美容製品の売上が低迷する中、昨年から一部の美容ブランドがコンテンツクリエイター（UP）と提携し、ライブストリーミングECを展開しています。業界全体が低迷する中、ビリビリ（Bilibili.com）は美容ブランドにとって新たなブルーオーシャンとなり得るのでしょうか？この記事では、この疑問を考察します。さあ、見ていきましょう。

トップライブストリーマーが売上を伸ばすのに苦戦し、業界全体の成長が鈍化し、トラフィック獲得コストが上昇する中、今年の618ショッピングフェスティバルは、eコマースプラットフォームに大きな圧力をかけただけでなく、eコマースと密接に結びついている美容業界も、新たな成長を見つけるのに苦戦するというジレンマに直面しています。

様々なプレッシャーの下、ブランドは新たな機会を模索しています。最近では、Proya、Mao Geping、Osmun、Caitang、Han Shu、Carslanといった美容・スキンケアブランドが、BilibiliでライブストリーミングEコマースの実験を始めています。

昨年から一部の美容ブランドがコンテンツクリエイター（UP）とライブストリーミングECでコラボレーションを開始していますが、これらのコラボレーションは主にビリビリ動画でのブランド認知度向上や商品プロモーション活動のフォローアップとして、単発的かつ偶発的なものでした。しかし、今年はプラットフォーム側の積極的な取り組みにより、ビリビリ動画のライブストリーミングECへの参入が美容ブランドにとって新たな焦点となっています。

業界環境が比較的低迷している中、ビリビリは美容ブランドにとって新たなブルーオーシャンとなり得るだろうか？

Spicyの調査によると、コンバージョン率、顧客獲得率、トラフィック生成率はすべて、ビリビリのライブストリーミングECにブランドを引き付ける重要な要素であることが明らかになりました。 「昨年、ビリビリのトップ100クリエイターとコラボレーションし、様々なセッションを組み合わせたライブストリーミングを実施しました。1回のセッションで100万元を超える収益を上げました。これは非常に予想外の結果です」と、国内のファンデーション・メイクアップブランドのライブストリーミング事業責任者は語りました。

しかし、長期的な戦略的観点から見ると、ビリビリの長年の課題、例えばユーザーの意識の未熟さ、不透明なコンバージョン率、適切なコンテンツクリエイター（UP）の確保の難しさなどは、ブランドの投資判断にも影響を与えています。 「当社のライブストリーミングの主力は依然としてDouyinとTmallです。当面はビリビリに全面的に注力する予定はなく、様子を見ていきます」と複数のブランドが述べています。

I. ビリビリのライブストリーミング電子商取引分野に美容ブランドが大量に参入するにつれ、機会と懸念が共存しています。

ビリビリが美容ライブ配信分野に参入していないことは、多くのブランドが市場に参入する上での前提条件となっている。ビリビリは2年前の独身の日前にライブEC事業を開始したものの、主に家具、アパレル、3Cデジタル製品といったカテゴリーに注力していた。ビリビリにおける美容ライブ配信は比較的遅れてスタートした。

Huoshaoyun のデータ (サードパーティ データのみを表す) によると、「美容とパーソナル ケア」タグのライブ ストリーミング e コマース クリエイターのトップ 5 は、@鹦鹉梨、@大物是也、@知名相声演员BBBBB大王、@峰哥亡命天涯、@达达达布溜-です。

@ParrotPearは過去180日間のGMVが1億4,000万～2億2,000万と最も高かったものの（Huoshaoyunのデータ（サードパーティデータのみ））、@ParrotPearのGMVの中核はアパレルとアクセサリーでした。Feigua DataのBilibili版によると、@ParrotPearの商品カテゴリー売上高のうち、美容・スキンケア製品はわずか1.22%を占めていました。

トークショーで有名なビューティーインフルエンサー@BBBBBは、過去180日間で312.2万～468.3万元の総GMVを生み出しましたが、@ParrotPearや@MrMiDengなど、他のカテゴリーのトップインフルエンサーのGMVには依然として遠く及びません。

こうした市場プレゼンスの低さは、ブランドにとって成長の機会となります。Spicyの訪問調査では、ほとんどの美容ブランドが既にコンテンツクリエイター（UP）と連携したライブストリーミングEコマースの実験を開始しており、「予想を上回る」コンバージョン率を達成していることが分かりました。

もちろん、このコンバージョンは長期的な商品シーディングと顧客維持を主な基盤としています。 「ビリビリ動画で商品シーディングコンテンツを制作してきたため、ライブ配信からのコンバージョン率はかなり良好です。今後は、ライブ配信コンバージョンで提携したインフルエンサーを優先的に活用し、商品シーディングのクローズドループ収穫を実現していきます」と、単一商品で売上ランキング上位入りを果たした国内スキンケアブランドは語っています。前述のファンデーションブランドをはじめ、ライブ配信で「予想以上」のコンバージョンを達成したブランドの多くは、以前からビリビリ動画で継続的な商品シーディングコラボレーションを行っていました。

Bilibiliが発表したケーススタディによると、Proya、Kiehl's、HBNといったブランドは、効果的な商品シーディングにより、プラットフォーム上で低コストで高いコンバージョン率を実現する戦略を実現しています。例えば、昨年のダブル11ショッピングフェスティバルの前にProyaは「#働く人のエネルギー回復ガイド」というハッシュタグを立ち上げ、5,000件以上のオーガニック動画投稿と1,000件以上の自発的なテキストおよび画像投稿を集め、プロモーション期間中のGMV（総取引額）は最終的に1億人民元を超えました。これは、効果的な事前プロモーションが、ライブストリーミングを含む、最終的にはコンバージョン率の向上につながることを示しています。

しかし、一部のブランドは、事前の商品シーディングやマーケティング活動なしに、ライブストリーミングで直接販売を開始しています。ある海外香水ブランドの国内総代理店は、「これまでBilibiliで広告を出したことはありませんでした。最近、Bilibiliのコンテンツクリエイターから連絡があり、プラットフォームを横断したライブストリーミングでコラボレーションしました。売上は予想をはるかに上回りました」と語っています。

ブランドは積極的にこの商品を宣伝していませんでしたが、観察してみると、ビリビリ動画内で多くの香水やフレグランス関連のコンテンツクリエイターがこの香水のレビュー動画を公開しており、一定のユーザー基盤があることが分かります。これは、ビリビリ動画のニッチコンテンツクリエイターの強力な商品プロモーション力と、商品推奨を売上に繋げる高い効率性を反映しています。

ビリビリはその独特なユーザープロファイルにより、多くのブランドが顧客基盤を拡大するためのチャネルとなっています。他のコンテンツ／Eコマースプラットフォームと比較して、ビリビリのユーザーは若年層、主にZ世代です。6月26日、ビリビリ会長兼CEOの陳睿氏は、15周年記念式典の基調講演で、中国では1990年代生まれ（2000年代生まれを含む）の約70%がビリビリで活動していると述べました。

コンバージョンと顧客獲得という目標を掲げるブランドは、一般的にベストセラー商品をビリビリでのライブ配信でプロモーションすることを好み、新商品は主に口コミマーケティングで販売されます。「ベストセラー商品は初期段階で既に市場教育を受けているため、直接コンバージョンに繋がる可能性があります。さらに、ビリビリのユーザー基盤は他のプラットフォームとは異なるため、ビリビリでのライブ配信は、その商品の顧客基盤を継続的に拡大していくことも可能です」と、ある国内スキンケアブランドは述べています。

さらに、ビリビリ動画における男性ユーザーの割合の高さも、メンズスキンケアブランドにとって有利に働いています。メンズスキンケアや日焼け止めをメインに扱う国内ブランドのライブ配信事業開発担当者は、「当社の製品は主に男性をターゲットとしており、ビリビリ動画での商品プロモーションは非常に効果的です。今後はライブ配信でもプロモーションを展開していく予定です」と語っています。

さらに、一部のブランドはBilibiliをライブストリーミングに活用しており、その目標の一つはTmallやJD.comストアへのトラフィック誘導です。他のコンテンツプラットフォームが商品ショーケースとして機能したり、クローズドループ型のビジネスモデルを構築したりするのとは異なり、Bilibiliは現在「ラージオープンループ」戦略を採用しており、ユーザーが他のeコマースプラットフォームに直接アクセスして取引を完了できるようにしています。Bilibiliは現在、Alibaba、JD.com、Pinduoduo、Vipshopなど、複数のeコマースプラットフォームとオープンループ型販売パートナーシップを既に構築しています。

そのため、様々なビューティーブランドだけでなく、JD BeautyやTmall Globalなどのプラットフォームのビューティー事業ラインも、Bilibiliでライブストリーミング販売を行う予定です。

複数のブランドとの対話を通して、ビューティーブランドが新たなチャネルを熱望し、それらを売上につなげるプレッシャーに直面していることは明らかでした。しかし、投資拡大や長期的な戦略について質問すると、多くのブランドは明確な回答を示さず、 「様子見」が現状のほとんどのブランドの姿勢でした。

一方、ビリビリのライブストリーミングECのコンバージョン率はまだ不透明だ。 「プラットフォーム上の美容カテゴリーにおけるライブストリーミングECのエコシステムはまだ成熟しておらず、参考にできる成功事例もあまりありません」と、エッセンシャルオイルを主に販売する国内ブランドは述べた。「そのため、現状では商品シード動画とブルーリンクの追加を優先しています。」

一方、ビリビリのライブ配信ECプラットフォームにおけるユーザーの意識も、ブランドにとって懸念事項となっています。多くのブランドから、多くのユーザーがまだビリビリでライブ配信を視聴したり注文したりする習慣を身につけておらず、ライブ配信の効果に不安を抱いているという声が上がっています。この問題はコンテンツクリエイター（UP）にも共通しており、強い信頼関係がある場合、ファンはコンテンツクリエイターの商業化に抵抗を示すことがよくあります。

昨年、@宝剑嫂がライブ配信を開始した際、多くの批判的なコメントが寄せられ、ファンを失うことさえありました。デビューライブのGMVが2,800万人民元に達したにもかかわらず、@宝剑嫂はその後ライブ配信を継続しませんでした。

トップ100コンテンツクリエイターのビジネス担当者は、「ファン体験に影響を与え、フォロワーの減少につながる可能性があるため、現時点ではライブストリーミングによるeコマースを行う予定はありません。そのため、商品シーディングのコラボレーションに注力しており、良い機会が訪れた際にどうなるかを見守るつもりです」と語った。

さらに、特定のニッチ分野に適したコンテンツクリエイター（UP）を見つけられないことも、一部のブランドが直面している問題です。多くの美容ブランドは、主に@Mr迷瞪、@鹦鹉梨、@Coco叩叩_といったトップクラスのインフルエンサーとコラボレーションしており、美容に特化した適切なUPの選択肢が限られていることがわかりました。

Huoshaoyun Data（サードパーティデータのみ）によると、「美容・スキンケア」というキーワードでライブ配信ECコンテンツクリエイター316名が見つかりました。そのうち、有効な売上データ（売上額が1元以上）を持つクリエイターはわずか168名、売上額が1万元を超えるクリエイターはわずか59名でした。さらに、これらのクリエイターの多くは「美容・スキンケア」というラベルのみで、美容関連のクリエイターではありませんでした。

結局のところ、これらの利点と課題は、ビリビリのプラットフォーム特性とライブストリーミングEコマース、特に美容・化粧品分野との相性を反映しています。ブランドがこの新しいプラットフォームで真に独自のニッチ市場を確立するには、プラットフォーム独自のコンテンツエコシステムを活用し、コンテンツとコンバージョンの間に存在する根底にあるロジックを探求する必要があります。

II. 家具やアパレルに続き、美容製品はビリビリのeコマースの次の成長原動力となるでしょうか？

市場に参入してからまだ1年ちょっとしか経っていないが、ビリビリのライブストリーミングeコマースエコシステムは好調な発展の勢いを見せている。

公式データによると、今年の618ショッピングフェスティバル（データ期間：2024年5月15日～2024年6月18日）において、ビリビリのGMV（流通総額）は前年比146%増、総注文数は前年比154%増となりました。フェスティバル期間中、ビリビリの広告主数は昨年の4倍以上となりました。

カテゴリー別成長率で見ると、今年の618ショッピングフェスティバルにおいて、前年比GMV成長率が最も高かったのは、アパレル・アクセサリー、デジタル家電、ホームファニシングでした。中でも、アパレル・アクセサリーは前年比382%増を記録し、首位となりました。これは、ビリビリにおける女性消費の台頭と潜在力を反映しており、プラットフォームにおける女性ユーザーの購買力に関する外部からの疑念をある程度払拭するものです。

ライブ配信を開始したコンテンツクリエイター（UP）をみると、中堅UPがライブ配信で商品販売を開始するケースが増えています。今年の618ショッピングフェスティバルでは、ライブ配信販売に参加したUPの数も前年比143%増加しました。 @鞋Club、@房子靓、@美鹿莎などのUPは、いずれもBilibiliでライブ配信を開始しました。

売上を牽引するトップクラスのインフルエンサーに加え、高い販売力を持つ中堅インフルエンサーも台頭しています。例えば、50万人のフォロワーを持つファッションインフルエンサー@Coco叩叩_は、3月16日に今年初のライブ配信を行い、最終的に11万件以上の注文と1,700万元を超える売上高を達成しました。

平均注文額で見ると、今年の618プロモーション期間中、1,000元以上の消費財の注文件数は前年比136%増と急増しました。注文件数だけでなく、トップライブストリーミングコンテンツクリエイターの商品ラインナップや価格分布からも、ビリビリの若年ユーザーの購買力が明らかになります。

例えば、@ParrotPearの商品ラインナップは、平均注文額の高いニッチブランドやデザイナーブランドを中心に構成されています。ユーザー統計によると、@ParrotPearのライブ配信における平均注文額は76元から2,772元の範囲です。Feigua DataのBilibili版では、平均注文額が1,000元を超える商品が、彼女の商品価格帯分布の中で2番目に大きな割合を占めていることが示されています。

データソース：Feigua Data（Bilibili版）

年間GMVが30億元を超える@Mr迷瞪は、高価格帯の家具・インテリア分野に注力しており、ライブストリーミングを通じて販売される商品の平均注文額は主に1,000元を超えています。

データソース：Feigua Data（Bilibili版）

市場全体の力強い成長、女性消費者の台頭、そして高い平均注文額。これらの特徴は、ビリビリにおける美容ブランドの長期的な発展にとって好ましい条件を提供します。しかし、ブランドはこの新しいプラットフォーム上で、具体的にどのように効率的なコンバージョンパスを構築できるのでしょうか？

成功事例をまとめると、Bilibiliでライブストリーミングeコマースを行うための特定の方法論があることがわかりました。

コンテンツクリエイター（UP）によるライブストリーミングEコマースでは、価格や配信頻度よりも、商品の選択と評価スキルが重視されます。これは、UPのコンテンツの多くが娯楽性よりも機能性を重視しており、ファンはUPの専門的な分析に基づいて情報に基づいた意思決定を行い、合理的な消費行動を望んでいるためです。

そのため、多くのコンテンツクリエイター（UP）は、ライブ配信中に単に商品を褒めるのではなく、商品の長所と短所を分析する傾向があります。例えば、@Mr迷瞪（Mi Deng氏）は、ライブ配信中に商品の機能の有用性を分析したり、ブランドを二流ブランドと直接呼んだりしました。このアプローチではライブ配信の頻度は高くありませんが、GMV（総流通量）は比較的高い水準にあります。

各ライブ配信における綿密な運営と事前の商品選定は、コンテンツクリエイターを他のプラットフォームのストリーマーと差別化する特徴です。このアプローチにより、ファンが商品選定プロセスに深く関与し、ライブ配信の視聴者層を事前に特定できるだけでなく、コンテンツクリエイターは安定したコンテンツ制作を維持できます。

@ParrotPear はライブ配信前に毎日ファッションレビュー動画でファンからのフィードバックを集め、ブランドに直接連絡して商品のファッション動画や「体型の違う人が同じ服を着ている」などのコンテンツを事前に公開しています。@CocoKnockKnock_ もライブ配信前に複数の商品おすすめ動画を公開し、毎回ライブ配信の前日に2～3時間のライブ配信予行演習を行っています。

多くのコンテンツクリエイターは、ライブ配信を軸に活動するだけでなく、ライブ配信中に過去におすすめした商品を選ぶ傾向にあります。例えば、@Coco叩叩_のライブ配信で選ばれる商品の70%は、過去の動画でおすすめされた商品やファンからの推薦商品です。

評価型のライブ配信と洗練された運営により、ビリビリのライブ配信ECは高額商品の売上を伸ばすだけでなく、返品率も下げている。@Coco叩叩_の最初の2回のライブ配信の返品率は26%で、アパレルのライブ配信の平均返品率60%を下回っている。

BilibiliのライブストリーミングEコマースは、プラットフォームの収益にまだ大きく貢献しておらず、いくつかの課題に直面していますが、独自のコンテンツエコシステムにより、他のプラットフォームとは一線を画すライブストリーミング販売アプローチを実現しています。これは特に美容ブランドにとって顕著で、まだ初期段階にあるBilibiliのプラットフォームは、明確な成長分野であるだけでなく、ユーザーの高い購買力、高いエンゲージメント、そして確固たる信頼感によって、ライブストリーミングEコマースにおける新たな飛躍の道筋も提供しています。