最近、Douyinはストア連携機能を削除し、5月にはTaobaoがホームページモジュールの設定を更新しました。両プラットフォームは、コンテンツECと棚ECという2つの異なる発展戦略を反映した調整を行っています。

6月20日、Douyin（TikTok）はショート動画へのストアリンク機能を削除しました。ユーザーが既に公開しているショート動画でストアリンクが含まれている場合、ストアへの登録も同時に削除されます（公開から30日以上経過した動画の場合）。ただし、ユーザーが公開した動画にはその他の影響はありません。

これは、今後Douyinのショート動画コンテンツは特定の商品へのリンクのみが可能になることを意味します。コンテンツECプラットフォームとして、この変更の影響は軽視できません。今年の618ショッピングフェスティバルでは、Douyinだけがアプリに大きな変更を加えたわけではありません。5月中旬には、Taobaoもホームページモジュールの構成を更新しました。

今回のTaobaoの再設計に関するユーザーからの一般的なフィードバックは、より合理化され、よりすっきりしたというものです。従来のモジュールの多くは上部の2つのメニューバーに統合され、デュアルウォーターフォールレイアウトでは商品やユーザーコンテンツのおすすめに多くのページが割り当てられており、コンテンツ重視の商品へのトレンドが明確に示されています。

実際、Douyin でストアとショートビデオをリンクする機能が削除されたのも、商品のコンテンツ主導の側面を高めるための取り組みです。

しかし、これはこれまで議論してきたコンテンツeコマースの根底にあるロジックとは根本的に異なります。かつてはコンテンツが商品を提供していましたが、将来的にはプラットフォームが商品にコンテンツ自体を提供することを強制するようになるかもしれません。

01 ユーザーの支払い取引の基本的なロジックが変化しています。

棚型eコマースの初期段階では、消費者はニーズに基づいて関連商品を見つけ、購入を決定し、注文していました。この段階では、eコマースプラットフォームの利点は商品情報を統合できることにありました。

電子商取引プラットフォームの数が増加し、消費者がプラットフォーム間で価格やサービス内容を比較できるようになるにつれ、電子商取引プラットフォームがプラットフォーム間で確固たる地位を築くには、強力なサプライチェーン機能と効率的なフルフィルメント能力が求められます。現段階では、コンテンツプラットフォームは従来の電子商取引プラットフォームと直接競合していません。Douyin時代以前は、ほとんどのコンテンツプラットフォームは依然として主に従来の電子商取引プラットフォームへのトラフィック誘導に頼っていました。

Douyin（TikTok）の台頭により、興味関心に基づく電子商取引時代におけるコンテンツと商品の関係は質的に変化しました。コンテンツは商品の取引に直接的に利用され、コンテンツから商品へのリンクはより短くなりました。ショートビデオ電子商取引やライブストリーミング電子商取引は、いずれもコンテンツ電子商取引時代の産物です。現在、プラットフォームのコンテンツ機能は、電子商取引分野の新たな成長曲線を支配しています。タオバオのライブストリーミング電子商取引やDouyinのショートビデオやライブストリーミングも例外ではありません。

コンテンツEコマースの初期段階では、このビジネスパスの実現可能性を示すために、プラットフォーム、販売業者、インフルエンサーなど、すべての関係者が取引結果に重点を置くことになります。これは、コンテンツと製品がサービス提供の関係にあることを意味します。

過去1、2年、主要プラットフォームのコンテンツモデルにほとんど変化が見られなかったため、プラットフォームが競争できるのは価格のみとなりました。Pinduoduoが今これほど人気を集めているのは、まさにこのプラットフォームがサプライチェーンの能力とフルフィルメント効率を最大限に高めた結果です。

しかし、価格が限界に達すると、商品取引の新たな傾向として、消費者の需要はますます細分化されることになるだろう。

ユーザーの視点から見ると、当初はたった一つの動画やコンテンツが消費者の注文を促すきっかけとなっていました。しかし今では、注文を促すコンテンツシステム全体へと徐々に移行しつつあります。このコンテンツシステムには、商品自体の発見プロセスだけでなく、需要を生み出すコンテンツシステム、そして私たちが想像もできないような様々な側面が含まれます。

プラットフォームの観点から見ると、特にプラットフォーム間のコンテンツ競争が激化している現状において、この商品・サービスコンテンツモデルは、ユーザーのスティッキネス（持続性）を高め、ユーザーの注目期間を延ばし、同時に売上を伸ばすことができます。インフルエンサーの観点から見ると、コンテンツと売上を結び付けないこの理想的なトラフィック収益化モデルは、Xiaohongshuブロガーの例に見られるように、前例のないものではありません。

言い換えれば、消費者、インフルエンサー、コンテンツ プラットフォームは、コンテンツを提供するために製品を使用することを好むという暗黙の了解に達しています。

コンテンツよりも商品を優先する商人は、すでにこの傾向に反しています。

一方、コンテンツ制作力に優れたブランドは、総称してIPブランドと呼ばれます。多くの著名なマスマーケットブランドは、コンテンツ制作力と話題性という点で、IPブランドと言えるでしょう。例えば、大手ラグジュアリーブランドのランウェイショー、多数のオンラインインフルエンサーを起用したランコムの「シェイクシェイク」ダンス、そしてブランドのリーチ拡大を狙ったショートドラマを盛り込んだ3世代にわたるジエリヤタオルなどが挙げられます。

人々に新たな喜びを継続的に提供できる者は、たとえその喜びが製品自体の機能とはほとんど関係がなかったとしても、プラットフォームのトラフィックと長期的なブランド発展の足掛かりを得ることができるでしょう。この過程で、ブランドはマーケティングによって売上を達成したように見えるかもしれませんが、視聴者の視点から見ると、製品を購入することは、それぞれの「国民的エンターテインメント」に参加することでもあります。製品はコンテンツに奉仕するのです。

もちろん、エンターテインメントIPは、商品よりもコンテンツを重視するブランドと捉えることもできます。エンターテインメントIPに内在する強力なユーザー訴求力と粘り強さ、そしてユーザー生成コンテンツを促進する力は、まさにコンテンツプラットフォームが最も必要としているものです。そして、エンターテインメントIPの派生商品は、eコマースの「低価格」「退化」「衰退」というルールの外側にありました。

ビジネスの持続可能性の観点から、コンテンツ プラットフォームは当然 IP ベースのブランドを好みます。

02 抖音の分割と淘宝網の合併

DouyinはプラットフォームのEコマース機能を継続的に調整してきました。5月14日には、「商品ショーケースを自動追加」と「公開済み動画に商品ショーケースを添付」機能が削除されました。つまり、既にアクセス数の多い動画に、ポストプロダクション段階で商品ショーケースを追加することができなくなり、動画の公開時にのみ追加できるようになります。

コンテンツ作成能力が低く、「トラフィックを盗む」ことに重点を置いている販売者にとって、この変更は傷口に塩を塗るようなものだ。なぜなら、公開時にショーケースに表示される動画はトラフィックを獲得する可能性が低いことも知っているからだ。

ショート動画にストアをリンクする機能は比較的新しいため、この機能を多用する事業者は、前述のような事業者と同じカテゴリーに該当する可能性が高い。これまでの主流の分析では、Douyinがこの機能を導入したのは、棚型EC戦略の強化と並行して行われたと示唆されていた。しかし、実際には、この機能はDouyinの棚システムとは直接関係がなく、最も大きな影響はDouyinのコンテンツエコシステムにある。

こうした変更はすべて、 Douyin アプリ自体からこれらの「トラフィックを盗む」販売者のコンテンツをさらに「排除する」ための Douyin の取り組みの一部です。

小紅書、WeChatチャンネル、Douyinといったコンテンツ主導型のソーシャルプラットフォームがユーザーの注目を集めるために競い合う、今日の熾烈な競争環境において、WeChatはプライベート領域において自然かつかけがえのない優位性を有しており、一方、小紅書は分散化とユーザーの表現誘導に優れています。そのため、既に成熟したeコマースモデルを持つDouyinによる今回の機能変更は、コンテンツの質が最優先事項であることをさらに強調するものとなっています。

言い換えれば、Douyin 全体としては、収益化や GMV に対する不安よりも、コンテンツ モデルに対する現在の不安の方がはるかに大きいのです。

コンテンツ作成能力の低い事業者にとって、3月にローンチされたDouyin Mallはコンテンツの「避難場所」となる可能性があります。現在、Douyin MallとDouyinアプリは機能面でかなり重複しており、どちらも商品レコメンデーションページとコンテンツレコメンデーションページを備えています。しかし、Douyin Mallの方がECセクションの割合が高くなっています。New Stanceの調査によると、Douyin Mallでは商品関連動画に遭遇する確率が高いことが分かっています。

可能性はさておき、 EC戦略の観点から見ると、両アプリはコンテンツECと棚ECという点では違いがなく、むしろユーザーの心理状態における受動的な購買行動と能動的な購買行動の違いに違いがある。これが、Douyinの現在のデュアルエンジンECシステムの核心である。

Douyinとは異なり、TaobaoのEコマースシステムは現状、能動的に買い物をするマインドセットのみを採用しています。実際、Taobaoにはトラフィックソースが不足しているわけではなく、最大のソースはユーザーの既存のオンラインショッピング習慣です。この文脈において、能動的に買い物をするマインドセットのみを採用していることは、強みにもなります。この強みを活かす鍵は、能動的に買い物をするマインドセットにおいて、ユーザーに「止まらなくなるまでスクロールし続ける」ように誘導することです。

最近のTaobaoのリニューアルを例に挙げると、レイアウトが合理化され、デュアルウォーターフォールフローによる商品レコメンデーションにホームページのスペースをより多く割り当てるようになりました。リニューアルされたTaobaoでは、レコメンデーションの仕組みも大幅に改善され、よりパーソナライズされたサービスが提供されています。Taobaoアプリ内のEコマースシステムとコンテンツシステムは明らかに積極的に統合されており、ユーザーのエンゲージメントを維持するために、商品ページはますますコンテンツ重視のものになるでしょう。

DouyinのコンテンツECへのアプローチは、ユーザーの能動的な購買マインドと受動的な購買マインドを区別することです。一方、Taobaoのアプローチは、コンテンツを自社プラットフォームに統合し、商品自体もコンテンツ化することです。これは、Douyinの「分離」アプローチとTaobaoの「統合」アプローチです。

DouyinのECプラットフォームとTaobaoは、ユーザーの認知度と機能面で既にかなり類似しており、商品コンテンツの収益化の道において必然的に「同行」していくことが予測されます。この過程で両者が明確な差別化を図らなければ、比較対象となるのはコンテンツの質だけになるでしょう。

03 結論として

Douyinの分裂とTaobaoの合併を目の当たりにし、両社が小紅書モデルを採用しつつあることに気づきました。Douyinはアプリの商業化を積極的に抑制している一方、Taobaoは商品コンテンツの割合が高い小紅書を構築しようとしているようです。

小紅書の商業化プロセスは過去に批判されてきましたが、現在では、小紅書のコンテンツモデルが優位性を持つ理由の一つは、まだ商業化が進んでいないことにあるようです。「種をまく」という手法は、コンテンツを提供する製品の典型的なモデルです。自由な発言と分散化されたユーザーマインドセットと相まって、小紅書は現在、コンテンツモデルにおいて最も優位性のあるプラットフォームの一つと言えるでしょう。

将来、ベストセラーとなる商品は、おそらく2つのカテゴリーに絞られるでしょう。1つは、販売者が消費者のマインドシェアを誘導するための包括的なコンテンツマトリックスを構築できる商品です。これはブランドマーケティングの要素です。2つ目は、国産品の売上急増など、ユーザー生成コンテンツのトレンドに的確に対応できる商品です。これは神秘的な影響力を持つ要素です。

実際、この2種類の商品は以前は売り切れていましたが、今後はあらゆるプラットフォームがコンテンツに注力するというトレンドの中で、商品もコンテンツの一部になっていくでしょう。

著者：XX、編集者：王偉

出典：WeChat公式アカウント：New Stance Pro（ID：xinlichang66）、世界に対する異なる視点を提供します。