今年の618ショッピングフェスティバルはなぜこれほど大きな変化を遂げたのでしょうか？この記事では、その理由を解説します。また、ライブストリーマーや、新しいメディアプラットフォームでライブ配信eコマースを展開したいと考えている企業にも、ぜひご参考ください。

今年の618ショッピングフェスティバルには誰も関心がない。

消費者の関心は薄れ、プラットフォームの売上報告やイベントの盛り上がりだけが話題になっている。6月17日夜、湖南テレビ、Mango TV、JD.comが共同主催する「JD.com 618 Happy Night」が開催された。JD.comによる618ショッピングフェスティバル「ラスト28時間」ライブストリーミングも、6月17日午後8時に正式にスタートした。

「大アンカー対決」が新エピソードを配信。于敏紅氏の「東方振軒はめちゃくちゃだ」という発言と董玉輝氏の「売ることに強い抵抗がある」という発言が株価急落の引き金となった。6月13日、新東方創業者の于敏紅氏が「Walking with Hui」ライブ配信ルームに登場し、董玉輝氏と共同で山西文化観光ライブ配信を行い「火消し」を行った。放送開始直後、「Walking with Hui」ライブ配信ルームの視聴者数は10万人を超え、Douyinの売上ランキングでも3位にランクイン。東方振軒の株価は下落に歯止めがかかり、1日で6%近く上昇した。

シャオ・ヤンの路線転換とドン・ユーフイの引退により、Douyinは賈乃良をトップに押し上げた。 5月のDouyin売上ランキングでは、賈乃良は7億700万元の売上高でトップに立った。 5月21日のデビューライブ配信では、賈乃良は約12時間で3億8000万元の売上高を達成し、今年の618ショッピングフェスティバルにおけるDouyinの美容製品の単回売上高としては過去最高を記録した。Douyinは彼に5億元の補助金、大封筒補助金、Appleスマートフォンのプレゼント、1セントの景品などを提供した。

10年以上続いた先行販売制度が廃止され、主要プラットフォーム間で激しい価格競争が繰り広げられています。多くのトップライブストリーマーが引退を余儀なくされ、簡素化された仕組みと販売期間の延長がECプロモーションの標準となるでしょう。一流の既存プレイヤーは熾烈な競争を繰り広げていますが、小紅書やビリビリといった二流の新興プレイヤーには、まだまだ期待できる未来が待っています。

I. 低価格の波の「対抗勢力」：小紅書の売上は5倍に増加した。

Pinduoduoに巻き込まれたプラットフォームは、徐々にその影響を学んでいます。各方面からの情報によると、消費者の意識は急速に変化し、「価格に見合った価値」が最優先事項となっています。価格に見合った価値がないブランドは売上減少に直面しています。熾烈な競争の中、618ショッピングフェスティバルでは「低価格」が繰り返し強調されるキーワードとなりました。

Douyinは以前、eコマースの価格調整システムの小規模なテストを発表しました。より高い価格設定を選択するか、このサービスを完全に放棄する販売業者は、Douyinプラットフォームでの露出度がそれに応じて減少します。5月末には、Pinduoduoが販売業者向けの新しい自動価格追跡ツールを初めてリリースしました。ファクトリーアウトレットの直販に重点を置く1688も、新しい価格比較システムを導入しました。JD.comとTaobaoも、トラフィックを低価格商品へとシフトさせています。

このアプローチはユーザーのニーズを満たし、消費者の権利をある程度保護しますが、企業に品質よりも低価格を優先させることにもなります。

低価格の波が押し寄せる中、「バイヤーライブ配信」と「ストアライブ配信」を主に展開する小紅書は、平均注文額が高い数少ない逆張りプラットフォームの一つだ。

このプラットフォームの商業化は過去2年間で加速しており、今年5月には、これまで2つの部門に分かれていた小紅書のECバイヤー業務がマーチャント業務と統合され、EC事業部というEC内の第2階層の部門が設立されたことが発表されました。プラットフォームは、618ショッピングフェスティバル期間中、ライブ配信、GMV販売、広告など、様々な手段を通じてマーチャントにトラフィックサポートを提供しています。「今年の618では、ノートによる売上の割合は減少しますが、Kストリーミング（バイヤーライブ配信）と店舗ライブ配信は依然として総収益の約70%を占めるでしょう。」

小紅書が最近開催した618メディアブリーフィングで、同プラットフォームは、618ライブ配信を通じた注文が前年同期比5.4倍、配信店舗のGMV（流通総額）が前年同期比5倍に増加したと発表しました。一方、小紅書のEC事業責任者である殷史氏は、「ライブ配信は小紅書のECの主要プラットフォームであり、小紅書のEC発展における重要な注力分野です」と述べました。1回の小紅書配信で100万人民元以上の売上を達成したバイヤーの数は前年同期比3倍、GMVが100%以上増加したバイヤーの数は2.8倍に達しました。

一流ECプラットフォームには多数の有名ブランドやホワイトラベル製品があり、ライブ配信スタイルも「三二一リンク」方式で均質化が進んでいるが、商品推奨コミュニティから成長した小紅書は、商業化を加速させた後のライブ配信ECにおいて、新興デザイナーブランドを多数擁し、垂直的かつ細分化された路線を重視、ユーザーの意思決定サイクルが格段に長く、主に一流都市の美的感覚を持つ若者をターゲットにし、ゆっくりと会話を交わし、感情的な関与が強いライブ配信スタイルなど、次のような特徴を示している。

これらの特性は、ロングテール効果を発揮し、ブランドストーリーを伝えるのに適しているかもしれません。ハードルは低く、フォロワー数の少ないアカウントでも「販売バイヤー」になる可能性はありますが、販売量はそれほど高くありません。同時に、オンデマンドとバイヤーによるライブストリーミングは、ある程度まで連携し、相互にプロモーションすることも可能です。

例えば、2万5000人のフォロワーを持つZhiwu Home Furnishingsは、商品投稿を通じて新規顧客を獲得し、ライブストリーミングでコンバージョン率を高め、プライベートトラフィックを育成・変換するためのコミュニティを構築することで、Xiaohongshu上で強固な基盤を築いてきました。5月22日の618での初ライブストリーミングでは、Zhiwu Home FurnishingsはXiaohongshuで130万元以上の売上を達成しました。これは、昨年のダブル11ショッピングフェスティバルでの単一セッションの最高売上高15万元の約9倍に相当します。

テレサ・チャンがタオバオライブに移行したことにより、ライブ配信は1,000万人強の視聴者を獲得しました。チャンは19万5,000人の新規フォロワーを獲得し、単品売上は最高で3,000点を超えましたが、結果は特に目立ったものではありませんでした。プラットフォームへの適応に失敗しているこれらの試みは、「小紅書バイヤー・ライブストリーマー」には独自の環境と文化が必要であることを示唆しています。

前述の比較的ニッチなアプローチは、数年にわたる模索と試行錯誤を経て、小紅書が徐々に「商業化への最適な道」を見つけつつあることを示しています。しかし、Douyin、Kuaishou、Pinduoduo、Taobaoと比較すると、ユーザー基盤は小さく、コンテンツコミュニティの雰囲気と商業化のスピードが互いに相容れないという矛盾に直面しています。ライブストリーミングで差別化された堀を築き、強力な「バイヤーeコマース」マインドセットを確立したいのであれば、依然として「量的変化が質的変化につながる」長期的な蓄積が必要です。

II. ビリビリの「オープンループ電子商取引」モデルの堅持

電子商取引から利益を得るには、必ずしも取引サービスを通じて達成する必要はなく、電子商取引広告を通じても実現できます。

コンテンツプラットフォームとしてのビリビリは、クローズドループ型ECプラットフォームの構築という点において、ユーザーポジショニングとビジネスモデルの面で小紅書に劣っています。小紅書は商品レコメンデーション能力と購買力が高く、さらにクローズドループ型ECは運営、サプライチェーン、アフターサービスなどへの要求水準が高いという利点があります。ビリビリは様々なリスクを考慮し、自社のエコシステムにより適した、より保守的な「トラフィック重視の利益追求」アプローチを選択しました。ビリビリのユーザー層には多くの若い大学生がおり、これは大手ECプラットフォームが積極的にリーチしたい潜在市場です。

ビリビリは5月23日、第1四半期の財務報告を発表しました。売上高は56億6,500万人民元（前年同期比12%増）、純損失は7億6,500万人民元（前年同期の6億3,000万人民元の損失から21.4%増）、調整後純損失は4億5,600万人民元（前年同期比56%減）でした。広告収入は前年同期比31%増の16億7,000万人民元（約3四半期ぶりの高水準）となりました。

データによると、ビリビリのオープンループeコマースGMVは2023年に前年比260％増加しました。総損失が240億人民元に達し、今年第3四半期に黒字化を達成するというプレッシャーがある中、 618ショッピングフェスティバルは明らかにビリビリにとって今年の広告収入増加の主な焦点です。

Bilibiliの対応は、 「オープンループ」戦略のアップグレードと深化です。 「サイト内クローズドループ」を構築する他のプラットフォームとは異なり、Bilibiliは常にコンテンツシーディングを通じて他のeコマースプラットフォームへのトラフィック誘導に注力してきました。

今年は、既存のパートナーであるアリババやJD.comとの連携を強化するほか、PinduoduoやVipshopなどのプラットフォームを含む新しいパートナーとの提携も積極的に拡大し、よりオープンで多様な「オープンループ」の電子商取引エコシステムの構築を目指しています。

一方、ビリビリは、製品ツール、トラフィックサポート、新規顧客インセンティブという3つの主要な側面において、サービスを全面的にアップグレードします。マーケティング戦略、データ分析、ユーザー行動インサイトなどを網羅した包括的な「618準備戦略」を提供し、パートナーが効果的なプロモーションプランを策定できるよう支援します。

「コンテンツクリエイターの収益化」という問題は、繰り返し注目を集めています。大手ECプラットフォームは、知識、評価、映画・テレビなど様々な分野のコンテンツクリエイターにとって、特にプロモーション期間中は、動画リダイレクト、カスタマイズ広告、ポップアップ、ブルーリンクなど、最も重要な収益源となっています。

さらに、各種プラットフォームの成熟したデータ分析・ポジショニング機能は、広告配信の精度と効率性の向上、コミュニティベースの消費環境の醸成、ユーザーの消費マインド醸成に貢献しています。例えば、昨年10月に開始されたJD.comとBilibiliの「京火計画」は、Bilibiliの商品シーディングシステムを強化し、ブランドがマーケティングチェーンをより正確に分析し、商品シーディングの価値を測定できるように支援しています。

一方、ビリビリもライブストリーミングECを展開していますが、その話題性はプラットフォーム内にとどまっており、ニッチ市場から本格的に脱却できていません。ビリビリは618ショッピングフェスティバル期間中、ライブストリーマー向けの販売インセンティブプログラムを開始しました。5月20日から6月20日まで、動画ベースのEC、または初めてライブストリーミング販売イベントに参加したコンテンツクリエイター（UP）は、トラフィック報酬を受け取ることができます。

ホームデコレーションコンテンツ制作者「MR迷瞪」は今年、GMV（流通総額）が30億元を超え、ビリビリの年間GMV総計の約3分の1を占めました。アパレルコンテンツ制作者のトップ「鹦鹉梨」は今年、6回のライブ配信販売イベントを開催し、6月15日にビリビリの「ライフスタイルホットリスト」で1位を獲得しました。ビリビリのデータによると、ライブ配信前に3万4000人が予約し、終了までに20万7000人が視聴し、クーポン利用後の価格が264元のドレスが6600着販売されました。「Coco」と「五百」はそれぞれ今年4回のライブ配信を行いました。「鹦鹉梨」は以前、3回のライブ配信でGMVが1億元を超えていました。

前述のトップコンテンツクリエイターは、他のプラットフォームのクリエイターに比べて配信頻度がはるかに低く、これらのプラットフォームはライブストリーミングEコマースによる収益化が効率的ではないことを示しています。また、中堅コンテンツクリエイターにはEコマースを通じて収益を生み出す能力が不足していることも問題です。

さらに、ビリビリはユーザーエクスペリエンスのバランスという課題にも直面しています。ビリビリのCOOである李倪氏は、ユーザーエクスペリエンスとコミュニティの雰囲気を確保しながら、広告在庫を改善し、ダイナミック検索などの広告シナリオを拡大してきたと述べています。「現在の基盤を基盤とすると、他のプラットフォームと比較して、ビリビリの広告掲載量には依然として大きな成長の余地があります。」

電子商取引の分野では、ビリビリと小紅書の両社が本当に主流となり脅威となるまでには、まだ長い道のりがある。

著者：ミア、編集者：赤木ボトル

出典：WeChat公式アカウント「エンターテイメントユニコーン（ID：yuledujiaoshou）」