今日の消費者市場において、IPコラボレーションはブランドが消費者を惹きつけるための重要な手段となっています。しかし、消費者のIPに対する嗜好の変化とメディアチャネルの多様化に伴い、IPコラボレーションの背後にあるロジックは大きく変化しつつあります。本稿では、IPコラボレーションの新たなトレンドを探り、ブランドがより的確なIP識別能力とより柔軟な対応メカニズムを通じて、この変化にどのように適応できるかを分析します。

「『Black Myth: Wukong』の発売で、ラッキンコーヒーは最大の恩恵を受けています。」これは単なる冗談ですが、ラッキンコーヒーと『Black Myth』の共同ブランド製品の驚異的な売上は、今日の消費環境における知的財産の重要性を反映しています。

成熟市場へと移行しつつある今日の消費者環境において、興味関心に基づく消費と感情に基づく消費が徐々に消費の中核的な原動力となりつつあり、消費と知的財産の融合はますます標準的な慣行となりつつあります。消費プロセスのあらゆる段階において、知的財産の影響は深化しています。

しかし、ユーザーのIPに対する好みは変化しています。メディアチャネルの多様化に伴い、多様なソースからの小規模IPやサブカルチャー由来のIPが増加し、より短く、より直接的で、感情に訴えるIPが新たな選択肢として選ばれるようになっています。例えば、バターベア、ラインドッグ、ちいかわなど、あなたの新しい絵文字コレクションに必ず登場するキャラクターは、背景情報がほとんどないかもしれませんが、そのシンプルで率直な感情表現によって急速に人気を博しました。

今年上半期に発売されたX11のコラボレーション製品「Siam Lip」は、絵文字から生まれたIPをベースにしている。

このようにセグメント化され断片化されたコンテンツ環境では、IP のライフサイクルが短くなり、人気のある IP の回転率が大幅に加速します。

上流工程においてトラフィックを誘致し、製品に付加価値を与える重要な要素であるIP（知的財産）は、もはや下流工程の消費財にとって普遍的に有効なツールではありません。この変化により、ブランドは消費者の関心を維持するために、頻繁に更新される人気のIPを活用する必要が生じています。そのため、ブランドはより鋭敏なIP識別能力と、より柔軟な対応メカニズムの構築を迫られています。

その結果、国境やプラットフォームを越えて潜在的な IP を探すために、自社のビジネス チェーンに「IP バイヤー」の役割を導入する企業が増えています。

川上の知的財産の変化は、川下の消費財に多面的な影響を及ぼします。消費財と知的財産の関係は、近いものから緩いものの順に、直接派生商品、知的財産活用商品、そしてマーケティング提携商品の3つのレベルに分類できます。直接派生商品には、流行の玩具やグッズなどが含まれます。知的財産活用商品は、知的財産を通して商品に新たな価値を付与するものであり、ミニソはその代表例です。また、ラッキンコーヒーは、知的財産を活用して特定の商品や製品ラインの露出を高めたブランドの成功例です。どのレベルであっても、知的財産の変化は事業運営方法に影響を与えます。

IPによる消費者製品のエンパワーメントやIPトラフィックの収益化と比較して、IPに近い派生商品こそがIPトレンドの変化に最も敏感であり、IPが製品販売に与える影響も最も直接的であると考えています。そこで、IP市場の変遷を理解するために、トレンド玩具市場におけるIPの発掘・製品化から販売・運用に至るまでの業界動向に焦点を当てます。

I. チャネルの関与：IP製品開発

トレンド玩具市場は、初期の拡大期から成熟期へと段階的に変化を遂げてきました。2018年以降、市場は急速に拡大しました。業界関係者は、主に大ヒット商品や人気のスーパーカテゴリーを生み出し、売上を急速に伸ばすことでこの成長を達成しました。例えば、ブラインドボックスは数年前、トレンド玩具市場を主流へと押し上げたスーパーカテゴリーでした。

ポップマート、X11、トレンディ・トイ・プラネットといっ​​たトレンドトイのコンセプトストアは、ここ数年の新規市場への進出において、旗艦店をはじめとする大型店舗の出店に力を入れてきました。彼らは、スーパーカテゴリーと複数のヒットIPを組み合わせることで、集客効果を生み出しています。

X11（左）とポップマート（右）の旗艦店

しかし、市場が成熟するにつれ、現在のトレンド玩具業界は比較的安定した飽和市場へと移行しました。業界のステージ変化に伴い、チャネル戦略も変化しました。知名度の高い旗艦店、人気IP、均質化された大ヒット商品戦略、そしてブラインドボックスなどのカテゴリー戦略だけに頼るだけでは、継続的なユーザートラフィック獲得はもはや不可能です。

飽和状態の市場において、流通業者はより細分化されたトラフィックを獲得するために、洗練されたオペレーションを採用する必要がある。コレクタブルトイコミュニティ自体は、高度に垂直的な特徴を示している。IPの面では、芸術的価値の高いIP、アニメや映画関連のIP（日本風、アメリカ風、中国伝統風にさらに分けられる）、そしてLOOPYやちいかわのように主流派と非主流派のIPが存在する。製品の形態では、参入障壁の高い模型製作製品だけでなく、ぬいぐるみやブラインドボックスのように参入障壁の低い製品もある。価格面では、手頃な価格のバッジやカードホルダーから、数万元もするコレクタブルフィギュアまで、あらゆるものを網羅している。コレクタブルトイの各サブサークルは、ターゲット層が大きく異なる。

だからこそ、ポップアップストアは今、非常に人気があります。投資コストの高い旗艦店と比べて、ポップアップストアはIPポテンシャル、販売力、そして集客力を一点に集中させ、少人数のグループに柔軟かつ頻繁に、そして繰り返しアプローチすることができます。今年の夏、静安のジョイシティでは最大8つのポップアップストアが同時に開催され、「トップクラスのIPのみが参加できる」という状況でした。

しかし、流通チャネルが洗練されたオペレーションを実現するには、供給の多様性と差別化をより一層高める必要があります。従来の製品段階からの介入を伴う調達メカニズムでは、チャネルがこれらを両立させることは困難でした。人気IPの派生商品の場合、複数の競合チャネルが仕入れ・在庫するため、独自の競争優位性を維持することが困難でした。また、小規模IPは独自性と特異性を有しますが、その分散性と不安定性から規模の経済性を実現することが困難です。さらに、市場全体で製品の多様性と安定性に対する需要が高まっており、供給は今日のトレンドトイチャネルにとって取り組むべき主要な課題となっています。

谷子店（GuZiDian）の華々しい興亡は、流通経路を通じた高品質な製品の継続的な供給が不十分であったことを如実に物語っています。GuZiDianのIPと製品カテゴリーは極めて均質化しており、主に日本の人気アニメ、2Dゲーム、乙女ゲームといった少数の作品に集中していました。また、製品カテゴリーもバッジ、トレーディングカード、コミックといった、参入障壁の低い製品が中心でした。これは、GuZiDianがサプライヤーに大きく依存していたためであり、サプライヤーには新しいIPや製品カテゴリーを開発する意欲と能力が欠けていました。

これに対応して、流行のおもちゃを扱うチャネルは、IPチェーンへのより深い関与を深め、差別化されたIPの発掘と製品開発における自社の能力をしっかりと把握する必要があります。Pop Martのようなブランドにとって、IPへの深い関与への核心は、独自のIPを育成することです。

IPとの関わりを深めるもう一つの方法は、流行のおもちゃ屋が自ら「IPバイヤー」になることです。彼らはIP商品の販売窓口としての役割だけでなく、IPの取得、商品開発、オンライン運営まで、あらゆるプロセスに関わっています。

例えば、KKグループ傘下のトレンド玩具ブランドX11は、「IPバイヤー」というIPチェーンに深く介入するアプローチを通じて、「ピングー」「ライン・ドッグ」「シャムリップ」「ピンクラビット」といった人気IPを買収し、商品開発と運営を通して爆発的な人気を獲得しました。また、52toysやTOPTOYといったトレンド玩具ブランドもIPチェーンへの関与を強化しています。

独自の IP を育成することと、IP を取得してその開発と運用に深く関与することが、IP 開発にとって効果的な 2 つの方法です。

II. 価値ある知的財産の取得方法

価値ある IP を取得するには、複雑な現実に直面する必要もあります。メディア環境の断片化とセグメント化により、IP の状況も変化しています。

主流社会に影響を与える可能性のある主要な知的財産（IP）は依然として存在しますが、その数は減少しています。これは、マスメディアの多様化と細分化によって消費者の選択肢が拡大したためです。20年前、人気テレビドラマやアニメが巻き起こした議論や注目は全国規模でした。今日では、最も人気のあるドラマでさえ、ニッチな市場から抜け出すのに苦労しています。

小規模IPの数は増加していますが、その起源や媒体は非常に分散しており、多様化しています。これは、より短く、より速く、より感情に訴えかけるIPがソーシャルメディアで拡散しやすいため、キャラクターの背景やストーリー展開がそれほど重要ではなくなり、文化や言語による障壁がある程度排除されるためです。例えば、あなたが最近保存した絵文字パックに必ず入っているバターベア、ラインドッグ、ちいかわは、あまり知られていない独自のストーリーを持っているかもしれませんが、そのシンプルで率直な感情表現によって急速に人気を博しました。

ミニソのちいかわコラボ商品

IP環境の変化により、IPバイヤーの買収戦略における新たな嗜好が生まれています。明確な差別化と希少性を持つIPへの注目が高まり、特に独占IPが最も重視されるようになりました。

しかし、人気IPの場合、IPオーナーは一定期間、大手配信会社に独占販売権を付与するだけでなく、複数の企業に同時に販売権を付与することが一般的です。例えば、ディズニー、サンリオ、ドラえもんといったIPは、既に様々なチャネルで様々な形態の商品が販売されているため、差別化を図ることが困難です。

大規模でニッチなIPは希少で、深刻な均質化に悩まされている一方、小規模でニッチなIPは流通チャネルの差別化要因となり、IPバイヤーにとって重要な焦点となっています。小規模IPを活用して各ニッチのコアオーディエンスを獲得することで、チャネルをまたいでブランド認知度を徐々に拡大し、ポップアップイベントなどのプロモーション活動を通じてより幅広いオーディエンスにリーチすることが可能になります。

だからこそ、特定の年齢層で高い認知度と独自性を持つIPは高く評価されます。例えば、X11が開発したペンギン「ピングー」は海外でも高い認知度を誇り、そのターゲット層は留学経験があり、テクノロジーに精通し、インターネットサーフィンを楽しむ20代の若手プロフェッショナルです。これは、プレミアムで流行のおもちゃというX11のターゲット層と完全に一致しています。

そのため、これらのユーザータグに基づいて関連商品を正確に開発・プロモーションし、この市場セグメントへの浸透を図ることができます。ピングーをモチーフにしたぬいぐるみブラインドボックスは、X11天猫旗艦店での発売初日に完売し、同期間における天猫の売上トップ3にランクインし、累計販売数は20万箱を超えました。

IPの寿命も、IPを選択する上で重要な考慮事項です。IPによって寿命は異なり、レゴのようなプラットフォーム型IPが最も長く、次にアートコレクタブルIPが続きます。より主流のIPの中で、一部の傑作を除き、コミックや映画・テレビのIPの寿命は比較的短く、シリーズ自体の更新速度や人気に大きく左右されます。一方、キャラクター型IPは、映画・テレビやコミックに比べて、IPの活力が刺激される可能性が高くなります。

そのため、近年爆発的な人気を博したIPの多くは、バターベア、ちいかわ、ルーピー、ピングーといったキャラクターベースのIPです。ピングーの絵文字を使ったことがあるかもしれませんが、オリジナルのピングー・スイス・クレイアニメーションを見たことがある人は少ないでしょう。ピングーのIPのポテンシャルは、ブランド開発者、運営者、そしてユーザーがこの小さなペンギンのキャラクターに自発的に与えた感情的な意味にあります。

IPの地理的起源という点では、中国では既に有力なIPがほぼ完売しています。ますます多くの著作権管理会社が、国境、プラットフォーム、メディアを越えて、潜在的なIPを徹底的に探し始めています。タイや韓国のような市場は、IP創造のエコシステムが成熟しており、優秀なクリエイターやデザイナーが多数存在するため、中国国内の実務家にとって特に興味深い市場です。

IP をめぐる競争がますます激しくなっているため、IP 所有者は IP 購入者に対してますます高い要求を突きつけています。

これらの要素のうち、チャネル価値と運用価値は、IP所有者がIP取得において重視する重要な競争優位性となっています。より強力なチャネル能力とオフラインチェーンストアを持つ小売企業は、IP製品を迅速に流通させ、IPの認知度を高め、様々な重点的なIP運用活動を支援することができます。

ポップアップストアを例に挙げてみましょう。複数のIPを網羅するマルチブランドストアとは異なり、ポップアップストアは単一のIPに特化し、そのIPを中心に周辺商品を多数展開することができます。例えば、X11が最近開催した戦略RPGゲーム「バック・トゥ・ザ・フューチャー：1999」とのコラボレーションによるポップアップイベントでは、ポップアップストアで余剰在庫を他の店舗に返品することで、商品ロスを削減することができました。

III. IPを「消費」せず、より活性化させる方法

流行のおもちゃ屋にとって、バイラル化の可能性を秘めたIPの選定と獲得は、ほんの第一歩に過ぎません。IPの成功は、製品開発からチャネル運営（オフラインポップアップ、オンラインマーケティング、ユーザーインタラクションを含む）まで、ますます幅広い能力に左右されるようになっています。

商品開発の面では、高品質な商品は新たな購買需要を喚起する可能性があり、商品の独自性と革新性がユーザー獲得の鍵となります。前述の通り、マルチブランドストアは、独占的な大ヒットIPを保有しながらも、関連商品を網羅する必要があるため、苦戦を強いられることがよくあります。そのため、参入せざるを得ない大ヒットIPに直面した際には、業界関係者は商品開発を通じて差別化を図る必要があります。

例えば、X11が開発したラインカット犬用ブラインドボックスは、市場の主流である低コストで製造しやすいアクリル製スタンドから発展した、一定の生産閾値を持つ差別化された製品です。ブラインドボックスの開発コストは高く、スタジオや小規模なチャネルでは参入が困難です。サプライチェーンと販売力を兼ね備えたX11のようなチャネルだけが、このような敷居の高い製品カテゴリーを生産できるのです。

さらに、巧みなデザインタッチはIPの魅力をさらに高める効果があります。例えば、Siam Lip IPに登場する動物の中にはビーグル犬がいます。X11が通常バッジカテゴリーを立ち上げた際、ビーグル犬の目に2つの小さな電球を追加し、「電光目ビーグル犬」というデザインにすることで、通常カテゴリーとの差別化を図りました。

サイアム・リップの電光目を持つ子犬

注目すべきは、流行のおもちゃ店と日用消費財店では、IP関連製品の開発ペースが異なることです。

日用消費財（FMCG）業界では、製品開発はより多く、より広範囲に及び、IPのイテレーションはより迅速です。これは、FMCGブランドの主たる目標が製品の販売であるため、IPの人気のピークを捉え、そのIPのポテンシャルを迅速に製品パフォーマンスへと転換する必要があるためです。具体的には、これはIPを様々な製品に幅広く適用し、集中的に発売することで爆発的な売上を達成することを意味します。

例えば、ミニソのバービーシリーズは、バービー映画の公開中および公開後にバービーIPの人気を最大限に活用し、数多くのバービーをテーマにした店舗をオープンしました。その後も、ミニソはLOOPYやちいかわなど、バービーよりもさらに人気のある他のIPにも投資を続けました。

しかし、IPは精神的な側面が強い消費財カテゴリーであるため、希少性と有限性を維持する必要があるという欠点があります。チャネルの人気と規模が高ければ高いほど、IPのライフサイクルにおける消費度合いは高くなります。

ファストムービングコンシューマー製品とは異なり、トレンド玩具の製品開発ペースは比較的抑制されています。トレンド玩具の本質はIPであるため、業界関係者は単一IPのライフサイクルを可能な限り長くするために、超単品製品を生産することでIPを構築する傾向があります。

ポップマートはメガスペースモリーを開発する際に、スーパーシングル製品を作るというコンセプトを採用しました。

さらに重要なのは、必需品ではない消耗品であるトレンディなおもちゃにとって、供給過剰は最大のタブーであるということです。需給バランスを可能な限りコントロールしながら、製品を差別化するために、より高品質な製品を少量生産する戦略が求められます。これは、業界関係者がターゲットユーザーのニーズと嗜好を的確に把握し、需給関係をコントロールできるかどうかが問われる点です。

これらの要素の中でも、多様なチャネル運営はIPの需給をコントロールする上で重要な要素の一つです。例えば、流行のおもちゃ店は、商品開発前にポップアップストアやオンライン製品テストなどの手法を用いて、的確に売れ筋商品を選定し、それを量産して全国のチャネルに流通させることができます。

例えば、X11は小紅書で「X11の1001IPシェアリング」を開始しました。このフォーラムには、犬、ウサギ、猫など、開発済みのものも未開発のものも含め、多数のIPがリストアップされています。ユーザーはコメント欄でのユーザーフィードバックのレベルに基づいて、次にヒットする可能性のあるIPを選ぶことができます。

列ベースのアプローチで運用される IP Insights

製品そのものだけでなく、コミュニティの議論に基づいたコンテンツ制作も重要になります。コンテンツ制作を通して、IPに独自の個性と感情的なラベルを付与します。例えば、バターベアはいたずらっぽく生意気なイメージを伝え、リネンドッグは癒し、幸福感、そして楽観的な感情を呼び起こします。運営者は、IPを題材にした絵文字、ショートビデオ、ミームなどのオンライン派生作品を制作することで、ソーシャルメディアプラットフォームにおけるIPの影響力をさらに増幅させ、ユーザー間の感情的な共鳴を育み、IP全体の影響力を拡大します。

同時に、綿密に計画された製品と継続的なコンテンツ運用を組み合わせることで、IPに新たな活力を吹き込み、そのライフサイクルを延長することができます。例えば、従来のIP開発は、衣類やマグカップにデザインを印刷するだけというケースが多く、IPの負担が大きくなります。しかし、今日のトレンドおもちゃは、ユニークなデザインとインタラクティブ性を通して、より多くのコミュニケーションシナリオや共有の機会を生み出し、IPがユーザーにとって長期的な魅力を維持することを可能にします。

例えば、X11のピングーぬいぐるみシリーズやブラインドボックスシリーズは、若者の共感を高める独創的なアクションや表現を数多く展開しています。積極的な運営とユーザーによる派生作品の創出により、これらのぬいぐるみブラインドボックス製品の写真は絵文字の新たな素材となっています。

ピングーの絵文字ファンアート

そのため、IKEAやマクドナルドのような大手の伝統的ブランドでさえ、コンテンツプラットフォーム、特にUGCコンテンツの育成における事業を強化しています。

この記事で取り上げた流行のおもちゃ屋が IP を作成しているのは、一方では独自の IP を作成する必要があるからであり、他方では強力なチャネル機能を持​​っているため、その利点を活用して IP 交渉や製品開発に取り組むことができるからです。

消費のあらゆる段階で、ますます多くのプレーヤーがそれぞれの強みを活かして IP 戦争に参加するようになるため、競争の鍵は、IP と消費者の間に深い感情的共鳴をどのように生み出すかにかかっています。