中流家庭の消費習慣は微妙な変化を遂げており、特に観光・ホスピタリティ業界では、ホテルのパッケージ旅行の買いだめが新たな社会トレンドとなり、節約の手段となっています。今年、多くの中流家庭は、ライブストリーミングルームでのホテルプロモーションに注目し、将来の旅行プランをより安く確保しようとしています。

ダブル11の始まり、石家荘在住の陳芳さんは、李佳琦の超人気商品フェスティバルに合わせてホテルを予約しました。生放送の部屋では、通常2000元以上する上海ディズニーランドのトイストーリーホテルが、たったの999元で一泊していました。

「これはお買い得だ」と、特にディズニーランドのアーリーアクセスパスが別途99元かかることを考慮すると、1泊999元の客室券には上海ディズニーランドに1時間早く入場する権利も含まれているからだ。

幼稚園児の娘を上海ディズニーランドに連れて行くため、陳芳さんは仕事帰りにライブ配信ルームに入り、商品の進捗状況を注意深く見守っていました。その日の午前7時前、彼女は急いで宿泊券を手に入れましたが、同時にライブ配信ルームの宿泊券も数秒で「売り切れ」になってしまいました。陳芳さんは宿泊券を手に入れた幸運なだけでなく、李佳琦さんのライブ配信ルームから紅包も受け取り、999元の宿泊券は実際には987元で支払われました。

今年、陳芳さんのように子供と家を持つ中流階級の人々にとって、ダブル11の期間中に最も人気があった注文はホテルだった。

かつては観光シーズンのピーク時には、1泊3,000元、あるいは4,000元、5,000元といったホテル代を余裕で払える中流階級の人々も、今では財布の紐を締めるようになりました。子連れ旅行は今やトレンドとなり、コストパフォーマンスの概念はアークテリクスのジャケットから旅行へと広がっています。「最小限のお金で、様々な人生を体験する」という考え方もまた、倹約家な中高年層の旅行時のホテルに対する新たな考え方となっています。

その結果、ダブル11でホテル代を貯め込むことは、子供を持つ中流家庭のグループチャットにおける新たなソーシャル通貨となり、メッセージ数は99件を超えています。また、ダブル11で5万元相当のアリペイクレジットを貯め込むことも、中流家庭のWeChatモーメントで披露される新たなダブル11の成果となっています。

「2019年から2021年、2022年にかけて、5万元の華北クレジット枠をほぼすべてホテル予約で使い果たしました」と、90年代後半生まれの王正さんはAlphabet List（ID: wujicaijing）に語った。上海在住の彼はごく普通のサラリーマンだ。月給は2万元近くだが、娘が生まれてからは倹約することに慣れている。タオバオのプラットフォーム「フリギー」が華北決済に対応しているため、キャッシュフローを拘束する必要がない。彼は11大晦日には高級ホテルのファミリールームの宿泊券を買いだめし、クルーズ旅行やモルディブなどの海外旅行パッケージも購入している。

「夏の繁忙期には1泊4、5千元もするホテルが、ダブル11に買った宿泊券は平均1、000元で、本当にお得です」。旅行前に1泊3、4千元もする高級ホテルに追加料金を払っていたのと比べると、本当に賢い中流階級の人たちは、ダブル11の時期に宿泊券を買う大金持ちになっている。

ワン・ジェンのような人たちは、ホテル滞在に月給を費やすという名誉を犠牲にして、並外れた価値とお金を有効活用する能力を手に入れた。「子供連れの旅行について話す時、グループでホテルの予約を済ませて、ホテル代が高騰していると文句を言いながら自慢すれば、たちまち注目の的になります。名誉という点では、少し距離を置いても、平日に1泊2,000元以上する高級ホテルに半額で泊まれるなんて、感動しないわけがないですよね？」

01

「リサーチするつもりはなかったのですが、結局ライブ配信を深夜まで見続けてしまい、止まらなくなってしまいました。」

10月22日、1989年生まれの張震さんは、ダブルイレブンのショッピングブームに初めて乗り込みました。彼女は当初、2人の子供のために秋服を買っていました。しかし、ダブルイレブンのプラットフォームで偶然ライブ配信を見かけ、その割引に衝撃を受けました。

開元ホテルの3泊宿泊券（朝食付き）は999元から、全国のマリオットホテルで588元から利用可能。張振は何度も予約を確定し、終了するまで何度も確認を繰り返した。通常なら高額な投資が必要となる高級ホテルが、信じられないほど手頃な料金に思えたのだ。錦江ホテルの2泊宿泊券は、全国5000以上のホテルで利用可能で、わずか538元だった。商品ページで張振は、一部のホテルでは2泊を分割して利用でき、さらに2日間の朝食も含まれていることに気づいた。「この価格なら、これ以上何を求めるというのでしょう？」

千島湖、陽朔、三亜といった人気観光地のホテルパッケージはあっという間に売り切れ、張震は時間との戦いに身を投じました。「インターコンチネンタルの999元のパッケージを逃し、もう一つの1299元のパッケージも2秒迷って支払ったら、もう売り切れていたんです！」ライブ配信を見ていた張震はすっかり目が覚めていました。売り切れる前に買えるという興奮が彼女をショッピング狂へと駆り立て、たくさんのパッケージを欲しがったため、何度も間違えて多めに支払ってしまったほどです。

買い占め騒ぎの後、張震さんは既に20以上のホテルパッケージを買い占め、アリペイで2万元近くを費やしていた。子供と一緒に旅行を計画していた千島湖や三亜といった場所では、どのホテルパッケージが最もお得か分からず、割引を逃すのが怖かったため、張震さんは各地域で少なくとも3つの異なるホテルパッケージを買い占めていた。「お得でないものはキャンセルして、1つだけ残します」と彼女は説明した。

キャプション: Douyin のライブ配信中にかがんでいる高級ホテルの従業員。

画像出典: Alphabet Ranking のスクリーンショット

独身の日にはホテルの予約を頻繁に取るベテラン買い物客のチェン・ファンさんとワン・ジェンさんは、ずっと落ち着いていた。

ライブストリーミングを通じてホテルの割引情報を蓄積してきた3、4年の経験を積んできた王正さんは、すでにホテルのプロモーション価格のカレンダーを頭の中で作成していた。

数あるOTAプラットフォームの中で、Fliggyは年末プロモーション期間後、3月31日頃からホテルプロモーションを最も早く開始します。中には最長1年間有効なパッケージもあります。Taobaoの支援を受け、Double 11はFliggyにとって割引セールのシーズンとなっています。「11月を逃すと、短期間でこれほど大きな割引は見られなくなります。」

Ctripがダブル11に参加するのは今回が初めてですが、9月19日に開催される自社のプロモーションフェスティバルでは、よりお得なプランを提供していることから、単に参加しているだけという印象です。一方、新規参入のMeituanとDouyinは、Meituanのホテル割引は通常それほど大きくありませんが、主要なプロモーション期間中のライブ配信では常に低価格の客室が紹介されており、より競争力のある価格を提供している可能性があります。Douyinはまた、同じパッケージで常に数十元安い価格優位性を維持しています。

DouyinやMeituanなどのプラットフォームの参入により、ダブル11期間中、ライブストリーミングルームにおける中流階級の備蓄軍が急速に拡大した。

陳芳さんはすぐに買いだめの量を減らした。昨年は、パッケージの入手は難しかったものの、なんとか手に入ればメーデーや国慶節といった人気の祝日でも部屋を予約できた。しかし今年は、買いだめをした後、できるだけ早く部屋を予約しようとログインしたところ、社会人が旅行に出る数少ない日はすべて満室だった。「今年はたくさん買いだめしたのですが、ほとんどキャンセルになってしまいました。」

記事執筆時点で、飛珠プラットフォームのダブル11ライブ配信データによると、ソーシャルメディアで購買熱を巻き起こした開元3泊999元のパッケージは、すでに10万件以上を販売している。Douyinでは、華珠ホテルのおすすめは150万人のフォロワーを獲得し、販売数は100万件を超えた。10月24日から始まったダブル11期間中だけでも、同アカウントは毎晩ライブ配信を行い、漢庭ホテルの2泊宿泊券（定価1499元）を46%割引の678元で提供していた。高級ホテルは30～40%という低価格でダブル11市場のシェア獲得を目指している。

「4000元を1か所で使うより、2か所で使う方が絶対にお得です」と陳芳さんは言う。1ヶ月分の給料を宿泊費に充てるという「とにかく荷物をまとめて出発」という気軽な方法に比べて、早めに資金を調達し、慎重に予算を立てることが、子供連れの中流家庭の旅行の新たなトレンドになっている。

02

ゲーム内購入にお金を使う余裕のない中流階級の人々が、ホテルの予約を取るためにライブストリーミングルームに入るとき、OTAとのこの双方向の旅は実際にはすでに始まっています。

8月、陳芳は華珠クラブの公式Douyinアカウントでライブ配信を偶然発見しました。当時、アカウントのフォロワー数はわずか50万人でしたが、ライブ配信当日のGMVは300万人民元を超えました。

王正氏は、これまでダブル11に参加していなかったCtripが例外を設け、「Ctripダブル11お得祭り」を開催したことを発見した。また、Fliggyと同様の「今すぐ購入、後払い」機能も導入し、購入して在庫を確保した後、予約が成立しなかった場合に注文をキャンセルしやすくした。

公開データによると、2023年9月時点で10万軒のホテルがDouyinに公式アカウントを開設し、1か月間で150万人以上がホテルの体験を共有し、ホテルPOI店舗数は60％増加しました。

華珠、錦江、ヒルトンなど多くのホテルチェーンが、「ライブ配信グループ購入＋カレンダールーム」という形式で、Douyinでホテル客室商品を販売している。「ヒルトン、金陵ホテル、バンヤンツリーも揃っている。ダブル11で買いだめしない理由なんてないだろう？」と張震は興奮気味に語った。かつては手の届かない、予約に4桁もかかる高級ホテルや民宿が、ダブル11では3桁という超低価格で提供している。これは、ますますお金の使い方に慎重になりつつある中流階級の人々にとって、目を見張るような選択肢の多さに驚きを与えている。

買いだめが利益につながるライブストリーミングの流行と、「今使って後で支払う」という配慮ある機能が相まって、ワン・ジェンのような人々は、たった一晩で1万〜2万元相当のホテル券を買いだめすることがよくある。

キャプション: ダブル11のショッピングの様子をソーシャルメディアで披露する中流階級の人々。

画像出典: Alphabet Ranking のスクリーンショット

言うまでもなく、客室稼働率の向上のみに焦点を当てた高級ホテルは、OTAプラットフォームから来るユーザーのために「より多くの」トリックを用意しています。

陳芳は上海ディズニーランドのホテルを1泊999元で手に入れ、パークに1時間早く入園できる権利も付いていた。さらに、ハイアットのホテルパッケージには長白山スキーの特典も含まれていた。一方、王正は、あるプラットフォームでホテルを予約すると、客室のアップグレードや無料のアフタヌーンティーなど、直接予約では受けられない特典が受けられることを発見した。事前に予約しておくことで、非常にお得なだけでなく、直接予約よりも多くの特典が得られるのだ。

しかし、安価な宿泊施設を探している中流階級の旅行者は、OTAと高級ホテルが提携してぼったくられることに注意する必要がある。

ダブル11が大幅な値下げから、商店が「最初に値上げして、その後値下げする」という言葉遊びに変わったように、ダブル11中にホテルを予約する中流階級の人々は、「ダブル11中のホテルのプロモーションは誠実だが、数は多くない」と感じるようになっている。

ハイアットホテルズコーポレーションを例に挙げると、2泊の宿泊券（分割利用可、朝食付き）の有効期限は変更ありません。景徳鎮ハイアットプレイスの宿泊券は、2022年の899元から2024年には999元に値上げされ、11%の値上がりとなりました。一方、あるプラットフォームでは、紹興蘭亭安禄ホテルが9月に1泊2日の宿泊プランを1138元で提供しています。しかし、ダブル11ショッピングフェスティバル期間中の同じプランは、1888元という価格に加え、週末利用には200元の追加費用が必要で、有効期限も3ヶ月に​​短縮されています。

パッケージプランを確保した後も、リー・リンさんは子供を連れて行きたいと思っていた休暇がすでに満室であることに気づき、特に三亜のような人気の観光地のホテルは満室でした。「空いている日と追加料金がかかる日を見て、すぐに諦めました。」

03

実際、中流階級だけをターゲットにした高級ホテルが客室を空けるために損失を抑えている一方で、水面下で大儲けしているのはOTAだ。

「ライブ配信で価格を比較してみましょう！」ソーシャルメディアでトレンドになっている投稿「#OnlyStockingUpOnHotelsThisDouble11#」のもとに、ある4つ星ホテルのスタッフが、かなり「謙虚な」態度で上記のコメントを投稿した。

昨年の連休には「リベンジ旅行」ブームで1泊2000元の部屋を予約するのが不可能になるほど人気だったこのホテルは、Ctrip、Meituan、Fliggy、Douyinなどのプラットフォームでひっそりと価格を2段階下げました。現在、空室率を下げるため、ホテルスタッフはソーシャルメディアプラットフォームで「集客」に努めています。「今年は星付きホテルが苦戦しています」。

華珠グループを例に挙げると、今年上半期の華珠グループの売上高は114億人民元、華珠グループ有限公司に帰属する純利益は17億人民元で、前年同期比15%減少しました。そのうち、華珠中国の親会社帰属純利益は今年上半期に9.5%減少しました。第2四半期には、華珠中国の1日平均客室料金は前年同期比2.95%減少し、RevPAR（混合平均賃貸収入）に2.4%の影響を及ぼしました。

中流階級に人気のアトゥールは平均価格が最も高い（441元）が、公開データによると、第2四半期の平均日額宿泊価格は7.16％下落し、RevPARは6.5％下落した。

かつての栄光を失った高級ホテルは、生き残るためにOTAプラットフォームでの露出を増やしてコストを削減せざるを得ない状況にある。

公開データによると、2023年9月時点で10万軒のホテルがDouyinに公式アカウントを開設しています。華珠ホテル、錦江ホテル、ヒルトンホテルなどのチェーンホテルもライブストリーミングのトレンドに加わっています。Douyinのライフスタイルサービスデータによると、国慶節の休暇期間中、プラットフォーム上のホテル宿泊のグループ購入注文数は前年比205%増加しました。

ダブル11のショッピングフェスティバルでは、「1つ買うと1つ無料」というオールシーズンズホテルの599元と開元ホテルの999元シリーズが、予算の限られた中流階級の人々を魅了するのに十分でした。土地が信じられないほど高価な上海の陸家嘴では、利城ホテルの1泊2日プランがわずか359元で提供され、「手に入れることができれば、これはお買い得だ！」と人々は叫びました。人気の観光スポットである茅山東方塩湖城では、1泊599元のファミリーキングルームに、張凌は衝動的に注文しました。「599元なら、平日の団体旅行の料金よりも安い」からです。

ダブル11期間中に最安値を提供するため、OTAプラットフォームは価格追跡システムも活用し、オンラインユーザーを獲得している。City Newsによると、Meituanは価格追跡システムを導入しており、Ctripなどの他のOTAよりも高い価格を検知すると、自動的にオンライン最安値に調整する。Alphabet Listによると、CtripのZhixingアプリでは、ページ上でホテルの価格を直接比較できる。「同城xxx元、群凯xxx元、易龍xxx元」など。ホテルスタッフはAlphabet Listに対し、「Douyin（TikTok）では、トラフィック補助を受けるため、同じプランでも他のプラットフォームよりも数十元から数百元安くなっている」と語っている。

今年のダブル11ショッピングフェスティバルでは、高級ホテルがライブストリーミング販売を通じて驚くほど人気となり、OTAプラットフォームが巨額の利益を上げることができました。

財務報告によると、Ctripの第2四半期の純収入は128億人民元で前年同期比14%増、親会社に帰属する純利益は約38億3,300万人民元で前年同期比507.45%増だった。Meituanの実店舗および旅行事業の注文量は前年同期比60%以上増加した。Tongcheng Travelの第2四半期の収入は42億5,000万人民元で前年同期比48.1%増となり、四半期収入の新記録を樹立した。

しかし、王正氏はアルファベットの取材に対し、あるアプリで同じプランを他のOTAプラットフォームよりも100元近く安く購入したにもかかわらず、実際にチェックインしてみると客室アップグレードの特典が受けられず、さらに遠い部屋に割り当てられたと語った。一方、他のプラットフォームで同じプランを利用した友人は、アップグレードされただけでなく、さらに良い部屋に宿泊できたという。OTAプラットフォーム間の競争の秘密は、すべての注文の検証に隠されているようだ。

今年のワン・ジェンはダブル11にほとんど興味を示さなかった。例年はアリペイのポイントを5万元分も貯め込んでいたのに、今年はホテルのバウチャーを2万元未満しか貯めていなかった。また、既存の注文の消化も急いでいなかった。「年末にまた割引があるから、複数のプラットフォームで価格を比較して、安い方を取ろうと思う」

OTA がますます倹約的になりつつある中流階級の支持を獲得したいのであれば、おそらくサービスにもっと力を入れなければならないだろう。

（この記事では張震、陳芳、王正は仮名です）

執筆：馬樹野、編集：王静。この記事は、WeChat公式アカウント[Alphabet List]の著者[Alphabet List]が雲英派に正式に掲載したオリジナル記事です。無断転載を禁じます。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。