2024年が終わりに近づき、新年を迎えるにあたり、この1年間の消費市場を振り返ります。この市場は、課題と機会に満ちたものでした。この記事では、ケータリングやティードリンクからアニメやマンガ文化に至るまで、消費者がどのようにして感情的な満足感や体験を求めながら、合理的な消費判断を下せるのかを探ります。

2024年が過ぎ、この1年間の激動の消費市場を振り返ると、「機会と課題が共存する」という一言でまとめるのはあまりにも単純すぎるでしょう。これは、消費者の合理化が進む外部環境の中で、ブランド間の競争が激化しているためです。

既存の市場シェアをめぐる競争がさまざまなサブセクターの実務者間の「消極的な闘争」につながったにせよ、消費者ブランドが積極的に新規事業を開発し、増加市場で新しいセクターに進出したにせよ、どちらも消費者市場全体に新たな活力と変化をもたらしました。

消費者にとって、「価格に見合った価値」の追求は生活の基盤です。しかし、限られた予算の中で、人々はより多様な消費の選択肢とより豊かな消費体験を求めています。そのため、合理的な意思決定ロジックには、市場供給への期待も暗黙的に含まれており、様々な新しい消費現象を生み出しています。

新年を迎え、京浙研究院は過去1年間に出現したさまざまな消費者現象から、将来の消費者市場の成長における新たな傾向を捉えようと試みました。

I. 食べ物：火鍋の激戦区、素朴なレストランが突如出現。

2024年、オフラインの実体経済は困難な「回復」の道を歩み続ける一方で、熾烈な競争が繰り広げられる飲食業界では、常に「適者生存」が繰り広げられる火鍋業界が、この1年で飲食業界の縮図となった。

啓察速のデータによると、2024年11月現在、中国の火鍋レストランは42万3100軒あり、2023年と比較してわずかに増加している。しかし、今年最初の5ヶ月間で新規登録された火鍋関連事業者はわずか2万2600軒で、登録抹消または免許取り消しとなった事業者は2万6600軒にとどまった。一見すると控えめなデータの変化の裏には、業界における静かな再編が潜んでいる。

2024年の火鍋業界を展望すると、多様化した競争が業界変革のキーワードとなっている。

外食業界では、オフライン顧客を引き付けるため、価格引き下げが重要な競争戦略となっており、ミニ火鍋は外食市場の人気カテゴリーとなっています。ByteDanceのアルゴリズムプラットフォームのデータによると、ミニ火鍋の検索インデックスは2022年にはわずか19,028でしたが、2024年には371,639に急増し、約20倍の増加を示しました。2024年には、Douyin（TikTok）におけるミニ火鍋関連トピックの累計露出回数が50億回に迫り、「#minihotpot」のハッシュタグは13.8億回を超え、「#self-serviceminihotpot」は9.3億回、「#revolvingminihotpot」も12.2億回再生されました。

従来の注文制の火鍋店とは異なり、ミニ火鍋店は一人当たりの料金を徴収するセルフサービス方式、または串焼き料金を徴収するセミセルフサービス方式を採用することで、サービスコストを削減し、消費のハードルをさらに下げています。北京、上海、広州、深センなどの一級都市では、「セルフサービスミニ火鍋1人29.9元」や「1人40元以内でお腹いっぱい食べられる」というコンセプトが、ミニ火鍋店の核心的な競争力となっています。中には、消費者の関心を引くために1元や2元のスープベースを発売する店もあり、多くの都市労働者のランチメニューとして人気を博しています。

ミニ火鍋の「激安価格」に比べ、屋台火鍋は2024年にもう一つの人気ジャンルとして、雰囲気を重視しています。

屋台スタイルの火鍋レストランは、通常、ショッピングモールから離れた路上や屋外に立地しており、店舗コストを抑えながらも、活気のある本格的な雰囲気を提供しています。ショッピングモール内の屋内レストランと比べて、屋台スタイルの火鍋レストランでは、客同士の距離が近いため、リラックスして料理を楽しみ、人生の本質に立ち返ることができます。

実際、屋台の火鍋の値段は概してかなり手頃で、量り売りになっていることが多いです。一般的な肉料理は50グラムあたり5～6元、野菜料理は50グラムあたり2～3元、スープの素は12～15元程度です。2～4人でテーブルに着くと、1テーブルあたりの平均費用は160～180元です。

製品カテゴリーを革新することでニッチ市場を突破した「新火鍋」ブランドに加え、伝統的なケータリングブランドも2024年にオンラインでの突破に向けた取り組みを強化した。

2024年初頭、海底撈はTikTokの中国版Douyinで30周年を記念したライブストリーミングイベントを開催し、総取引額1億元超、インプレッション数2億回を達成し、Douyinの週間共同購入売上チャートで全国1位を獲得しました。双十一節（ダブルイレブン）のショッピングフェスティバル期間中、海底撈は淘宝網に新たな公式旗艦店をオープンし、李佳奇氏と提携して海底撈会員限定のバウチャーを販売しました。ライブストリーミング1回あたりの取引額は1,000万元を超えました。

伝統的な火鍋ブランドが地元のライフスタイルサービスへの投資を増やす動きは、オフラインの顧客トラフィックが急激に減少したときに、ケータリングブランドが内部管理スキルで競争し続けるだけでなく、コンテンツプラットフォームの地元のライフスタイルトラフィックを活用してオンラインで顧客を獲得し、オフラインコンバージョンの確実性を高めることができることを示しています。

火鍋市場以外にも、2024年夏の「江西炒め」の大ヒットにより、気取らない雰囲気と手頃な価格の「地元料理レストラン」も人気を集めた。

京浙研究院は、「『田舎風』レストランは田舎風であるほど人気が​​あるのか​​？」という記事の中で、2020年以降、多くのチェーン店が経営上のプレッシャーに直面し、運営コスト削減の重要施策として調理済みの料理を選択したが、これは消費者の強い抵抗も招いていると指摘した。一方、常に作りたての料理を重視してきた田舎風レストランは、予想外に顧客数が増加し、群を抜いて目立つ存在となった。

「郷土料理レストラン」が、家庭的な味と地域に根ざした落ち着いたスタイルで新たな市場リーダーとなることは、外食産業の消費者が「見た目、香り、味」だけでなく、感情面の価値も求めていることを示しています。これは、外食産業における今後の競争に、価格、味、サービスだけにとどまらない新たな次元を加えるものです。

II. ドリンク：新しいスタイルのティードリンクは価格競争を一時的に止め、総合的な競争へと移行します。

急速な拡大と継続的な価格競争を経て、新感覚ティー飲料業界は本格的な競争の局面を迎えています。関連商品の開発は、ブランドイメージの向上と顧客ロイヤルティの向上に最も効果的な手段の一つと言えるでしょう。IPコラボレーションに関しては、アニメ・マンガ・カートゥーン（ACG）コミュニティと新感覚ティー飲料のターゲット層との重複度が高いことから、ゲーム、アニメ、映画といった様々なIPが、新感覚ティー飲料ブランドの好まれるパートナーとなっています。

2024年8月に発表された「2024年新茶飲料：製品ではなく、マーチャンダイズを重視」と題された記事の中で、一部の新茶飲料ブランドはほぼ毎月少なくとも1つの共同ブランド製品を発売していると指摘されています。さらに、市場に出回っている共同ブランド商品は、主にテーマカップ、カップスリーブ、アクリルパネル、ポストカードなどで構成される「マーチャンダイズギフトパック」へと進化しています。

新しいスタイルのティードリンクとのコラボレーション商品は、種類も増え、創造性も高まっています。今年のホワイトバレンタインデーでは、Heyteaはゲーム「光と夜」とコラボレーションし、限定版の「結婚証明書」グッズを発売しました。ファンは自分の写真とキャラクターの透明カードを組み合わせて結婚証明書のイメージを作成し、証明書の中に挟み込み、キャラクターのサインシールを貼ることで、自分だけのオリジナル証明書を作成することができます。この小さな商品は、ユーザーのエンゲージメントを高め、新たな販売コンバージョンの手段となりました。

IPコラボレーションを活用してファンを獲得し、コンバージョンを促進するだけでなく、Mixue Ice Cream、Shanghai Auntie、Heytea、Chabaidaoといった新しいティーブランドが、チェーン展開するコーヒーショップを立ち上げています。また、アルコール飲料やスナック類への展開によって、提供内容の多様化を図っているブランドもあります。

例えば、茶眼月は開店当初、有蘭ラテにピーカンナッツを単品で入れて販売していました。その後、クリスピーブレッドキューブ、スイートトライアングル、チーズビスケットなどの軽食もオフライン店舗とオンラインチャネルで販売し始めました。2024年には、茶眼月は4月にバーブランド「昼夜詩酒茶・芸術文化バー」を立ち上げ、8月には「ハードディスカウントホールセールGO」をテーマにした初のコンセプトストアをオープンし、主に軽食、お茶、日用品を販売しています。

京浙研究院の調査によると、Mixue Ice CreamのTmall旗艦店では、スパイシーストリップ、フライドポテト、ナッツ、パンなどのスナック菓子を販売しています。また、Shanghai AuntieもTmall旗艦店でパン、ケーキ、ビスケット、ポテトチップスなどのスナック菓子を発売しています。一方、Heyteaはミックスナッツ、サンドイッチクッキー、ポップコーンなどのスナック菓子を発売し、「ミルクティー＋欧風パン」をコンセプトに設立されたNayukiは、フリーズドライヨーグルトやフリーズドライフルーツの販売にも取り組んでいます。

ユーザーオペレーションの面では、一部の新興茶ブランドはブランド認知度の向上と良好な評判の構築を目指し、「裏方」戦略に取り組んでいます。例えば、近年急速に人気を集めている八王茶記は、新店舗オープンのたびに「カップを割ってプレゼントをゲット」イベントを開催し、ショートビデオプラットフォームでユーザーを「カップを割る」チャレンジに参加させ、オンラインコンテンツを活用してオフライン店舗への集客を促進しています。

さらに、2024年5月、11月、12月には、「パスワードを当てて無料クーポンをゲット」キャンペーンを複数回実施し、ペットフレンドリーやサイレントストアなどの革新的な手法を試し、ブランド認知度の向上に成功し、オンラインとオフラインのチャネル間でトラフィックから売上へのコンバージョンパスを開拓しました。ソーシャルメディアでのブランドの拡散を促進するとともに、ブランドロイヤルティも向上させました。

2024年、新茶飲料業界における激しい競争は、業界内の内紛の必然的な帰結と言えるでしょう。様々な新たなアプローチが登場していることからも、既存市場における競争において、新たな切り口の模索がますます求められていることが窺えます。

III. エンターテインメント：アニメ・マンガ愛好家が消費を牽引、劇場経済は「ルネサンス」を経験

消費者市場を見てみると、ACG（アニメ、コミック、ゲーム）コミュニティはブランドの売上成長に大きく貢献する存在となっています。iiMedia Researchのデータによると、中国のACGユーザー数は2024年に5億300万人に達すると予測されています。この巨大なユーザー基盤は、アニメ、コミック、ゲーム、小説といったACG関連分野にとどまらず、新たな消費パターンを生み出しています。

2024年、「雑穀経済」は消費市場で最もホットな経済現象となりました。アニメや漫画のキャラクターやストーリーへのファンの愛情のおかげで、バッジ、スタンディ、キーホルダー、ポストカード、レーザーチケットなどのアニメや漫画のIPをモチーフにしたグッズは、アニメや漫画コミュニティで非常に人気のあるアイテムとなりました。

市場での一般的なキビの価格は数十元程度ですが、数億人の消費者がもたらす購買力は相当なものです。星図のデータによると、2024年の天猫ダブル11ショッピングフェスティバルでは、miHoYoやPapergamesといったゲーム会社傘下の店舗の売上高がいずれも1億元を超えました。さらに、「2024-2025年中国キビ経済市場分析レポート」によると、中国のキビ経済の市場規模は2024年に1689億元に達し、2023年比40.63%増加し、2029年には3000億元を超えると予測されています。

「雑穀経済」は商品販売だけにとどまらず、ACG（アニメ、コミック、ゲーム）コミュニティが生み出すオフラインの顧客流入からも恩恵を受けています。例えば、上海、北京、深圳、杭州、成都、武漢といった一級都市と二級都市では、ACGグッズ販売を中心としたオフライン商店街が形成されており、全国20以上の一級都市と二級都市に60以上のACG商店街が設立されています。

ACG（アニメ、コミック、ゲーム）IP要素をオフラインシーンに融合し、ACGならではの独特な雰囲気を醸し出すとともに、フィギュアや模型専門店、カスタムコスプレ衣装、アニメをテーマにしたレストランなど、様々なACGブランドストアを集結することで、ACG商業地区はコアなACGファンを惹きつけるだけでなく、豊富なオフライン顧客の流れを飲食、アパレル、映画館などの従来の消費形態にも波及させ、ACGユーザーの購買力を現実世界へと最大限に転換します。

2024年には、文化消費の重要な形態として、オフライン公演もますます「アニメ化」が進みました。アニメ・マンガ（ACG）ファン層を持つミュージシャンや声優が多数、オフライン音楽フェスティバルに出演し、その巨大なファン層はチケット販売の保証人にもなりました。さらに、ACG IPから派生したバーチャルアイドルやアイドルグループは、ホログラフィックプロジェクション、モーションキャプチャー、リアルタイムレンダリングなどの技術を活用し、立体的なステージに登場し、アイドルとの密接なインタラクションを求めるファンの欲求を満たしました。

有名ミュージシャンやIPアイドルがより大きな舞台を手に入れただけでなく、ACG（アニメ、コミック、ゲーム）文化から生まれた地下アイドルも国内市場に根付き、隆盛を極めています。毎週末、上海、広州、成都、重慶、杭州などの都市では、ショッピングモール内の小劇場やライブハウスで、2～3時間にわたる地下アイドル公演が開催されています。ファンは公演チケットに加えて、特別なチケットを購入することで、指定のアイドルと握手、写真撮影、サイン、おしゃべりなど、親密な交流の権利を得ています。

ビジネスの観点から見ると、地下アイドルの台頭は、文化・娯楽消費の新たな形態を生み出し、アニメ・漫画ファンに感情的な価値を提供し、都市部の若者の精神的なニーズを満たしています。同様の消費パターンは、イマーシブシアターやミュージカルといったニッチな舞台芸術分野でも見られます。

京浙研究院は「若者はイマーシブシアターに夢中：お金を使って舞台に没頭する」という記事で、2016年に中国で上演された上海版「スリープ・ノー・モア」を紹介しました。豊かなシーン、柔軟なインタラクション、そして巧みなメインプロットとサブプロットにより、観るたびに新しい体験が生まれ、多くのファンが繰り返し観劇しています。中には、複数のストーリーラインを解き明かすために280回以上も観劇した熱狂的なファンもいました。

「2024年中国没入型産業発展白書」によると、2023年時点で、中国の没入型産業の消費市場規模は927億元に達し、総生産額は1933.4億元に達しており、2024年には2400億元を超えると予想されています。

一方、2024年にはフランスのミュージカルも中国全土を席巻した。興行成績と批評家の評価で成功を収めた「ドン・ファン」から、現在人気の「ロック・モーツァルト」まで、多くの若い観客が小劇場に引き寄せられ、3日間で6つのショーを鑑賞し、1枚1000元を超えるチケットを買い漁った。

中国舞台芸術協会、北京天橋芸術センター、ライトハウスプロが共同で発表した「2024年中国ミュージカル市場年次報告」によると、2024年1月から10月にかけて、全国で1万3,600件のミュージカル公演が行われ、前年比5.5%増、興行収入は13億9,600万元（前年比26.7%増）、観客数は582万1,300人（前年比4.6%増）に達した。2024年のミュージカル公演総数は1万7,000件に達し、興行収入は16億元を超え、観客数は700万人を超えると予測されている。

没入型演劇やミュージカルの台頭は、現在の市場規模が他の一般的な消費財とはまだ比較できないものの、若い消費者の関心が日常的な消費財からより幅広い消費形態へと移行していることを示しています。ニッチな文化や興味関心に基づく消費によって生み出されるリピート購入は、これらの「新しいエンターテインメント形態」の存続の鍵であり続ける一方で、ユーザー基盤の拡大に伴い、結果として生じる市場規模の拡大は、演劇経済の「ルネサンス」をもたらす可能性も秘めています。

IV. 要約

マッキンゼーが2024年5月に発表した「2024年中国消費動向調査：慎重な予想、潜在力は存在」では、消費者の貯蓄意欲は継続的に高まっている一方で、マクロ経済レベルでは消費潜在力が十分に発揮されていないという傾向が指摘されている。

中国人民銀行のデータもこの傾向を裏付けています。2024年の最初の11ヶ月間で、人民元預金は19兆3,900億元増加し、そのうち家計預金（簡単に言えば、個人や家計が銀行などの金融機関に預けているお金）は12兆700億元急増しました。

これは、消費者がお金に困っているのではなく、むしろお金を使う意欲が減退していることを示しています。つまり、経済環境や個人の心理状態により、消費者は貯蓄口座からお金を引き出して消費する自信を失っているのです。したがって、経済環境などの外的要因を排除しつつ、消費者の信頼感を再構築することが、消費財業界が取り組むべき重要な課題です。

2024年の新たな消費現象は、この問題に対する3つの解決策を明らかにしています。第一に、企業は優れた価格対価値を創造し、ユーザーエクスペリエンスを充実させることで、既存市場における消費者の認知度と支持を高めることができます。第二に、製品・サービスの付加価値を高め、ブランド競争力を強化し、事業領域における新たな成長機会を模索することで、競争力を高めることができます。第三に、新たなユーザーを発掘し、新たな層をターゲットにし、ユーザー中心のアプローチを採用することで、ビジネスモデルの変革・革新を実現し、飛躍的な発展を遂げ、新たな道筋を見出すことができます。

2024年がどれほど困難であったとしても、それはもう終わりました。2025年を見据え、消費財業界関係者は消費者信頼感を再構築するだけでなく、消費市場の成長の確実性を認識し、より慎重かつ積極的に行動する必要があります。もし理性的な判断によって既に避けられない流れが見出されているのであれば、感情的な確信に導かれて、その流れを突破していきましょう。

事故が先に来るか明日が先に来るかは分かりませんが、「明日はもっと良くなる」という信念を持つことで、少なくとも現在の不安は軽減され、将来の課題にもっと冷静に立ち向かうことができます。

著者 | 白陸 この記事は、Jingzhe Research Institute（WeChat公式アカウント：Jingzhe Research Institute）の著者がYunyingpaiに正式に掲載したオリジナル記事です。無断転載は禁止されています。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。