テンセントはこれまでもeコマースに熱心に取り組んでおり、今回は最近成功を収めたVideo Channelに期待を寄せています。しかし、テンセントのeコマースにおける役割の変化によって、Video Channelは今後どうなるのでしょうか？

テンセントの電子商取引の夢を実現する手段として、ビデオアカウントは常に大きな期待を集めてきました。

最近、WeChatは、WeChatビデオアカウントのライブストリーミングeコマースチームを再編し、WeChatオープンプラットフォーム（ミニプログラム、公式アカウントなど）チームに統合し、WeChatオープンプラットフォームの責任者が管理するという内部発表を発表しました。

関係筋によると、今回の調整により、WeChatビデオチャンネルのライブストリーミングEコマース事業はWeChatエコシステムへの統合が促進され、より好ましい発展を遂げることができるという。WeChatはこの要請にまだ回答していない。

しかし、今回の動きは明らかにWeChatチャンネルの戦略的地位を高め、その潜在能力を解き放とうとするものだ。DouyinとPinduoduoの急速な成長、そしてAlibabaやJD.comといった伝統的なeコマース大手の慎重ながらも着実な進歩を目の当たりにしながら、伝統的に「のんびり」と控えめなWeChatトップの張小龍氏が、なぜ収益創出のためにWeChatチャンネルにeコマースの主導権を握らせるのだろうか？

1. ビデオプラットフォーム上で電子商取引を行うチャンスは本当にあるのでしょうか?

WeChat ChannelsのEコマースが登場する以前、テンセントはPaipai.com、小賽品品、QQミニストアなど、様々なEコマースモデルを試みたが、いずれも失敗に終わった。近年、WeChatのEコマースシステムは主にミニプログラムに依存しており、その提供者はWeChat自体ではなくサードパーティのサービスプロバイダーであることが多く、主に大手小売業者に集中している。そのため、プラットフォームとツールの特性を持つ「プライベート空間」であるWeChatと、多様な商品とサプライチェーンを持つ「パブリックドメイン」であるEコマースのバランスを取ることは困難である。

動画アカウントが登場するまで、テンセントは動画アカウントに重要な責務を委ね始めていました。2023年初頭に開催された年次社員会議で、テンセントCEOの馬化騰氏は「常緑」と「新芽」という2つのキーワードを繰り返し言及しました。「新芽」とは、動画アカウントのことです。

財務報告によると、WeChatチャンネルは近年急速な成長を遂げています。データによると、2023年のGMVは2022年と比較して約13倍に増加し、実際の有料GMVは1,300億元から1,500億元の範囲にあります。注文量は244%以上増加し、商品供給は約300%増加しました。これはWeChatチャンネルを最前線に押し上げただけでなく、市場の期待も高めています。

昨年末、テンセントがライブストリーミングEコマースへの投資を増やす計画があるとの報道がありました。この目的のため、テンセントはWeChat Payとビデオアカウントチームの組織構造を再編し、統合しました。

調整前は、ビデオアカウントの取引プロセス全体がWeChatエコシステム内で完結していました。ビデオアカウントストアで商品を購入するユーザーやその他のサービスにおける取引プロセスはすべて、WeChat独自のシステム内で完結していました。例えば、最近行われたビデオアカウントストアの注文に関する社内テストでは、一部のユーザーにとって「注文とウォレット」オプションがWeChatの下部にある「マイ」の下に表示され、「お気に入り」や「モーメント」などの機能と同じ階層に配置されていました。

今回統合されたWeChatオープンプラットフォームとは、WeChatがサードパーティパートナー向けに提供するプラットフォームを指します。このプラットフォームでは、多くの開発者がウェブサイトアプリケーションやミニプログラムを開発し、WeChatの様々なインターフェースや機能を活用できます。これにより、ビデオアカウントのショッピングプロセスと関連サービス全体がWeChatエコシステムの外で合理化され、サードパーティのミニプログラム内でのクローズドループが完成します。また、ユーザーはミニプログラムを通じたショッピングに比較的慣れているため、このプラットフォームはより広く利用されています。

したがって、ビデオアカウントライブストリーミング電子商取引エコシステムの構築は、幅広いサードパーティパートナーによって完了され、ビデオアカウント電子商取引とWeChatエコシステム間の混乱や矛盾を回避できます。

この調整により、WeChatチャンネルのライブストリーミングEコマースプラットフォームは、ミニプログラムや公式アカウントと同等のレベルへと引き上げられました。これはWeChatチャンネルの自律性の向上を意味し、将来に向けてより大きな可能性を切り開きます。

実際、WeChatは2023年末に動画アカウントプラットフォームの組織体制を一新しました。関連部門から人材を招集し、動画アカウントライブストリーミングECのインフラ開発に参画させました。これには、様々な業種、インフルエンサー、顧客の拡大と運用、商品取引の円滑化といった製品およびルールに関わる側面が含まれます。その後、WeChatは動画アカウントライブストリーミングECへのリソース投資をさらに増加させ、WeChat Payと動画アカウントチームの組織体制を調整しました。主にWeChat Payと動画アカウントを統合し、両チームの効果的な連携を実現しました。

2024年までに、WeChatチャンネルは、新たなインフルエンサーの導入、加盟店在庫の拡充、マーケティングフェスティバルの開催といった取り組みを大幅に加速させました。WeChatチャンネルは過去1年間、インフラルールの継続的な改善に取り組んでおり、チームの調整によってこの方針が変更されることはありません。今回の調整は、ユーザーと加盟店のニーズへのさらなる対応、取引のセキュリティ確保、取引効率の向上、そしてユーザーと加盟店のエクスペリエンス向上を目的としています。今後も、取引インフラの強化、取引環境の整備、そして新たな取引モデルの模索に注力していきます。

II. テンセントEコマースがWeChat動画アカウントで夢を実現する方法

テンセントがビデオアカウントに注力するのは、ゲームやソーシャルネットワーキングを超えた新たな道を切り開こうとする試みだ。

テンセントの主な収益は、付加価値サービス、広告収入、金融エンタープライズサービスの3つから成ります。今年第1四半期では、ゲーム（海外および国内）、音楽サブスクリプション、動画アカウント、ライブストリーミング、ミニゲーム、動画サブスクリプションなどの付加価値サービスが、総収益の49%を占めました。しかし、ゲーム事業は2つの大きな問題に直面しています。それは、新しいヒットゲームの創出が困難であることと、既存のヒットゲームからの収益が徐々に減少していることです。

テンセントの2番目に大きな収益源であるオンライン広告は265億元に達し、前年比26%増となりましたが、ライブストリーミング事業は大幅な減少となりました。これは主に、規制強化によりライブストリーミング・エンターテイメント・プラットフォームの収益ポテンシャルが低下したことによるものです。一方、テンセントの財務報告では、質の高い収益源を継続的に育成する必要性を強調しており、特にWeChat動画チャンネル・検索（広告）、ミニゲーム（プラットフォームサービス料）、動画チャンネル（マーチャント技術サービス料）といった高利益率事業に言及しています。

上記は、テンセントが最近ビデオアカウントに力を入れていることで直面しているパフォーマンス上のプレッシャーを反映しています。

テンセントは以前、WeChatのプライベートトラフィックプールを基盤としたスマートリテールシステムを構築していました。しかし、スマートリテールは小売業のDNAを欠いており、主にブランドマーチャントを対象とし、ブランドプライベートドメイン構築のためのワンストップソリューションを提供していたため、大多数の中小企業のニーズに応えることは困難でした。

さらに、スマートリテールの取引プラットフォームはミニプログラムに集中しており、コンテキスト化を代替できず、ユーザーのより細分化され多様な商品ニーズを満たすことができません。WeChatチャンネルの構築は、テンセントの小売インフラの改善を目的としているようです。

2021年、WeChatビジネスグループ社長の張小龍氏は、「多くの人がビデオアカウントは当社（テンセント）の戦略的重点分野だと言っています」と否定しました。しかし、2022年以降、テンセントはビデオアカウントへのリソース投資と商業化プロセスを加速させています。

2023年、WeChatチャンネルはブランドインセンティブプログラムやライブストリーミングEC向けの「コールドスタート支援政策」「成長支援政策」などのインセンティブプログラムを相次いで発表しました。また、テンセントは財務報告において初めて「汎内部循環広告収入」という概念を導入し、WeChatミニプログラム、WeChatチャンネル、公式アカウント、WeChat Workにランディングする広告がWeChatの広告収入の半分以上を占めていることを示しました。

今年初めから、動画プラットフォームは新たなインフルエンサーを奨励するための「バタフライプロジェクト」を実施し、その後、地元の企業に関連動画プラットフォームストアへの参加を呼びかけました。

これらすべての追加機能と、WeChatチャンネルのライブストリーミングEコマースをWeChatオープンプラットフォームに統合したことは、WeChatエコシステムに「タオバオ」を組み込んだようなものだと私は考えています。WeChatオープンプラットフォームは、初期のタオバオマーチャントビジネスユニットに似ており、WeChatミニプログラムはタオバオショップに似ており、公式アカウントや動画チャンネルなどのコンテンツプラットフォームはWeiTaoに似ています。WeChatの「ブランド発見」機能は、Tmallの商品棚のプロトタイプに似ています。（従来の）「棚」を除いて、すべてが準備完了です。

結局のところ、従来の商品棚は流通効率、正確性、そして再購入率が比較的高い。プライベートドメインの特性を持つWeChatのエコシステムが、従来の商品棚を基盤として発展していくかどうかは、まだ分からない。もちろん、エコシステム内のユーザーデータに関わる商品やサービスは、公式プラットフォームに属する必要がある。

しかし、WeChatチャンネルのメリットは、そのリーチにあります。ほとんどのユーザーはWeChatをアンインストールしない可能性が高いからです。一方、デメリットは、公開されているユーザーデータの量が比較的少ないことかもしれません。これはまさに企業が重視する点です。

さらに、一部の販売業者はホエールコマースに対し、動画アカウントのバックエンド体験が非常に悪く、カスタマーサービスがメッセージに返信せず、担当者を見つけるのが難しく、不可解なことに違反と判断されたと訴えた。中年男性向けの衣料品を販売するある販売業者もホエールコマースに対し、「現在、動画アカウントのトラフィックは比較的安く、最近は動画アカウントの利用者層が若返り始めていることがわかりました。以前はユーザーの半数が45歳以上の中高年でしたが、現在ではその割合は29%にまで減少しています」と語った。

同氏はまた、「オーガニックトラフィックからの注文急増は期待しにくい。今後、アルゴリズムの御用聞き役にはなりたくない。プライベートドメインの顧客をさらに獲得し、プラットフォームの高いプロモーション費用を長期的に消費者に還元していく必要がある」と述べた。

つまり、WeChatチャンネルの開拓には、プラットフォーム、マーチャント、そして消費者の共同の努力が必要です。WeChatチャンネルのライブストリーミングECチームは、数多くの内部課題に直面しており、外部からの危機も無視できません。Douyin、Kuaishou、Taobaoなどのプラットフォームは、WeChatチャンネルの動向を熱心に注視しています。

3番目に、TaobaoとPinduoduoのプラットフォームを密かに観察します。

先行サービスであるDouyinやKuaishouと比較すると、ビデオアカウントの成果はやや物足りない。

関連情報によると、Douyinの電子商取引決済のGMVは2023年に2兆元を超える見込みだ。Kuaishouの電子商取引も侮れないもので、2023年の総GMVは1兆1800億元を超えると予想されている。

これと比較すると、WeChatチャンネルの年間取引高1,000億人民元は明らかに不十分です。もちろん、WeChatチャンネルは今年、大規模なGMV成長を急ぐつもりはなく、ユーザーの製品体験を最優先にすることを表明しています。しかし、チャンスは一時的なものです。WeChatチャンネルのエコシステム内のインフラは依然として改善の余地があり、他のEコマースプラットフォームも追いつく必要があり、顧客基盤の多様性を育む必要があります。

さらに、動画アカウントの位置付けとユーザーの認識は依然として不明確です。Douyinはエンターテイメントコンテンツと興味関心に基づくeコマースに注力し、Kuaishouは「旧友」文化と信頼経済を重視し、Bilibiliはニッチな文化とアニメ・漫画ファンのハブとしての役割に重点を置いています。ユーザーはこれらのプラットフォームの特性をよく理解しており、これらのラベルがアプリを開くきっかけとなっています。

現在、WeChatチャンネルは、コンテンツエコシステムにおいてはDouyinやKuaishouに及ばず、商品の多様性においてもTaobaoやPinduoduoに及ばない。また、明確なポジショニングとブランドイメージも欠如しており、「DouyinやKuaishouがあるのに、なぜWeChatチャンネルを視聴する必要があるのか​​？」といった疑問が市場から生じている。

WeChatチャンネルのユーザー層を具体的に分析すると、高齢者層が非常に多いことが明白です。テンセントのマーティン・ラウ社長は、2023年第3四半期の決算説明会で、WeChatユーザーの大部分、特に高所得層はオンラインショッピングに慣れていないと述べました。市場アナリストは、現在、WeChatチャンネルに真に熱心なユーザーは、主に中高年層であると指摘しています。

若者の間でWeChat動画チャンネルの動画視聴習慣を育むことは大きな課題です。さらに、Douyinには劉庚紅や小楊歌といったトップインフルエンサーがおり、快手には宋巴一家や三达といったトップインフルエンサーがいますが、WeChat動画チャンネルには今のところ、主流に食い込めるリーダーがいません。

一方、消費者は、消費のダウングレード化という全体的なトレンドを背景に、ブランドや価格を盲目的に追求するのではなく、品質や実用性をより重視するようになっています。そのため、動画プラットフォームで提供される商品は、十分なコストパフォーマンスを備えている必要があります。

ほとんどの事業者は、Douyin、Kuaishou、Taobao、Pinduoduoなどのプラットフォームで既に存在感を確立しています。彼らはWeChatチャンネルに参加し、プラットフォームの初期のメリットを活かそうとしています。彼らはまだプラットフォームのポリシーや運用方法を模索したり、観察したりしている段階です。

挑戦に立ち向かう動画プラットフォームは急速に進歩している。WeChatのユーザー基盤と馴染み深いソーシャルネットワークを活用して、ビジネスを成功に導き、小売業者から「空約束」と批判されることを回避できるかどうかは、まだ分からない。