「ランキング＋会員制」で二重の拡大を目指す。新CEOの王普忠氏の就任に伴い、美団はランキングと会員制プログラムを立ち上げ、店舗と配送サービスの統合リソースを徐々に活用し始めている。 5月9日の報道によると、美団は7月に新バージョンの「スーパー会員」を正式に導入する見込みです。現在の会員制度は主に食品のデリバリーに重点を置いていますが、新システムでは会員クーポンの利用範囲が店内飲食、旅行、その他の地域消費にまで拡大されます。また、情報筋によると、この会員制度のアップグレードは、新CEOの王普忠氏が主導し、様々な事業分野の人材を結集した、美団社内の一大プロジェクトです。最終的にはアリババの88VIP会員制度に匹敵する規模になると予想されています。一部のアナリストは、王普忠氏の今回の動きは、大手プラットフォームがユーザーエンゲージメントとプラットフォーム内支出の増加を目指して会員制度を導入している、インターネット飽和時代の到来を反映していると考えています。 一方、かつて好調だった宅配事業のリソースと能力を再利用することは、実店舗ビジネスの活性化に向けた試みでもあります。実店舗ビジネスはこれまでイノベーションに苦しみ、長らく低迷しており、最終的に美団への攻勢におけるDouyinの弱点となっていました。さらに、これは一方的な取り組みではありません。宅配事業の強みを活かして実店舗ビジネスを支えるだけでなく、4月に美団外売が新たに拡張された都市ランキングリストを発表したことは、実店舗の優位性を宅配事業にも転用することを意味します。 美団外売は、2023年に15都市でランキングを発表して以来、4月に発表した「2024年版マストオーダーランキング」の対象都市を全国30都市に拡大し、オンデマンドデリバリー事業の浸透をさらに進めています。以前から「ランキング作成」は美団のオンデマンドデリバリーサービスの強みでした。美団のランキング戦略を概観すると、2017年には店内飲食向けの「Dianping Must-Eat Ranking（大衆点評マストイートランキング）」、2018年には高級店内飲食向けの「Black Pearl Guide（黒真珠ガイド）」、2019年には旅行とエンターテイメント向けの「Must-Stay Ranking（滞在すべきランキング）」と「Must-Play Ranking（遊びたいランキング）」、そして2023年には美容医療向けの「Polaris（ポラリス）」ランキングを発表しました。 王興氏が2017年に「マストイート」リストの初公開を承認して以来、「マストイート」シリーズは、美団の宅配事業における様々な事業における長期的なイノベーションの中核を成してきました。しかし、「マストイート」リストの更新とアップグレードは、店舗サービスから宅配サービスへの拡大も意味しています。会員とリストの拡大、そしてシームレスな特典の流れは、美団が新しい組織体制の下で宅配と店舗サービスの従来の区分を終わらせ、フルシナリオのローカルコマースを新たな段階に進めることを示しています。しかし、フルシナリオのアップグレードに重点を置く会員制度とは異なり、リストの拡張は、外部プラットフォームとの競争を踏まえ、Douyinの宅配事業に対する先制的な防衛策とも捉えられます。 以前、実店舗ビジネスにおいて、Douyinは「都市の味」や「心温まるレストラン」といったリストを公開し、Douyinのトレンドトピックや検索機能といったトラフィックの入り口を活用して、多くの若いユーザーの間でローカルライフスタイルを発見する手段として人気を博しました。しかし、イノベーションの観点から見ると、王普忠氏にとって、会員制度もリストIPも、単に古い仕組みを刷新したものに過ぎません。 「スーパー会員」は、美団宅配が昨年8月に「会員」と「スーパークーポン」のマーケティングシステムを統合して創設したシステムです。ユーザーは1つのホームページで2種類のクーポンの受け取りと購入が可能になり、加盟店がプラットフォームのマーケティング活動に参加するためのルールと手順も簡素化されました。 「Must-Eat」シリーズの第1弾である「Must-Eat」リストは、張伝氏が組織再編を経てDianpingを引き継いだばかりの2017年にまで遡ります。これは、王興氏がこのリストの発表を公に支持した数少ない機会の一つでした。DouyinやXiaohongshuといったローカルサービスの新たな勢力に直面し、新CEOは「リスト＋会員制」という二本柱のアプローチを駆使しているものの、まだ新たな切り札を打っていません。そのため、Meituanのイノベーション能力に対する懸念は避けられません。Meituanは3つ目の主要施策をいつ開始するのでしょうか？これは、ローカルサービスのコアビジネスシナリオが真にイノベーションの灯火を灯せるかどうかの鍵となるでしょう。 著者：Gu Nian、編集者：Yi Ye、出典：WeChat公式アカウント：Tech Insights（ID：826794） |
