加盟店が「返金のみ」のポリシーに不満を述べる場合、まさにECプラットフォーム側が加盟店のトラフィックコスト削減策を真剣に検討すべきです。プラットフォームは多額の広告費を稼ぎ、加盟店は運営コストの負担を強いられる状況は、健全なエコシステムとは言えません。

最近、電子商取引プラットフォームの「返金のみ」ポリシーをめぐる論争が再燃している。

一部の小売業者はメディアのインタビューで激しく不満を述べ、「悪意のある返金のみ」という現象に遭遇し、「クーポンハンター」がプラットフォームのシステムの抜け穴を悪用したと述べた。

しかし、これらの報告書を詳しく見てみると、公に苦情を申し立てた販売業者でさえ、返金を必要とする注文の割合はわずか1桁台に過ぎないことがわかります。もともと基準を満たしていない販売業者に対抗するために導入された返金のみのポリシーが、なぜ買い手と売り手の間の対立を悪化させ、一部の企業にとって「最後の一押し」となってしまったのでしょうか。

感情的な要因はさておき、一部の出店者が返金のみのポリシーに抗議しているのは、彼らが直面している運営上の困難を反映していると言えるでしょう。そこで疑問が生じます。タオバオ、JD.com、ピンドゥオドゥオの運営コストのうち、出店者にとって最も大きな費用を占めているのはどれでしょうか？

01. タオバオが「新ルール」を導入、データ通信量は安くなるのか？

7月26日、Taotianは加盟店規則に一連の調整を加え、加盟店運営コストに関する措置は主に次の2つの側面に焦点を当てました。

まず、タオバオ、天猫、仙遊を含むタオバオ-天猫システム内のすべての加盟店に注文取引金額の0.6％の基本ソフトウェアサービス料が課金され、これまで天猫加盟店に課金されていた年会費は廃止される。

最も広く議論されている点の一つは、これまでタオバオCストアは注文取引量に応じてプラットフォーム手数料を支払っていなかったが、現在ではすべての加盟店が0.6%の基本ソフトウェアサービス手数料を負担している点である。また、いくつかの減免措置も導入されている。年間決済額が12万元以下の中小規模加盟店には基本ソフトウェアサービス手数料が100%還付される。12万元から100万元の取引額の中堅加盟店には広告宣伝費として50%割引クーポンが提供される。さらに、高額商品や卸売りの加盟店には、2025年まで1取引あたり最大60元の手数料が適用される。

第二に、トラフィックプロモーションコストの「効率化」、つまりROIの向上によるマーチャント負担の軽減、有料プロモーションへの取り組みの強化を促し、プラットフォームの安定した収益成長を実現します。

現在、淘天のトラフィックプロモーション料金には、主にタオバオダイレクト、グラビティキューブ、キーワード、サイト全体のプロモーション、ターゲットオーディエンス、アクティビティスロット料金などが含まれています。最も話題になっているのは、アリババが4月に社内テストを開始した「サイト全体のプロモーション」です。これは、マーチャントの広告参入障壁を下げることを目的としています。メディアの報道によると、サイト全体のプロモーションに参加したマーチャントの中には、広告費が5%～10%減少し、GMVとコンバージョン率が10%以上増加したという報告もあります。サードパーティの調査データによると、トップクラスのマーチャントはROIが5%～8%増加し、中堅マーチャントは12%～15%増加しました。

ルール調整後、Taotianプラットフォーム上の加盟店の運営コストは主に次の4つの領域に集中します。

1. 開設費用およびツール費用：保証金および年会費が免除され、ビジネスアドバイザーなどのビジネスツールが無料で利用できるようになったため、この部分の費用は 1% 未満です。
2. プラットフォームサービス料：すべての加盟店は0.6％の基本ソフトウェアサービス料を支払う必要がありますが、Tmall加盟店は2％～5％の技術サービス料（一般に「手数料」と呼ばれる）を支払う必要があり、さらにTmallポイントやその他の料金も支払う必要があり、総収益の約5％～7％を占めます。
3. トラフィックプロモーション費用：これは「トラフィック購入」にかかる費用です。アリババの2020年第3四半期のデータ（手数料収入が顧客管理収入に統合される前）によると、手数料収入とトラフィック収入の比率は約1：2.4でした。「サイト全体のプロモーション」によって広告費用がいくらか削減される可能性はありますが、それでもなお10%を超えています。
4. アフターサービスおよび物流倉庫保管費用：貨物保険、返金などの取引紛争から生じる費用、プラットフォームとの連携による倉庫保管費用などを含み、約5％を占めます（割合は業界によって異なります）。

ご覧のとおり、トラフィックプロモーションは、Taotianシステムの加盟店の運営コストの50％以上を占める可能性があり、「返金のみ」などのアフターサービスコストをはるかに上回っています。

アリババが広告クーポンを通じて基本ソフトウェアのサービス料を加盟店に還元し、トラフィックプロモーション費用の「効率化」を図ったのは、おそらくこのためでしょう。これによりトラフィックコストはある程度削減されるかもしれませんが、加盟店が有料プロモーションに依存していることは否定できない事実です。

02. JD.com は自社運営事業と POP (パブリック プラットフォーム) 事業の間で均等なトラフィック配分を実現できますか?

Alibaba とは異なり、JD.com プラットフォーム上のマーチャントは、異なる料金基準と運営管理モデルに応じて 2 つのカテゴリに分けられます。

一つはJD.comによる自社運営モデルです。最も一般的なアプローチは、ブランドがJD.comと売買契約を締結し、JD.comが請求書税、物流・倉庫保管、アフターサービスなどのすべての費用を負担するというものです。

加盟店の運営コストは、主に保証金と粗利益保護手数料で構成されています。粗利益保護手数料は、ブランドや商品カテゴリーによって異なりますが、一般的に10%から30%の範囲で、次のように計算されます。粗利益保護手数料＝取引価格×粗利益保護手数料比率－JD.com粗利益額。商品の仕入価格が100元で、加盟店がJD.comと20%の粗利益保護手数料を交渉した場合、商品の販売価格が150元であれば粗利益保護条項は発動されず、決済は仕入価格に基づいて直接行われます。しかし、商品の販売価格が100元の場合、粗利益保護条項が発動され、加盟店は80元しか受け取ることができません。

もう一つのタイプはPOPモデルで、これはTmallプラットフォームの加盟店に似ています。POPモデルでは、JD.comに保証金、取引手数料、運用サポート手数料などを支払う必要があります。

取引サービス手数料とTaotianの基本ソフトウェアサービス手数料は、いずれも0.6%の手数料がかかります。運営支援サービス手数料は「手数料」に相当し、商品カテゴリーによって異なりますが、概ね1%から10%の範囲で、スポーツサービスなどのカテゴリーでは20%から50%に達することもあります。スポーツ栄養などの一部のカテゴリーでは、運営支援サービス手数料は基本控除と広告控除を組み合わせて算出されます。また、加盟店がJD Logisticsの統合ソリューション（倉庫・物流）を利用する場合は、5%を超える倉庫費用も発生します。

自社運営モデルであっても、POPモデルであっても、販促場所やカテゴリークーポン、WeChat Moments広告などのマーケティング費用は運営コストのかなりの部分を占めます。

ビジネスコンサルティング会社Jiuqianの統計によると、JD.comの自営加盟店とPOP加盟店のGMV比率は7:3で、JD.comの予想である4:6を大きく上回っています。雑誌「中国物流購買」のレポートによると、同じ商品でも、POP加盟店はトラフィックリソースを100元で購入できるのに対し、自営加盟店はわずか30元で購入できるとのことです。商品のコンバージョン率は、POP加盟店で約3%、自営加盟店で約20%です。さらに、自営加盟店向けに提案されている「デュアルアカウント制度」もその証拠です。この制度では、販促費の70%～80%を粗利益保護手数料に充当することができます。

自営事業者とPOP事業者間の「トラフィックへの平等なアクセス」の問題は、当然のことながら世論の焦点となっています。自営事業者はマーケティング費用に15%以上を投入できるのに対し、POP事業者のマーケティング費用は通常10%程度です。トラフィックの観点から見ると、明らかに「公平な競争」とは言えません。

JD.comは「トラフィックの平等化」を推進するため、2023年以降、中小小売業者の参入障壁を引き下げる「春黎明計画」や、商品カテゴリーの80%に手数料引き下げ政策を実施するなど、一連の取り組みを開始し、小売業者にさらなる利益を与えることで価格優位性を獲得しようとしています。トラフィック配分メカニズムに関しては、劉強東氏は「トラフィック配分における価格の重み付けは50%を下回ってはならない」と要求していると言われています。POP小売業者が自営小売業者に対して価格優位性を持つことができれば、より多くのトラフィックを獲得することが期待されます。

03. Pinduoduo は低価格と引き換えにトラフィックを提供していますか?

Pinduoduo の運営コストも 2 つの側面から分類できます。

まず、技術サービス料金があり、基本技術サービス料金、カテゴリー技術サービス料金、「100億補助」技術サービス料金、ライブストリーミング技術サービス料金、その他の種類に分かれています。

基本技術サービス料は、Pinduoduoが加盟店に一般的に請求するサービス料で、業界標準の0.6%です。ネットワークサービス、パーソナライズカスタマイズ、ゲームサービスなどの仮想商品については、注文ごとに0.1～1元のカテゴリー技術サービス料が請求されます。処方薬やジュエリーなどの特殊カテゴリーについては、1～5%の技術サービス料が請求されます。「100億補助」商品の手数料率は1～3%で、ほとんどが5%を超えません。ライブストリーミング技術サービス料は、ライブストリーミングチャネルを通じて完了した注文に対してPinduoduoが加盟店に請求する別途のサービス料で、0.4～3.4%です。

次にトラフィック配置があります。これには現在、主にサイト全体のプロモーション、カスタム検索、oCPX プロモーション、さまざまなシナリオ (イベント リソース スロット) が含まれます。

最も話題となっているのは「サイト全体のプロモーション」です。加盟店は様々なニーズに合わせて入札方法を選択できます。例えば、低価格商品の場合、「目標ROI」に基づいて入札し、損益率を計算すれば、プロモーションを通じて迅速に売上を増やすことができます。広告費の回収に対する明確な要件を持つ加盟店は、「取引」に基づいて入札を選択できます。これは、完了した注文ごとの広告費用に相当します。Pinduoduoの2024年第1四半期財務報告書におけるオンラインマーケティングおよび取引サービス収益を参照すると、加盟店にとってのトラフィック配置手数料と取引サービス手数料の割合はほぼ同額であると推定されています。

Pinduoduo の加盟店は、トラフィックの割り当てよりも、低価格に深く関係するアルゴリズムとトラフィック分配メカニズムをより懸念していると考えられます。

ブランド重視のアルゴリズムを好んでいたTaobaoやJD.comとは異なり、Pinduoduoのトラフィック分配ロジックは単一商品の最低価格に基づいています。販売者が提示する価格が低ければ低いほど、トラフィックは増加します。低価格の優位性が維持されている限り、自然なトラフィックが確保され、トラフィックプロモーションに費用をかける必要はありません。

一見単純明快なこのロジックには、根拠があります。中小企業はマーケティング費用の約15%を価格設定に充てることで、ネットワーク全体で価格優位性を確立し、Pinduoduoのアルゴリズムによる推奨を活用できるようになります。販売業者はより少ない労力で商品を販売でき、ユーザーはより低価格で商品を購入できるようになります。Pinduoduoは「低価格志向」を継続的に強化し、アルゴリズムによって推進される好循環を生み出しています。

あるブランドはかつてメディアに対し、Pinduoduoにおけるトラフィックの70%～80%はユーザーのアクティブ検索ではなく、レコメンデーションによるものだと語った。価格優位性があれば、手数料、アフターサービス費用、トラフィックコストを5%～7%に抑えることができるが、他のプラットフォームでは通常12%～27%が必要となる。その代償として、運用ロジック全体が店舗全体ではなく個々の商品に基づいているため、リピート率が低くなる。たとえリピートがあったとしても、そのほとんどは「以前購入した」商品に基づく連想レコメンデーションによるものだ。

タオバオ、JD.com、Douyinといった大手ECプラットフォームが価格競争を始めると、それは出店者にとって真の試練となるかもしれません。「ネットワーク全体で価格比較」が可能になり、ブランドプレミアムの時代は終わり、低利益率と高販売量が当たり前になるでしょう。マーケティング費用の抑制の重要性は明白です。

04. 本当の山は「トラフィックの購入」に費やされたお金です。

25年間の市場競争を経て、電子商取引プラットフォームの基本的な運営コストは安定しており、マーチャントが利益をあげられるかどうかを決定する最大の要因はまさにトラフィックコストです。

対照的に、ますます多くのブランドが複数のプラットフォームで運営を始めており、Taobao、Tmall、JD.com、Pinduoduo、Douyinなどのさまざまなプラットフォームにストアを開設し、さまざまなプラットフォームでのユーザーの好みを調査して、トラフィックを購入するためにお金を使うか、低価格でトラフィックを交換するかのいずれかで、ターゲットを絞った運用調整を行い、潜在的なトラフィックのホットスポットを見逃したくないと考えています。

危機感を抱いているのは、まさにブランド影響力、プライベートドメイントラフィック、そして平均注文額の低さを抱える中小企業です。ブランド影響力の低さはオーガニックトラフィックの獲得を阻み、平均注文額の低さは販促費の余裕を奪い、ブランドマーチャントとのマーケティング競争を阻む要因となっています。こうした不変の欠点こそが、彼らを最もコストに敏感なグループへと押し上げているのです。

中小企業からの注文に占める「クーポンハンター」の割合は１桁にも満たないが、耐え難い負担となっている。

表面的な部分を超えて本質を見ていきましょう。販売業者が「返金のみ」に不満を漏らすとき、まさにeコマースプラットフォームこそが、販売業者のトラフィックコストを削減する方法を真剣に検討する必要があります。販売業者が運用コストに苦しんでいる一方で、プラットフォームが広告収入を稼ぐのは、結局のところ健全なエコシステムとは言えません。