上海アンティCEOのShan Weijun氏はかつてこう語った。「新しいティードリンクにはいくつかの特徴があります。1つ目は資本、2つ目はチェーン運営、3つ目はオンライン運営です。」 特にオンラインチャネルに関しては、MeituanやEle.meといった従来のチャネルに加え、DouyinやKuaishouといったコンテンツプラットフォームへの進出を開始するお茶・コーヒーブランドが増えています。これらのプラットフォームの中でも、現在Meituanと直接競合しているDouyinは、お茶・コーヒーブランドにとって間違いなく最も重要な存在であり、そのことは、彼らが作成しているアカウント数やライブストリーミングの規模からも明らかです。 Mixue Ice Creamは、少なくとも70の認証済みDouyinアカウントを保有し、フォロワーは1万人を超えています。Douyinのコメント欄では、Mixue Ice Creamのフランチャイズアカウントがあちこちにコメントを残しているのが見られます。 「茶百道」の公式Douyinアカウントは1,066万人のフォロワーを誇り、お茶とコーヒーのブランドとして1,000万人以上のフォロワーを持つ唯一の公式Douyinアカウントとなっている。 多くのお茶・コーヒーブランドがインフルエンサーマーケティングに取り組んでいるものの、NewrankのDouyinデータツール「NewDou」によると、ラッキンコーヒーは過去90日間で4,656人のインフルエンサーと、上海アンティは8,195人のインフルエンサーと提携しているという点が注目に値します。しかし、これらのブランドのDouyinにおける売上の大部分は、依然として少数の公式ブランドアカウントによるものです。 お茶やコーヒーのブランドのトラフィック生成方法を研究したい場合は、公式の Douyin (TikTok) アカウントが優れた例です。 最近、Newrankは中国で強い存在感を持つ20の紅茶・コーヒーブランドの不完全なリストを作成しました。これらのブランドの公式Douyin（TikTok）アカウントを分析し、紅茶・コーヒーブランドのトラフィック獲得手法をいくつかまとめました。 01 お茶とコーヒーのブランドはどのようにして30日間で293万人のフォロワーを獲得し、Douyinで大金を稼いだのか?コラボレーションやライブストリーミング、IPプロモーション、新製品の発売など、近年、紅茶・コーヒー業界はかつてないほど活発な活動を見せています。特に、TikTok（抖音）の可能性を活用するために、紅茶・コーヒーブランドは主に3つの戦略を採用しています。 まず、Mixue Ice Creamは店舗アカウントを通じて21億回以上のインプレッションを達成し、Gu Mingは大規模なライブストリームを通じて300万人近くのフォロワーを獲得しました。 業界が現在のような発展を遂げるにつれ、アカウントのマトリックス化はほぼ標準的な慣行となり、お茶やコーヒーのブランドも例外ではありません。Mixue Ice Cream、Luckin Coffee、Shanghai Auntie、スターバックスといったブランドは、いずれも複数のマトリックスアカウントを構築しています。 違いは、Mixue Ice Creamのマトリックスの主力はフランチャイズ加盟店であるということです。ブランド直営の「Mixue Ice Cream」「Mixue Ice Cream（公式グループ購入）」「Mixue Ice Cream Snow King」の3つのアカウントを除き、Mixue Ice Creamのアカウントのほとんどは、全国のブランドフランチャイズ加盟店によって開設されています。 Xindouの統計によると、フォロワー数を考慮しない場合でも、Douyinには企業認証済みのMixue Ice Cream関連アカウントが少なくとも5,879件存在します。これらのアカウントのフォロワー数は多くなく、毎日のライブ配信の視聴者数も数十人から数百人程度ですが、その数によって地元ユーザーを網羅することが可能です。 Douyinのデータによると、2023年1月から8月まで、Mixue Ice Creamの地域店舗マトリックスアカウントは、総取引額が1億元を超え、20以上のアカウントが100万元を超える取引額を達成し、ブランド全体の露出は21億を超えました。 ラッキンコーヒーのマトリックスアカウントのほとんどはブランドが直接所有しています。「ラッキンコーヒー」「ラッキンコーヒー旗艦店」「ラッキンコーヒーグループバイイング」「ラッキンコーヒー旗艦店ライブルーム」などのアカウントはそれぞれ独自の機能を持ち、オフライン店舗、電子商取引、グループバイイングなどの業務セグメントを担当しています。 フォロワー数が最も多いアカウントは「Luckin Coffee」で、517万人のフォロワーを抱えています。このアカウントはLuckinで最もコンテンツが豊富な動画アカウントで、「Luckin Mini-Theaters」「Luckin DIY」「Luckin Lucky Draw」などのコンテンツをアップロードしており、Luckinのライブ配信販売の牽引役でもあり、早くから毎日配信を開始しています。Xindouのデータによると、「Luckin Coffee」のライブ配信は過去30日間で4,711万回再生されています。 早くから毎日のライブ放送を開始したMixue Ice Cream、Luckin Coffee、Kudiなどのブランドとは異なり、一部のブランドは特定の機会に大規模なライブ放送を好み、通常はブランドイベントや主要なプロモーションイベントと連動したテーマのあるライブ放送を企画していることは注目に値します。 今年3月、5月、6月、「上海おばさんフルーツティー」は毎月4日間、最大50%オフをテーマにしたライブ配信イベントを開催しました。最近、お茶やコーヒーのブランドはフラッシュセールや9.9元引きなど、価格競争を繰り広げています。「上海おばさんフルーツティー」が定期的に行う大規模なライブ配信は、こうした価格競争への対応策です。 今年7月、「Gu Ming」は2日間にわたるライブ配信イベント「オリジナルフレーバーフレッシュミルクティー健康アップグレード発表会」を開催しました。現在、天然素材へのこだわりは紅茶・コーヒーブランドの重要なセールスポイントとなっており、「Gu Ming」は茶葉の調達や現場での茶葉作りの様子など、ライブ配信を通してブランド哲学を伝えようとしています。ブランド全体のマーケティング活動と相まって、これらの大規模なライブ配信は消費者の共感を素早く獲得しています。 Xindouのデータによると、「Gu Ming」はこの大規模ライブ配信で1,217万人の視聴者を獲得しました。ライブ配信終了から1か月後、「Gu Ming」は293万人以上の新規フォロワーを獲得しました。 ブランドとフランチャイジーを組み合わせたマトリックス型のアカウントレイアウトを活用することで、紅茶・コーヒーブランドはトラフィック獲得力を大幅に向上させることができます。この戦略に基づき、基本的な売上確保のために毎日ライブ配信を行うことを好むブランドもあれば、ブランドイベントを演出するために大規模なライブ配信を行うことを好むブランドもあります。 第二に、ラッキンコーヒーの新製品は「黒神話」効果でヒットし、八王茶記ブランドは鄭欽文氏の影響で成長した。 昨年のラッキンコーヒーと茅台酒のコラボレーションは、コラボレーションが茶・コーヒーブランドにとって注目を集める効果的な手段であることを証明しました。近年、コラボレーションは大手茶・コーヒーブランドにとって標準的な手法となっています。 今年、顧明は「The Lost Tomb」と「Love and Deep Space」、Heyteaは「Light and Night」と「Blossoms」、易和堂は「Longing for You」、幸善コーヒーは少なくとも18回のコラボレーションを行った。 今年6月、GuMingはゲーム「Love and Deep Space」と提携し、中国全土14都市にテーマストアをオープンしました。上海の霊空遊園地でオープンしたポップアップストアは、長蛇の列を巻き起こしました。オンラインで共有された写真によると、オープンからわずか1時間強で、すでに8,000件以上の注文が殺到していました。 今年8月、ラッキンコーヒーはアニメ映画『黒神話：悟空』とのコラボレーションを開始し、特別版の「黒神話クラウド・アメリカーノ」と共同ブランド商品を発売しました。IPO当日、ラッキンのチーフ・グロース・オフィサーであるヤン・フェイ氏は、WeChatモーメントで「商品は全国で瞬く間に完売し、システムがクラッシュしそうになりました。今朝の男性の購買力は、チームの予想を完全に覆しました」とコメントしました。同日、ラッキンコーヒーの米国上場株価は7%以上急騰しました。 コラボレーション以外にも、一部のブランドは著名人との提携を選択しています。例えば、王一博氏を広報担当に起用したKudiや、パメラ・リーフ氏と提携したHeyteaなどが挙げられます。Growth Black Boxの統計によると、鄭琴文氏への投資が功を奏し、八王茶記のブランド認知度は今年7月にフレッシュドリンク業界の他の主要ブランドを大きく上回りました。 ブランドとのコラボレーションやスポークスマンの雇用など、お茶やコーヒーのブランドが最終的に目指しているのは新製品の宣伝です。 ラッキンコーヒーは最近、リウ・イーフェイをグローバルブランドアンバサダーに起用することを発表しました。主な目的は、新製品のティードリンク「ライトジャスミンミルクティー」のプロモーションです。ラッキンコーヒーは、ティー業界での存在感を確立するため、「Morning C, Afternoon T (Coffee & Tea)」というスローガンも掲げています。 今年3月、Heyteaはパメラ・リーフ氏を「健康大使」に招聘し、リーフ氏の健康的なイメージを活用してHeyteaのブランド哲学「軽い負担、真の健康」を推進し、フルーツティー、レモンティー、純茶の3つのカテゴリーにわたる11種類の軽い負担の製品を発売しました。 IPコラボレーションや著名人の推薦を活用することで、お茶やコーヒーのブランドはより多くの新規顧客を引き付けるだけでなく、ブランド製品に対するユーザーの関心を高め、最終的に売上を伸ばすことができます。 3つ目は、薛王がお茶とコーヒー業界でナンバーワンのIPとなり、KudiとTianlalaがブランドコンサートを開催し始めたことです。 コラボレーションやスポンサー契約は、最終的にはトラフィックの生成を外部ソースに依存するため、多くのブランドが独自のトラフィックを生み出そうとし始めています。 最も典型的な例は、Mixue Ice CreamのブランドIP「スノーキング」です。2018年にスノーキングIPを正式にリリースして以来、Mixue Ice Creamは多大なリソースを投入し、スノーキングに特定のポジション、趣味、個性を与えるだけでなく、スノーキングを題材にした派生商品、カップリング、アニメシリーズなどを展開してきました。 Douyin（TikTok）では、フォロワー189万人を誇るアカウント「Mixue Ice Cream Snow King」が主に雪王のアニメキャラクターを起用し、フォロワー366万人を誇るアカウント「Mixue Ice Cream」も雪王のIPマスコットキャラクターを主に起用しています。これらの動画を通して、雪王の可愛らしく愛らしいイメージは人々の心に深く刻まれています。記事執筆時点で、Douyinのハッシュタグ「#SnowKing#」は38億9000万回再生されています。Mixue Ice Creamは、このIPが中国のフレッシュドリンク業界における唯一のスーパーIPであると明言しています。 スノーキング以外にも、茶百道のチャチャ、ラッキーカードのKマスター、CoCoフレッシュティー＆ジュースのコボスなど、多くのブランドが独自のIPキャラクターをリリースしています。しかし、個性的なキャラクターデザインとヒットソングを持つスノーキングと比べると、これらのブランドIPの人気は低いようです。 お茶やコーヒーのブランドは、ブランドIP以外にも、コーヒー知識動画、注文ガイド、DIYブランド商品動画、ショートストーリー動画など、さまざまな動画を通じてブランド資産を蓄積しています。 近年のショートドラマ人気の波に乗り、一部のブランドは独自のショートドラマ制作に挑戦しています。Mixue Ice Creamは「雪の王のタイムトラベル日記」を、Nayuki's Teaは「再生：私はCEOのショートドラマで店員です」をリリースしました。「再生：私はCEOのショートドラマで店員です」は、主人公の女性がNayuki's Teaの店員として生まれ変わり、横暴なCEOとの愛憎関係をユーモラスに描いた物語です。記事執筆時点で、このショートドラマの最も人気のあるエピソードには9万5000件以上の「いいね！」が付いています。 さらに、今年非常に人気のあるコンサートに照準を定めているブランドもあります。 Kudiは張潔のツアーを後援し、コンサートでのブランド露出だけでなく、コンサート開催都市で期間限定のテーマストア、テーマパッケージ、限定版カスタマイズ商品を発売し、若者の関心を大いに刺激した。 Sweet Lalaは昨年、複数の都市で音楽フェスティバルを開催し、今年9月には薛志謙、陳楚声、于文文などのスターを招いて龍湖で音楽フェスティバルを開催する予定だ。 実際、コンサートが全国的に人気を博すにつれ、より多くの若者層にリーチしようと、コンサートマーケティングを試みるブランドが増えています。最近では、Adopt a Cowが杭州でブランド音楽フェスティバルを開催し、Genki Forestはブランドコンサートの運営を専門とする会社を設立しました。 全体として、外部環境の変化に伴い、ブランド間の競争はますます激化しており、特に紅茶・コーヒーブランドは製品の均質化が進んでいます。こうした状況において、コンテンツ主導の戦略を展開し、ブランドを差別化することが、選択肢の一つとなっています。 02 明らかに均質化している中で、お茶やコーヒーのブランドはコンテンツを通じてどのように差別化できるでしょうか?お茶やコーヒーのブランドはすでに非常に競争力があるが、よく見ると、さまざまなブランドの公式Douyinアカウントのコンテンツにも客観的な問題があることがわかる。 まず、紅茶・コーヒーブランドは、広範なフランチャイズネットワークを擁しているため、アカウント基盤の構築において当然ながら優位性を持っています。しかし、現在、フランチャイズの力を結集し、インターネット全体にコメントを残すフランチャイズアカウントを通じて強い印象を与えているのは、Mixue Ice Creamだけです。 さらに、ほとんどのお茶やコーヒーブランドは、自ら複数のマトリックスアカウントを開設しています。その中で、冀東草薬ゼリーは「TEADONG冀東ファン感謝アカウント」と「冀東草薬ゼリーフランチャイズ本部」という2つのブルーVアカウントのみを開設しました。 数年前にフランチャイズ店に頼ってDouyin（TikTok）を席巻したFandeng Readingであれ、ライブストリーミングルームのマトリックスを精力的に開発した自動車業界であれ、どちらも合理的なインセンティブメカニズムとコンテンツトレーニングシステムを通じてフランチャイズ店の力を完全に動員することが、ブランドの勢いを高める効果的な方法の1つであることを証明しました。 第二に、多くのお茶やコーヒーのブランドアカウントが均質化の悪循環に陥っています。 ライブストリーミングでは、カメラの上半分にさまざまなブランド情報が表示され、下半分にはさまざまな商品が画面に積み重ねられて表示され、中央にはホストがいて、非常に早口でプロモーション情報を繰り返します...ユーザーにとって、さまざまなお茶とコーヒーブランドのライブストリーミングルームの違いはごくわずかです。 ショート動画の分野では、紅茶やコーヒーのブランドは洗練されたブランドのテレビCMや、短くテンポの速いeコマースフィード広告の制作を好む傾向があります。その結果、ユーザーとのインタラクションが不足し、コメント欄はほとんど空白のままで、「いいね！」も1桁、あるいは2桁にとどまっています。一部のブランドはトレンドを追って人気のショート動画を制作しようと試みていますが、ブランドアカウントの制約により、自社の強みを最大限に表現することが困難になっています。 お茶やコーヒーのブランドは、ユーザーとの感情的なつながりを構築してブランドの差別化を図ることよりも、商品や割引での競争に重点を置いており、ショートビデオやライブストリームのコンテンツ価値を十分に活用できていません。 こうした問題を認識したのか、紅茶やコーヒーのブランドは次々とさまざまなコンテンツの実験を行ってきました。 例えば、茶颜悦色（チャヤン・ユエセ）は、実店舗への集客促進を目的とした店舗訪問動画シリーズを制作しました。CoCo Fresh Tea & Juice（CoCo FU）は、ブランドのIPペルソナを充実させるため、「Little Co's Mischievous Diary（リトル・コのいたずら日記）」という動画シリーズを制作しました。前述のショートドラマやコンサートをはじめ、いくつかのブランドも急速に追随しています。 オンラインインフルエンサーとは異なり、ブランドはコンテンツを作成するためにトラフィック以上のものを必要とします。製品の売上を伸ばし、ブランドの認知度と評判を高めることも必要です。ニーズとリソースの違いにより、ブランドはしばしば新しいコンテンツ形式と制作手法を必要とします。現在、紅茶・コーヒーブランドは、より多くのコンテンツを試行錯誤する必要があります。 マーケティングマトリックスの観点から見ると、紅茶・コーヒーブランドは自動車業界からインスピレーションを得るかもしれません。「2024年自動車企業ニューメディアマトリックス調査レポート」によると、マトリックスマーケティングは自動車ブランドが交通障壁を突破するための主要な手段となりつつあり、ブランドあたり平均1700以上のアカウントを抱えています。 紅茶やコーヒーのブランドとは異なり、自動車ブランドは創業者の IP、経営者のマトリックス、従業員/フランチャイズ マトリックスを組み合わせた 3 次元のアカウント マトリックスを模索しています。 短編ドラマに関しては、独自に短編ドラマを制作するMixue Ice CreamやNayukiとは異なり、SafeguardやProyaなどの美容・スキンケアブランドは、Xu YizhenやWang Gegeなどのトップ短編ドラマ俳優やプロチームとコラボレーションする傾向があります。 多くの業界専門家は、高品質なブランドショートドラマがAAA（上級者、AAA、AAA）層へのリーチを促進し、ブランド露出を大幅に向上させると考えています。紅茶・コーヒーブランドは、ショートドラマへの投資拡大を検討してもよいでしょう。 コラボレーションという点では、紅茶・コーヒーブランドにとってコラボレーションはもはや当たり前の慣習となっている一方で、より価値の高いコラボレーションIPをいかに確保していくか。頻繁なコラボレーションによるブランド均質化をいかに避けるか。これらは紅茶・コーヒーブランドにとって新たな課題となっている。 2年前のラッキンコーヒーによる大学生を起用したライブストリーミングファッションショー、昨年大手紅茶・コーヒーブランドが展開した男性モデルの熾烈な競争、そして今年のショートドラマやコンサートといった新たなコンテンツ形式への試みなど、紅茶・コーヒーブランドは既に豊富なコンテンツ実践を行ってきた。しかし、コンテンツの価値をさらに探求するには、今後も継続的な改善を重ねていく必要がある。 著者 |ユン・フェイヤン編集者 |トリュフ |
