2020年以降、毎年秋分の日にはミルクティー専門店や宅配業者が例年よりも忙しくなります。注文が殺到し、まるで茶飲料業界における「双十一（ダブルイレブン）」のショッピングフェスティバルのようです。本稿では、ミルクティーが若者にとって新たな社交ツールとなり、現代の消費文化においてどのような役割を果たしているかを探ります。

本来は季節の変わり目の時期である立秋は、2020年以降、毎年、数え切れないほどのミルクティー専門店や配達員が警戒を強める日となっている。

「これがミルクティーフェスティバルの力か？」ミルクティーショップの店員も配達員も、秋分の日に店内の機械に注文票が出てくるのを見て、皆、少々驚いた。

秋最初のミルクティーは、茶飲料業界のダブルイレブンとなりました。

4年が経った今でも、「秋一番のミルクティー」は年々人気が高まっています。近年では、単なるインターネットミームの域を超え、お茶飲料業界やオンラインフードデリバリーのピークシーズンとなっています。

なぜこの日？そしてなぜミルクティー？

現代の若者は、お茶飲料の主な消費者として、ミルクティーに長年、ある種の社会的意味を込めてきました。秋分の日には、ミルクティーを送る若者にとっても、受け取る若者にとっても、それは単なる配達以上の意味を持ちます。

I. 若者が友人を判断する際に考慮する要素: 相手がどんな種類のティーベースを好むかを知ること。

立秋の朝、周可さんはフードデリバリーアプリで住所を変え、ミルクティーのお店に入り、巧みに「キンモクセイウーロン茶ベース、大、氷なし、砂糖50%」と小さなお菓子2つを選び、数千キロ離れた半年も会っていない親友に送る秋の一杯目のミルクティーを準備した。

店員は注文を受けてから30分後から、携帯電話で配達員のルートを更新し続けた。

携帯電話にライダーが友人の会社から426メートル離れていることが表示されたとき、周柯さんは突然友人からWeChatメッセージを受け取った。「携帯電話に注目してください。秋の最初のミルクティーを注文しました。」

現代の若者の社会的な交流において、ミルクティーの交換は感情的なつながりの新たな形になっています。

立秋が始まる前から、「秋一番のミルクティー」という言葉がソーシャルメディアで流行していた頃、周可さんと友人たちは互いにミルクティーを送り合う習慣がありました。仕事が忙しい中、ミルクティーを届けることは、何千キロも離れた場所にいても、互いへの思いやりを示す最良の方法となりました。

ミルクティー1.0時代には「黒糖ダーティーミルクティー」と「全糖ジャスミンミルクグリーンティー」にアイスクリームを注ぎ合い、2.0時代にはライトミルクティーを注ぎ合うなど、二人は次第に互いの好みをよく知るようになった。

近年、消費者がより健康的な選択肢を求めるようになり、多くのブランドが茶葉の種類、温度、砂糖の量など、より詳細な選択肢を提供するようになりました。今日では、人々はミルクティーに対して、ほぼ「パーソナライズ」されたニーズを持つようになっています。

周可はレシートを受け取り、ちらりと見た。そこには「ジャスミン茶ベース、普通の氷、砂糖抜き」と書かれていた。友人同士が互いの好きな茶ベースを覚えているのは、一種の相互扶助のようなものだと彼女は思った。

ミルクティーは若者の社交に欠かせないツールとなっている。

この秋、最初のミルクティーが届く時期に、一杯のミルクティーをもらうことは、多くの若者にとって「大切にされている」という証しとなっている。

実際、食べ物の配達を通じてお茶を飲むことのやり取りは、若者の間での社交に欠かせないツールとして長い間利用されてきました。

友人同士がお互いを思いやる気持ちを表現する場合でも、職場でミルクティーを飲む集まりの場合でも、社交の場で感謝の気持ちを表す場合でも、ミルクティーは最も時間を節約し、適切な感情を表現するための費用対効果の高い方法となります。

「暇な時に一緒に夕食を食べようと言っても、すぐに空約束になってしまう。コーヒーを一杯飲むには、お互いの時間と距離を考慮する必要がある。ミルクティーをデリバリーで頼んだ方がマシだ。」

「秋ミルク」がここ数年間人気を博している根本的な理由は、人々の長年の消費習慣が一挙に爆発的に増加したことです。秋の始まりは、茶飲料業界にとって4年連続の「カーニバル」となっています。

この日、ミルクティーのお店では、スタッフと配達員が注文番号を大声で尋ねる音だけが聞こえた。

秋分の日には、ほぼすべての配達員が箱の中にミルクティーの注文をいくつか入れていました。

周柯のオフィスビルに最も近い「ティー・レーン」のスタッフは準備万端だったものの、10件、20件という注文が殺到するとは予想していなかった。ミルクティーが社交や接待の場として定着すると、多くの企業がこの日、社員向けに注文した。

「店内で一番働いているのはレシートマシンのはずです。シフト勤務がないと、一日中注文を吐き出し続けているんです」と、店員はカップの蓋を手で押さえながら言った。

Chahualongの製品マネージャーによると、一級都市、新興一級都市、二級都市の若い消費者がこのブランドの主な消費者だという。

「新中国式健康茶飲料」のトレンドがますます強まっているこの一年、健康を謳うライトミルクティーやホールリーフティーのブランドは、美味しさもさることながら、社会のニーズと健康的な消費習慣の両方を満たし、若い消費者の好みの第一層に含まれる可能性が高くなることは容易に分かります。

今年の秋分の日には、ミルクティーのお店で注文を待つ配達員の数が例年よりも多かった。

II. フルーツティー起業10年：ストリートから生まれ、ストリートに溶け込む。

東莞の光明市場といえば、誰もがここが東莞で最も本格的な昔ながらの珍味が集まる場所だと知っています。10年前、タオジおじさんはこの古い市場に商機を嗅ぎつけました。

「あの通りを見たとき、あることを考えました。なぜ売り子たちはみんなあんなにだらしない格好をしているのだろう？もし私が屋台を出すなら、絶対にきちんとした格好にするつもりだ」

10年前、デザイン業界を辞めて起業したばかりの中年男性は、当時流行していたあらゆるラベルを身にまとっていた。「ネットセレブ」という概念が生まれる前の時代に、彼は「サラリーマンを辞めて起業し、ネットセレブの店を作った」先駆者の一人でした。

東莞出身の叔父は、この古い街並みに特別な愛着を持っています。そこで彼は、イラストのスキルを活かして、この愛すべき古い街並みを小さな屋台で表現し、この街の誰もが愛飲する飲み物、香り高いレモンティーを売ろうと考えたのです。

10年前の東莞では、このような屋台を出す人は誰もいなかったでしょう。まもなく、「アンクルピーチ」ブランドの原型は光明市場で人気を博しました。

かつて路上販売に使われていた小さなカートは、新しい店舗の前に置かれる予定だ。

彼は光明市場初の「ネットセレブショップ」であるだけでなく、この界隈初の「グルメブロガー」でもある。

「当時は、地元のおやつを食べに来る人がたくさんいました。初めて来る人もいれば、どの屋台が一番美味しいのか分からない人もいました。そこで、イラスト入りのグルメマップを描いて、美味しいものをすべて載せました。」

漫画のデザインを媒体として使うことで、これほど大きな変化を生み出せることに気づいたのはその頃だった。

叔父は、自ら作ったフルーツティーとオリジナルのイラストや漫画を売りに、2019年末についに新光明市場の2階に初の実店舗をオープンした。

開店からわずか数ヶ月後、パンデミックの直撃を受け、店内飲食は停止しました。その間、市場に行く人さえほとんどいませんでした。その時までに、叔父は既に貯金をすべて事業に投じていました。

彼はフードデリバリープラットフォームにしか希望を託せなかった。地元で長年屋台を構えてきたことで培った基盤と、彼のイラストスタイルが相まって、「アンクルピーチ」ブランドが広く認知されるようになったのかもしれない。

美団外売に入社した後、彼は多くの人が実際に自分のブランドを覚えていることに気づきました。

ピーク時には、桃叔父の美団外売での売上は約7,000件に達し、美団ベストセラーリストのトップに躍り出るとともに、東莞の点評で最高評価の店舗となりました。この栄誉により、桃叔父のフルーツティーは東莞で急速に人気を博しました。

地元の人なら、「アンクルピーチ」のフルーツティーのドリンクが頻繁にアップデートされていることに気づくでしょう。新鮮なフルーツのみを使用するこの店は、フルーツティーのメニューも季節によって変わります。

屋台商としてのキャリアをスタートさせた当初から、アンクル・ピーチは商品作りとブランドのパッケージングに常に情熱を注いできました。フードデリバリーのページでは、「アンクル・ピーチ」の商品はイラストを通してそれぞれ個性を放っていることが分かります。

例えば、「桃ジュースの悩み」は、それを飲むと悩みが解消されるという意味です。

「健康」が茶飲料業界に影響を与える重要な要素となっている一方で、速放性糖と徐放性糖の血糖指数といった問題も徐々に注目を集めています。アンクルピーチは、果物そのものの風味を活かして飲料の甘さをコントロールすることを好んでいます。

毎朝、果物を仕入れた後、おじさんは店内の最初の10杯のフルーツティーを試飲し、その日の果物の甘さに基づいて品質管理の調整を行います。

「商品が優れていて評判が良ければ、私生活も性格もとても気楽です。お客様がお酒を飲んで楽しんでくれて、スタッフが働いていて幸せであれば、私も幸せです。」

アンクルピーチとその創設者はともに東莞の街路や近隣地域から生まれ、東莞の地元ブランドを代表するブランドとなった。

「アンクルピーチ」は長年にわたり、多くのリピーターを獲得してきました。

過去10年間、彼は独自のイラストスキルと商品への情熱を頼りに、カート販売から実店舗の開設、そしてオフラインからオンラインへの移行、そしてついに支店の開設へと着実に歩みを進めてきました。そして今、彼は「美団ベストセラーリスト1位」という称号を獲得したことを大変誇りに思っています。

彼の考えでは、商品詳細ページのすべてのイラストが彼自身によって作成されたものであるため、Meituan Waimai インターフェースは彼自身を宣伝するためのプラットフォームとも考えられます。

III. ミルクティー2.0時代が紅茶飲料の新たな扉を開く

今日の消費者にとって、「タピオカティーの自由」は、ブランド面でも価格面でも、もはや実現困難なものではありません。

数年前までは、三級都市以上の若者にとって、ヘイティーやナユキを飲みたければ、他の都市へ旅行するか、休暇を取るしかありませんでした。しかし、ここ1、2年で、かつては一級都市や新興一級都市にしか店舗がなかったこれらのブランドが、若者の自宅近くに店舗を構えるだけでなく、1杯から非常に低価格で配達サービスも提供しているのです。

食品配達サービスは、長い行列や都市限定の消費障壁といった問題をほぼ解決した。

大手の茶飲料ブランドが地方都市に進出す​​るにつれ、地方都市の消費者の選択肢はますます広がり、健康という概念がこれらの市場でより注目を集め始めています。

HeyteaとBaWangChaJiの先駆的な取り組みによって、一杯のミルクティーにどれだけのカロリーが含まれているのかが初めて明らかになりました。驚くべきことに、Boya Juexian（博雅聚仙）は一杯わずか130カロリーで、これはアボカド半分に相当する量です。カロリーも砂糖もゼロで、健康的で本物のお茶とフルーツを謳うこの飲料は、「これまでミルクティーを飲まなかった」という消費者の新たな波を巻き起こしました。

ライトミルクティーの時代は、より多くの人々にお茶を飲むための新しい扉を開きます。

新しいミルクティーブランドが新たな消費者需要を獲得しています。

劉延軍さんが故郷の遼寧省朝陽市でビジネスを始めるきっかけは、恋人とミルクティーを買いに行った際に「淘河茶」で買った「仙露」だった。

「それまでミルクティーを飲んだことがなくて、コーヒーやジュースばかり飲んでいました。その時、『フェアリーデュー』という名前が面白いなと思って、一度飲んでみたらすごく美味しかったんです。それから、ピーチティーのフランチャイズ展開の準備を始めたんです。」

劉延軍さんのミルクティーショップは4月にオープンして以来、わずか1か月半で順調に営業を続けている。

開店当初は1日に10件ほどの注文しかなく、良い日には30件にも達することもありました。開店から半月後、美団の営業部長が協力して一連の活動を展開し始め、まもなく1日の注文数は150件に達しました。「桃喜茶」は比較的ニッチなブランドであるにもかかわらず、劉延軍の店は朝陽区美団外売の水産物部門ですぐにトップ10入りを果たしました。

店舗売上の急増は、コストパフォーマンスの高さの支えと切り離せないものです。

劉延軍さんは、美団外売が5月末に「ピンハオファン」（グループでの食事）の企画を開始して以来、店への注文が急増し、ピンハオファンだけで1日に100件以上の注文が殺到することもあったと回想する。

7月中旬以降、気候が徐々に暖かくなり、「超人気」のプロモーションや不定期のライブ配信、1枚18.8元のドリンク券2枚の追加も相まって、劉延軍さんのミルクティーショップには通常の2倍近くの注文が殺到した。

フードデリバリープラットフォームの下位市場責任者によると、「グループ食事」と「売れ筋」の機能はこれらの都市の消費者の間で非常に人気があるという。

秋最初のミルクティーの日に、ピンハオファンの注文も通常よりも大幅に増加しました。

食品配達プラットフォームのプロモーションは、常に最高のコストパフォーマンスを提供します。

美団外売のオンラインデータによると、秋分の日だけで全国のテイクアウト飲料の総売上高は5,300万杯を超えた。

高品質で手頃な価格の健康的なお茶飲料と、低所得者層市場に進出している新興のお茶ブランドのおかげで、これらの市場の若い消費者は「ミルクティーの自由」を獲得し、それに応じて消費習慣も変化しました。

2020年秋、初めてミルクティーが話題になった頃は、「流行の」ブランドのミルクティーを飲むには、繁華街のショッピングモールで長蛇の列に並ぶ必要がありました。それから4年、流行のミルクティーを飲むのはもはやそれほど面倒ではありません。

新しいブランドでも人気店でも、賢い若者は秋の最初のパーソナライズドリンクをお得に楽しむことができます。

著者 |劉宜蘭編集者 |チェ・マオマオ