本稿では、10のキーポイントと10のケーススタディを用いて、問題を抱えるブランドがコンテンツ主導の戦略を通じて新たな成長を実現する方法を分析します。著者は客観的な視点と公式データに基づき、説得力のある結論を導き出しています。コンテンツ戦略への理解を深め、コンテンツ導入能力を強化することでのみ、ブランド認知度と売上を両立させ、飛躍的な成長を実現できるのです。オペレーション業務の初心者におすすめです。

現実には、ブルーオーシャン市場はもはや存在しません。ブランドはレッドオーシャンでどのように突破できるでしょうか？鍵となるのはコンテンツです。10の文章と10のケーススタディを通して、優れたコンテンツが新たなブランドの成長を促進する根底にあるロジックを解説します。

I. 高品質なコンテンツによる豊かなブランドイメージ

消費者の心にあるイメージは、いくつかの言葉だけではなく絵であるべきであり、コンテンツはその絵に独自のスタイルを与えるべきです。

良質なコンテンツは消費者に深い印象を残し、自然とブランドアイデンティティを育みます。ルルレモンのコンテンツ普及の秘訣は、「ブランドアンバサダープログラム」にあります。このプログラムは、有名アスリートからヨガインストラクターやパーソナルトレーナーといった地元のインフルエンサーまで、あらゆる人を網羅しています。ルルレモンはアンバサダーに無料商品、露出、そしてブランド認知度を提供し、まずはこれらのKOLのブランドロイヤルティを構築します。

KOLは、自身のチャンネルやファンサークル内で「lululemon」関連コンテンツを自発的に共有します。こうした密接な交流を通じて、双方の影響力は継続的に拡大・変化し、相互利益の好循環を形成しています。「lululemon」はブランドイメージの構築を重視しており、選出されたKOLの価値観がブランドと一致するよう努めています。これにより、様々な都市や文化圏において統一されたイメージが構築され、消費者にとって一貫した理想的なライフスタイルが描かれています。

II. 良質なコンテンツはブランドの威信を高める

神経マーケティングの専門家マーティン・リンドストロム氏が機能的磁気共鳴画像法（fMRI）で得た研究結果によると、強力なブランドイメージにさらされた消費者の脳活動は、宗教的なイメージを受け取ったときに経験する脳活動に似ていることが分かった。

これは、強力なブランドが消費者にとって、信者にとっての宗教のような存在であることを示唆しているようです。したがって、ブランドは消費者の信頼を育む必要があり、そのためには優れた製品と優れたコンテンツの両方が不可欠です。優れたコンテンツは、聖書のように信者によって広められ、消費者の心の中でブランドの地位と名声を継続的に高めていきます。

たとえば、1984 年の Apple の名作「 Macintosh 1984 」広告と 1997 年の「 Think Different 」広告は、Apple ブランド精神における「自由」と「革新」を形作り、強調し、この 2 つが後に Apple ブランドストーリーの 2 つの礎石となりました。

Apple の毎年恒例の製品発表会や開発者会議、各イベント前の漠然とした製品リーク、イベントの数日前に送られる招待状、開発者会議の報道などはすべて、Apple のブランドイメージに貢献し、消費者の間で非常に尊敬されるブランドとなっています。

III. 良質なコンテンツはブランド予算を節約する

インターネット時代のコンテンツ発信のロジックは、過去とは根本的に異なります。かつて「ウォータークーラー効果」と呼ばれる経済現象がありました。経済の専門家たちは、主要なテレビ番組やイベントが翌日のウォータークーラータイム（人々が休憩室に集まって雑談する時間）を占拠すれば、それは世間の注目を集め、広告主を獲得し、経済効果の頂点に達したことを意味すると考えていました。

これは社会学的な人間性の定義を反映しています。つまり、人間は互いに異なっていても、社会的な動物として、周囲で何が起こっているかを気にしているということです。しかし、過去5年間のWeChatなどのソーシャルメディアプラットフォームの台頭は、コンテンツの発信に微妙な変化をもたらしました。

分散型メディアでは、理論上は誰もが自分の興味のあるコンテンツだけを見ることになります。しかし、日常的な利用においては、各人が常に無関係なコンテンツをフィルタリングし、自分が楽しめるコンテンツを追加していきます。

心理学的な観点から言えば、これは正しい。感情的に複雑な動物である人間は、あらゆる行動において二つの原則のみに従っている。一つ目は、できるだけ多くの詳細を得ること。二つ目は、得た情報を自身の認知にとって最も快適な方法で解釈すること。

これは、社会学的および心理学的観点から、メディアの分散化における矛盾を生じさせます。そのため、分散型メディアにおいて、WeChatモーメントにおける全国規模のバイラルイベントや記事の頻繁な発生など、著しい集中化現象がしばしば見られます。一方で、 WeChatの普及によって、強力なメディア特性を持つプラットフォームであるWeiboが消滅したわけではありません。では、この矛盾はどのように解決されるのでしょうか？

メディアの分散化が進む時代においても、世論の中心となる存在を見つけたいという社会的ニーズは依然として存在しています。このニーズが、コミュニケーションにおけるアクティブなノード、すなわちキー・オピニオン・リーダー（ KOL ）という新たなアイデンティティを生み出しました。そのため、ブランドはより幅広いオーディエンスにリーチするために、情報発信ネットワークにおけるアクティブなノードであるKOLに多額の予算を割り当てる必要に迫られています。

ここで良質なコンテンツの価値が明らかになります。良質なコンテンツは非常に強い自己伝播性を持っているからです。その前提として、コンテンツはKOLのニーズを満たし、彼らに代わって特定の視点を表現し、フォロワーの感情を揺さぶり、さらには彼らに追加​​の収益をもたらすことが挙げられます。これは、ブランドのコミュニケーション予算を大幅に削減することに繋がります。「紅星二科」のバイラルセンセーションはその好例です。

IV. 良質なコンテンツはユーザーベースを拡大する

ブランドとは消費者中心の概念であり、消費者がいなければブランドは存在しません。ブランド・エクイティとは、本質的には消費者がブランドについて持つ知識のことです。ブランドに関連するあらゆるマーケティング活動やコンテンツが消費者に作り出す精神的な現実です。この定義は、ブランド・エクイティが4つの特徴を持つことを示しています。

まず、ブランドエクイティは無形のものです。

第二に、ブランドエクイティはブランド名を中心に形成されます。

さらに、ブランドエクイティは、購買行動やマーケティングキャンペーンへの反応など、消費者の行動に影響を与えます。

最後に、ブランド エクイティは製品ではなく消費者に依存します。

したがって、ブランドにとって最大の資産は、実は消費者資産です。消費者資産を成長させるには、消費者ライフサイクルに焦点を当て、特定の顧客セグメントにおける浸透率とARPU（ユーザー1人あたりの平均収益）を高めることが重要です。優れたコンテンツは、ブランドの顧客基盤を拡大し、特定の顧客セグメントにおける浸透率を高めるのに役立ちます。

人がビジネスの成長を促進し、コンテンツが人の成長を促進します。

これは「Novan」が一貫して堅持してきた戦略です。チョコレート市場は長らく海外ブランドに独占されてきました。トップブランドであるDoveは、売上高の80%をオフラインチャネルで占めています。国内ブランドであるNovanは、オンラインチャネルに頼って突破口を開き、成長していくしかありません。そのため、NovanはDouyin（TikTok）を成長の主要プラットフォームとし、昨年はブランド予算の70%をDouyinに投入しました。

「中国風味」のある製品、十分な予算、そして効率的な予算運用は、「Nuofan」の膨大なA3興味グループを直接育成しました。昨年のピーク時には、このブランドの興味ユーザーは1億2,400万人に達し、Douyinユーザーの8人に1人が「Nuofan」興味グループであることを意味します。

「Nuofan」は、効率的なコンテンツ配信と全チャネルにわたる包括的なコンバージョンを通じて、昨年12月のピークシーズンにチョコレートのオンライン年間売上高でトップの座を獲得し、年間を通じて全チャネルで国内チョコレートブランドのトップ売上高を達成しました。

V. 高品質なコンテンツはユーザーインタラクションを強化する

ホワイトレーベルブランドは低価格で消費者に一方的にリーチする一方、既存ブランドはコンテンツを活用して消費者とのより深いインタラクションを構築します。9.9元の商品は確かにユーザーを衝動的に注文させるには十分ですが、それは単なる衝動に過ぎず、消費者はそれ以上考える時間さえ与えないかもしれません。

ここで、「Three and a Half」コーヒーの「リターンフライトプラン」についてお話ししたいと思います。リターンフライトプランとは、「Three and a Half」がコーヒーの空になったコーヒーの殻をリサイクルする長期企画です。年に2回開催されます。ユーザーは専用のミニプログラムで予約し、指定された営業日に各都市に設置されたリターンフライトポイントを訪れ、空になったコーヒーの殻をテーマアイテムと交換することができます。リサイクルされた空になったコーヒーの殻は、ライフスタイル製品にも再利用されます。

「Return to Base」プログラムの過去6シーズンで、 330のリターンポイントが設置されました。 16日間で、このプログラムは125,653人の帰還者と13,671,400個の空になったコーヒー缶の回収、 578,521点の物資の配達、そして1,896人のボランティアの現地サポートに貢献しました。リターンポイントは、温かさと親しみやすさに満ちた繋がりの場です。これは、「Three and a Half」の印象的なブランドコンテンツのほんの一例に過ぎません。きっと気に入っていただけるはずです。

VI. 良質なコンテンツはユーザーエンゲージメントを高める

ブランドにとって、新規顧客の獲得は重要ですが、顧客を維持し、リピート購入を促すことはさらに重要です。再購入率は、ブランドの顧客ロイヤルティを示す優れた指標です。優れた製品を提供することに加え、優れたコンテンツを提供することが、ブランドとユーザーの定着率を高める鍵となります。

Babycareのショート動画コンテンツは、母親と乳児の育児に関する知識を中心としており、簡単に作れる離乳食、絵本の読み聞かせ、親子ゲーム、リラックスした子育てなど、様々なセクションを定期的に提供しています。また、定期的なライブストリーミング販売に加え、Babycareでは毎週特別なライブストリーミングセッションを開催し、子育ての専門家や栄養士を招いて、母親たちと子育ての経験や方法を共有しています。

「ベビーケア」動画アカウントの運営責任者は、「ブランドとして、ペルソナやストーリーを使ってトラフィックを集めるだけでなく、母親と赤ちゃんの力になりたいと考えています。コンテンツとユーザーを長期的な視点で捉え、コンテンツを通してユーザーにブランドを知ってもらうことで、将来的により多くの商品をユーザーに紹介し、推奨する機会が増えることを期待しています」と説明した。良質なコンテンツは、「ベビーケア」にとって、新規ユーザーを獲得し、既存ユーザーとつながるための強力な媒体となっている。

VII. 良質なコンテンツが新しい作物の品種を生み出す

購入決定において、ユーザーの労力の大部分は、利用可能な代替ブランドから選択することに費やされます。ユーザーが認識している代替ブランドの集合をニーズ集合、ユーザーが実際に検討する代替ブランドの集合を最終検討集合と呼びます（価格やネガティブな経験などの理由により、ユーザーはニーズ集合内のすべてのブランドを真剣に検討するわけではないため）。

コンテンツシーディングの主な目的は、消費シナリオを構築し、新製品を統合し、最終的にブランドをユーザーの需要セットに追加することです。コンテンツシーディングが消費者に与える真のインパクトは、消費者が達成したいと願う自己価値と製品を結び付け、ポジティブな心理的体験を生み出すことにあります。時間の経過とともに、消費者はこれらの体験から得たポジティブな感情を、購入を促された製品へと移し（製品への欲求を回復させ）、感情的に自己価値を感じます（製品への欲求を実現したという体験です）。

「元酒索（ユアンジュソウ）」は、機能性食品・飲料業界の新進気鋭のブランドであり、このことを深く理解しています。2021年5月に設立された同社は、消費者の認知度が高く、機能性成分を保証した清涼飲料水の開発に注力し、特に様々な健康問題に焦点を当てています。2021年12月14日には、目の保護機能を持つ最初の製品であるブルーベリーアントシアニンジュースを、天猫（Tmall）などのプラットフォームで正式に発売しました。

コンテンツシーディングを通じて新製品を迅速に市場に投入し、シナリオを通じてキーワードシーディングのマインドシェアを強化することで、eコマースプラットフォーム上のブランドの検索インデックスは着実に成長を維持し、ブランドは2022年に中国の新興飲料ブランドトップ15のリストにも入りました。

8. 高品質なコンテンツはバイラル製品の普及を加速します。

コンテンツeコマースの時代において、ブランドがライブ配信やショートビデオでコンテンツを作成するインフルエンサーが多ければ多いほど、消費者がブランドについて知る機会が増えます。これは、製品に対するユーザーのマインドシェアを育むのに大きく貢献し、ベストセラー商品を配信し、ブランドを宣伝するための優れたチャネルとなります。

一方、初期段階でのコンテンツ準備のおかげで、ブランドは独自のストアライブストリームを開始する時点で、すでにかなり正確で広範な視聴者プロファイルを蓄積しており、それが有料トラフィックの有効性と効率性の基盤を築きました。

中堅インフルエンサーが売上成長を牽引できることが発覚した2021年6月から2022年1月までのわずか6か月間で、「Dingding Lazy Dishes」のザワークラウトフィッシュはDouyinで月間5,000万元の売上を達成し、そのうち70～80%はインフルエンサーによるコンテンツ配信によるものでした。

「Dingding Lazy Dishes」は、ライブストリーミングルームで直接広告を出すのではなく、短い動画を通してライブストリーミングルームへのトラフィックを誘導し、購入意欲のない視聴者を除外することを重視しています。高品質な動画コンテンツを制作するために、「Dingding Lazy Dishes」のコンテンツチームは現在50名にまで拡大しており、コンテンツ制作能力はパートナー選定における基本要件となっています。

9. 高品質なコンテンツはオーガニックトラフィックを促進する

高品質な画像、テキスト、そして短い動画は、消費者の「いいね！」や「保存」といった更なる行動を促し、その後シェアやコメントへと繋がります。しかし、商品推奨コンテンツにおいては、最も重要な消費者行動は検索です。検索は、消費者が真に興味を持ち、詳細を知りたい、あるいは直接注文するといった意思表示です。

したがって、「閲覧後の検索」は、商品レコメンデーションコンテンツの価値を測定する上で重要な指標となります。また、これらの検索ユーザーによるその後のカートへの追加、お気に入りへの登録、購入データも追跡することが可能になります。最も重要なのは、検索行動によって生成されるトラフィックが、正確かつ無料のオーガニックトラフィックであるということです。

新興の美容ブランド「Funny Elves」は、より魅力的でインタラクティブ、かつタイムリーな短い動画を追加し、多数の中堅インフルエンサーを活用して商品の検索キーワードを増やすことで、コンテンツ作成の取り組みを強化しました。

検索操作の過程で、Fangliは「視聴後に検索」の運用と維持が、商品に興味を持っていたものの、まだすぐに購入を決定していないユーザーの意思決定サイクルを加速させるのに役立つことを発見しました。青色のキーワードを使用することで、ユーザーは二次的な関心のためにライブブロードキャストルームやその他のショートビデオに直接ジャンプすることができ、ブランドや商品に対するユーザーの親和性を高め、コンバージョンを促進することができます。

「Fangli」は昨年4月から8月にかけて、検索GMVが400%近く増加し、7月には棚シナリオの販売額が1000万元を突破した。

10. 良質なコンテンツはコスト対収益率を下げます。

コンテンツはオーディエンスであり、素材はターゲットオーディエンスです。類は友を呼ぶように、コンテンツの種類によって、それを視聴したいオーディエンスの種類が決まります。したがって、コンテンツ素材を最適化することは、広告効果を最適化することとほぼ同等です。

これをユーザーの視点から分析すると、ユーザーが広告動画を​​視聴することは、Qianchuan（中国の広告プラットフォーム）を通じたブランドへの表示機会となります。この機会を巡って複数の広告クリエイティブが競合しますが、最終的にユーザーに表示されるのは1つの広告クリエイティブだけです。

どの広告クリエイティブが Qianchuan のプッシュ ロジックを表現できるかを決定する重要な要素は、 eCPM値の評価です。eCPM 値 =入札額(Pbid) *推定クリックスルー率(eCTR) *推定コンバージョン率(eCVR) * 1000。

ブランドの観点から見ると、 eCPMはインプレッション1,000回あたりの推定コストです。eCPMが高いほど、広告キャンペーンの競争力が高まり、同じレベルのトラフィックを獲得するために必要な費用が少なくなります。クリックスルー率（CTR ）はコンテンツの質を直接示す指標であり、キャンペーン全体の成否を左右します。質の高いコンテンツは、3秒以内の完了率とCTRが高い傾向があります。

昨年の818ショッピングフェスティバルで、Li-Ningは豊富な種類の動画素材を通じて、関連性の高い関心を持つユーザーベースを開拓しました。商品を紹介し、文脈に沿ったおすすめを提供する縦型動画とライブ配信のハイライト映像を組み合わせ、多様な動画コンテンツをクリエイティブに編集することで、多くの関心の高いユーザーをライブ配信に引きつけ、新規フォロワーへと転換させました。これらのバイラル動画を通じて獲得した新規フォロワー数は、前期比23.25%増加しました。818では、ピンクのパーカーをフィーチャーした専用動画でトラフィックを促進し、オンライン視聴者数は466%増加、GMV（総流通金額）は広告費を抑えながらも4.63%増加しました。

コンテンツ戦略への理解を深め、コンテンツ実行力を高めることでのみ、「ブランド認知度と売上高の向上、そして超成長」を実現できます。

著者: ブランド・オールド・ホワイト

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