なぜ広告費は2024年にトレンドに逆行し、増加したのでしょうか？この記事ではその理由を探り、ニューメディア業界の企業にもお勧めします。

今日の複雑で不安定な経済環境において、世界経済はかつてない困難に直面しています。地域紛争、根強いインフレ、高金利の借入コスト、そして複数の市場における景気後退の兆候は、市場の信頼を深刻に揺るがしています。しかし、こうした経済の霧の中に、思いがけない希望の光が徐々に見え始めています。

驚くべきことに、 2024年の広告支出はトレンドに逆行する成長を示しました。この傾向は市場の予想を上回っただけでなく、ある程度、経済環境全体に一筋の希望の光をもたらしました。注目すべきは、この成長が一時的な現象ではなく、持続性と大きな発展の可能性を示したことです。

世界的に有名な広告会社グループMの最新予測によると、同社は2024年の世界広告費の成長予測を引き上げました。この予測によると、 2024年の世界の広告費は7.8%という力強い成長を遂げ、9,898億ドル（政治広告を除く）に達すると予想されており、前回の5.3%から大幅に増加しています。さらに注目すべきは、世界の広告費が2025年までに1兆ドルの大台を突破すると予測されており、広告業界にとって間違いなく新時代の幕開けとなるでしょう。

それでは、広告市場が困難を乗り越え、トレンドに逆らって成長を遂げることができた理由は一体何なのでしょうか?

I. 米国と中国市場からの強力なサポート

広告市場における二つの中核勢力として、中国と米国は間違いなく世界の広告業界の発展を推進する上で極めて重要な役割を果たしています。

グループMの予測によると、米国の広告費（政治広告を除く）は2024年に3,659億ドルに達し、2023年の3,459億ドルから5.8％増加する見込みだ。一方、中国では広告費が1,994億ドルに増加し、約1兆4,000億人民元に相当すると予想されている。

注目すべきは、中国と米国の広告費を合わせた額が世界の広告費の約60％（57.1％）を占めることになる。

一方、両国の広告費は非常に力強いペースで増加しています。グループMは、2024年には米国と中国だけで広告費が445億ドル増加すると予測しています。この数字は、両国の広告市場における強力な強みを浮き彫りにするだけでなく、広告市場の継続的な繁栄と成長の確固たる基盤を築くものでもあります。

II. 大規模プラットフォームが市場を支配

グループMのビジネスインテリジェンス担当プレジデント、ケイト・スコット＝ドーキンス氏によると、2023年の広告市場には明確なトレンドが生まれ、大手プラットフォームが市場を席巻しているという。データによると、上位25社の広告販売業者が驚異的な72%の市場シェアを占めている。

さらに注目すべきは、 Google、Meta、ByteDance、Amazon、Alibabaの上位5社の広告販売業者が、過去7年間で年平均23%の成長率を達成したことです。この成長率は市場平均をはるかに上回り、これらの大手プラットフォームが広告市場において高い魅力と競争力を持っていることを示しています。

しかし、これらの巨大企業から目を離し、市場の他の部分に目を向けると、状況は全く異なります。これら5つの巨大企業の収益を除いた市場全体の成長率はわずか2.1%です。この数字は、広告販売上位5社の成長率を大きく下回るだけでなく、同時期の世界GDPの成長率も下回っています。この比較は、広告市場において巨大プラットフォームが果たす支配的な役割を如実に示しています。

大手プラットフォームの台頭は広告市場に新たな活力と改善をもたらしている一方で、スコット・ドーキンス氏は懸念も表明している。彼女は、広告業界の成長は主に世界最大のパブリッシャーとプラットフォームに集中しており、業界内の不均衡がさらに悪化する可能性があると指摘している。この不均衡は、中小規模の広告主の生存空間を圧迫するだけでなく、広告エコシステム全体の多様性と健全な発展にも影響を及ぼす可能性がある。

III. マーケティング支出のグローバル化と

精密測定ツールの開発

グローバル化の文脈において、マーケティング支出も徐々にグローバルな傾向を示しつつあります。

一方、技術の継続的な進歩に伴い、より正確な測定ツールが登場しています。これら二つの要因が相まって、広告支出と従来の経済・政治の不安定性との間の相関関係は徐々に弱まっています。この傾向は、パンデミックにおいてさらに顕著になりました。不確実な環境に直面しながらも、広告支出は停滞することなく推移しただけでなく、高い適応力を示しました。これは、グローバル化と正確な測定という二重の影響を受けて、広告業界が従来の経済指標への依存を徐々に減らしつつあることを反映しています。

具体的には、広告支出はもはや、GDPなどの従来の経済指標のみに意思決定の根拠として依存しなくなっています。著名な広告業界アナリスト、ブライアン・バイザー氏は、「経済成長がマイナスの時期であっても、広告支出はプラス成長を維持できる。広告支出を予測するための主要な指標としてGDPを使い続けるのは、明らかに時代遅れだ」と述べています。バイザー氏の見解は、広告業界が現在直面している変化を深く明らかにしています。

IV. 小売メディアの台頭

さらに、もう一つの重要な要素として「リテールメディア」が挙げられます。スコット・ドーキンス氏は先日、米国市場の2024年の成長率予測を5.8%に引き上げ、2025年まで4.9%の安定成長を続けると予測しました。

この楽観的な予測を牽引する上で、リテールメディアが重要な役割を果たしました。特筆すべきは、リテールメディアの成長率が22%に達し、総額が480億ドルに迫ったことです。スコット・ドーキンス氏は、この目覚ましい成長傾向は「主にウォルマートやアマゾンといった小売大手が年初に発表した好調な売上高によるものだ」と強調しました。

全体として、世界の広告市場は、多くの経済的課題に直面しているにもかかわらず、力強い成長の勢いを維持しており、業界の回復力を示し、より豊かで革新的な新時代に向かっていることを示しています。

今後、広告業界は引き続き着実な成長を維持し、世界経済の回復と持続的な発展に貢献していくものと期待しております。

著者: Morketing

出典：WeChat公式アカウント：Morketing（ID：1083455）