肖戦と王俊凱が推薦するココナッツウォーターが再び人気となっている。 近年、ココナッツウォーターの人気が急上昇し、数多くのココナッツウォーター製品やブランドが登場しています。多くの類似製品の中で、どのように差別化を図るかは、すべてのココナッツウォーターブランドが検討すべき課題です。 一方、ある程度知られているifと、比較的無名のJiaguoyuanは、ブランド認知度を高めるために人気セレブとのコラボレーションを選択しました。 結果は明白で、ブランド認知度と売上はともに増加し、多くのファンの熱狂的な購入によって倉庫は溢れかえるほどでした。 しかし、有名人の人気はどれくらい続くのでしょうか? 実際、ここ2年間でココナッツウォーター関連飲料の人気が急上昇したことで、ココナッツウォーターの原料は誰もが嫌うものから、供給不足に陥る事態へと変わりました。昨年は「ココナッツウォーター価格が4000%急騰」という話題がソーシャルメディアでトレンドとなり、CCTVでも報道されました。 購入コストの上昇に加え、ココナッツウォーターの繊細な性質から輸送費や保管費も高くなり、そのまま飲めるタイプと常温タイプのボトル入りココナッツウォーターはどちらも比較的高価になっています。 現在、様々な業界が「低価格トレンド」に巻き込まれ、消費者が製品のコストパフォーマンスをより重視していることは周知の事実です。こうした流れに逆らって、消費者を「殺す」存在にする可能性を秘めたココナッツウォーターは、どのようにして長期的に消費者の支持を維持できるのでしょうか？ I. ココナッツウォーターはなぜ人気になったのでしょうか?今年上半期だけでも、環楽佳、if、佳果源という3つの有名なココナッツウォーターブランドが著名人とコラボレーションした。 その中で、華楽佳のブランド「ココナッツシャーク」は4月にNBAスターのシャキール・オニールをブランドイメージキャラクターに起用すると発表しました。その後、賈農の「佳果源」とココナッツウォーターブランドも、それぞれ王俊凱と肖戦をブランドイメージキャラクターに正式に任命しました。 人気セレブが宣伝するココナッツウォーターのブランドが、一夜にして大ヒットとなった。 「王俊凱が嘉果園ココナッツウォーターを推奨」という話題はすぐにトレンドとなり、読者数は1億6000万人に達した。 第三者機関「チャンママ」のデータによると、嘉果園公式旗艦店の過去30日間の売上高は100万元から250万元の範囲だった。公式発表があった6月13日には売上高は1,000倍に急増し、100万元を超えたが、6月16日には25,000元から50,000元にまで落ち込んだ。 肖戦がCMに起用されたifの売上も大幅に伸びました。CM出演発表後、リアルタイム飲料売上チャートのトップ10のうち7つを肖戦が占めました。賈国元とifは、人気タレントをCMに起用することで、ブランド認知度を大幅に向上させたと言えるでしょう。 しかし、現在のココナッツウォーターの人気と比較すると、数年前の市場はほぼ停滞していました。 論理的に言えば、現代の若者はココナッツジュースをよく知っているはずです。「ココナツパームココナッツジュース」は、ほぼすべての若者の記憶に刻み込まれているからです。しかし、数年前までは、ココナッツウォーターは中国人の間ではあまり人気がありませんでした。 米国で46%の市場シェアを誇るココナッツウォーターブランド「Vita Coco」は、2015年に中国市場への参入を試みたが、最終的に失敗に終わった。その後、コカ・コーラやインドネシアのSanmuといった企業も中国でココナッツウォーター製品ラインの開発を試み、予想通りの結果となった。 ココナッツウォーターの人気の急上昇は、現在ではラッキンコーヒーの定番ココナッツラテのおかげだと多くの人が考えています。 （画像/インターネット） 2021年、大きな損失を抱えていたラッキンコーヒーは、新商品「ココナッツラテ」を発売しました。ココナッツラテはわずか8ヶ月でラッキンコーヒーに12億6000万元の売上をもたらしたため、業界からは「ラッキンコーヒーの命綱」とみなされていました。 同時に、ココナッツジュースやココナッツミルクなどのココナッツドリンクが大人気になりました。 パンデミックから3年が経ち、消費動向は変化し、「健康的な消費」が若い世代の消費者にとって新たなキーワードとなっている。 2024年の新年の贈り物の傾向に関する調査によると、調査対象となった消費者の87%が、商品に健康特性があるかどうかに注目しており、これが最大の関心事であるとしています。 そのため、製品自体から見ても、ココナッツウォーターの「健康効果」は消費者の大きな関心を集めています。パンデミック以降、若者は「健康」をより重視するようになり、健康飲料は新たな消費トレンドとなっています。 ココナッツウォーターは天然飲料として、電解質、ビタミン、食物繊維、ミネラルを豊富に含んでいます。消化促進、腸内環境の維持、血圧降下作用があり、健康志向の人々の飲料に対するニーズを満たしています。 25歳の薛崇元さん（仮名）はiBrandiにこう語った。「去年、『ココナッツ三兄弟』というココナッツウォーターのドリンクを買ったんです。本当に驚きました。砂糖などの添加物がほとんど入っていなかったので、健康上の心配もありませんでした。それから2ヶ月間ずっとこのドリンクを注文し続けました。」 「ココナッツがこんなに美味しいなんて、誰が発見したの？ なぜもっと早く言わなかったの！」ココナッツウォーター愛好家の多くが、ソーシャルメディアでココナッツジュースへの愛を「熱く」表現している。 データによると、2023年にはココナッツウォーターの共同購入注文が前年比300%以上増加し、関連商品を提供するレストランの数も368%以上増加しました。これは、ココナッツウォーターが中国の消費者の間で徐々に人気を集め、新たなトレンド飲料になりつつあることを示しています。 ココナッツウォーターは、欧米市場でヒットとなり、現在では中国市場を席巻している。 II. 消費者の「暗殺者」予備軍?大人気のココナッツウォーターは、現在の消費者の傾向に逆らっています。 昨年8月、「ココナッツウォーターの価格が4000％高騰」という話題がトレンドとなり、幅広い議論を巻き起こした。 海南島のココナッツウォーター生産会社を率いる傅芳宝氏は、「2020年当時、ココナッツは主に果肉が売られており、ココナッツウォーターを欲しがる人は誰もいませんでした。ココナッツウォーターを運び出し、加工する業者にさえお金を払わなければなりませんでした。その後、人々が買い始めると、価格は1トンあたり100元から4000元にまで上昇しました」と語った。 中国中央テレビ局CCTVもココナッツウォーターの人気を報じています。江蘇省のあるココナッツウォーター製造会社は1日あたり100トン以上の生産能力を持ち、製造開始から3日以内に完売したと報じられています。 統計によると、わが国のココナッツの年間需要は26億個にも達するが、海南省のココナッツの生産量は2億～2億3千万個程度にとどまっており、長い間供給不足の状態が続いている。 原材料の供給を確保するため、我が国はココナッツウォーターの大部分を東南アジアから輸入しています。税関総署のデータによると、2022年のココナッツの内殻（内果皮）を除いた輸入量は107億8000トン、輸入額は37億9900万元に達しました。 しかし、ココナッツウォーターは、容易に入手でき、無尽蔵で、濾過して大量に販売できる真水とは異なります。 ココナッツウォーターの人気が高まる中、限られた原材料の価格が高騰し、最終製品の価格が上昇することは間違いないだろう。 さらに、ココナッツの木の保護もコスト増加の一因となっています。 ココナッツウォーターは、202種類のミネラルを含む、あらゆる果物の中で最も繊細な食品であり、腐敗しやすい性質を持っています。高温殺菌が不可能で、長期保存が難しいため、コストが高くなり、最終製品の販売価格に影響を与えます。 現在、オフラインブランドの飲みやすいココナッツウォーターのほとんどは、30元前後で販売されている。 （画像／美団） 例えば、350ml入りのココナッツウォーターが12本で62元で販売されているボトル入りココナッツウォーターは、1本あたり約5元です。 （画像/タオバオ） 比較すると、常温のボトル入りココナッツウォーターとそのまま飲めるココナッツウォーターは、それぞれカテゴリーの中で低価格帯から中価格帯に位置しています。しかし、消費者市場全体が低価格志向に傾いています。ラッキンコーヒー、クディ、スターバックスは9.9元市場で激しい競争を繰り広げており、ミシュエアイスクリームのラッキーコーヒーブランドは「6.6元コーヒー時代」の到来を告げ、ナユキとヘイティーはすでに20元台まで価格を下げています。 有名ブランドのRTD飲料は、昨今の「コスパ重視の消費」の潮流に合わせて値下げを続けている。1杯30元近くもするココナッツウォーターは、一体いつまで消費者に愛され続けるのだろうか。 ココナッツウォーター市場では、イェブアーが9.9元で価格競争を開始し、先頭に立った。 しかし、業界のブランドのほとんどは比較的新しいため、サプライチェーンはまだ成熟していません。そのため、製品の品質を維持しながら価格競争に突入することはほぼ不可能です。 しかし、消費者のトレンドに従わなければ、ココナッツウォーターはいつまで人気を維持できるでしょうか? III. 深刻な均質化は競争の激化につながる。原材料やコストの問題に悩まされているにもかかわらず、ココナッツウォーターの人気は依然としてこのニッチ市場に資本の注目を集めています。 近年、我が国のココナッツウォーター市場の規模は年々拡大しています。 業界データによると、国内のココナッツウォーター市場は2018年の5億1,300万元から2022年には7億8,000万元に成長し、2025年には10億元を超えると予想されています。世界的に見ると、ココナッツウォーター市場は年平均成長率6.3%で成長すると予測されています。 これを最も直接的に表現する方法は、「中国人は毎年26億個のココナッツを消費する」ということです。 ココナッツジュースの爆発的な人気と徐々に高まりつつある市場の潜在力が資本投資を引きつけています。 2020年には、設立1年未満のココナッツウォーターブランド「Coconut Coconut」が、エンジェル投資家およびシリーズAラウンドで数千万元規模の資金調達を達成しました。2022年には、同じく設立1年の「Cha Daye」が、清騰文化からの出資を受け、約1,000万元の資金調達を完了しました。2023年には、トップブランドの「Haoyunye」が3回の資金調達ラウンドを完了し、総額数千万元に達しました。 資本注入によりココナッツウォーター産業はさらに活性化した。 過去2年間、ココナッツウォーター市場の成長に伴い、地域ブランドも台頭してきました。例えば、上海では「cocosakura」、北京では「cococean」、深センでは「Coconut」と「Tea Coconut」、長沙では「Zhengyeye」と「Yebengbeng」、そして南京、成都、合肥などにもココナッツウォーターブランドが登場しています。 常温のボトル入りココナッツウォーターには、if、ZICO、Vita Coco、Coconut Palm、Happy Homeなど、数十のブランドがあります。さらに、ウォルマートやメトロなどのスーパーマーケットも独自のココナッツウォーターブランドを発売しています。 （画像／小紅書） ココナッツウォーター市場は現在活況を呈していると言えますが、その一方で競争も激化しています。 オフラインで販売されているRTDココナッツウォーターブランドは、それぞれの地域で確固たる地位を築いた後、事業拡大に取り組んでいますが、結果は理想的とは言えません。業界に5年参入している大手ブランド「Yebuer」でさえ、2023年になっても店舗数の減少を食い止めるのに苦戦しています。 これは、業界のほとんどのオフライン ブランドの状況も表しています。 飲食店経営者参考資料が発表した統計によると、ココナッツウォーターブランド上位10社のうち、2社は閉店率が50%を超え、3社は50%に近い閉店率となっている。葉布二と口口葉を除く残りのブランドは、開店と閉店を繰り返しながら、30店舗というボトルネックに陥っている。 ブランド拡大の難しさは、ココナッツウォーター製品の均質性に大きく起因しています。 ブランド拡大には、その独自性を活かして新規顧客を獲得することが求められることが多いが、各中核地域には既に独自のココナッツウォーターブランドが存在するため、他地域のブランドの参入が難しく、地域ブランドの拡大を阻んでいる。 より大きな問題は、様々な企業が生み出す革新的なココナッツウォーター製品がどれも似たり寄ったりで、技術的な障壁や独自のフレーバーが欠如していることです。そのため、多くの消費者は、名前の違いを除けば、これらの製品には際立った特徴がほとんどないと感じています。 いくつかのブランドのココナッツウォーターを試した後、薛崇源さんは、お気に入りのブランドがもはや特別なものではなくなったことに気づきました。「以前好きだった『ココナッツトリオ』は、ココナッツウォーターを販売しているほとんどすべてのブランドで見つけることができます。その後、私のお気に入りの『栗ココナッツミルク』と『発酵米ココナッツミルク』も、名前と味にわずかな違いがあるだけで、どの家庭にも欠かせないものになりました。」 オンラインココナッツウォーターブランドは、拡大を心配する必要はありませんが、ほぼココナッツウォーターとココナッツミルク製品のみであるため、製品の均質化はより深刻です。原材料が同じであるため、各社が差別化された製品を開発することは困難です。 （画像／小紅書） その結果、消費者は数あるココナッツウォーター製品の中で、各ブランドの違いを理解できていない状況に陥っています。見た目の良し悪しや価格性能比の良し悪しで判断してしまい、味覚は「美味しく本格的」か「美味しくない」かという点に偏ってしまうのです。 おそらくこうした背景から、ifとJiaguoyuanは次々に「有名人の推薦」カードを切ることを選択したのだろう。 類似商品が多数ある中で、ブランド影響力の大きい著名人が推奨する商品は、消費者の目に留まりやすく、商品の背景にあるストーリーを伝えやすくなります。 業界内の均質化した競争であれ、低価格による熾烈な競争であれ、これらはココナッツウォーターブランドが直接対処しなければならない問題です。消費者の支持を得るのは簡単ですが、その支持を維持することが真の課題です。 著者: ティニー 出典：WeChat公式アカウント：「iBrandi品创（ID：ibrandi）」 |
