「ジョイ・オブ・ライフ2」は18億回再生という驚異的なドラマとなっただけでなく、商業分野においてもIP派生商品の波を巻き起こしました。公式グッズから個人用レプリカ、ブランドとの共同ブランド商品まで、このドラマはスーパーIPが多様なチャネルを通じて商業収益化を実現することを実証しました。

画面の中のファン・シエンは自信たっぷりにカメラに向かって「ただいま」と言った。

スクリーン外では、制作に5年を要したシリーズ「Joy of Life 2」が驚異的な視聴熱狂を巻き起こした。公開初日に3,000万回近くの視聴回数を獲得し、シリーズ終了までに全エピソードの合計視聴回数は18億回に達し、関連するWeiboトピックの閲覧数は26億3,000万回を超えた。

「Joy of Life 2」の人気はIP派生商品の分野にも波及し、「第二王子の指輪」や「長女のイヤリング」など、さまざまな「Joy of Life同型」の衣料品がタオバオに登場し、一部の新商品は掲載後24時間以内に100人以上が購入したという。

テンセントのIPテーマ型ECプラットフォーム「テンセント・ビデオ草場地」は、ウエストタグ、ブレスレット、キャラクタースタンディなどの公式グッズを発売しました。天猫旗艦店では、ベストセラー商品が1,000個近く売れ、618ショッピングフェスティバルの人気商品となりました。ウェットティッシュブランドのDeyouや玩具ブランドのTOPTOYSといったパートナー企業も参入し、「Joy of Life」IPの人気に便乗しています。

ブランドにとって、人気IPは看板広告に相当します。ヒットドラマとセレブリティの流入が相まって、「IP関連商品」の巨大な市場が生まれました。「ジョイ・オブ・ライフ2」の放送終了後、最近公開された「墨雨雲」と「薔薇物語」は、検索ワードのトレンドで頻繁に上位にランクインしています。これらのドラマで登場した「パールフェイスメイク」「リウ・イーフェイのチェックスカート」「リウ・イーフェイのチャイナドレス」といったアイテムは、派生商品として高い人気を誇り、大きな話題性を生み出すだけでなく、多くの企業やブランドにとって安定した成長の源泉となっています。

01 TVシリーズを超えたビジネス帝国

Joy of Lifeシリーズに関連する商品は、公式グッズ、個人レプリカ、コラボレーション商品の3つのカテゴリに分けられます。

第一のカテゴリーは公式グッズで、これはJoy of LifeのIP派生商品の主力でもあります。「テンセントビデオ草場地」Tmall旗艦店では、ファン・シェンのシグネチャーウエストタグ、キャラクターをテーマにしたブレスレット、キャンバスバッグ、冷蔵庫用マグネット、マグカップなど、20種類以上の商品が販売されています。中でも最も売れている冷蔵庫用マグネットは、1,000人近くが購入し、プラットフォームから今シーズンの「人気新商品」に選ばれました。

派生商品の種類によっては、他の旗艦店でも販売されているものがあります。Yuewen Good Things旗艦店とTOPTOYS旗艦店では、ブラインドボックスのQバージョンフィギュアを主に販売しており、フルボックスの価格は790元です。Hitcardは主にコレクションカードを販売しており、シリーズの合計カード面は308枚で、価格は198元です。

「草場地」は天下望商に対し、「歓楽人生2」の公式グッズは100種類以上のSKU（在庫管理単位）を保有しており、店舗に「嬉しい売上増加」をもたらしていると語った。顧客層の観点から見ると、この架空時代劇は多くの新たな男性消費者を店舗に惹きつけている。

『ジョイ・オブ・ライフ2』公式Qバージョンフィギュア

2つ目のカテゴリーは、個人販売業者が販売する、シリーズに登場する名作小道具のレプリカです。例えば、「第二王子の指輪」「桑文の漢服」「王女のイヤリング」などは、ファンの間で人気を博しています。これらの商品は公式ライセンスを取得していないものの、「Joy of Life 2」の絶大な人気を物語っています。

3つ目はブランド提携商品です。現在、ウェットティッシュブランドのDeyou、マッサージ機器ブランドのPGG、Heyteaや周黒雅などの飲食ブランドが『快楽生活2』と提携しています。Deyouを例に挙げると、今年初めには『快楽生活2』の男性主人公である張若雲をブランドアンバサダーに正式に任命しました。これは『快楽生活2』の大ヒットに賭け、IP提携の新商品を先行発売し、ドラマと同時発売することで、IPの人気を利用してファンの消費意欲を刺激し、売上を伸ばしたと言えるでしょう。

IP派生作品だけでなく、最も人気のあるテレビシリーズ自体も優れた広告プラットフォームとなります。

ネットユーザーの統計によると、「Joy of Life 2」には合計286本の広告が掲載され、広告主にはPure Milk、By-Health、Pechoin、TCLなどが名を連ねており、スーパーIPの収益力を物語っている。

02 「第二の創造」の力

「Joy of Life 2」の人気は、ビデオ プラットフォームから始めて、ソーシャル メディア プラットフォームで話題の人気を高め、e コマース プラットフォームを通じて収益化するという、IP 商業化へのオムニチャネル アプローチをさらに実証しています。

この相互接続されたチェーンは、IP自体の品質だけでなく、各リンクを繋ぐ運営者のスキルにも大きく依存しています。eコマースプラットフォームが直接的に牽引する売上に加え、ソーシャルメディアプラットフォームにおける「二次創作」も、数え切れないほどの「スモールビジネス」を生み出しています。

中国のソーシャルメディアプラットフォーム「小紅書」では、ネットユーザーが「Joy of Life 2」と様々なブランドとのコラボ商品を入手するヒントを熱心に共有しています。バッジ、ブックマーク、カードなど、様々な種類が販売されており、特定のテーマストアでのみ入手できるものや、「シークレットコード」が必要なものもあります。ファンは、できるだけ多くのアイテムを集めるために、適切な時間と場所を見つける必要があります。

微博では、「Joy of Life」のIPを題材にしたファンフィクションがブームとなっている。作家やイラストレーターたちは、ファン・シエンやチェン・ピンピンといった人気キャラクターを題材にしたコンテンツを制作しており、依頼される作品の単価は数元から数百元に及ぶ。

中国のオンラインマーケットプレイス「仙遊」では、ブラインドボックスやスタンディの転売に加え、「Joy of Life」の原作小説の中古本もホームページで販売されている。また、「Joy of Life 2」と中国のペストリーブランドとのコラボレーションにより、長らく休眠状態にあった「代わりに食べる」ビジネスも復活した。売り手にはペストリーが無料で提供され、買い手には関連商品の「穀物」が提供される。

「Joy of Life 2」とコラボレーションしたブランド

「草場地」によると、「快樂2」のような大型作品の場合、店舗は6～8ヶ月前から準備を開始する。ほとんどの商品はシリーズの初回放送と同時に発売され、ストーリーのハイライト、最終回、記者会見などの重要なシーンに基づいておすすめ商品が表示されるため、ユーザーは「見ながら買う」ことができる。さらに、店舗運営者は視聴者によるストーリーや登場人物に関する話題にも注目し、プロモーションのペースを調整するという。

「スーパーIP」の出現は、ファンの熱狂と企業にとっての喜びを意味するだけでなく、一般の人々にも利益の分配をもたらします。こうした多様で頻繁な交流が最終的に融合し、「Joy of Life」IPの人気をさらに高めています。

もちろん、中国文学集団の「歓楽人生」への野望はそれだけに留まりません。シリーズ化を皮切りに、同社は短編ドラマ、ミニゲーム、IP派生作品の企画を同時に立ち上げ、テンセント・ビデオと提携してIPの長期的な運用を図っています。急成長を遂げているファンクリエイションと、様々なプラットフォームにおける関連事業は、より大きなビジネス帝国のほんの一部に過ぎません。

テレビシリーズの制作会社であり、原作小説『Joy of Life』の知的財産権を保有する中国文学集団のCEO、侯小南氏は、『Joy of Life 2』が中国文学集団における複数の部門にまたがる最重要の「グランドプロジェクト」であることを明らかにした。「『Joy of Life』を通して、書籍、映画、ゲームを統合した新たなIPマーケティングモデルを模索し、IPの本来のニッチな領域を超えて発展させることに注力していきたいと考えています」と述べた。

03 スーパーIPの価値

映画やテレビの IP にとって、商品は安定した収入源となります。

データによると、ハリウッド映画の収益の70%はグッズ市場の売上によるものです。「Joy of Life」のように、原作小説から映画化された古典IP「ハリー・ポッター」も、20周年を記念して多数の共同ブランドグッズを発売し、多くの映画ファンの購買を促しました。

現在、中国の映画やテレビドラマの収益は依然として広告と会員費が中心ですが、関連商品を購入する視聴者も増加しています。IP派生商品の可能性に着目する企業が増えており、テレビドラマ「田舎恋歌」を題材にしたブラインドボックスやアニメシリーズ「華麗なる奇譚」の小悪魔フィギュアなど、比較的成功した「ブレイクアウト」事例も生まれています。

動画プラットフォーム、映画・テレビ会社などが先頭に立って、IP商業化は確実な道となりつつあります。

2015年の『涅槃火中』、2019年の『陳情令』、2024年の『皓藍伝』や『歓楽人生2』、そして現在人気のドラマ『墨雨雲』や『薔薇物語』に至るまで、映画やテレビのIPの商業化モデルは幾度となく検証と改良を重ねてきました。人気IPを軸としたビジネスはもはや「グッズを売って終わり」ではなく、複数のプラットフォームにまたがり、様々なキャリアを通してファン層への浸透と突破を図っています。

「ローズ物語」関連商品

「テンセントビデオ草場地」旗艦店では、「長江思」「于風行」「摩刀祖師」といったIPの派生作品が売れ筋商品となっています。人気ドラマ、アニメ、バラエティ、ドキュメンタリーなど、様々なIPを網羅し、「観る、話す、買う、遊ぶ」といったワンストップの没入型体験を提供することを目指しています。

優れた知的財産（IP）は、長期的に繁栄するビジネスであることが証明されています。「真歓伝」は13年間ヒットを続け、今もなお優酷（Youku）と楽視（LeTV）に収益をもたらしており、そのIP価値はますます高まっています。

「2024年中国ブランドライセンス産業発展白書」によると、中国のライセンス商品の小売売上高は2023年に1,401億元に達し、18歳から40歳までの若年層が徐々にIPの主な顧客層になりつつある。国際市場と比較すると、中国のIP派生産業の発展は依然として相対的に遅れているものの、各関係者は探求と発展を加速させている。

企業にとって、「Joy of Life 2」のような「スーパーIP」は、複数の店舗で販売される大ヒット商品のようなもので、IP構築プロセスが成熟し明確になるにつれて、大ヒット商品への投資によるリターンも着実に増加しています。