ネット上ではよくこんな格言があります。「中流階級には3つの宝がある。ルルレモン、ラルフローレン、アークテリクスだ。」 最近、三種の神器の一つ、ルルレモンが不調のようです。 ルルレモンは、7年間同社に勤務した最高製品責任者（CPO）のサン・チョイ氏の退任と、ブランドチームの再編を発表しました。その後、同社の株価は2日連続で300ドルを下回り、年初から40%下落しました。その結果、ルルレモンは今年、S&P 500指数の中で最もパフォーマンスの低い銘柄となりました。 ヨガパンツから始まったルルレモンは、瞬く間に数百万人の中国女性消費者の心を掴みました。「男性はアークテリクス、女性はルルレモン」というスローガンは、新世代のアウトドアスポーツやフィットネス愛好家のスタンダードとなっています。 しかし、2023年には、ルルレモンの母国市場であるアメリカ大陸での成長は鈍化しました。通年の売上高成長率はわずか12%で、2022年の29%から大幅に低下しました。注目すべきは、アメリカ大陸市場がルルレモンの年間売上高の79%を占めていることです。 米国市場での低迷とは対照的に、ルルレモンの中国での業績は依然として好調です。2023年の中国における同社の成長率は67.2%に達し、2022年の2倍となりました。 アメリカでの販売が振るわなかったルルレモンは、当然のことながら事業の重点を中国市場に移し、東洋市場での成功を期待しました。しかし、ルルレモンは本当に成功できるのでしょうか？そして、ルルレモンと同種のブランドであり、同じく中流階級に人気のアークテリクスはどうでしょうか？ 01 中流階級の夢は砕かれた今最も惨めな人々は誰でしょうか? これはおそらく、かつて中流階級と呼ばれ、不動産サイクルのピーク時に最高の住宅ローン金利で大きなアパートを購入した人々のグループを指していると思われます。 彼らは依然として朝のラッシュアワーを乗り切り、一見立派な仕事に就いているものの、賃金は平凡で、決して裕福とは言えない生活を送っている。人生の重荷が彼らの肩にのしかかり、中流階級の人々は限られた可処分所得を浪費する勇気がない。転職は容易ではなく、昇進は不可能に思える。短期的に収入を増やす機会が限られているため、支出削減が最優先事項となり、消費の縮小が自然と一般的な認識となる。 消費のダウングレード化が進む中、企業は様々な苦境に立たされています。K字型消費パターンの両極端では、人々がブランド品へのプレミアム価格への支払いを躊躇する中で、ピンドゥオドゥオに代表される手頃な価格帯の消費が急速に拡大しています。一方、エルメスに代表される高級品は、従来の中流階級ではなく、主にハイエンド層をターゲットとしているため、その影響は比較的小さいです。両極端を除いた中間層、つまり主に中流階級をターゲットとする中高級品が最も大きな打撃を受けています。 ルルレモンもその一つです。 2022年北京冬季オリンピックの開会式で、カナダチームが着用した鮮やかな赤いスポーティなダウンジャケットが中国の観客の注目を集めました。この瞬間から、中国の消費者は、それまで知られていなかったヨガパンツブランドの存在を知るようになりました。そして偶然にも、この時期は女性消費者の意識の高まりと重なり、女性とヨガパンツの完璧な組み合わせが誕生したのです。 画像出典：ルルレモン公式サイト なぜ女性はワークアウト中にヨガパンツを好んで着用するのでしょうか？まず、多くの女性はヨガ、ピラティス、その他の特定のフィットネス活動を必要としており、ヨガパンツはヨガの練習、体重負荷の無酸素運動、有酸素運動など、複数の機能を兼ね備えています。 第二に、高品質のヨガパンツは、過度な締め付けを避けながら女性の体型を引き立て、フィットネス愛好家が体型の変化をより明確に確認できるようにします。運動をする女性は誰でも、少なくとも1着はヨガパンツを持っているべきだと言っても過言ではありません。 その結果、ヨガパンツはフィットネスに気を遣う女性にとって必需品となりました。 タイミング、立地、そして人材の好条件が重なり、ルルレモンが中国で名声を博したのは偶然ではありません。2022年7月、中流階級の女性に訴求力のあるブランドであるルルレモンは、時価総額でアディダスを上回り、ナイキに次ぐ世界第2位のスポーツブランドとなりました。 ルルレモンは中流階級の成長の波に乗って現在のピークに達したと言っても過言ではない。しかし、諺にあるように、損得は表裏一体である。中流階級が手の届かない存在ではなくなった暁には、ルルレモンの華々しいバブルはいつ崩壊してもおかしくない。 ヨガウェアは必需品であるのは確かですが、ルルレモンはそうではないかもしれません。 中国市場におけるルルレモンの爆発的な人気は、需要の急増と供給不足の両方が原因でした。フィットネス愛好家は良いヨガパンツを求めていましたが、なかなか適切なものを見つけることができませんでした。そのため、当時、快適でスタイリッシュなルルレモンは、消費者にとってまさに希少で優れたブランドでした。 ビジネスの世界では、需要は必然的に供給につながります。 ブランドがヨガウェアの秘訣を理解すると、スポーツウェアブランドの流入により、ルルレモンの希少性は一気に低下しました。 02 同じカテゴリー内の違いヨガウェアはハイテク製品ではありません。 欧米でも中国でも、人々はより手頃な価格の代替品をますます多く発見しています。中国では、ルルレモン製品の高品質なレプリカが様々なECプラットフォームで溢れています。オンライン消費者の報告によると、ルルレモンのヨガパンツのいわゆる1:1レプリカは50元から300元の範囲で販売されており、本物と同じくらい快適で履き心地が良いものもあれば、デパートで購入できるほど高品質なものもあるとのことです。一方、女性向けフィットネスに特化したMaia Activeなどの中国ブランドも、より低価格でルルレモンの市場シェアを侵食しています。 ルルレモンに比べると、中流階級の三種の神器の一つであるアーケオプテリクスは好調のようだ。 アークテリクスは今年初め、龍年限定のウィンドブレーカーを発売しました。当初8,200元の価格は、1万2,000元前後で転売されました。多くのネットユーザーから「ぼったくり」と批判されたにもかかわらず、多くの中年男性がアークテリクスの商品を熱狂的に購入しました。 画像出典: Archaeopteryx公式Weiboアカウント アークテリクスとルルレモンはどちらもカナダ発祥で、ニッチな市場からスタートし、特定の性別をターゲットにしています。では、なぜアークテリクスはルルレモンほど競争を気にしないのでしょうか？ まず、ブランドイメージに関して言えば、アークテリクスは高級ブランドという側面が強いです。 ルルレモンは安くはありませんが、アークテリクスは単純に高価です。ルルレモンはよりカジュアルなスタイルのため、消費者のターゲット層が広く、アークテリクスはアウトドアラインに重点を置いています。 一見すると、購入頻度という点ではルルレモンが間違いなく優位に立っていますが、アークテリクスの個々の商品価格はルルレモンよりもはるかに高くなっています。これは必ずしも前者が後者よりも高貴であることを意味するわけではありませんが、少なくとも価格を評価基準とする消費者の目には、アークテリクスはハイエンドの象徴となっています。 だからこそ、中流階級が消費制約に直面した際に、アークテリクスはルルレモンよりも回復力と景気循環への対応力に優れているのです。結局のところ、中流階級の消費者は数千元、あるいは数万元もするアウトドアジャケットの購入には必然的に慎重になるものの、真にハイエンドな消費者は依然として高級品に群がるのです。 第二に、始祖鳥はより強力な技術的特性を持っていました。 アークテリクスのブランド価値は、職人技、テクノロジー、そして耐久性に表れています。中でも、ゴアテックス ファブリクスは最も高く評価されています。普段着とは異なり、アウトドアジャケットは過酷な自然環境に耐える必要があるため、ファブリクスは非常に重要です。 アウトドアジャケットには高い防水性が求められますが、高い防水性は往々にして通気性の低下を招きます。しかし、GORE-TEXファブリクスはこの問題を解決し、吸汗速乾性を損なうことなく防水性を実現しています。例えば、GORE-TEX Proは、最強度の保護素材と最厚のメンブレンを誇り、現在最大3層までのレイヤーデザインに対応しており、登山家やスキーヤーなどのアウトドア愛好家向けに特別に設計されています。 アークテリクスは、ゴアテックス以外にも、あまり知られていないものの、同等の耐久性を持つ素材を使用しています。例えば、アークテリクス独自のコアロフトコットン（Cコットン）は、肌に優しく、柔らかく軽量なだけでなく、優れた保温性、速乾性、撥水性も備えています。Cコットンの配合をベースに開発されたサーマテックコットン（Tコットン）は、さらに優れた性能を発揮し、-30℃の低温にも耐えることができます。 ルルレモンの靴を履いたことがある女性なら、ほぼ全員が「履き心地抜群！」と絶賛するでしょう。履き心地の良さはルルレモンの最大の強みですが、真似するのは難しくありません。しかし、アークテリクスを真似るのは、ルルレモンを真似るのとは全く難易度が違います。まるでラルフ・ローレンを真似しようとするようなものです。 03 執着を手放すアーケオプテリクスはルルレモンよりも強力な技術的障壁を持っていたが、それはアーケオプテリクスが無敵だったことを意味するわけではなかった。 現在、アークテリクスの世界売上高のほぼ半分は中国の消費者によるものです。これは、回復力という点で外国ブランドにとって大きな不利な状況です。もし中国の消費者がアークテリクスに背を向ければ、アークテリクスは市場シェアの半分を失う可能性があります。多くの人々がコスト効率を重視するようになっていることを考えると、アークテリクスが影響を受けないという確証はありません。 一方、アークテリクスの最も頼りにされているブランド基盤である高級品としての特質も、アンタによる買収後に疑問視されるようになった。 2019年、アークテリクスの親会社であるアメアスポーツは、アンタスポーツ、ファウンテンベスト・パートナーズ、アナメレッド（ルルレモン創業者のチップ・ウィルソン氏が所有）、テンセントからなる投資家グループによって、買収価格の約40%で買収されました。これは中国スポーツ用品業界史上最大のクロスボーダー買収となりました。アンタによるアークテリクス買収には、2つの目的がありました。1つは、これまで進出していなかったラグジュアリー市場への参入、もう1つは、グローバル展開を実現し、「世界のアンタになる」という目標を真に実現することです。 高級品分野において、安踏は目標の半分を達成し、国内高級ブランドとしての地位を確立しました。アークテリクスの買収後、多数のオンラインおよびオフラインの販売代理店を淘汰し、ほぼすべての販売チャネルを自社運営に転換しました。完全なコントロール体制を確立した安踏は、中国各地の一流ショッピングエリアへの積極的な進出を始めました。中国における安踏の継続的な値上げは、必然だったと言えるでしょう。 しかし、アークテリクスのアプローチは国際市場ではうまくいきませんでした。ニッチブランドとしてスタートしたアークテリクスは、1862年創業のマムートをはじめとする数多くの国際的なアウトドアスポーツブランドと競合していました。たとえ安踏が販売権を完全に回復したとしても、消費者はありふれたアウトドアブランドの中からアークテリクスを選ぶことはなかったかもしれません。その結果、アークテリクスの海外での業績は低迷したままでした。 中国での品薄と高額な購入とは対照的に、アークテリクスの海外店舗では常に在庫があり、頻繁に割引を提供しています。皮肉なことに、アークテリクスの海外店舗で代購（パーソナルショッパー）が台頭するにつれ、アジアで作られた衣類が海外に輸送され、その後中国人買い物客によって中国に再輸送されるという事態に陥りました。 この成功と失敗の著しい対比により、アーケオプテリクスの人気が持続可能かどうか疑問視する声も上がっている。 Arc'teryxは確かに先進的な技術を有しています。しかし、その技術は価格をはじめとする他の要素を上回るのでしょうか？ Arc'teryxのプロフェッショナリズムは紛れもない事実ですが、すべてのアウトドア愛好家が、悪天候から身を守るための最先端技術を必要としているわけではありません。 「十分」とは素晴らしい言葉です。初心者や中級者向けのアウトドア愛好家にとって、手頃な価格の選択肢は実に豊富です。アークテリクスほど有名ではないものもありますが、ある程度の高度な技術を備えており、ほとんどの人のニーズに十分対応できます。 国内アウトドアブランドが高コストパフォーマンスとハイテク研究開発の両方に注力するにつれて、アウトドア製品全体の価格中心が下がることは避けられません。 中国消費者の間でアークテリクスが現在高い人気を誇っているのは、主に強気な市場心理によるものであることを認識しなければなりません。価格が下落している時ではなく上昇している時に購入するのは人間の性です。需要が減少し、需給関係が逆転すれば、アークテリクスとルルレモンの両社は中国市場で売上と利益の減少という二重の打撃に直面する可能性があります。 この質問に正しい答えはあるのでしょうか? 最も効果的な対策はやはり値下げでしょう。しかし、その範囲は限定的であるべきです。ルルレモンとアークテリクスはすでに一定のブランド力を確立しています。たとえ「代替不可能」という主張が誤りであることが証明されたとしても、両社が依然として優れたブランドであるという事実は変わりません。 「アウトドア業界のエルメス」として知られるアークテリクスだが、海外では本物の高級品を一年中割引価格で購入できるわけではないため、真の高級ブランドになるにはまだまだ遠いようだ。 これを踏まえると、アークテリクスはある程度価格を引き下げ、国内市場と海外市場の価格差を縮めるだけでも、市場シェアを拡大できる可能性があります。一方、ルルレモンは、新発売のマイア・アクティブと割引版の価格差はそれほど大きくありません。価格戦略をさらに積極的に展開できれば、数量重視の低価格戦略も現実的な選択肢となるでしょう。 最近人気のテレビシリーズ「人生の歓喜2」で、皇太子は「同類の者が他類の死を悲しむ」という有名なセリフを言います。これは、同類の者が死ぬのを見て、自分の将来の運命を考えると悲しむという意味です。 ルルレモンの予想価格を見ると、アークテリクスはどう考えているのか気になる。 中間層の大幅な減少を踏まえ、「中間層のための三種の神器」は、高品質な製品を競争力のある価格で提供することで顧客基盤の拡大を検討すべきである。適切な値下げによって、より大きな市場シェアを獲得できる可能性がある。 ブランドにとって、サイクルに逆らえることは確かに理想的ですが、流れに沿うことも同様に重要です。 市場を尊重し理解することによってのみ、市場で勝つことができます。 |
