企業におけるブランド部門の役割は、常に議論の的となってきました。ブランドの価値は広く認識されている一方で、急速に変化する市場環境の中で、ブランド部門の実際の機能や発展の方向性はしばしば疑問視されています。本稿では、様々な企業におけるブランド部門の位置付けと役割を掘り下げ、直面する課題を分析し、ブランド担当者が企業の成長において自らの価値と役割を見出せるよう、適切な対応戦略を提案します。

奇妙な現象があります。誰もがブランディングは重要だと考えているのに、ブランド構築そのものを真剣に考える人はいないのです。まるで、誰もが環境保護は重要だと考えているのに、環境保護がすぐに利益をもたらさなかったり、車を使わずに公共交通機関を利用したり、レジ袋や箸を使わずにテイクアウトを注文したりするなど、生活にちょっとした不便をもたらしただけの場合、結局環境はそれほど重要ではないように思えてしまうのと同じです。

現実には、経営者はブランド構築そのものを心から楽しんでいるのではなく、ブランドがもたらす成長だけを楽しんでいるのです。多くの広告業界のプロが質の高い作品を作ることを楽しまず、それがもたらす名声と富だけを楽しんでいるのと同じです。ブランド構築は質の高い作品を作るのと同じくらい苦痛であり、誰もそれを楽しんでいません。

数日前に板來がブランド部門とマーケティング部門をリストラしたというニュースは、多くの不安を引き起こしました。企業の部門再編が業界でこれほど注目を集めたという事実は、板來のブランド構築が成功していることを示しています。ひっそりとリストラされ、気づかれずにいるマーケティング部門は、他にもたくさんあるかもしれません。

しかし、理論上はブランド部門は企業の戦略中枢であり、オペレーションの頭脳であるべきです。しかし現実には、多くの企業のブランド部門は、小さな社内広告代理店のようなものでしかありません。端的に言えば、広告と資料作成だけを担当しているのです。企業に広告費がない場合は、ライブ配信やプライベートドメインなど、商品を販売するための新しいチャネルやトラフィックを開発したり、費用がかからない範囲でメディア部門、イベント部門、広報部門の業務を肩代わりしてプレスリリースの発行やリソース交換を行ったりします。

お金を使うことは原罪です。

昔は、お金を使わずに済めば、執行猶予付きの死刑判決を受けることもありました。

今は会社のためにお金を稼げなかったら即処刑されてしまいます。

ブランドおよびマーケティングの専門家は何をすべきでしょうか?

01 ブランド主導の成長に依存しない会社で死ぬのを待たないでください。

多くの企業はブランド主導のオペレーションに依存していません。例えば、テスラが挙げられます。テクノロジーとリソースを駆使し、電気自動車を初めて製造したブランドです。創業者のイーロン・マスクは、トップクラスのユーザーやKOLに囲まれ、常に話題を振りまく存在であり、広告はほとんど出していません。同様に、Zaraはデザインとオペレーションの効率性を重視しています。1着の服はデザインから市場投入までわずか15日しかかかりません。もし広告を出せば、広告掲載が始まる前に完売してしまうでしょう。

ブランド主導型の企業、特に伝統的な広告クリエイティブが目に見えるビジネス成長をもたらす企業は、ブランドプロフェッショナルが真に才能を発揮できるプラットフォームです。例えば、コカ・コーラのニックネームボトルと歌詞ボトルは、ブランド売上を20%増加させました。同様に、ラッキンコーヒーと茅台酒のコラボレーションは、発売日に茅台酒ラテ1本で1億人民元の売上を達成しました。さらに最近では、国内で大人気のゲーム「Black Myth: Wukong」のリリースに合わせて、ラッキンコーヒーが再びコラボレーションを行い、完売を記録しました。これは、男性の購買力の強さを如実に示しています。

バナナ・シアのブランド部門は、いくつかの大規模キャンペーンが大成功を収め、バナナの木も数本植えるなど、実際にはかなり好調でした。しかし、十分な日陰を作る前に、ブランド部門自体が行き詰まってしまいました。バナナ・シアは小紅書、抖音、微博でメッセージを発信していましたが、今では小紅書で「バナナ・シア」を検索すると、レイオフや「雑草」に関する投稿ばかりが表示されています。

ブランドプロモーションは事業運営のごく一部に過ぎないと言わざるを得ません。事業運営が不十分であれば、ブランドをどれだけ優れたものにしても、逆効果にしかならないのです。

ブランド主導の成長に依存しない企業、あるいはブランド主導で成長できない企業にとって、ブランド部門は自然と重要度の低い、辺境の部門と化してしまうでしょう。ただ座して死を待つのではなく、その重要性を改めて認識しましょう。

02 ブランドは成長に責任を持たなければならない

過去 2 年間、広告代理店が受けたほぼすべてのブランド概要には、新しい市場への拡大、新規顧客の獲得、トラフィックの増加など、つまりブランドの成長を促進するという結果が求められています。

今後、感情に訴える広告はますます少なくなっていくでしょう。なぜなら、直感的に、感情に訴える広告は売上や成長に繋がらないと感じられるからです。しかし、直感に反して、感情に訴える広告は実際には「商品を売る」可能性が高いのです。

英国の広告実務家協会（IPA）は、過去30年間にわたる世界各地の広告・マーケティング事例1,400件を調査しました。広告による実際のビジネス成長率において、感情に訴える広告は31%の成長をもたらしたのに対し、理性的な広告は平均16%の成長にとどまりました。感情に訴えるマーケティングは、理性的なマーケティングのほぼ2倍の効果を示しました。さらに、感情に訴える広告はロングテール効果を示しました。

社内では、金儲けが全てであり、お金を使うことは重要ではない。営業部門だけが利益を上げ、研究開発や製品部門は規模を縮小することはできても、廃止することはできない。ブランド部門は「お金の使い方しか知らない」。材料を作るには費用がかかり、材料を製造した後、生産に移すにはその何倍もの費用がかかる。

お金を使うだけで成長を促進できないブランド部門は、遅かれ早かれ解雇されるでしょう。

ブランド部門はブランドの成長を推進するだけでなく、即座に成果を出す必要があります。理想的には、これは数日単位で測定されるべきです。経営陣や投資家は1年どころか1ヶ月も待つことを望んでいません。

即時の成長をもたらすことができる人は誰でも発言権を持つでしょう。

03 ブランド成長マトリックスで自分の位置を見つける

戦略経営の父、イゴール・アンゾフは、企業成長のための戦略的フレームワーク「アンゾフ・マトリックス」を提唱しました。このマトリックスは、市場、製品、既存製品と新製品の4象限で構成されており、ブランドオーナーはこのフレームワークの中で自社のポジショニングを見つけるのに役立ちます。

① 市場浸透。

これはブランドの専門家にとって馴染みのある戦略です。既存の市場を活用して、既存製品の市場シェアと浸透率を高めるのです。目標は、より多くの人に購入してもらう、あるいはより多く購入してもらうことです。例えば、1個でも楽しめるエクストラガムは、「2個一緒に噛むのが一番美味しい」というキャッチフレーズで宣伝されています。プロモーションには、ホリデーシーズン限定の特別版や「1個買うと1個無料」などのキャンペーンが用いられます。

②新製品の開発。

既存市場に新製品を投入する戦略は、マクドナルドがコーヒーを、ラッキンコーヒーがミルクティーを販売するのと同じように、全く新しいカテゴリーの製品を展開する場合もあれば、既存製品の改良版を投入する場合もあります。例えば、神州レンタカーがビジネス市場に参入した際、同社の主力は空港送迎サービスでした。アプリに「空港送迎」ボタンを設置し、プロモーション活動と相まって、同社は瞬く間に空港送迎サービスのトップシェアを獲得し、その後、競合他社も徐々に追随しました。同社のCMOである楊飛氏は著書『交通プール』の中で、このボタンはプロダクトマネージャーに100万元の報酬を与えるに値すると述べています。

ブランド担当者はプロダクトマネージャーになることもできます。

③ 新たな市場の開拓。

新規市場への参入と新規顧客の獲得によって成長を促進する戦略。例えば、多くの伝統的ブランドが、小紅書や抖音といったプラットフォームへの進出を開始し、新たな顧客層の開拓に努めています。GuanxiaはWeChat公式アカウントからスタートし、確固たる地位を築いた後、ECプラットフォームへの注力を開始しました。オンラインで事業を開始したブランドは、オフラインチャネルへの進出も進めています。例えば、Genki Forestはオフライン教育に多額の投資を行っています。

④ 多角化戦略。

新製品を新規市場に投入し、売上を伸ばす戦略。この戦略にはある程度のリスクが伴いますが、企業の中核事業が優位に立っている限り、問題にはなりません。例えば、Xiaomiの自動車市場への進出は全く新しい業界でした。ブランドプロフェッショナルにとって、同様の企業で働くことは大きなチャンスとなります。なぜなら、全く新しいブランドシステムの構築を目撃したり、その構築に関わったりできるからです。

あらゆる悪の中で、マーケティングは根本原因であり、あらゆる美徳の中で、販売は基盤です。企業の成長に必ずしも広告は必要ではありません。ブランドプロフェッショナルは、成長マトリックスの中で自分の位置を見つける必要があります。