年末が近づくにつれ、その年に最も人気を博したテレビドラマや映画は、多くの人にとって懐かしい思い出の種となるでしょう。2024年を振り返ると、誰もが観たヒットドラマや、一人でスクロールしながら過ごした短編動画のひとときが思い浮かびます。長編動画に凝縮された集合的な記憶であれ、短編動画に映し出された社会現象であれ、それらは皆の生活と深く絡み合っているのです。 そのため、この時期に長編動画プラットフォームと短編動画プラットフォームのパフォーマンスを振り返ることは、エンターテインメント業界の歳月を保存する手段でもあります。2024年、長編動画プラットフォームは差別化された競争を通じて、「ゼロサムゲーム」のジレンマから共同で脱出しました。各プラットフォームはそれぞれ優れたパフォーマンスを発揮し、より大胆に自己変革を行い、短編ドラマ市場を共同で受け入れ、ユーザーのコンテンツ消費習慣の変化に積極的に適応しました。コア市場を確固たるものにすると同時に、業界の天井を突破する可能性も秘めています。 ショート動画プラットフォームは、商業エコシステムの可能性を探求するだけでなく、内部インキュベーションを通じて新たな成長の土壌を育んでいます。月間アクティブユーザー数が1億人を超える紅果短劇や、クリエイターの情熱を掻き立てる克玲と集萌など、ショート動画プラットフォームの拡張性は私たちの想像をはるかに超えています。 長編動画プラットフォームと短編動画プラットフォーム間の競争は、もはや生死をかけた戦いではなく、それぞれの強みを活かしつつ互いから学び合い、様々なレベルや状況の視聴者の多様な精神的ニーズに応えるために協力し合う、協働的な取り組みとなっています。この健全な競争は、エンターテインメント業界に継続的な成長の原動力をもたらしてきました。 I. 歴史ロマンスドラマの衰退に伴い、現代的なテーマがその空白を埋めており、長編動画プラットフォームはシリーズの「脱水」プロセスを加速させています。まず、2024年の長編動画ドラマ市場全体のパフォーマンスを見てみましょう。雲河（Yunhe）のデータによると、ネットワーク全体の長編ドラマの有効視聴者数は、今年3四半期連続で前年比マイナスとなりました。例年、夏季は大ヒットドラマの黄金期でしたが、今年はオリンピックの影響で冷え込みました。市場は6月以降数ヶ月間停滞し、視聴者数は5ヶ月間3億人を下回りましたが、11月以降は緩やかに回復し始めました。 一般視聴者はテレビドラマ市場全体の衰退を把握していないかもしれないが、今年の失敗作の増加は感じ取ることができるはずだ。雲和データの年次報告書はまだ発表されていないものの、豆瓣傘下の「テレビグループ」にはすでに「データ専門家」がおり、今年の人気ドラマの興行成績をまとめており、市場動向の参考となるだろう。 この「非公式レポート」によると、12月15日時点で、放送ピーク期の1話平均視聴回数が2000万回を超えたドラマは48本、3000万回を超えたドラマは24本、5000万回を超えたドラマは5本で、1億回を超えたのは「Joy of Life Season 2」のみだった。昨年の同時期と比較すると、ヒットドラマの数が減少しただけでなく、人気ドラマの数も減少していることが明らかだ。2023年には、1話平均視聴回数が5000万回を超えたドラマは6本、3000万回を超えたドラマは30本、2000万回を超えたドラマは60本に上った。 したがって、トップクラスのドラマは今年も好調を維持した一方で、市場全体を支え、長編動画コンテンツへの視聴者のエンゲージメントを高めてきた「中堅ドラマ」は低迷したと言えるでしょう。映画市場ほど深刻ではありませんが、この状況は業界全体で注視すべきものです。しかしながら、革新的なテーマでトップクラスにまで上り詰めたドラマもいくつかありました。例えば、サイバーパンク時代劇ライトコメディの先駆けとなった『永夜抄』は、ゲーム時代に育った若い視聴者層を惹きつけ、長編動画コンテンツの進化を証明しました。 プラットフォームの分布を見ると、今年の放送ピーク時に平均視聴者数が3000万人を超えたドラマ24本のうち、テンセントビデオは8本、iQiyiとYoukuはそれぞれ6本、Mango TVは「巷の人々」のみを独占放送しており、依然としてドラマ市場のプラットフォームバランスを崩すには至っていない。 ジャンル別で見ると、今年最も打撃を受けたのは間違いなく歴史ロマンスドラマです。昨年、人気オンラインプラットフォーム「雲河」における1話平均視聴率トップ10のうち7つを歴史ロマンスドラマが占め、「張翔娜」「張月金名」「連花楼」といったドラマは高視聴率と批評家の絶賛を両立させました。しかし今年は、雲河のトップ10に残った歴史ロマンスドラマは「于风行」「莫于云建」「長翔娜シーズン2」の3本のみとなりました。昨年は歴史ロマンスドラマ市場の「総合的な復活」の年でしたが、今年は「有名IP＋人気俳優」という視聴率の公式はもはや通用しません。新鮮で甘美な短編ドラマの台頭も、歴史ロマンスドラマの「ロマンススタイル」への視聴者の飽きを加速させています。 今年の歴史ロマンスジャンルにおけるダークホース2作品、『墨雨雲』と『九天紫』は、「逆境を活かす」可能性を示しましたが、「長編ドラマの短縮」が歴史ロマンスドラマ活性化の万能薬となるかどうかは、まだ不透明です。一方、『歓楽人生 シーズン2』の爆発的な成功は、男性向けIPが適応の壁を突破し、成功のための再現可能な方法論を模索していることを示しています。年末公開の『大馮夜警』は、男性向けドラマの発展における新たなランドマークとなることが期待されます。 視聴率ランキングから歴史ロマンスドラマが全体的に減少したことは、今年、より現代的なドラマが視聴者の主流となったことを示しています。『上海花花』『薔薇物語』『南北』『私は探偵だ』といったシリーズは、視聴者の壁を突破し、全国的な議論を巻き起こし、社会問題を描き、世論に訴えるという長編動画ならではの強みを実証しました。これは、断片的でテンポの速い短編ドラマでは代替できない強みです。歴史ロマンスドラマの衰退と、リアリティドラマがその「穴を埋める」存在となったことは、ドラマ業界と長編動画プラットフォームの両方にとって、より健全で持続可能なコンテンツエコシステムの構築を意味しています。 昨年同様、サスペンスドラマは今年もテレビドラマ市場で人気のジャンルであり、年末には「私は探偵だ」「昼と夜」「犯罪ハンター2」といった作品が牽引役となり、さらに人気が高まりました。「唐代鬼譚2」から「昼と夜」「犯罪ハンター2」に至るまで、IPベースのサスペンスドラマの展開は他のジャンルを凌駕しています。初期の古典的な探偵小説から、ここ2年間の「サスペンス＋リアリズム」のトレンドに至るまで、サスペンスドラマはますます人間味を増し、時代感覚もより深く、社会問題や集団感情とより深く結びついています。 さらに、時代劇サスペンスやドキュメンタリー犯罪捜査、さらにはタイムトラベル犯罪解決（『太陽と星』など）といった新しいジャンルの人気作品も登場し、サスペンスドラマの裾野と視聴者層がさらに広がっています。 昨年、全12話のドラマ「The Long Season」がドラマ市場に最大のサプライズをもたらしました。今年は、全8話の「My Altay」が国内ドラマの最高視聴率を記録し、文化観光ブームを巻き起こしました。さらに、全10話の「New Life」と全15話の「Misplaced」は、限られたリソースでもミニシリーズが大きな成功を収められることを証明しました。iQiyiはミニシリーズのさらなる可能性を探るため、専用の「Micro-Dust Theater」を立ち上げました。 「The Hidden Corner」や「The Silent Truth」といった番組を皮切りに、長編動画プラットフォームはサスペンスドラマの実験を重ね、簡潔で綿密に設計された物語を通して、主流の長編ドラマとは異なる創造的な道を切り開こうと試みてきました。しかし近年、これらのプラットフォームは主に「ポイント制のブレイクスルー」に焦点を当てており、サスペンスドラマという限られた領域を超え始めているだけでなく、コンテンツマトリックスの中で自らの位置を確立するために、成熟したミニシリーズ制作システムの構築を急務としています。 短編ドラマとの熾烈な競争に直面し、長編動画プラットフォームは視聴者のドラマ視聴への忍耐力の低下に対応するため、シリーズの「脱水」を加速させている。Lighthouse Professional Editionの「2024年上半期ドラマ市場インサイトレポート」によると、第1四半期では12話未満のドラマが10%以上を占め、25～32話のドラマは8.7%増加した一方、33話以上のドラマは全体で14.2%減少した。年末にかけて、ある長編動画プラットフォームから、2025年には16話以上の自社制作または委託制作のドラマを受け入れないというニュースが報じられた。 今年の長編ドラマは、尺を圧縮する一方で、物語の効率性、情報密度、編集技術といった面で短編ドラマに近づきつつある。『墨雨雲』では、冒頭10分で主人公の女性が生死の輪廻を経験し、心を揺さぶる復讐劇へと発展していく。『九層紫』は、緊密でテンポの速い物語構成により、通常50話から60話を要するプロットをわずか30話強で支えている。このような「長編と短編の融合」作品は、今後ますます増えていくだろう。 テンセントビデオは昨年、「劇場型」アプローチにおいて大きな前進を遂げました。革新的な「Xシアター」が強烈な第一印象を与えたほか、「ベンチユニット」や「ホタルユニット」も意外性のある優れた作品を披露しました。ここ数年、長編動画プラットフォームが進めてきたブランディングは新たな段階に入り、ジャンル特化型から脱却し、コンテンツスタイルの一貫性とターゲットオーディエンスの一体感をより重視するようになっていることが分かります。「Xシアター」は各ドラマの独自のスタイルをアピールし、iQiyiの「微塵劇場」は今年、卓越したビジュアル表現を強調しました。また、Youkuの「白夜劇場」はサスペンスジャンルに深く根ざしながらも、異なる時代を跨ぐ現実的なテーマを繋ぐ「サスペンス+」的なアプローチとなっています。 長編動画プラットフォームにおける「劇場型」戦略の反復は、視聴者の視聴心理の急速な変化への対応でもあります。結局のところ、単一のジャンルに特化することで傑作の創出を保証し、ブランドを磨くことは困難です。一方で、「ドラマごとに一つのスタイル」というスタイルの探求と、感情的なニーズに寄り添った創作に注力することで、ブランドの新鮮さと活力を維持することができます。 2024年を振り返ると、長編動画は引き続き私たちの文化消費において欠かせない役割を果たしました。「上海花博」が全国に巻き起こしたノスタルジアの波から、「歓楽人生2」における政治的陰謀と戦略的な戦いへの熱狂まで、その様相は多岐にわたります。様々なプラットフォームで優れた作品が次々と公開されていることから、2025年も長編動画にとって実り多き年となるでしょう。テンセント・ビデオを例に挙げると、「量より質」を掲げるX-Theaterは2025年も新たなコンテンツをリリースする予定です。サスペンス短編ドラマ「始生」はミニシリーズ化が期待され、期待の高かった「長安裝阴」は歴史ドラマに新たな高みをもたらすことが期待されます。 II. ショートビデオ競争は新たな段階に突入、ショートドラマとAIが「電子商取引依存」の緩和に期待2024年には、様々なプラットフォームで多くのオンラインセレブの凋落を目の当たりにしましたが、ショート動画プラットフォームのコンテンツエコシステムへの影響は既にほとんどありません。ダブルイレブン（双十一）の大型ショッピングフェスティバルでは、勢いを維持しトラフィックを増やすためにトップストリーマーの存在が依然として重要ですが、ショート動画における競争はすでに新たな段階に入っています。 一方で、これはプラットフォーム内のビジネスエコシステムにおける競争であり、プラットフォーム内のトラフィック効率をいかに最大化するかという競争です。Douyin、Kuaishou、動画アカウントなど、いずれもまだ模索と試行錯誤の過程にあります。他方では、ショート動画プラットフォームを足掛かりに、ショートドラマやAI動画といった次のブルーオーシャンへと飛躍していくことが課題となっています。これは、ショート動画における競争に劣らず熾烈な、新たな長距離レースとなるでしょう。 昨年末、Douyinが伝統的なECの「低価格・高品質」セグメントの深海に進出し、Pinduoduoと直接競合し始めたことが観察されました。今年、Douyinは驚くべき機敏さと迅速な「試行錯誤」でこの「回り道」を切り抜けました。報道によると、2024年にはDouyinは「価格競争力」を重視し、中小企業とホワイトラベル事業者の振興に注力するとのことです。しかし、ブランド事業者に比べて広告予算とGMV成長率が低いため、DouyinのECGMV成長率は第1四半期の50%から9月には20%未満へと継続的に鈍化しました。 明らかに、Douyinの情報フィードと棚型モデルは、低価格商品の推奨においてPinduoduoの商品フロー効率に追いつくのに苦労しています。幸いなことに、Douyinはこの問題を早期に認識し、双十一期間中にブランドマーチャントと大手小売業者へのリソース集中を再び開始することで、GMVのさらなる減速を阻止することに成功しました。来たる春節ショッピングフェスティバルに向けて、Douyinは再び優位に立ち、高品質な商品を維持することを目指しています。 快手はまた、春節のショッピングフェスティバルを12月下旬に変更し、供給の確保とユーザーの購買力の獲得を目指しました。結局のところ、快手のEコマースのGMV（流通総額）の伸びは今年鈍化し、ユーザー基盤が地方都市に集中する傾向にあるため、拼多多との直接的な競争に直面しています。 朗報としては、快手の内部エコシステムがEコマースへの依存度を低下させていることが挙げられます。第3四半期のオンラインマーケティングサービスは前年同期比20%増加し、有料ショートドラママーケティングの収益は3倍以上に増加しました。これを踏まえると、月間アクティブユーザー1億2000万人を抱え、人気のショートドラマプラットフォームであるDouyinは、この分野でさらに大きな収益を上げることが期待されます。ショートドラマの爆発的な成長は、成長のボトルネックに直面していたショートビデオプラットフォームが広大な新市場への参入に成功したことを意味するだけでなく、彼らの「Eコマースへの不安」をある程度軽減することにも繋がります。 しかし、WeChatチャンネルではこうした「Eコマースへの不安」は見られないようだ。テンセントの2024年第3四半期決算報告では、WeChatチャンネルのEコマース事業は「WeChatチャンネルストアのWeChatミニストアへのアップグレード」と簡潔に言及されたのみだった。「プライベートドメインを活用してパブリックドメインを活用し、パブリックドメインを活用してプライベートドメインを増幅させることがWeChatの最大の強みである」と確信しているため、WeChatチャンネルは小洋歌や心巴といったトップライブストリーマーの育成に注力しておらず、双十一や春節ショッピングフェスティバルといった大規模なプロモーションにも熱心に取り組んでいない。WeChatチャンネルストアをWeChatミニストアへと静かにアップグレードし、公式アカウント、WeChatチャンネル、検索、ミニプログラムといったシナリオの連携を強化し、WeChatの取引エコシステムの統合に貢献し続けている。 国民的ソーシャルアプリであるWeChatは、動画プラットフォームの切り札として常にその地位を築いてきました。内部エコシステムが完全に統合されれば、ゲームチェンジャーとなる可能性を秘めています。DouyinとKuaishouが春節のショッピングキャンペーンを展開していた当時、WeChatのシンプルなアップデートは、最小限の労力で驚くべき成果を上げました。 最近、WeChatミニプログラムは「ギフトを送る」機能のグレースケールテストを開始しました。この機能は、ユーザーが購入したアイテムをチャット経由で友人にギフトとして送ることができるものです。春節前のこのリリースのタイミングは、WeChatの野心を明確に示しています。それは、紅包を贈っていた初期の頃のように、ソーシャルインタラクションを通じてEコマースを活性化させることです。 「贈り物」の戦略的意義を過大評価するのは賢明ではありません。春節の紅包は、強い関係にも弱い関係にも適用できる一種の「ソーシャル通貨」であり、WeChatグループを通じてバイラル効果を生み出す可能性がありますが、「贈り物」自体の拡散効果ははるかに弱いと考えられます。とはいえ、長年蓄積され、積極的な動画プラットフォームがEコマース業界にどのような波及効果をもたらすのかはまだ未知数であり、私たちはそれを大いに期待しています。 ショートドラマに加え、AI動画ツールも今年、ショート動画プラットフォームの新たな戦場となりました。快手と抖音はこの分野で熾烈な競争を繰り広げています。ByteDanceは、独立したAI動画ツールである集魁（Jimeng）と克鈴（Keling）に加え、「ニアキラーアプリ」とも言える豆宝（Doubao）を保有し、来年1月には次世代の大規模動画生成モデルをリリースする予定です。 DouyinとKuaishouはどちらも、AIツールがプラットフォームの新たな成長エンジンとなり、バイラルコンテンツを生み出す可能性を秘めた革新的なAIクリエイターを引きつけ、コンテンツのイテレーションサイクル到来前に競争優位性を獲得することを期待しています。しかし、AI動画は今年急成長を遂げたものの、一般ユーザーが利用できるクリエイティブツールにはまだなっておらず、ブレイクした作品はプラットフォームのプロモーション活動によるものが大きいようです。一見人気が出ているように見えるAI短編ドラマは、ツールの機能をアピールする「プロモーション動画」のようなものであり、目新しさや好奇心を刺激する以上の、視聴者にとって持続的な魅力をまだ生み出していません。 対照的に、AIが生成した様々な中国古典ドラマのリミックス動画がショート動画プラットフォームで頻繁にトレンドとなっており、プラットフォームの期待とユーザーの嗜好の乖離を浮き彫りにしています。「何もないところから作られた」ようなAI動画と比較すると、AIを駆使してミームを作成した動画の方がユーザーの共感を得やすいと言えるでしょう。しかし、AI生成リミックス動画は著作権侵害のリスクが高いだけでなく、12月には国家広播電視総局から規制措置を受けました。本物のAI動画が一般ユーザーに広く受け入れられるまでは、AIがコンテンツエコシステムを変革していると主張するのは時期尚早です。 III. 無料モデルは短編ドラマのエコシステムを変えつつあり、iQiyi、Youku、Tencent Video が「テーブル」の席を争っている。ここ数年、長編動画プラットフォームと短編動画プラットフォーム間の競争は、熾烈なものからより協力的な関係へと移行しつつあります。ショートドラマの台頭により、両プラットフォーム間の競争バランスに変化が生じ始めています。特に、紅果ショートドラマが月間アクティブユーザー数1億2000万人を超え、ユーザー1人あたり1日平均利用時間1.38時間という新たな「ヒット作」となったことで、無料のショートドラマが無料オンライン小説の成功を再現しようと試みる中、ユーザーサブスクリプションに依存する長編動画プラットフォームへのプレッシャーは計り知れません。 しかし、「勝てないなら参戦する」という姿勢を貫く長編動画プラットフォームは、受動的に対応しているわけではない。クリエイター獲得のため、収益分配戦略を共同で調整するだけでなく、iQiyi、Youku、Tencent Videoといったプラットフォームは、会員制モデルや劇場型コンセプトを短編ドラマにも展開し、長編と短編のコンテンツの融合と相互プロモーションを通じてユーザーの定着率を高めている。オンライン文学業界では無料モデルと有料モデルが長らく共存してきたように、長編動画プラットフォームも短編ドラマの分野で独自の地位を確立していくだろう。 ショートドラマのビジネスモデルの進化のペースは、私たちの予想をはるかに上回っています。今年上半期は、業界ではネイティブアプリモデルの台頭とそれが広告業界全体に与える影響について議論が続いていましたが、8月にはIAA（アプリ内広告）モデルがすでに市場の半分を占めていました。ByteDanceはDouyinとHongguoとの競争を通じて急速に市場シェアを拡大し、ショートドラマ市場の商業エコシステム全体を変革しています。予算の80%を広告に割り当て、ユーザーのリチャージとコンテンツのロック解除を促したり、制作品質の向上とインフィード広告の収益最大化に努めたりするなど、変化するビジネスモデルがショートドラマ業界のクリエイティブロジックを形作っています。 インフィード広告は、ショートドラマのビジネスモデルの終焉ではありません。今年、業界ではブランドカスタマイズ、ブランドスポンサーシップ、ECサイトでの販売など、様々な収益化チャネルが試行錯誤されています。ECプラットフォームや検索エンジンなど、成長のボトルネックに直面している大手インターネット企業は、ショートドラマを新規ユーザー獲得とユーザーエンゲージメント向上の強力なツールとして活用しています。無料のショートドラマが普及し、「広告挿入型ショートドラマ」がますます蔓延するにつれ、多くのユーザーは高品質なショートドラマにお金を払う意欲が高まるでしょう。 バイトダンスは、無料と有料の両方の戦略を並行して推進しています。短編ドラマ「Red Fruit」に多額の投資を行う一方で、iQiyi、Youku、Tencent Videoなどの経験から学び、Douyinのオリジナル短編ドラマ専用の会員カードも立ち上げました。また、今年チャウ・シンチーと共同開発した「9527 Theater」や、カーマン・リーと共同開発した「Rose Story Theater」は、長編動画プラットフォームの「ブランディング」アプローチと共通点があります。 今年、「長編＋短編」の二刀流へと転換した長編動画プラットフォームは、総じて守勢から攻勢へと舵を切り始めた。何億人もの有料会員を抱え、様々なジャンルの人気ドラマがコンスタントに配信されるプラットフォームでは、既存視聴者を短編ドラマ視聴者へと転換させるだけで、確固たる地位を築くことができる。一方、情報量の多い映像、優れた制作価値、そしてアンサンブルパフォーマンスで長編ドラマ視聴者の視聴習慣を巧みに捉える横画面の短編ドラマは、長編動画プラットフォームの主力となるだろう。 テンセント・ビデオは、iQiyi、Youku、テンセント・ビデオ、Mango TVといったプラットフォームの中で、短編ドラマの分野で常にトップを走ってきました。昨年、同社の横画面マイクロドラマ「Provoke」は、2,000万元の収益分配額を記録しました。今年もテンセント・ビデオは新作短編ドラマの数と市場パフォーマンスの両面で高い競争力を維持し、1本の収益分配額は4,000万元に達しました。上半期には、9つの作品が1,000万元を超える収益分配額を達成しました。短編ドラマが長編動画プラットフォームの会員数増加の天井を突破できるかどうかはまだ分かりませんが、来年のテンセントの財務報告で引き続きその動向を追うことができるでしょう。 iQiyiは今年、ショートドラマ市場にも参入し、縦型と横型のショートドラマを同時に開発しました。これは、コンテンツの長さの変化を慎重に考慮した上での決定であることは明らかです。11月初旬、iQiyiはショートドラマの収益分配に関する新たなルールを発表し、会員の実効視聴時間に基づいて段階的なインセンティブを提供しています。新作リリース数は収益分配の規模にまだ追いついていませんが、継続的な努力とプラットフォームプロモーションにより、iQiyiはすでにトップクラスのショートドラマを次々と生み出しており、11月のショートドラマ実効視聴者数ランキングでは、全プラットフォームにおいてテンセントに匹敵するほどになっています。 優酷は今年、新作短編ドラマの公開数においてテンセントビデオに次ぐ2位となり、そのうちのいくつかは1,000万元を超える収益を達成しました。収益分配ルールの改定により、新規ユーザー獲得指標に基づいて収益が調整され、短編ドラマを通じて会員基盤を拡大するという同社の意欲が示されています。さらに、優酷は今年、トマトノベルズと提携し、スーパーIPの発掘に取り組んでいます。多くのライトノベルは、ヒット短編ドラマへの転用の可能性を秘めています。 今年の短編ドラマ市場におけるもう一つの大きなトレンドは、中高年層をターゲットとしたマイクロドラマの爆発的な人気です。映画・テレビ業界が長らく見過ごしてきた「シルバーユーザー」層の情緒的ニーズと消費ポテンシャルが、ようやく認識され始めたと言えるでしょう。しかし、「50歳の乳母、裕福な家庭に嫁ぐ」のような模倣短編ドラマの出現や、中高年層が「有料視聴」の罠に陥るというニュースは、業界関係者に、近視眼的な利益追求型のアプローチは持続不可能であることを改めて認識させています。中高年層の日常生活や内面に深く入り込むことでのみ、一時的な感動にとどまらず、より価値があり、長く愛される作品を提供できるのです。 中高年層は若者と同様に扱われるべきであり、「屠殺される羊」のように扱われるべきではありません。同様に、無料か有料かを問わず、短編ドラマの視聴者も長編ドラマの視聴者と同様に質の高いコンテンツを楽しむべきです。こうして初めて、エンターテインメント業界は新たな成長の可能性を秘め、次の段階へと進むことができるのです。 |
