなど、中国の要素を取り入れた人気商品が多くあります。1万店舗展開は、多くのレストランチェーンが目指す目標となっています。 マクドナルドは2023年、2028年までに中国で1万店舗以上を展開するという目標を掲げました。この戦略に基づき、マクドナルドは2023年に中国での事業拡大を加速させました。マクドナルドの2023年度報告書によると、過去1年間でマクドナルドは国際的に1,374店舗を新規オープンし、そのうち925店舗は中国国内にあり、新規店舗の67%を占めています。 マクドナルドのグローバルCEO、クリス・ケンプチンスキー氏は次のように述べています。「マクドナルドは2023年に中国で非常に好調な業績を上げました。中国での業績には満足しています。中国では力強い成長が見られています。また、中国で1,000店舗の新規出店も計画しており、成長目標は順調に進んでいます。この観点から、2024年も同様の成果を上げたいと考えています。」 2024年もマクドナルドはサプライチェーン管理の最適化を継続し、今年1月にはCainiao Networkと提携してRFIDチップ技術を開発しました。RFIDはバーコードやQRコードに続く第3世代の識別技術であり、内蔵のマイクロチップを通じて商品データをリアルタイムで追跡できるため、サプライチェーンの追跡に広く利用されています。 つまり、菜鳥とマクドナルドの提携は、実際にはマクドナルドのデジタル化と自動化を模索する試みであり、これはマクドナルド中国CEOの張家銀氏が指摘した、デジタル化とローカリゼーションはマクドナルド中国が1万店舗に到達するために重要な戦略であるという点と一致する。 一方、マクドナルドは社内管理の最適化を進めており、先日開催された「2024オールスターナイト」イベントでは、店長、ビジネスパートナー、シェフ、バリスタなど、職種ごとの職務要件に基づいた新世代のレストラン従業員ユニフォームを発表しました。 画像出典：マクドナルド 翟門外食ミニ番組によると、マクドナルドは今年上半期に404店舗を新規出店した。7月22日時点で51店舗を閉店し、営業店舗数は6,886店舗となっている。つまり、2028年までに1万店舗という目標を達成するには、マクドナルドは半年ごとに少なくとも692店舗を新規出店する必要がある。しかし、マクドナルド内部の問題や国内外食市場および消費者の継続的な変化にもかかわらず、マクドナルドの1万店舗目標は大きなプレッシャーに直面している。 01 マクドナルドは地方都市への進出を進めており、地方都市の一等地の店舗はますます少なくなってきている。現在、国内で1万店舗を突破したレストランチェーンには、蘭州ラーメン、米聚アイスクリーム、沙県スナック、ウォレス、ラッキンコーヒー、聚味鴨肉、正心チキンカツ、KFCなどがあります。これらの1万店舗は、業態こそ異なりますが、幅広い顧客基盤と高いリピート率という共通点があります。 画像出典：Narrow Gate Catering Mini Program（2024年7月22日現在） 米と麺類は国内消費者の主食であるため、沙県スナックと蘭州ラーメンの旺盛な需要は、それらが農村部や郷鎮市場へのさらなる浸透を期待できることを意味します。しかし、これだけでは蘭州ラーメンと沙県スナックの店舗数が2万～3万店にまで達している理由を説明できません。ウォレスとKFCの数万店舗を見れば、マクドナルドにもその数に達するポテンシャルは確かにあります。 画像出典: Narrow Gate Catering Mini Program さらに、これらのブランドが1万店舗を突破できた主な理由として、下層市場への注力が挙げられる。「農村から都市へ」戦略を採用したMixueとWallaceは、郷鎮レベルの市場にも進出した。マクドナルドよりも早く1万店舗に到達したKFCも、下層市場への進出が早かったことと関係している。つまり、下層市場への浸透をいかに強化するかが、チェーンレストランブランドにとって重要な課題となっているのだ。張家銀氏はまた、下層市場への進出がマクドナルド中国が1万店舗という目標を達成するための突破口の一つになると指摘した。 画像出典：水素消費量 マクドナルドが県レベルの市場への進出において一定の優位性を持っていることは否定できない。一方で、マクドナルドの公式ウェブサイトではフランチャイズ加盟店の募集を停止していることが示されている。しかし、海底撈がフランチャイズ政策を発表した後、公式フランチャイズホットラインには短期間で電話が殺到した。有名ブランドの影響力は、フランチャイズ加盟店にとって依然として大きな魅力となっている。 画像出典：マクドナルド公式サイト 一方、1980年代後半、1990年代、そして2000年代生まれの一部の世代は、地方都市における子育ての主力となりつつあります。彼らは、親世代の育児観と比べ、科学的で健康的な育児を重視しており、むしろ大都市の親の育児観とほとんど変わらないとさえ言えるでしょう。 安徽省臨泉県出身の1990年代生まれの母親、趙丹さんは、Hydrogen Consumption誌に対し、子供がハンバーガーやフライドポテトを食べたがると、屋台の食材が期限切れや残り物ではないかと心配になると語った。そのため、彼女は子供をTastingやKFCといった地元のレストランに連れて行くことが多い。これらのレストランは屋台よりも数元高いかもしれないが、これらの商品はもともとカロリーが高いため、子供は頻繁に食べない。たまに食べる場合でも、彼女は自然と比較的健康的なものを選んでいるという。 趙丹氏が述べたように、地元のKFCとRT-Martの店舗を訪問した際、この地域のKFC店舗には客足が途絶えることはなかった。週末や冬季・夏季休暇には、客足がある程度増加していた。KFCが県レベルの消費者を積極的に啓蒙してきたことは、意図せずしてマクドナルドのこれらの市場への浸透を後押ししたと言えるだろう。 画像出典：水素消費量 しかし、大型店舗モデルを採用し、主要商業地域に店舗を集中させているマクドナルドは、県レベルの市場への進出において、質の高い店舗の不足という大きな課題に直面しています。臨泉県のRTマート地区にあるKFC店舗を例に挙げましょう。この地区には、ラッキンコーヒー、古明、海底撈、米聚といった他の多くのチェーンレストランブランドも進出しています。 画像出典：水素消費量 ディスカウントスナック店、新エネルギー車、レストランチェーンなど、様々な業態が地方都市に進出しているため、優良な立地はますます不足しています。さらに、競争圧力を軽減するため、一部の事業者は周辺の商業地域や店舗周辺の地主と独占契約を結び、特定の地域への他ブランドの進出を禁止しています。 安徽省街首市を例に挙げると、来友品は同県内での先行者利益を活かし、街の交差点に位置する主要立地をすべて確保しました。その結果、凌世衡満は同市での出店が不可能となり、より地方の町や郷への進出を余儀なくされました。この問題を緩和するため、米聯アイスクリーム、古銘、ラッキンコーヒーといった新興の茶葉・コーヒーブランドは、第三の社交空間を縮小することで店舗モデルを最適化し、新規出店数を確保しています。 画像出典：水素消費量 SnackBusyが現在直面している問題は、将来マクドナルドにも現れる可能性が高い。KFCは今年5月、低所得層市場をターゲットとしたミニ店舗をオープンした。メニューの簡素化と設備の最適化により、1店舗あたりの投資額は50万元にまで削減され、KFC史上最も投資コストの低い店舗モデルとなった。 対照的に、10年前、KFCの開店には少なくとも300万元の投資と強力な人脈が必要で、回収期間は通常7～8年でした。これにより、より多くの潜在的なフランチャイジーを早期に獲得できただけでなく、地方都市における優良な立地を事前に確保することができました。 つまり、マクドナルドの地方都市への進出は、好立地の確保という課題に直面するだけでなく、出店スピードにも影響を与えるだけでなく、過度に高い店舗賃料が店舗当たりの投資コストの大幅な増加につながるという問題にも直面することになるだろう。これは、マクドナルドが単一店舗の収益モデルをどのように最適化するかという大きな課題となることは間違いない。 02 田舎町のハンバーガーは低価格にとらわれ、2005年と2010年生まれの人たちは味にますますこだわりを持つようになっている。最高の立地を見つけるのが難しいことに加え、ウォレス、タスティン、KFC は、西部のファストフードを地方の町の低価格時代に引きずり込み、これらの地域へのマクドナルドの拡大を包囲し抑制している。 KFCの2023年度決算によると、平均注文額は前年比11%減少した一方、取引量は前年比16%増加した。ヤム・チャイナのCEO、ジョーイ・ワット氏は、顧客来店数の低迷による圧力を受け、同社はプロモーション活動や新商品の開発を強化し、配送料もさらに引き下げる可能性があると強調した。 KFCに加え、ウォレスはDouyinのグループ購入新規ユーザー向けにハンバーガーを1セントで提供し、チキンバーガー1個は5元に値下げしました。タスティンは、1人前と2人前のセットメニューをそれぞれ9.9元と18.8元で提供しています。 画像出典：Douyin 前述の通り、将来的に地方都市への出店には多額の投資コストがかかることを考えると、地方都市における西洋系ファストフードの低価格は、マクドナルドの個別店舗の収益性にとって大きな課題となる。言い換えれば、食品の安全性を確保しつつサプライチェーンコストを継続的に最適化し、熾烈な競争にうまく対応していくことが、マクドナルドが地方都市における数千店舗への展開を進める上で解決すべき課題である。 地方都市における西洋ファストフードの低価格傾向は、地方消費者がコスト効率をより重視し、より合理的になっているという事実だけでなく、地方消費者の継続的な変化が西洋ファストフードブランドに顧客来店数を減らす圧力をかけているからでもある。 一般的に、地方都市における西洋風ファストフードの最大かつ最もコアな消費者層は未成年層です。しかし、スマートフォンブームの時代に育った2005年と2010年生まれの世代は、外部の人が想像するよりもはるかに成熟しています。 河南省神丘県の中学校2年生、陳子涵さんは、クラスメイトが太っていることを笑われるのを恐れて、体型管理に気を遣うようになったと話した。フライドポテト、フライドチキン、ハンバーガーといった揚げ物や高カロリーの食べ物は、できるだけ控え、時には完全に避けているという。 一方、地方都市における宅配便の利便性向上、ECプラットフォームでの食品購入の容易化、そして様々な種類や味を提供するレストランの増加などにより、人々は味覚に敏感になっています。もしレストランで不快な思いをしたら、それは事実上そのレストランにとって死刑宣告であり、両親にもう一度連れて行ってほしいと頼むことはまずないでしょう。 陳子涵氏が述べたように、手作りの焼きたての製品で人気を博したタスティンは、ますます厳しくなる顧客の味覚を満足させ、それが2020年の500店舗超から2023年には7,000店舗超へと急成長していることの理由である。しかし、KFCと比較すると、マクドナルドは常に課題に直面してきた。 華創証券の調査報告によると、KFCは2019年に1,900種類以上の新メニューを開発し、約400種類の新商品を発売した。新商品はほぼ毎日発売されていたが、マクドナルドとバーガーキングの新商品発売はよりランダムだった。 KFCは店舗数を拡大することで、地域ごとの味覚の違いに基づいた商品をより多く発売できるだけでなく、2005年生まれや2010年代生まれの消費者の味覚の違いにも継続的に対応できるようになり、マクドナルドの客足にさらに大きな圧力をかけることになるのは間違いない。 03 マクドナルドは10,000店舗に拡大する準備ができていますか?数万店舗を展開する前述のブランドは、ほぼ全てがフランチャイズモデルによってこの目標を達成しています。例えば、KFCの公式ウェブサイトによると、ヤム・チャイナはKFC、ピザハット、リトルシープ、黄吉璜のブランドのフランチャイズ展開を開始しています。 画像出典：KFC公式サイト チェーンレストランブランドがフランチャイズを選択する理由は、直営モデルの運営コストの高さと比較的緩やかな拡大スピードだけではありません。より深いレベルでは、流通チャネルが下位市場へ深く浸透するにつれて、ネットワークとコネクションの重要性が高まっていることも関係しています。これは、政治的・ビジネス的な関係の複雑化、よりインフォーマルで形式ばらない雰囲気、そして場当たり的な運営への傾向の高まりにつながります。多くのレストランブランドは、フランチャイジーに財務体質と資本金の審査を求めるだけでなく、フランチャイジーが現地市場における関連リソースを保有していることも重視しています。 しかし、フランチャイズ展開は諸刃の剣です。フランチャイジーが海底撈の独自のサービスモデルを再現できるかどうかという懸念に加え、外食産業における競争の激化と運営コストの高騰により、フランチャイズ店の投資回収期間は長期化しています。回収期間を短縮するために、フランチャイジーは期限切れの食材を使用する傾向があり、食品安全上の問題を引き起こし、ブランドイメージに悪影響を及ぼす可能性があります。これは市場で広く懸念されています。 レストランチェーンブランドは、地域スーパーバイザーによる店舗訪問、店舗モニタリング、厳格な原材料管理システムなどを通じて事業運営を行っていますが、人間の利害や動機が複雑に絡み合うため、これらの問題を完全に排除することは困難です。そのため、近年、多くのレストランチェーンブランドが食品安全に関する問題で摘発されています。 マクドナルドでも同様の問題が表面化している。北京新聞によると、鄭州卓月農連店と済南大学店の2店舗で、賞味期限切れの食材のラベルを貼り替えて賞味期限を延ばしたり、揚げ油を過剰に使用したり、手抜き作業を行ったりといった問題が発覚した。前者はフランチャイズ、後者は完全直営のマクドナルド店舗である。さらに、マクドナルドの食品安全に関する社内開示情報では、2023年に最高評価のAを獲得している。 画像出典：北京ニュース マクドナルドは後に謝罪しましたが、今回の食品安全問題は、マクドナルドが中国市場で1万店舗展開するという野望に対し、十分な準備が整っていなかったことを如実に示しています。マクドナルドは、中国における店舗の業績を日々評価しており、売上高、コスト管理、利益率、顧客満足度、販促活動などを評価項目としています。 通常、現場の従業員、レストランマネージャー、そして店舗マネージャーの収入は、店舗の利益率と連動しています。これは彼らに日々の店舗運営のモチベーションを与えるかもしれませんが、利益重視のアプローチでは、マクドナルドの直営店でさえ食品安全問題が発生する理由を説明できません。 張家銀氏はかつて、中国におけるマクドナルドの店舗数の50%が三線都市と四線都市に集中しており、新規出店は大都市と小都市に均等に分散していると指摘した。北京市の人口は2,300万人だが、マクドナルドの店舗数はわずか400店余りで、これは不十分だ。人口2,300万人のオーストラリアでさえ、800店ある。人口規模が立地選定と店舗数に及ぼす影響という観点から見ると、張家銀氏の指摘は確かに正確である。 しかし、今後マクドナルドの店舗数が増えていくにつれ、既存の経営モデルが店舗のモチベーションを高められるかどうかは未知数だ。 一方、大都市圏のケータリング業界は競争が激しく、個々の店舗の客足は容易に希薄化します。だからこそ、多くのチェーン店のケータリングブランドは、成長を求めて中小都市への進出や海外進出を進めています。さらに、昨年のマクドナルドの値上げ騒動は、マクドナルドの店舗当たり売上高の伸びに直接的な影響を与えました。 2023年第4四半期、マクドナルドの中国を含む国際フランチャイズ市場は0.7%の成長率にとどまり、前年同期の16.5%の成長率と比べて大幅に鈍化しました。店舗当たり売上高の減少に加え、主要都市における店舗数の継続的な増加は、マクドナルドの既存フランチャイジーと直営店従業員の利益に影響を及ぼしていることを意味します。この社内の権力闘争は、マクドナルドにとって大きな試練となっています。 一方、マクドナルドにとって、各店舗の収益性を確保するためにはコストの最適化が課題となるでしょう。特に、外食産業は一般的に人件費が高いという特徴があるためです。関連データによると、中国の外食産業における人件費は通常22～26%を占めていますが、サービスの質で知られる海底撈（ハイディラオ）では、このコストは31.5%にも達します。 画像出典：海底撈財務報告書 直販モデルを採用するマナーは、店舗運営において代理店長制度を採用しています。この制度では、各店舗を店長が統括することはありません。代理店長は最大7～8店舗を担当します。代理店長と店舗スタッフの関係は、店舗管理やスタッフ管理、顧客サービスの提供といったことではなく、純粋にKPI主導型です。 一般的に、レストランのマネージャー/オーナーの主な責任には、日々の KPI 管理、地域調整、資材管理と損失管理、スタッフの管理と安心感の付与、店舗のプロモーション、顧客からの苦情への対応などがあります。 しかし、店長／オーナーがKPI目標の設定のみに注力し、人間味あふれる経営を怠ると、従業員の不満は容易に高まります。また、マナーよりもはるかに多くの店舗数と1日のコーヒー生産量を誇るスターバックスやラッキンコーヒーで、従業員による顧客への暴行がほとんど発生していない理由もこれでは説明できません。つまり、マクドナルドが1万店舗という目標を達成するには、まだ多くの社内体制を整える必要があるということです。 結論郡レベルの市場への参入は容易ではありません。KFCとテイスティングは常に変化を求めており、業界は価格競争に巻き込まれ、2005年以降と2010年以降の世代はますます味覚に敏感になっています。さらに、食品安全の問題が露呈し、社内管理システムの継続的な改革が求められています。こうした課題を踏まえ、マクドナルドは1万店舗の突破に向けて、どのような戦略を講じるのでしょうか。 執筆：CC、編集者：ヤン・ヨン |
