2025年の春節が近づくにつれ、大手ECプラットフォームは新年商戦に向けたプロモーション活動を開始しています。しかし、春節期間中の出店者の売上高の伸びは限定的であり、春節ギフトボックスの消費は冷え込み、消費者の価格意識は高まっています。本稿では、新年商戦期間中の市場動向を観察し、ECプラットフォームのプロモーション戦略、出店者が直面する運営上の課題、そして消費者行動の変化を分析します。

2025年の春節まであと2週間を切りました。

春節で最も大切なことは何でしょうか？作家の馮継才氏は著書『春節にすべき8つのこと』の中で、自身と家族がどのように新年を祝うかを紹介しています。祖先崇拝、家の掃除、そして正月用品の準備について触れています。「新年を祝う際の心構えは、正月用品が揃っているほど良いということです。それは、来る年の豊かさを象徴するからです」と彼は言います。

古代から現代に至るまで、春節のお祝いにはさまざまな儀式を行うことに加えて、新年の準備というもう一つの非常に重要なことがあると言えます。

2025年の春節が近づくにつれ、主要な電子商取引プラットフォームは春節ショッピングシーズンに向けて激しい競争を繰り広げています。

大手ECプラットフォームは様々なプロモーション活動を展開するだけでなく、贈り物以外にも幅広い「新年」向け商品を宣伝しています。例えば、様々な春聯、お祝い飾り、アロマテラピー商品などは、新年の始まりと新たなスタートへの人々の願いを表しています。

複数のECプラットフォームのデータによると、カイロ、電熱インソール、タイヤチェーンといった季節商品は国内外で売上が急増しています。今日の熾烈な競争が繰り広げられる消費者市場において、商品は美しさと機能性を重視する傾向が強まっており、自己発熱インソールや自己発熱下着といった新たな成長分野への進出が期待されています。

天猫春節ショッピングフェスティバル期間中、マジックショーのおもちゃや小道具の売上は前月比174%、前年比116%増加しました。

しかし、電子商取引プラットフォームが激しい競争を繰り広げる一方で、小売業者は春節ショッピングシーズン中の売上高の伸びが限定的であり、春節ギフトボックスの消費は低迷しており、消費者は価格をより重視している。

I. 商店主たちは、旧正月のショッピング フェスティバル期間中のライブ ストリーミングに関する新たな戦略を持っていません。

2024年12月24日、JD.comは「春節ショッピングフェスティバル」を開始し、新年向け商品の購入を促進するため、毎日60元の補助金を支給しました。さらに、2025年1月6日夜には、期間限定で補助金を100億元増額しました。

さらに、JD.comはショッピングページもリニューアルしました。「特売」は引き続き重要なトラフィック流入ポイントですが、リニューアル後のJD.comではすべてのユーザーにプッシュされませんでした。変動の激しい「特売」戦略と比較して、「新商品」がJD.comの重点戦略となっています。JD.comが新商品に力を入れるのは、ブランドの新商品はユーザーの注文意欲や購入意欲を刺激しやすい傾向があるためです。ニールセンIQチャイナの「2024年新商品消費動向レポート」によると、消費者の90%が新商品を購入することに慣れています。

画像出典：JD.com

1月6日には、天猫（Tmall）が「春節ショッピングフェスティバル」を開始しました。公式割引や複数店舗での買い物割引に加え、消費者はこれらを特定の商品カテゴリーの消費者バウチャーや公式補助金クーポンと組み合わせることができました。特に今年の天猫春節ショッピングフェスティバルでは、ジェリーキャット人形、シシー、輸入生鮮食品など、多くの輸入春節商品が販売され、天猫の春節商品ベストセラーランキングの上位を堅持しました。

拼多多は再び数百億元に上る大規模な補助金プログラムを展開した。「新年ショッピングフェスティバル」期間中、新農産物や新年用品を販売する商店への補助金を継続するほか、「産地直送」や「工場直送」といった方法を通じて、産地や産業地帯から全国の新年市場への直販を促進する。

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仕組みとしては、一方では、消費財下取りサービスへの支援拡大を掲げる「2025年大規模設備更新及び消費財下取り政策実施拡大に関する通知」がもたらした政策配当を活かすため、大手ECプラットフォームは、新年ショッピングフェスティバルのエントリーレベルを引き上げるほか、補助金エントリーポイントを開設した。

画像出典: Pinduoduo、JD.com、淘宝網、Douyin

一方、Eコマースプラットフォームは、顧客基盤の拡大を目指し、「送料無料エリア」の範囲を拡大しています。JD.comは、自社運営の物流の優位性を活かし、新疆ウイグル自治区向けに送料補助金付きの送料無料エリアを開設しました。Pinduoduoは、香港に続き、越境送料無料サービスをマカオ、台湾、そしてシンガポール、日本、韓国などの海外諸国にも拡大すると発表し、今後は他の国や地域にも拡大していく予定です。

つまり、JD.comは新疆市場をターゲットにしているのに対し、Pinduoduoは香港、マカオ、台湾、そして華僑コミュニティにおける春節消費市場をターゲットにしている。Pinduoduoの「送料無料エリア」はJD.comやTaobaoよりも小さいものの、送料無料の基準は3つのプラットフォームの中で最も低い。

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ライブストリーミングECも今年の春節ショッピングフェスティバルを本格的に盛り上げています。2025年1月2日から22日まで、Douyinの春節ショッピングフェスティバルでは、公式割引、単品直接値下げ、有名ブランドのお買い得セールに加え、ライブストリーミングルームでは地元の春節特産品などの新コンテンツも提供されます。

快手（Kuaishou）の春節ショッピングフェスティバルは、12月21日から2025年1月5日まで正式に開催され、1月6日から12日までは特別プロモーション期間となります。快手eコマースの担当者は、2025年の快手春節ショッピングフェスティバルでは、より華やかなマーケティング活動を展開し、より本格的で人気の高い春節商品を投入・創出し、ユーザーのショッピング体験を向上させると説明しました。

しかし、大手eコマースプラットフォームの人口増加が頭打ちとなり、事業の多様化によってトラフィックが希薄化するにつれ、eコマースプラットフォーム上の無料トラフィックはますます減少しています。ブランドマーチャントでさえ、売上成長を促進するためには依然として有料トラフィックに頼らざるを得ません。

このため、河南省の食品会社の電子商取引マネージャーである張帥（仮名）のような電子商取引従事者は、前例のない混乱状態に陥っている。

張帥氏は、主流の電子商取引プラットフォームで事業を展開する小売業者は、返金、配送保険、消費者による価格比較、トラフィック獲得コストの高騰、利益の減少などの課題により、ますます大きなプレッシャーに直面していると述べた。

II. 「古いワインを新しいボトルに」の「贈り物」機能

電子商取引プラットフォームからの圧力に直面して、WeChatプラットフォームに目を向ける人もいる。

JD.comのリニューアルとは異なり、WeChatは強力なソーシャル機能を活用し、昨年12月にグレースケールテストを実施した後、春節のショッピングシーズン中に「ギフトを贈る」機能を大規模に導入しました。WeChatだけでなく、Douyinも「グループ購入ギフト贈呈」機能を正式機能にアップグレードし、Taobaoは全ユーザー向けの新しい「ギフト贈呈」機能をリリースしました。また、Dongfang Zhenxuanは「複数人向けギフトパック」や「抽選ギフトパック」などの新機能を導入しました。

画像出典: WeChat

春節前と春節期間中の贈り物需要は間違いなく大きく、これがこの分野におけるEコマースプラットフォームの競争の基盤となっています。この需要は、出会い系市場を含め、社会的な人間関係が深く絡み合っている中小都市で特に顕著です。

河南省神丘県の消費者、胡楊さん（仮名）は、経済的に発展途上の県ほど、お見合いのルールが多いと語る。昨年の春節の時期に、隣村の老人が彼をある女性とお見合いに誘った。デートの前に、両親は彼に牛乳パックを2パック買っておくように指示した。1パックはお見合いの仲介人用、もう1パックは女性の家に持っていくためだ。春節に手ぶらでデートに行くと、女性に「ケチ」で礼儀作法を知らないと思われるからだ。

「ギフトを送る」機能は斬新に聞こえるが、本質的には「古いワインを新しいボトルに詰め替える」ようなものだ。WeChatの「WeChatでギフトを送る」、Taobaoの「大切な人にギフトを送る」、Douyinの「家族や友人へのショッピング」、Meituanの「ギフトモール」には、いずれも「ギフトを送る」機能が搭載されていた。

しかし、ECプラットフォームにおける「ギフト」機能は、長年にわたり低調なままです。表面的には、消費者がEC商品、特にアフターサービス率の高い生鮮食品の品質を懸念していることが原因のようです。大切な顧客や親戚に、ひどく腐った果物を贈ってしまったら、その「ギフト」は送らないよりも悪い結果になってしまいます。

より深い理由は、中国の複雑な社会構造の中で、eコマースプラットフォームの「贈答」機能が現実社会のニーズに応えられていないことです。ある国内企業のトップ、王川氏（仮名）は、不動産ブームの時代に、なぜ茅台酒のショッピングバッグは2本では満たせないように設計されていたのか、と語りました。エンジニアリングに携わったことがある人なら、その理由は誰でも分かるでしょう。

同様に、なぜ多くの企業が顧客への贈り物にお茶を選ぶのでしょうか？それは、お茶市場にはブランドは存在するものの、価格が存在しないからです。同じ種類のお茶「黄山毛峰」でさえ、価格は数百元、数千元、あるいは数万元と幅があります。つまり、お茶を受け取った後でも、顧客はECプラットフォーム上で価格を判断することができず、企業と顧客の間の「友情」を具体的な価格帯で定量化することが難しいのです。

逆に、ECプラットフォームの「ギフトを送る」機能を使って、顧客に高額なギフトを直接贈ると、会社の運営コストが増加します。安価なギフトを贈ると、顧客は「私は毎年数百万ドル、数千万ドルのビジネスをもたらしているのに、新年にこんな価値のないものをくれるなんて？ 私を騙そうとしているの？」と考え、今後の取引に多かれ少なかれ影響を与えるでしょう。

企業だけでなく、個人もeコマースプラットフォームを通じて直接贈り物を送ることに不安を抱いています。胡楊さんは、春節に幼なじみにメカニカルキーボードを贈ろうと思っていたのですが、友人は「もう何年も会ってないよね？ 君のメカニカルキーボードなんていらないよ。春節に一緒に集まって、これまでの経験を語り合いたかっただけなんだ」と言いました。

この世界は、突き詰めれば巨大な間に合わせの事業体です。贈り物の芸術は、多くの一般の人々が徐々に学ぶ必要があるだけでなく、大手ECプラットフォームも徐々に理解する必要があります。

III. 売れ残った春節のギフトボックスと店の人影。

ECプラットフォーム各社は様々な施策で春節のショッピングシーズンを盛り上げようと躍起になっているものの、張帥氏は、春節期間中、主要ECプラットフォームにおける自社のGMV（流通総額）は大きな増加が見られなかったと認めた。実際、春節向けに用意されたギフトボックスの売上は前年同期比で30%減少した。

この状況は、ほぼ私の予想の範囲内でした。消費者市場はより合理的になっており、消費者はギフトボックスの高額なプレミアムを受け入れられなくなっています。また、消費者は健康にもっと注意を払い、さまざまなメーカーの食品の原材料リストを何度も比較するようになります。

昨今の食品安全問題の蔓延により、消費者は自身と家族の健康への懸念を満たすために、この方法に頼らざるを得なくなりました。宅配業者は今年も休むことなく営業を続けていますが、注文の減少により、張帥の社長は旧暦12月20日に休業を早めることを余儀なくされました。

オンラインだけでなく、オフラインでも春節ギフトボックスの販売が低迷している。ある地域の大手果物卸売業者である李鋒氏（仮名）によると、春節前後は通常、柑橘類、イチゴ、サクランボなどの果物の売れ行きが最も好調で、これらの果物関連の春節ギフトボックスも毎日大型トラック3台分が売れるピークを迎えるという。しかし、2025年の春節を前にすると、消費者は果物ギフトボックスを一切買わなくなり、今では3日に1台分売れれば良い状況だという。

李鋒氏の言葉は、安徽省北部のスーパーマーケット経営者、陸天奇氏（仮名）の証言によってさらに裏付けられている。陸天奇氏のスーパーマーケットは2024年にギフトボックスの売上が低迷した。その年の春節後、多くの販売業者はギフトボックスの返品に直面し、損失を最小限に抑えるため、「ダフ屋」に在庫処分を頼らざるを得なかった。これらの「ダフ屋」は、様々な販売業者から受け取った春節ギフトボックスのパッケージを破り、中身をECサイトに転売していた。そのため、2024年の春節後、多くの消費者がECプラットフォームに低価格のブランド品が大量に登場しているのに気づいたのだ。

2024年の中秋節におけるギフトボックスの販売状況はさらに悪化しました。以前は、流通業者はメーカーによる価格反転や掛け売りを気に留めず、販売数量を増やすために様々な端末チャネルを巧みに利用していました。しかし、その年の中秋節では、流通業者はメーカーからの支払い目標引き上げを拒絶するだけでなく、在庫を積み上げる際にも主要な端末チャネルに偏って商品を配分しました。

2025年の春節ギフトボックスの売上はさらに低迷すると予想されています。広州製薬グループの王老吉と蒙牛の人員削減をめぐるトップの混乱は、販売業者の利益に影響を及ぼし、製品の在庫意欲を低下させる可能性があります。「皇帝のために一手、大臣のために一手」という原則を理解していないベテラン販売業者はいるでしょうか？

2025年の春節前の消費市場は、消費者が価格をより重視し、必需品の消費よりも不要な支出が後回しになっているという特徴があります。例えば、安徽省北部と河南省はどちらも中原地域に位置しており、消費習慣が非常に似ています。現地では牛乳を2パック贈るのが一般的ですが、今年は消費者が1パックだけ、あるいは蒙牛の「ドリームキャップ」牛乳（1パック60～70元）を1ケース贈るかもしれません。同じ価格帯であれば、消費者は1パック2パックなど、他の牛乳の選択肢を選ぶ傾向があります。

消費市場の変化を察知した盧天奇は、仲買業者と直接提携して大量の低価格商品を仕入れたり、両親に町や村で屋台を開いて販売させたりした。また、結婚式などで大量に購入する必要がある顧客には、直接自宅まで商品を配達した。商品の中には地域をまたいで販売されるものもあり、地元の販売業者とのトラブルに発展しやすいものもあったからだ。

消費者市場がますます合理的になり、価格志向が高まっていることから、JD.comがリニューアル後に低価格戦略を揺るがした理由も説明できるかもしれない。2025年までに消費がさらに合理的になった時、eコマースプラットフォームだけでなく、大手消費者ブランドにとって真の試練が始まるだろう。

著者 | Gui Qulai 編集者 | Ji Ran