今日のブランドマーケティング戦略において、「プロダクトシーディング」は重要なキーワードとなっています。これは、ソーシャルメディアを通じて消費者の購買決定に影響を与えるマーケティング手法です。市場競争が激化し、ユーザーが広告コンテンツに鈍感になっている中で、ブランドは高いROIを達成するという課題に直面しています。Xiaohongshuは、プロダクトシーディングマーケティングの重要なプラットフォームとして、熾烈な市場競争の中でブランドが際立つための豊富な事例と戦略を提供しています。

「独自の予算で専用の製品開発部門を設立するブランドが増えている」と、あるブランドサービスプロバイダーは最近Duojiaoに語った。

製品シーディングが普及するにつれて市場競争が激化し、製品シーディングで高い ROI を達成することがますます困難になります。

一方で、ユーザーは純粋に広告的なコンテンツに対してますます鈍感になっています。カンターのデータ調査によると、今年第2四半期の消費者の広告受容度は5%低下し、メディア全体として「浸透度は高いが影響力は低い」という特徴を示しました。一方、業界の競争が激化する中、多くのブランドは「価格競争」に突入し、ターゲットオーディエンスをさらに拡大する道を選ばざるを得なくなりました。これはブランド力を損なうだけでなく、広告コストの増加にもつながります。

企業はどのようにして困難を乗り越え、より健全な成長を達成できるでしょうか？製品の売上を伸ばし、ブランド認知度を高め、顧客を維持するにはどうすればよいでしょうか？

その答えは、依然として商品推奨の本部である小紅書にあります。

カンターのデータ調査によると、第2四半期のユーザーは、小紅書の広告の革新性と楽しさを高く評価し、主流ソーシャルメディアの平均をはるかに上回りました。また、小紅書は最近、西塘で初の「草植え賞」を開催し、商品の種まきを通じて事業転換と長期的なブランド成長を達成した数多くの事例を選出し、業界の参考となりました。

業界初となるシーディングに特化したマーケティングアワードである第1回Xiaohongshu Seed Awardsは、ブランドシーディングの実践的な主要手法と、オーディエンスシーディングイノベーション、新製品シーディングマーケティング、革新的な検索マーケティング、クローズドループコンバージョンシーディング、効率的なプライベートドメイン運用、効率的なリードマーケティング、オムニチャネルコンバージョンシーディング、新興成長ブランド、そして長期的なブランド成長という9つのトラックを組み合わせたものです。これらのトラックは、ブランドオーディエンスの理解、ビジネスコンバージョンの促進、そして長期的な資産の蓄積というXiaohongshuのコアバリューを体現しています。

小紅樹の第一回「草植え賞」を綿密に観察した私たちは、400件を超える事例の成長ストーリーから成功の鍵も見つけました。

リトルスワンは、大ヒットの新製品「リトルプラム洗濯・乾燥セット」を開発しました。この製品は、プロジェクト開始後30日以内にGMVが300%増加し、月平均GMV増加は4,000万となりました。

ソンツァムグループは新たな顧客基盤を開拓した。26～30歳の会員数は58％増加し、総流通総額は5,000万人民元を超え、注文の33％は新規顧客からのものである。

Swisseは事業全体で持続的な成長を達成しており、2023年には中国市場での収益が37.4%増加し、Xiaohongshuクローズドループプラットフォームを通じて前年比141%の売上増加が見込まれています。

数々の成功事例を深く掘り下げる中で、プロダクトシーディング成功の鍵は、最初の段階である「人」にあることが分かりました。ブランドのコアオーディエンスを明確に理解し、ユーザーの消費感情を的確に捉え、この層との長期的な蓄積と包括的なエンゲージメントを実現することでのみ、真に高品質なヘルス＆ウェルネス向けプロダクトシーディングを実現できるのです。

01 成長課題に効率的にアプローチし解決するための「的確なターゲットオーディエンス」の育成

競合他社に市場シェアを奪われたり、ターゲット顧客グループへの浸透が不十分でコンバージョン率が低下したり、既存顧客基盤が停滞してビジネスの成長が鈍化したり…

さまざまなブランドが直面している課題を詳しく見てみると、これらの問題の多くは人口に関連した問題に起因していることがわかります。

2003年以来、Afuは「Afuはエッセンシャルオイル」というスローガンを掲げ、ニッチ市場で急成長を遂げてきました。しかし、新興企業との熾烈な競争と製品間のギャップにより、コアユーザーを継続的に失ってしまいました。Afuは、製品シーディングを通じてユーザーのマインドシェアを回復させる必要があります。Narwalは、潜在的ユーザー層の拡大が遅れており、コアユーザーは男性であるにもかかわらず、女性ユーザーのコンバージョン率が低いという問題を抱えています。同社は、製品シーディングを通じて成長を加速させたいと考えています。Little Swanは新規ユーザー層の拡大を目指しており、新世代の主力製品であるLittle Plum洗濯機・乾燥機セットは、製品シーディングを通じてホームファニッシングの垂直市場を突破し、新たな事業規模を生み出すことを目指しています。

さまざまなブランドのさまざまなニーズを詳しく見てみると、洗練されたシーディングを通じてすべてのブランドが飛躍的な進歩を遂げることができることがわかります。これはまさに業界の新しいトレンドであり、従来の広範囲かつ無差別なリーチというアプローチから脱却し、ユーザーをセグメント化して効果的なカバレッジを達成するというものです。

阿富を例に挙げると、製品プロモーションの過程で、阿富は小紅書と連携し、エッセンシャルオイル市場の製品状況とユーザーニーズを分析しました。その結果、エッセンシャルオイル市場において平均注文額の高いアンチエイジングラインは依然としてブルーオーシャンであることが分かりました。同時に、オイルで肌に栄養を与える必要があるユーザーに関するインサイトに基づき、乾燥肌・敏感肌向けに設計された「11 Seed Essential Oil」を主力製品として選定しました。

プロモーションプロセスにおいて、AfuはXiaohongshuのオーディエンスファネルモデルを活用し、明確なセグメント別浸透ターゲットを設定しました。まず、エッセンシャルオイルカテゴリーとアンチエイジング効果に関心を持つコアオーディエンスに浸透し、次に夜更かしや瞑想を好む潜在的オーディエンスに浸透、そして最終的には、世界を旅したりロマンチックなイベントを楽しんだりする人々など、Xiaohongshuのライフスタイル上位20グループに浸透しました。最終的に、オーディエンス資産の成長を達成し、ブランド認知度と売上の飛躍的な向上に貢献しました。

明らかに、ターゲット ユーザーに対する正確な洞察は当然のものではなく、ブランドの開発段階、製品の優位性、ユーザーのニーズと組み合わせて、最終的にレッド オーシャン内のブルー オーシャン市場を見つける必要があります。

注目すべきは、Lingxiの「類似オーディエンスレコメンデーション」機能が、潜在的価値の高いオーディエンスを特定する際に、ビッグデータを活用してブランドの「効率的なリーチ」を実現することです。これは、ターゲットオーディエンスを理解した上で、差別化された興味関心タグとブランドのターゲットユーザーグループ間の類似性を判断し、成長の可能性の高いオーディエンスにリーチすることを意味します。

好例の一つが小五梅洗濯乾燥機セットです。この発見を活用し、洗濯機や住宅リフォームに関心のある人は、健康やウェルネスといったトピックにも強い関心を持っていることがわかりました。同様に、生鮮食品ブランドの和潔鮮魚（Hejie Fresh）は、自社のユーザー層と妊婦、そして流行に敏感な人々の間に高い共通点があることを発見しました。こうした新たなユーザー層によって、同ブランドはより幅広いオーディエンスへのターゲティングを実現し、飛躍的な成長を達成しました。小五梅洗濯乾燥機セットを例に挙げると、小紅書（Little Red Book）における健康志向のユーザーとファッション志向のユーザーにおける同製品の普及率は、それぞれ192%と226%急上昇しました。

ブランドがシーディング効果を高め、成長の課題に対処するには、プラットフォーム ツールを活用してターゲット ユーザーを積極的にセグメント化し、多様なユーザーのニーズを満たす正確で効率的なアウトリーチ戦略をカスタマイズすることが鍵となることは明らかです。

02 「感情的価値」を育む：心からの分かち合いは水道水のように広がる

ターゲット ユーザーを特定したら、どうすれば効果的にアプローチできるでしょうか?

低価格ラベルやセールストークに比べて、「感情的価値」を強調することは、今日の若い中国人消費者に対する製品プロモーションのより適切なアプローチであるかもしれない。

今年6月、北京ニュースシェルファイナンスが実施した「2024年若者の消費動向調査」によると、現代の若者はストレス解消と自己治癒を求めており、回答者の約30％が感情的価値の治癒のために消費を行うと回答した。

自発的でトレンディなライフスタイル、不安を癒す治療法、フェミニストの関心...これらの感情を加えることで、ユーザーはブランドを覚えて好きになり、ブランドの深い精神的核心を認識し、コンバージョンを促進できます。

具体的には、商品のシーディング段階では、テキスト、画像、ショートビデオ、ライブストリーミングコンテンツなど、商品の核となる機能的なセールスポイントを、ユーザーの感情的なニーズに合った「購買ポイント」に変換する必要があります。

こうしてXueersiは大きな成功を収めました。新しい学習機のプロモーションにおいて、Xueersiは一般的な「子育て支援タイガー」という製品ポジショニングではなく、「新学期はママの努力は不要」という癒しのキーワードを用いて、異なるアプローチを採用しました。小紅書（Little Red Book）のIP「ママエネルギークラブ」とのコラボレーションを通じて、Xueersiは一流弁護士、スターアスリート、ダンサーなど、多くの母親たちを招き、対話の機会を設け、「良い母親であることは、自分の人生の主人公になることでもある」というメッセージを伝えました。教育競争の退化や感情の消耗を拒絶するこのブランドケアは、消費者に豊かな感情的価値を提供し、幅広い称賛を集めました。最終的に、ブランドの期待をはるかに上回る12倍を超えるROIを達成しました。

同様に、専門用語を強調するだけでなく、美的感覚も大切にしながら長髪や猫っ毛の悩みを解決する方法を女性に伝えるNarwalや、感情的なスキンケアのトレンドを活用し、オイルベースの没入型スキンケア動画を通じて女性の自己満足を増幅させるAfuは、どちらもセールスポイントを購入ポイントにうまく変える例である。

適切なキーワードを特定した後、アウトリーチ方法も「感情的価値」と一貫性を保ち、誠実な共有の伝染力を強調し、実際のユーザーシナリオと組み合わせて、ターゲットオーディエンスにメッセージをより自然に伝える必要があります。

好例が旅行・観光ブランドのSongtsam Groupです。若年層へのリーチを目指し、同ブランドは自社で作成したシナリオを用いたディープな商品シーディングキャンペーンを実施しました。Xiaohongshuと提携して「Outsider Festival」を開催し、100人以上のアウトドアブロガーを山岳地帯に招待しました。自然の中での豊富なコンテンツと自然なブランド露出により、Songtsamは若年層で質の高いアウトドアオーディエンスへのリーチを効果的に拡大することができました。

03 「総体的成長」の育成：長期経営で母集団資産を強化

顧客へのリーチとコンバージョンは、シーディングプロセスの終わりではありません。確立されたブランドにとって、顧客資産のさらなる蓄積こそが長期的な目標へと繋がります。

Xiaohongshuの価値は、単一のプロジェクトのコンバージョンをはるかに超えるものであることに、ますます多くのブランドが気づき始めています。Xiaohongshuは、独自のコミュニティ環境を活かし、ブランドがユーザーと深く永続的なコミュニケーションを育むための場を創出しています。これは強力な波及効果をもたらし、プラットフォーム全体のビジネス成長に貢献しています。

主要なプロモーション期間中に小紅書内外のデュアルモード変換戦略を同時に構築することにより、孔科は全体的なROIを大幅に向上させ、クローズドループのオンサイトマーケティングと全体的なブランド蓄積を組み合わせたブランドシーディングの新しい方式を模索しました。

明らかに、製品のマーケティング サイクル、プロモーションのマイルストーン、ブランド目標を柔軟に組み合わせ、プラットフォームの広告戦略を最大限に活用することによってのみ、製品ユーザーをブランド オーディエンスに変換することが可能になります。

近年、小紅書の商業化は著しく加速しています。ますます多くのブランドが、単一ポイントや単一プロジェクトのシーディングから脱却し、小紅書での長期的なユーザー育成に取り組む機会を捉え、関心のあるユーザーのコンバージョン、維持、拡大に努め、最終的にはプラットフォーム全体のビジネスブームへと繋げています。

新興の生鮮食品ブランド「和街鮮」は、小紅書ユーザーの「食への不安」とファストフードへの需要に関する洞察を活用し、マネージャー主導＋専門家によるマトリックスアプローチで、多種多様な高品質コンテンツを制作することでユーザーを惹きつけています。プライベートドメイン運用を通じてユーザー基盤の資産を育成することで、小紅書のユーザー数は300万人から3,000万人に急増し、流通総額はわずか3ヶ月で1,000万人民元を超え、既存顧客のリピート率は前月比331%増加しました。

Swisseは、小紅書における健康とウェルネスコミュニティの詳細なインサイトとニーズ分析を活用し、潜在的顧客基盤を、洗練されたホワイトカラー、長時間労働の学生、フィットネス愛好家など7つのカテゴリーに分類しました。これらの異なる層のニーズに合わせて製品マトリックスを調整することで、Swisseは製品ポートフォリオの差別化を図り、浸透を実現しました。「ノートリンク + ライブストリーミング」の組み合わせにより、Swisseは小紅書におけるクローズドループ売上において、健康サプリメントブランドのトップ2にランクインし、クローズドループ売上は前年比141%増加しました。

KOSパーソナルアカウントの作成を活用し、質の高いノートと差別化された商品推奨を通じて、様々な興味を持つユーザーを惹きつけ、ブランドのプライベートドメインファンへと転換させ、差別化された運用を展開しました。最終的に、グループ内で「商品シーディング→相談→議論→購入」というスムーズなクローズドループを実現しました。KOS推奨商品の流通総額は100万元を超え、新規推奨ノート数は22倍に増加しました。

さらに、月間GMVが1,000万元近くに達し、前年比GMV増加率が894%となったAfuや、ユーザーベースの資産が249.12%増加したXiaowumei洗濯乾燥機セットなどもあります...

バイヤー電子商取引の発展、ブランド自己ブロードキャストの最適化、プライベートドメインサービスツールの改善はすべて、ブランドが小紅書でユーザー資産を蓄積する効率の向上に貢献していることは間違いありません。

まとめると、プロダクトシーディングはブランドが効率的な成長を達成するための重要な道筋であり続けています。Xiaohongshuは、独自のコミュニティ環境、成熟したデータモデル、そして継続的に改善されるビジネスチェーンによって、人を中心としたアプローチへの回帰、高品質なコンテンツへの注力、長期的な成長の追求、そして洗練されたオーディエンスシーディングを実現するための理想的な環境となっています。

今後、商品化がさらに成熟するにつれて、小紅書内のクローズドループ価値はブランドからさらに注目されるようになるでしょう。

著者 | 郭建安