滴滴出行は「滴滴トラベル」サービスをひっそりと試験運用し、ユーザー価値の創出と事業帝国の拡大を目指して観光事業への進出を模索しています。本記事では、滴滴の観光市場における新たな動きを分析し、飽和状態にある配車サービス市場における同社の成長戦略を考察します。旅行市場と観光事業の拡大に関心のある読者にとって最適な記事です。

ユーザー価値の表面的な調査。

メーデーの連休前、Didiのプレミアムおよびプレミアムカーユーザーの一部に、Didi Travelのベータテスター第1期生への招待を記した特別なテキストメッセージが届きました。添付されたベータリンクからDidiアプリにリダイレクトされ、「すべてのサービス」メニューに旅行カテゴリーが表示されました。旅行サービスページを見ると、Didi Travelが既に幅広い選択肢を提供しており、国内の人気観光地を網羅していることが分かります。その中には、家族旅行に人気の騰格砂漠、新たに世界遺産に登録された景邨山、そして福建省の厦門や雲南省の西双版納といった伝統的な観光都市も含まれています。

団体旅行の復活に対応しようとしているように見えるが、滴滴出行の全体的な旅程計画は、依然として従来の団体旅行をほぼそのまま維持している。滴滴出行のコンサルタントは「Zuihua」に対し、滴滴出行は現在、主にプライベートツアーに注力しており、団体旅行商品はごくわずかだと語った。

サービスメニューを見ると、滴滴出行の関連商品は中高級団体旅行市場をターゲットとしていると思われます。詳細ページには、滴滴出行の旅程には、隠れ家的な高級ホテル（厳選された高品質／個性的なホテル）での宿泊、高級車、質の高いドライバーとガイド、ショッピングを伴わない純粋な遊び、プライベートグループツアー、VIPサービス（専任の滴滴出行コンサルタント）が含まれていると記載されています。

しかし、中国のより確立された高級ツアーグループと比較すると、具体的なホテル名やクラス、使用される車両のブランドなど、関連サービスがさらに指定されていません。

全体的に見て、これは比較的目立たない社内テストイベントでした。メーデーの連休旅行ピークを過ぎた後、小紅書でさえもほとんど話題になりませんでした。滴滴出行の担当者は「瑞華」に対し、事業はまだ控えめなテスト段階にあると述べました。

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滴滴出行が観光市場に進出するのは今回が初めてではない。

滴滴出行（DiDi）は2018年にオンライン旅行および関連サービスプラットフォームであるBooking Holdings（NASDAQ: BKNG）と戦略的提携を結び、同社から5億ドルの戦略的投資を受けたことで、旅行事業に進出しました。滴滴出行はWeChat公式アカウントに掲載した記事の中で、この提携により、Booking Holdingsのアプリがユーザーに滴滴出行の配車サービスへのインターフェースを提供し、滴滴出行の利用者はBooking.comやAgodaのプラットフォームでアプリを通じてホテルの予約もできるようになると述べています。

その後3年間、Didiは旅行事業への参入に向けた準備を始めました。

2019年、滴滴出行は北京小聚科技有限公司の完全子会社である北京聚才動力科技有限公司を設立した。事業範囲には、国内観光、鉄道切符販売代理店、航空券販売代理店、レンタカー、ホテル経営などが含まれる。2020年、滴滴出行は北京小聚国際旅行社有限公司を設立した。事業範囲には、観光、旅客切符販売、観光開発プロジェクトの企画・コンサルティングなどが含まれる。

Didiは会社設立と同時に、旅行事業関連の人材採用も開始しました。報道によると、2020年にはDidiが公式ウェブサイトで、航空券担当シニアプロダクトマネージャー／プロダクトアーキテクト、ホテルサービス担当シニア戦略プロダクトマネージャー、バックエンド開発エンジニア／プラットフォームアーキテクトなど、旅行関連の職種の求人情報を掲載したとのことです。

2021年、滴滴出行は一連の準備を経て、「小聚旅行社」ウェブサイトのテスト運用を開始しました。小聚旅行社はオンライン予約プラットフォームとしてのみ運営されており、掲載されている旅行商品は提携加盟店から提供されているとのことです。小聚モールの情報によると、小聚旅行社は国内外の旅行チケット販売サービスだけでなく、旅行関連商品の販売も行っているようです。

Booking Holdingsとの提携によるアクセス提供や「小客旅行社」の試験運用は、滴滴出行自身が展開する「旅行商品」ではないものの、これらの行動から滴滴出行の観光市場参入への「野心」を読み取ることは容易である。しかし、偶然にも滴滴出行が観光事業を展開してきた時期とパンデミックが重なっており、滴滴出行の観光事業進出が長引いている理由も容易に理解できる。

昨年、観光市場が回復し始めて以来、滴滴出行の野望は再び燃え上がり、同社は相次いで観光関連企業2社を設立した。

2023年12月、滴滴出行は天津長友国際旅行社を設立した。この会社は上饒居子科技有限公司の完全子会社であり、上饒居子科技有限公司は北京小居科技有限公司の完全子会社である。2024年2月、滴滴出行は天津英克松科技有限公司を設立した。この会社も北京小居科技有限公司の完全子会社である。

記事によると、両社の事業範囲には、旅客発券代理業、ホテル経営、観光開発プロジェクトの企画・コンサルティングなどが含まれている。滴滴出行の主力企業は天津長友国際旅行社である。

滴滴出行のビジネス旅行戦略がすでに成果を上げ始めていることは特筆に値する。

2021年、滴滴出行は滴滴エンタープライズ版に出張予約機能を導入し、従業員を対象に社内テストを実施しました。また、法人顧客を対象としたテストも開始しました。2023年4月、滴滴エンタープライズ版は投稿の中で、「車、航空券／電車のチケット、ホテル」まで、旅程全体をインテリジェントに計画・予約できる機能について言及しました。従業員が旅行中にフライトの遅延や欠航に遭遇した場合、ワンクリックでスケジュールを変更でき、その後の空港ピックアップ時間、ホテル到着時間、その他の旅程もアプリが調整します。

すでに配車サービス業界のリーダーとなっている滴滴出行が、なぜ観光市場のシェア獲得にこだわるのだろうか？

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2021年7月から、滴滴出行（Didi）は最悪の18ヶ月間を経験しました。この18ヶ月間、滴滴出行の市場シェアは他の配車プラットフォームに侵食され、最高91%から2023年には75.5%に低下しました（Cao Cao Mobilityの目論見書による）。滴滴出行は依然として業界トップの座を堅持していますが、失った地位を取り戻すのは非常に困難であり、市場の天井が見え始めています。

「2023年中国モバイル旅行市場データレポート」によると、2023年の配車サービス市場規模は約3,589億人民元で、前年比14.08%増、配車サービス利用者数は5億2,800万人で、前年比20.82%増となった。ただし、上記の成長率はパンデミックの影響を受けた2022年のデータに基づいていることに留意する必要がある。

報告書はまた、配車サービス市場が成熟するにつれて、市場の飽和により将来の成長が制限され、ユーザー数の増加が徐々に鈍化する可能性があると指摘した。

一方、多くの場所ではすでに配車サービスの供給過剰が起こっています。

重慶、温州、東莞などの都市は、配車サービス市場に関するリスク警告を発しています。例えば、重慶市はリスク警告の中で、2023年第3四半期の重慶市中心市街地における月平均運行台数は約5万9000台で、中心市街地の配車車両総数のわずか53%を占めていると指摘しています。現在の受注量では、中心市街地にある11万1000台の配車車両全てが運行・サービスに参加することは実際には困難です。

一部の都市では、配車サービス車両の台数規制が始まっています。三亜、済南、南京、武漢などの都市では、配車サービス営業許可の発行手続きが一時停止され、銀川市では市内の配車サービス車両台数を一時的に3,000台に制限することを義務付けました。ハルビン市などの都市では、営業許可の抽選制も導入されています。ハルビン市交通局が発行した通知によると、2023年には945の配車サービス容量割り当てが予定されており、そのうち900台は抽選で、45台はインセンティブプログラムで割り当てられる予定です。

明らかに、市場はすでに高度に飽和状態にあり、配車サービス業界は既存の市場シェアをめぐる競争の段階に入っている。さらに、現在の配車サービス市場構造は比較的安定しており、シェア獲得は困難となっている。そのため、美団タクシーは自社運営の配車サービス事業を断固として放棄し、高徳は配車サービスのアグリゲーションプラットフォームに特化することにした。

滴滴出行（DiDi）の2023年度財務報告によると、総売上高は前年比36.6%増の1,924億元、純利益は5億元で、初めて年間黒字を達成しました。これらの輝かしい数字は、配車市場全体の回復と、滴滴出行が優位性を維持した優れた業績によるところが大きいですが、同時に滴滴出行の社内コスト削減と効率化の取り組みも恩恵をもたらしました。同年、滴滴出行はスマート電気自動車プロジェクトの売却による事業合理化、研究開発費や人件費の削減といった対策によるコスト削減を行いました。

しかし、Didiにとって現時点ではまだ答えなければならない疑問が残っている。それは、将来の成長はどこから来るのか、ということだ。

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実際、成長に対する不安は、Didi の発展を通じて常に付きまとってきた。

近年、滴滴出行は事業領域を拡大しています。2018年には江蘇省無錫市で「滴滴外売」（Didi Takeout）をオープンしました。滴滴外売は初日に33万4000件以上の注文を受け、無錫市でナンバーワンのフードデリバリープラットフォームになったと発表しました。当時、滴滴、美団、Ele.meという3大フードデリバリープラットフォームは無錫市で激しい競争を繰り広げ、誓約式典を開催するだけでなく、補助金をめぐる争いも繰り広げました。報道によると、当時、無錫市のテイクアウトは「フライドチキン0.01元、ミルクティー1元」という安さだったそうです。しかし、10ヶ月で10億元もの資金を使い果たした滴滴外売は、最終的に市場を席巻することができず、国内事業を閉鎖しました。

滴滴出行の「自動車製造」事業は、実はそれ以前から始まっていた。2017年、滴滴出行は初めて李汽車と提携し、共同で「巨迪淨モビリティ」を設立したが、最終的に提携は頓挫した。2019年にはBYDと提携し、梅豪モビリティ（杭州）汽車技術有限公司を設立し、2020年末にはカスタマイズ配車サービス「D1」を発売した。しかし、「D1」の販売台数は着実に減少し、2021年はわずか1万176台、2022年はわずか994台にとどまった。2021年には滴滴出行社内で「ダ・ヴィンチ」プロジェクトを立ち上げ、一時は1700人規模のチームを擁したが、小鵬集団に買収されたことでプロジェクトは頓挫した。

2020年、滴滴出行はコミュニティグループバイイングへの進出を開始し、「成鑫有軒」を重点戦略事業に選定しました。同年末までに、「成鑫有軒」はコミュニティグループバイイング分野で初めて日商1,000万元を突破しました。しかし、2021年以降、「成鑫有軒」は本社移転、全社的な賃金削減、一部の都市や地域の閉鎖など、一連の出来事を経験し始めました。2022年には、メディア報道によると、成鑫有軒は滴滴出行のプラットフォームから削除され、関連企業は「登録抹消」状態にあるとのことです。

Didiのこれまでの多角化への取り組みは、主に様々な側面への直接的な関与を伴っていたことは容易に理解できます。これは、プラットフォームの性質に関係していると考えられます。5億人以上のユーザーを抱える配車アプリの揺るぎないリーダーであるにもかかわらず、Didiのソフトウェアはツール的な側面が強く、ユーザーの滞在時間が短いという問題があります。そのため、他の多くの高トラフィックプラットフォームのように、包括的なトラフィックマイニング、広告販売、そして迅速な利益獲得を実現することができません。

しかし、プラットフォームにとって新たな路線を開拓するのは極めて困難です。実際、滴滴出行は滴滴貨物、滴滴インターシティ、滴滴快速、滴滴レンタカーといった自社の事業領域内で成長の柱を模索してきましたが、これらの事業だけでは滴滴の新たなストーリーを語るには不十分です。

旅行事業は滴滴出行にとって転機となるだろうか？少なくとも市場動向の観点からは、可能性はある。

「2023年中国モバイル旅行市場データレポート」によると、2023年のオンライン旅行市場規模は8,975億元に達し、前年比20.07%増、オンライン旅行利用者数は5億900万人に達し、前年比20.62%増となった。資本市場の反応もあって、観光産業は投資対象として注目を集めている。レポートによると、2023年には11のオンライン旅行プラットフォームが資金調達を行い、総額19億4,000万元に達した。

パンデミック後の観光市場の力強い勢いは、Douyinや小紅書といったコンテンツプラットフォームにも表れています。「2023年Douyin観光産業白書」によると、2023年第1四半期、Douyinプラットフォームにおける旅行関連コンテンツの投稿者数は業界全体で2位となり、Douyinにおける旅行に興味のあるユーザー数は4億人を突破しました。小紅書の「2023年年間旅行動向レポート」によると、2023年には小紅書に投稿された旅行記が前年比273%増、「街歩き」記が前年比676%増、大学生に人気の特殊部隊旅行関連記が前年比87,530%増となりました。

観光市場には未開拓の潜在力が依然としてあることは明らかです。しかし、 Didiが今回の観光事業への進出において、非常に軽快なアプローチを採用していることは注目に値します。関連商品の詳細ページには、Didi Travelは「代理店の募集」のみを担当し、具体的な旅行サービスと運営は複数の委託旅行代理店が担当していることが示されています。

もちろん、このアプローチは従来のOTAと何ら変わりなく、既存プラットフォームのユーザー価値を再利用しているに過ぎません。しかし、滴滴出行はあくまでOTAではありません。ツール型のソフトウェアであり、コンテンツもまだ組み込まれていないため、商品の発見から購入までのクローズドループをいかに効果的に実現するかという課題を解決しなければなりません。

しかし、オンラインとオフラインのチャネルを統合するというこれまでの積極的かつ多角的なアプローチと比較すると、この試みは試行錯誤のコストがはるかに低い。ここ2年間で、誰もが疲弊しきったようで、オンラインプラットフォームはトラフィックから価値を引き出すことに注力し、オフラインビジネスをオフライン事業に回帰させている。

著者：魏夏、編集者：王芳傑、出典：WeChat公式アカウント：FunTalk（ID：1093262）