この特に厳しい618ショッピングフェスティバルにおいて、小売業者はプラットフォームに真っ先に「値下げ」されるとは予想していなかったでしょう。ECプラットフォームは自動価格追跡機能を導入し、新たな価格競争が始まりました。

今年の特に厳しい618ショッピングフェスティバルで、何百万人もの商店主たちが、プラットフォームによって最初に「排除」されることになるとは予想していなかっただろう。

5月下旬、熾烈な中間セール競争のさなか、Eコマース業界の破壊的存在であるPinduoduoは衝撃的なニュースを発表しました。それは、販売業者が価格を自動追跡できる新しいツールをリリースしたのです。公式発表によると、この機能は販売業者が広告掲載における価格の自動追跡を可能にし、広告掲載の落ち込みリスクを軽減することを目的としているとのことです。言い換えれば、自動価格追跡は、販売業者が獲得できるトラフィックと売上高の間に一定の相関関係を確立することを意味します。

加盟店がこの機能を有効にすると、Pinduoduoは競合他社の価格をリアルタイムで分析し、自動的に価格を調整して、より低価格でユーザーを引き付けることができます。価格競争が激化するeコマース環境において、Pinduoduoのこの動きは強力な薬となるでしょう。トラフィックの制約を受ける加盟店は、自発的であろうと非自発的であろうと、価格競争に巻き込まれざるを得ず、価格競争の行き来の中で商品価格の下限を引き下げています。

帰結主義的な観点から見ると、企業間の価格競争が激化すればするほど、消費者にとっての潜在的な利益は大きくなります。また、強力な外部刺激策は、やや低迷している消費支出を活性化させる可能性も秘めています。これは、現在のeコマース時代において、まさに理想的な結論と言えるでしょう。

現在、この価格比較機能は販売者に独自に参加する権利を与えていますが、販売者はこの機能に対して慎重なアプローチを取っています。

「バックエンドのマーケティングキャンペーンページを開いている限り、この自動価格比較ポップアップが時々表示されます。」Qiqiさん（仮名）と夫はPinduoduoで宝石店を経営しています。「小物商品の利益率はそもそも高くなく、これ以上値下げすると本当に赤字になってしまいます。」

一部のブランドはすでに強硬な姿勢を示し、「この機能は絶対に有効化しません。必要ならストアを閉鎖します」と述べている。過去2年間にPinduoduoにストアをオープンし、急成長を遂げている女性服ブランドの創業者、謝金（シェ・ジン）氏（仮名）はDuojiaoにこう語った。

小売業者の反応はまだ完全には明らかではないものの、多くの電子商取引プラットフォームの行動はすでにかなり積極的である。

Pinduoduoに先立ち、Douyin eコマースは既に「自動価格調整」機能の小規模なテストを実施していました。3月初旬にリリースされた「価格比較アシスタント」も、価格比較機能のウォーミングアップでした。Taobaoも最近の動きで価格競争に注力しており、高額商品へのトラフィック制限も開始しています。JD.comは、ますます強力になった調達・販売チームを率いて、「手動価格比較」の旗を掲げています。

新たな価格戦争が始まった。

I. プラットフォーム上での価格比較は商人にプレッシャーを与えます。

この電子商取引の価格戦争は必須ではありませんが、すでに何億もの商人がそれに巻き込まれています。

「ここ2日間、Pinduoduoのスタッフから何度か電話があり、自動価格マッチングを有効にするよう促され、そうしなければリソース枠を奪うと言われました。」以前のマーケティングキャンペーンのプロモーション活動と比較すると、Qiqiは今回のPinduoduoの緊急性をはっきりと感じ取ることができました。

一部のブランド販売業者はDuojiaoに対し、「Pinduoduoのスタッフが私たちの店の利益率について直接尋ねてきて、この機能を有効にするよう求めていた」と明かした。

小売業者が最も懸念しているのは、価格比較システムによって制御されるトラフィックの割り当てです。

価格は、eコマースプラットフォームのトラフィック配分においてますます重要な要素になりつつあります。TaobaoやJD.comといった従来のeコマースプラットフォームと比較して、Pinduoduoにおけるユーザーの意思決定プロセスはよりシンプルで直接的であり、主に価格によって決定されます。つまり、ユーザーは最も安い価格を提示する店舗から購入します。価格が収束すると、プラットフォームの推奨メカニズムが機能し、商品の売上に直接影響を与えます。

低価格商品へのトラフィックシフトは、Eコマースのトレンドとなっている。謝金氏は、自身の婦人服ブランドを淘宝網（タオバオ）、JD.com、そして抖音（ドウイン）に展開しており、この傾向を強く認識している。「今年の618ショッピングフェスティバルでは、抖音と抖音の両サイトが同時に高価格商品へのトラフィックを制限したため、多くの高価格帯の店舗は事実上、客足が途絶えてしまいました。」

JD.comも負けてはいない。JD.comの調達チームが「価格引き下げ」を要求するスクリーンショットがソーシャルメディア上で拡散し、JD.comのウェブサイト上の商品ページには「XX（電子商取引プラットフォーム）より安い」といったラベルが明確に表示されている。

プラットフォームがサイト内のトラフィックを周期的な価格比較を通じて再分配すると、多くの販売業者は受動的な立場に立たされてしまいます。Qiqi氏は、この機能の有効化を拒否した後、店舗の売上が急落したと述べています。「プラットフォームは明らかに私たちへのトラフィックの流入を停止しました。」

販売業者には選択権があるように見えるものの、「拒否」オプションリンクに伴う結果が、多くの販売業者の逃げ道を塞いでいます。「プラットフォームはトラフィックを利用して前線で販売業者を促し、プラットフォームのスタッフは後ろから電話をかけて追いかけているのです。」

小売業者が自動価格比較機能に敏感になるのは当然のことです。主な理由は、価格比較システムによって生じる不確実性によって、本来小売業者が握っていた価格決定力が変化してしまうためです。

「バックエンドシステムでは、販売業者が値下げ率と値下げ幅を自動的に変更できると表示されていますが、プラットフォームは変更後も元に戻してしまいます。価格をコントロールする手段がないのです。」ある書籍ブランドのeコマース運営者である張庭氏は、拼多多と抖音の価格比較機能を試した後、この問題に気づきました。「つまり、製造コストが30元や40元かかる書籍が、この価格比較システムでは数元で販売される可能性があるのです。」

極端な低価格で販売を促進することは、企業にとって確かに有効な経営戦略です。しかし、この戦略は特定の商品と販売期間を対象としています。「一般的に、在庫を抱える状況を軽減するために、在庫簿や賞味期限が迫っている商品のみが低価格で早期に販売されます。たとえ損失が出ても、在庫を抱えたままにしておくよりはましです。損失をいくらか軽減できるからです。」

「大規模なセール期間中、ブランドは来店客を増やすために、販促ギフトとして低価格の商品をいくつか発売するでしょう。」張庭氏の見解では、こうした低価格戦略の背後には、依然として小売業者が価格決定力を保持している。しかし、自動価格比較システムに参加すると、小売業者の主導権は低下し、ひいてはEコマース全体の運営に影響を与えるだろう。

実際、このプラットフォームはすでに小売業者の価格設定プロセスに介入している。

「商品を出品すると、プラットフォームは価格を監視し、プラットフォーム上の類似商品の価格に基づいて販売者の価格設定を評価します。価格が高すぎる場合は、プラットフォームが販売者に警告を発します。」Qiqi氏は、ヘッドバンド、ネックレス、指輪といった小型商品は商品障壁が高くないため、価格上昇を加速させるだけだと、どうしようもなく言い放った。

II. ホワイトラベル製品は生き残りが困難であり、ブランド製品は価格コントロールに苦労している。

電子商取引プラットフォーム間の今回の価格競争では、さまざまな種類や規模の商人の間で影響の度合いが異なります。

あるブランド小売業者はDuojiaoに対し、「自動価格追跡機能は、単一チャネルで運営する小規模小売業者やホワイトラベル小売業者に最も大きな影響を与えることは間違いありません。これらの小売業者は、全体的な運営やサプライチェーンの面で比較的弱く、プラットフォームのポリシーの影響を受けやすいのです」と語った。

彼が言ったように、確かにかなりの数の個人事業やホワイトラベル事業が影響を受けています。

Qiqiの経験は、個人事業主の縮図と言える。「私たちのような事業者は、馴染みのある工場から商品を仕入れることが多いため、利益率が低く、継続的な価格圧縮は困難です。さらに、私たちのような個人事業主にとって、日常的なマーケティング費用もそれほど高くありません。」つまり、Qiqiのような個人事業主は、価格比較システムで優位に立つことが難しいだけでなく、プラットフォームからの価格比較依頼を拒否した後、自社の事業運営の限界を打破するのに苦労しているのだ。

「この二日間、商店が売り上げゼロを報告しているというニュースをちらほら聞きました。」そう言うと、チーチーは再び不安を感じずにはいられなかった。

実際、EC運営を通じて蓄積されたトラフィック獲得手法でさえ、厳格な価格比較システムの前では無力だ。あるホームテキスタイルブランドのアウトソーシング運用担当者は、ECプラットフォームに価格比較システムが導入されて以来、小売業者が前川のようなプラットフォームを通じてトラフィック獲得に巨額の資金を投入したにもかかわらず、トラフィック獲得に苦労していると多喬耆に語った。より低価格を提供することでのみ、優先的なトラフィック割り当てを確保できたのだ。

昨年、TEMUプラットフォームでも同様の事態が発生しました。2023年初頭、TEMUの販売業者はプラットフォームから供給価格の引き下げ要請を受けました。プラットフォームは市場状況に応じて商品価格を20～30%自動的に調整していました。値下げを拒否した販売業者は、プラットフォームから商品を削除するリスクがありました。これまで参入障壁を低く抑えていたこの方針は、多くの小規模販売業者を遠ざけ、市場で大きな論争を巻き起こしました。

多声（Duojiao）が入手した情報によると、今回の国内ECプラットフォームによる価格比較の焦点は、主にホワイトラベル事業者に向けられている。プラットフォーム側は積極的な介入を通じて、サプライチェーンと品質管理に優位性のあるホワイトラベル事業者群を淘汰してきた。一方で、トレンドに盲目的に追従し、低価格のみにこだわるホワイトラベル事業者は、今回の淘汰によってより迅速に淘汰されるだろう。

既に消費者に認知されているブランドの場合、プラットフォーム上の価格比較は主に同規模のブランド間で行われます。プラットフォームは、ブランドにホワイトラベルブランドの先例に追随することを強制したり、価格競争を強いたりすることはありません。

しかし、これはブランドマーチャントがeコマースの価格比較に関与しないことを意味するものではありません。ホワイトラベルマーチャントが成熟するにつれて、ブランドマーチャントにも一定の影響を与えるようになるでしょう。同時に、プラットフォーム間の熾烈な価格競争は、ブランドによる価格コントロールの困難さを増しています。

「どのプラットフォームも積極的に低価格商品の販売を求めており、プラットフォーム間の価格比較も行っています。例えば、プラットフォームAはプラットフォームBよりも低い価格を設定するよう明確に要求してきます」と張庭氏は多喬誌に語った。ブランドの価格体系とECプラットフォームのルールのバランスを取るため、現在は限定商品のみの価格をコントロールしており、「一般書籍については全く配慮していません」としている。

電子商取引プラットフォーム間の今回の価格比較戦争は、618ショッピングフェスティバルに向けたラリーレースとみられているが、価格比較の仕組みはOTA業界では目新しいものではない。

OTAプラットフォームは、宿泊施設や旅行などの商品の価格比較スクリーニングを長年行ってきました。OTAプラットフォームは、商品タイプ間の水平的な価格比較を行い、リストなどの形式を通じて消費者の意思決定を支援します。一方、OTAプラットフォームは個々の商品の垂直的な比較も行っています。ホテルや航空券がプラットフォーム間で価格差がある場合、その商品へのプラットフォームのトラフィック配分に影響を与えます。

電子商取引の競争がますます激しくなり、消費者の態度が価格に見合った価値へと変化しつつある経済状況において、現在電子商取引プラットフォームで採用されている自動価格比較の慣行は、消費者の権利の保護に向けたさらなる変化を表しています。

プラットフォームは市場の需給に基づいて価格を調整することで、よりコストパフォーマンスの高い商品を優先し、トラフィック配分を現在の消費者ニーズに合わせています。さらに、消費動向の観点から見ると、プラットフォーム間の価格比較やオンラインでのリサーチは、若い消費者にとって標準的な行動となっています。したがって、Eコマースプラットフォームのこのような動きも合理的です。

しかし、低価格が市場の供給の原動力となり、商人の利益率が際限なく圧迫されると、電子商取引市場が長年かけて築き上げてきた秩序は大きな衝撃に直面することになるだろう。

「利益率がどんどん低下するにつれ、小売業者は原材料や研究開発レベルの基準を下げることでコスト削減を図るしかなくなり、結果として製品の品質はますます低下することになる」と、このホワイトラベル小売業者は述べた。低価格戦略は、電子商取引市場において悪貨が良貨を駆逐する状況につながる可能性が高い。

プラットフォームの厳格な価格比較メカニズムの背後には、消費者の権利が必ずしも保護されているわけではない。婦人服業界を例に挙げてみよう。ヒット商品が登場すると、ジェネリック小売業者やメーカーは低価格版を大量生産し、トラフィック配分を通じてこれらの低価格で粗悪な商品を無数の一般消費者に流通させることができる。小売業者は商品を販売できず、消費者は適切な服を購入できないという事態が起こり得る。長期的には、これは業界の創造性とブランド発展の可能性を損なうことになるだろう。

その結果、電子商取引プラットフォーム上の価格比較に対処するための政策規制が導入されました。

国家市場監督管理総局は5月に「反不正競争に関する暫定規定」（以下、「本規定」という）を公布し、電子商取引プラットフォームにおける価格競争などの各種行為に対する規制を明確に規定した。この規定の中で、本規定は、電子商取引プラットフォームが商品価格に不当な制限を課すことを禁止すると規定している。本規定は、本年9月1日に施行される予定である。

外部要因の変化にかかわらず、高品質・低価格商品への移行は電子商取引の発展における避けられない流れであり、電子商取引プラットフォームの介入はその一つのシグナルです。プラットフォーム、販売業者、そしてユーザーの権利と利益のバランスをどのように取るかは検討する価値がありますが、これは依然として長期的な課題です。