ラッキンコーヒーと「黒神話：悟空」とのIPコラボレーションは注目を集めています。本稿では、このコラボレーションを例に、ラッキンコーヒーが成功に導くIPコラボレーションの手法を探ります。IPコラボレーションを新製品ローンチの目的と明確に定義することから、マーケティング活動は体系的、長期的、かつ安定的であるべきであることを強調し、バックエンドサポートとクリエイティビティのレバレッジ効果をさらに重視するなど、ラッキンコーヒーの成功経験は他のブランドにとって貴重な知見を提供します。

ラッキンコーヒーさんのライブ配信でコラボIP「Black Myth: Wukong」の先行販売リンクが流れてきてびっくり！タイミングも完璧で、さすがです！

背景をご説明しましょう。このゲームは非常に高い評価を受けており、ゲームコミュニティで既に話題となっています。公式リリースは8月20日です。ゲームリリースの2日前、ラッキンコーヒーは共同ブランド新商品「騰雲アメリカーノ」をインターネット上でリリースし、このトレンドを完璧に捉えました。

私もカップを買ったのですが、残念ながら周りのカップは既に売り切れでした。店員さんによると、店内にはあと12個くらいしか残っていないとのことでした。

ちょっと気まずい。ライブ配信のコメント欄にも、グッズが売り切れたというメッセージが殺到。グッズを手に取って販売方法を説明しながら、配信者は「コーヒーを飲みに来ました」「他のお店でお待ちください…」としか言えなかった。

黒い猿の件はこれで終わりです。それでは、さらに考察を深めていきましょう。

このIPコラボは、初日に1億元を売り上げた「ソース風味ラテ」のような驚異的な成功を再現することはできないだろうが、例えば私のような漫画コラボに興味のない中年ストレート男性を含むゲームコミュニティに大きな影響を与えるだろう。

Luckin Coffee は IP コラボレーションを本当に極限まで推し進めたと言わざるを得ません。

• IPコラボは幅広いですが、今回ブラックモンキーさんとタッグを組むとは正直予想外でした。
• タイミングは絶妙でした。もしこのコラボレーションがゲームの発売後に開始されていたら、もっとインパクトが薄かったでしょう。
• 強力な組織能力、多数の KOC を含むすべてのチャネルとドメインにわたる同時展開。

この卓越性の追求は、業界の他の人々にも刺激を与えるでしょう。

特に昨年、セイボリーラテが人気を博して以来、多くの経営者がこれを事業拡大の新たな手段と捉え、チームに導入しました。その結果は明白で、他に類を見ないものでした。

なぜラッキンコーヒーは成功し、他社は失敗したのでしょうか？その根本的な違いは、単一の成長点と体系的なアプローチの対比にあります。知的財産コラボレーションを単一の成長点として扱うことは、単純に実行可能な戦略ではありません。

体系的な成長こそが、Luckin Coffee がこれほどの成功を収めることができた根本的な理由です。

ラッキンコーヒーは、体系的な成長を通じて、どのようにしてIPコラボレーションを成功させたのでしょうか？以下の点から考察してみましょう。

I. なぜラッキンコーヒーはIPコラボレーションを行っているのですか?

言い換えれば、共同IPの作成と新製品の発売のどちらを優先すべきでしょうか？ なぜなら、この2つは同時に発売されるからです。

この質問をすれば、誰もが理解してくれると思います。まずは新製品、そしてIPコラボレーションによるマーケティングキャンペーンが重要です。

つまり、IPコラボレーションの中心的な目的は、新製品のプロモーションです。

これら 2 つの点を逆に理解すると、大きな問題が生じます。つまり、製品自体よりもマーケティングの方が重要だと考えていることになります。

Luckin Coffee は製品開発に非常に力を入れており、新製品を発売するスピードだけを見ても競合他社を大きく引き離しています。

直感的にわかる数字をいくつか挙げると、ラッキンコーヒーは2021年、2022年、2023年にそれぞれ週あたり2.2、1.5、2つの新製品を発売し、2024年第1四半期には1.8の新製品を発売しました。一方、スターバックスは2021年と2022年にそれぞれ週あたり0.7と0.6の新製品を発売しました。

それでは、まずこの最も基本的な疑問を解明してみましょう。

新製品の発売は、ラッキンコーヒーのような高頻度で平均注文額の低い消費財にとって、成長の中心的な原動力です。

友人から、新製品を開発する前に、IPコラボレーションやパートナーのアイデアを持つことは可能かと尋ねられました。

確かに存在しますが、非常に困難です。理由は簡単です。最終消費者をターゲットとするブランドにとって、新製品開発の意思決定ロジックは、事業開発中心ではなく、明らかに消費者中心だからです。

同じ論理がラッキンコーヒーの社内研究開発プロセスにも当てはまり、新製品の大部分は消費者の需要によって推進されています。

それが社内のマーケティング部門との協力によって推進される場合、または純粋にアイデアによって推進される新製品である場合を想像してみてください。それは比較的はるかに困難になるでしょう。

II. 単一ポイントのマーケティング キャンペーンは効果がありません。

今思い浮かぶ IP コラボレーションをいくつか挙げるように言われたら、Luckin Coffee だけでなくいくつ挙げられますか?

5つ以上挙げられる人はほとんどいません。それは普通のことです。何かが長く記憶に残り、無意識のうちに記憶に残るというのは極めて稀なことだからです。私が思いつくのは、ラッキンコーヒーのセイボリーラテとトムとジェリーのドリンク、そしてヘイティーのフェンディくらいです。

この感覚は、ブランドがいくつかの大ヒットマーケティング キャンペーンを作成するだけで売上を伸ばせるという誤った結論につながる可能性があります。

ブロックバスター製品を生み出すには、マーケティングキャンペーンは体系的、長期的、かつ安定的であり、明確で実行可能なメカニズムを備えている必要があります。言い換えれば、これは前提条件であり、ブロックバスター製品自体は強制できるものではありません。

ここにデータがあります: Luckin Coffee は年間 50 ～ 60 件の IP コラボレーションをほぼ毎週行っていますが、私たちが覚えているのは「ソース風味のラテ」だけです。

Luckin Coffee を除けば、すべての e コマース プラットフォームの消費者向け戦略とマーケティング活動には、主要なテーマがあります。

各イベントの計画は1年前から始める必要があります。ダブル11と618は言うまでもありません。JD.comでは、「三大スーパー」（スーパーブランド、スーパーカテゴリー、スーパー単品）やフラッシュセール、新商品向けのJDマジックキューブなど、体系的なマーケティング活動も定期的に実施しています。

小売業者はルールと仕組みを理解しており、消費者もそれを認識しており、JD.comは効率性を向上させるための適切な仕組みを備えています。このような定期的なマーケティング活動は、ラッキンコーヒーのIPコラボレーションと論理的に似ています。

ブランドのマーケティング キャンペーンにとって最悪のシナリオは、形式、テーマ、餌、主な製品が毎回まったく異なることです。

この場当たり的なアプローチの理由は、彼らが何を望んでいるのかを理解しておらず、体系的なマーケティング戦略が欠けているからです。

そうなると、会社の内部業務は間違いなく混乱に陥るでしょう。

タスクは毎回異なるため、プロセスや方法論を統一することはできず、協力者やプロセスさえも毎回異なります。一つの落とし穴から次の落とし穴へと学ぶことはほとんどないため、同じ落とし穴に何度も遭遇することになります。

では、シングルポイントのマーケティングキャンペーンを専門とするブランドや企業はあるのでしょうか?

はい、存在しますが、有効性は分かりません。

中国市場、そして中国語圏市場において、最大の単一マーケティングキャンペーンは春節祭です。これは多額の投資、大きな困難、高いリスク、そして予測不可能なリターンを伴います。

春節祝典には、WeChat紅包、アリペイの「五福集め」キャンペーン、百度、抖音、快手、小紅書、今日頭条など、国内の主要インターネット企業のほとんどが出演しました。拼多多は当初出演予定でしたが、予期せぬ事態により直前で辞退しました。

これらのインターネット企業の中で、真にプラスの効果をもたらしている企業はごくわずかです。例えば、WeChatの紅包は確かに優れていますが、その真価は、製品自体がマイクロイノベーションであるという点にあります。

ほとんどの企業は認知度を高めていますが、データの帰属を通じて成果を達成するのは難しく、そのため多くのマネージャーがイベント後に異動になります。

私が言いたいのは、単一ポイントのマーケティング キャンペーンに関しては、春節祭が究極の例ですが、それが上記のような問題を引き起こすということです。

III. マーケティング キャンペーンの成功は、バックエンドのサポートに依存します。

ラッキンコーヒーはブランド立ち上げ当初からマーケティング活動を展開しています。IPコラボレーションにも一定の投資は必要ですが、顧客獲得コストはそれほど高くないため、マーケティングキャンペーン全体を循環させることが可能です。

結局のところ、マーケティングには費用がかかります。そして、費用を投じる際には、ROIを計算する必要があります。価値を生み出す製品だけが、プラスのROIを実現できるのです。

淹れたてのお茶飲料業界にとって、シングルカップモデルと単一店舗モデルは、マーケティングプロセスで価値を創造し、顧客獲得を処理する能力であり、そうでなければ、単なるお金の無駄です。

IV. 収益源としての創造性

ヒット商品であるセイボリーラテについて、ネット全体が話題になっている。この商品は、ラッキンコーヒーが金で買ったものではないことは明らかだ。彼らのような消費者向け製品を扱う企業にとって、一銭たりとも無駄にできない力だけで奇跡を起こすことは不可能だ。

重要なポイントがいくつかあります。

1. 良いアイデアは種です。

ブランドのマーケティング キャンペーンの有効性は、その創造性に大きく左右されます。

これらのバイラルキャンペーンを見てください。それらはすべて、議論や論争の対象となる多くのトピックを持っていますが、否定的なものでない限り問題ありません。

人気の茅台酒風味のラテの発売は、実際にお酒のような味がするのか、飲んだ後に運転しても大丈夫なのか、茅台酒で作られているのかなど、ソーシャルメディア上で話題になった議論を巻き起こした。

ブランドの新製品が社会的に話題になるのは、そのブランドの創造の種によるところが大きい。

2. 初期の爆発的な増加のみを処理し、ロングテールの伝播は UGC に任せます。

ラッキンコーヒーの主なマーケティングキャンペーンは、話題作りを目的として、トップメディアやKOLへの限定的な掲載のみで、その後の普及は他者に委ねられています。

自信があるわけではなく、これが唯一の方法だと考えているのです。2万店舗を展開するブランドとして、リーチ拡大のために多額のメディア投資に頼ることはできません。

新製品が人気があり、マーケティングコンセプトが優れている場合、バイラル効果をもたらす可能性があります。

3. トレンドトピックになると、無料のトラフィックを獲得できます。

別の視点から見ると、コンテンツの作成で生計を立てている多くの人々にとって、コンテンツの作成に最も必要なのはトレンドのトピックです。

セルフメディア アウトレットは、トレンドのトピックの波に乗るだけで、より良いデータ結果を達成できます。とても簡単です。

したがって、ラッキンコーヒーのマーケティングキャンペーンが話題になり、解釈や批判の角度が増えると、多数のKOCが参加することになるだろう。

コンテンツの視聴回数は多くないかもしれませんが、視聴者数が多いということは、大きな累積収益につながります。これはトップブランドだけが持つ強みです。

V. 結論

ラッキンコーヒーの IP コラボレーション戦略を分析した結果、大多数のブランドにはそのような体系的な成長のための条件がないため、この戦略は適用できないことがわかりました。

では、大手以外のブランドはラッキンコーヒーの事例からどのような教訓を学べるのでしょうか?

• 力が無ければ、ラッキンコーヒーのような爆発的な人気を得ることは期待できない。

しかし、この結論は完全に悲観的というわけではなく、誰もが現実に屈服することを意味するものでもありません。市場とユーザーを適切にセグメント化し、自社の垂直分野に焦点を絞る限り、この戦略は依然として参考になります。

上記のポイントを適用して、マーケティング戦略を導いてみましょう。

• マーケティング キャンペーンは長期的な視点から検討する必要があり、1 つの点に集中することはできません。そうしないと、キャンペーンは意味をなさなくなります。

たとえ小規模なブランドであっても、同じ論理が当てはまります。ターゲットグループと市場を選択し、体系的かつ長期的、着実に取り組み、進捗に合わせて最適化を進めていけば、必ずチャンスが生まれます。

ツール、データ、あるいは企業レベルのサポートが不足していても大丈夫です。少なくとも、計画から始め、同じ種類のマーケティングキャンペーンを継続的に実行し、標準業務手順（SOP）の見直しと改善に注力することは可能です。

Meituan のような企業は、主要なプロモーションのたびに 1 週​​間をかけて市場投入後の分析を行っていることを知っておく必要があります。

• 製品は高品質でなければなりません。そうでなければ、成長やマーケティングの取り組みはリソースの無駄になってしまいます。

顧客獲得を増やすためにフロントエンドに投資した人材と費用は、製品が十分に優れていなければ持続できず、バックエンドでの顧客喪失は依然としてリソースの無駄です。

問題が社内の能力不足によるものであると特定された場合、成長および顧客獲得チームに圧力をかけても役に立ちません。

新しい製品をテストしたり、MVP を作成したりするのでない限り、不確実性を伴うこのような小規模な投資は、試行錯誤のコストとして価値があります。

• Douyin、Kuaishou、Hong Kong、Weiboなどのコンテンツプラットフォームを合理的かつ柔軟に活用します。

だからこそ、私たちはオムニチャネル戦略を提唱しています。それぞれのコンテンツプラットフォームには独自の強みがあり、そうでなければ、このような競争の激しい環境ではとっくに衰退していたでしょう。

たとえば、バイラルセンセーションを起こしたいなら、間違いなくDouyin（TikTok）に行く必要があります。Xiaohongshu（Little Red Book）は、これには決して適したプラットフォームではありません。

しかし、小紅書にはKOC（キーオピニオンリーダー）がおり、様々な解釈やフィードバックに対応し、道を切り開いてくれます。WeChatのプライベートドメインはあなたの裏庭のようなもので、ユーザーは最終的にそこに留まります。この裏庭で行われるライブ配信、動画、イベントは、あなたのユーザーに役立つため、効果測定のロジックが異なります。

それだけです。

IPコラボレーションは、体系的に成長できる能力と、長期にわたって継続的にマーケティング活動を行う仕組みがあれば、効果的な成長戦略となります。