1. ミスアラインメント + オープンスペース = 側面攻撃1. 差別化された競争先行企業の優位性に直面して、後発企業が彼らと同等の要素で競争するのは、石に卵を投げつけるようなものだ。ビジネスの歴史において、リーダー企業が正面から挑戦し、成功した事例はほとんどない。差別化競争の核心は、業界内で独自のニッチを見つけ、先行企業とは異なる要素を選択し、新たな領域で突破することにある。 常温牛乳市場において、伊利乳業、蒙牛乳業、光明乳業が市場を独占する中、ジェーンズ・チョイスはチルド牛乳（ヨーグルト）を参入の場とし、新たなチャネルに注力することで競争優位性を獲得しました。これらの新たなチャネルを活用し、差別化された競争を展開することで、ジェーンズ・チョイスは競争上のニッチ市場を獲得し、このセグメントのトップブランドとなりました。 2. 空席を埋める新興企業は、ローエンド市場を破壊的に変化させることで、業界の巨大企業に挑戦することが多い。彼らは、巨大企業が参入していない市場に参入する。こうした市場は規模が小さく、利益率も低く、需要も不透明であるため、巨大企業は参入を正当化することが難しい。そのため、新興企業は急速に台頭し、市場に参入し、ローエンド市場から主流市場へと移行することで、最終的に巨大企業を破壊できるのだ。（『イノベーションのジレンマ』より） Mixue Ice Creamは低価格＋「農村から都市へ」戦略を堅持しています。業界全体の価格設定の観点から見ると、Mixue Ice Creamは低価格を維持していますが、特定の消費者の観点から見ると、これまで飲み物を好んで飲んでいた人がMixue Ice Creamを通じてミルクティーを楽しむようになったとは言い難く、これは消費者のアップグレードとは言えません。 特に消費のグレードアップが進む現代においては、低価格帯での破壊だけが唯一の道ではありません。多くの消費財ブランドは、高価格帯でのポジショニングによって業界の躍進を遂げ、新たな消費財ブランド「小観茶」のように、カテゴリー全体のブームを巻き起こしています。 3. 側面攻撃
側面攻撃は一言で言えば、農村から都市を包囲することです。「農村」は敵の弱点と脆弱性を表し、「都市」は敵の強さと現実を表します。もし強敵が第一線と第二線に重戦力を展開しているなら、私は第三線と第四線に展開します。もし強敵がオフラインで包囲・制圧を行っているなら、私はオンラインで突破します。もし強敵がスーパーマーケットやショッピングモールにいるなら、私はコンビニエンスストアを狙うという別の道を探します。 例えば、ウィノナはニッチ市場から参入し、既存の化粧品大手との差別化を図る側面戦略を用いてヘルス＆ウェルネス市場に参入しました。その戦略は効果を重視し、機能性化粧品に注力し、この分野のリーディングブランドとしての地位を確立しました。さらに、化粧品製造に医薬品基準を適用し、医療関係者の支持と権威ある推薦を活用しました。市場への深掘りを目指し、限られた範囲で大きな成功を収めました。単一のセールスポイントを軸に、広範なオンラインプロモーションとオフラインチャネル開発にリソースを集中させ、狭い市場から徐々に市場を拡大することで、最初から市場を突破し、正しい戦略を推し進めました。 II. ジェーン・エアの側面攻撃、オープンスペース + 4P乳製品業界は長年の発展を遂げてきましたが、常温牛乳セグメントは既にレッドオーシャン市場となっており、業界集中度が高く、寡占状態が顕著です（伊利、蒙牛、明乳業）。チルド牛乳（主にヨーグルトを指す）の市場シェアが低く、製品単価も低かったため、2010年以前はブランド企業からほとんど評価されていませんでした。同時に、このカテゴリーは消費者の幅広い認知度をまだ獲得できていません。 2010年、ヨーグルトの年間売上高はわずか330億元で、牛乳（670億元）の半分にも満たなかったが、2013年以降、ヨーグルトの需要が急速に増加し、2014年に夏海童氏がジェーンズラブを設立した。 ジェーンズ・ラブは「低温プレミアムヨーグルト」を標榜し、生乳、砂糖、乳酸菌、そしてそれ以外のものは一切使用していません。それがジェーンズ・ラブです。2015年5月、ジェーンズ・ラブ初の無添加ヨーグルトが正式に発売されました。 2016年、中国におけるヨーグルトの年間売上高は1,000億元を超え、2022年にはヨーグルトの売上高は2,200億元に達すると予想されています。 1. 4P：製品、価格、流通、プロモーション元気フォレストの急速な成功の鍵は、「無糖」カテゴリーの創出にあります。低脂肪、低糖、さらには無糖の製品は、健康志向が高まり、より健康的な製品には高い価格を支払うことをいとわない現代の新しい消費者層の悩みに応えています。飲料業界を席巻した低脂肪、低糖、さらには無糖のコンセプトは、ヨーグルトカテゴリーにも応用できます。 ジェーン・ラブは、22歳から40歳、一級都市と二級都市に住む高学歴の母親をターゲットにしています。同時に、低温ヨーグルト市場において高級低温ヨーグルトに注力し、「無添加」というコンセプトを高級・高価格戦略に反映させています。 2. 商品の特長：生乳、砂糖、乳酸菌、その他は入っていません。ブランドとは製品の形態であり、製品はブランドのコンテンツです。強いブランドでなければ、消費者は製品を通してブランドを認識しますが、強いブランドになれば、消費者はブランドに基づいて製品を選ぶようになります。マーケティングであれブランディングであれ、まず考慮すべきは4Pであり、その第一は製品です。いわゆる市場戦略でさえ、最終的には製品ラインのレイアウトに帰着します。 添加物が過剰に含まれた他のヨーグルトと比べて、夏海童氏は、製品がどのように変化しても「無添加」という姿勢は変わらないと述べています。これは、ターゲット層のニーズを満たすだけでなく、ジェーンズラブヨーグルトを他の乳製品と区別する「差別化」にもなります。「生乳、砂糖、乳酸菌、それ以外は何も加えていない」というスローガンは、ジェーンズラブの製品哲学を体現するだけでなく、健康とウェルネスのトレンドにも真に応え、2つの目標を同時に達成しています。 3.価格戦略：5～10元/100g製品の価格設定において、新ブランドの核心は、ニッチカテゴリーを牽引し、従来の製品価格の認識を打破することです。カテゴリー価値、製品のセールスポイント、そしてブランドステートメントを通して価値を伝えます。価格は決して問題ではなく、重要なのは価格に見合った価値です。しかも、たった10元の違いでしかないのです。 飲料が1本6～7.5元で売れるなら、ヨーグルトはなぜ10元で売れないのでしょうか？少なくとも消費者の商品カテゴリーに対する認識では、ヨーグルト1杯は飲料1本よりも常に価値が高く、特に子供向けであればなおさらです。この場合、消費者の価格感度は10元以下であれば許容範囲内だと考えられています。 このため、ジェーン・エアは2〜3元/100gという低価格戦略を選ばず、5〜10元/100gという「高」価格を設定しました。 4. チャネル：コンビニエンスストア、高級スーパーマーケット、電子商取引、O2Oが急速に成長している高級チャネル。伝統的に、ヨーグルトの生産は主に主要顧客（KA）スーパーマーケットと伝統的な小売店への販売に依存してきました。しかし、ジェーンズ・チョイスは、コンビニエンスストア、ブティックスーパーマーケット、Eコマース、O2O（オンライン・ツー・オフライン）モデルなど、急成長を遂げている高級チャネルを選択しました。ヘマ・フレッシュとの提携により、ジェーンズ・チョイスはヘマ・フレッシュの300を超える店舗においてチルドヨーグルトの売上トップを獲得し、将来のチャネル拡大に向けた強固な基盤を築く大きな成果を上げました。 差別化された競争を展開し、混雑した幹線道路を避け、狭い門戸を選択することで、新興ブランドは業界大手と比較してブランド認知度が低く、業界大手が独占するチャネルにおいて当初は競合することが困難になります。新興ブランドは、新たなチャネルと新たなモデルを活用し、迅速に市場シェアを獲得し、ブランド認知度を高め、ニッチカテゴリーのリーダーとなる必要があります。そして、その後、徐々により大きなチャネルへの参入を試み、大手と競争することで、対等な立場を確立できる可能性があります。 現在、Jane's Loveのチャンネルは、OleやG-Superなどのブティックスーパーマーケットのほか、TmallやWeChatストアなどのオンラインプラットフォームをカバーしています。 プロモーション: コンテンツのシーディング + 著名人の推薦 + ターゲット広告 適切な層をターゲットにし、KOLを活用して製品情報を発信：KOLと連携し、Jane's Love製品の「無添加」というセールスポイントを強調したカスタマイズコンテンツを提供することで、Jane's Love無糖ヨーグルトを高学歴女性にとって健康的なライフスタイルに欠かせないアイテムとして位置付け、マインドシェアを獲得します。KOCコンテンツの共同制作を通じて、WeChat、Weibo、Douyin、Xiaohongshuなどの複数のソーシャルメディアプラットフォームで徐々に関心を高め、プライベートドメインの蓄積から段階的な成長への転換を実現します。 ブランド アンバサダーと契約することで、ブランドのメッセージが強化されます。2021 年 1 月 7 日、Jane Love は Du Juan を 0 Sugar シリーズのアンバサダーとして正式に発表しました。 ターゲット広告が主流のトレンドに火をつけます。生乳、砂糖、乳酸菌、そしてそれ以外は何もなし。それが『ジェーン・エア』です。 ブランド広告の512段階では、ブランドの売上高が5億～10億に達すると、ブランド広告を段階的に配分することが推奨されます。トラフィック広告70%、ブランド広告30%が適切です。売上高が10億を超えると、トラフィック広告50%、ブランド広告50%の割合で配分するのが適切です。 この時点でトラフィック広告の限界便益は減少する一方、ブランド広告は長期的に自らトラフィックを生み出すブランド力の構築を目指します。規模が20億を超えると、70%をブランド広告に、30%をトラフィック広告に割り当てるべきです。 認知的優位性を外的優位性として活用し、企業力を基盤とした防衛戦、攻撃戦、側面攻撃戦、ゲリラ戦。
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