テンセントは、動画プラットフォームの力で、昨年1,000億人民元を超える広告収入を生み出す企業の仲間入りを果たしました。今年も、同社はさらなる躍進を続けています。 2024年第2四半期、テンセントの総収益は前年同期比8%増の1,611億1,700万人民元に達し、純利益は前年同期比82%増の476億3,000万人民元となりました。テンセントは7四半期連続の増収を達成し、急速な成長を示しました。中でも、オンライン広告は前年同期比19%増の299億人民元に達し、テンセントの収益成長に大きく貢献しました。 LatePostによると、テンセントの最高戦略責任者、ジェームズ・ミッチェル氏は、動画アカウントの広告収入が前年比で80％以上増加し、ゲーム、電子商取引、教育などの分野の主要クライアントが四半期中に広告支出を増やしたと語った。 昨年、WeChatビデオチャンネルの電子商取引の総取引額（GMV）は約1,000億人民元で、第2四半期にはミニプログラムで促進された商品の総取引額が前年比で2桁増加しました。 過去2年間、テンセントの財務報告におけるハイライトは、動画プラットフォームを通じて外部の人々に知られるようになりました。これはテンセントの広告収入の大幅な増加だけでなく、テンセントの中核事業における新たな成長の創出に向けた重要な基盤でもあります。動画プラットフォーム広告の成長を牽引するもう一つの重要な要因は、一般的にeコマースと呼ばれる取引です。 財務報告が発表される数日前、ビデオアカウント電子商取引は注目を集める2つの調整を行いました。1つ目は、ビデオアカウントのライブストリーミング販売のカテゴリを大幅に調整したことです。2つ目は、取引アウトレットをさらに調整し、ビデオアカウントストアを「WeChatミニストア」にアップグレードしたことです。 WeChatチャンネルについて常に楽観的な見方をしてきたKasi Consultingの創設者、Li Hao氏は、自身のWeChatモーメントに次のように書いている。「私が予測したとおり、WeChatチャンネルのeコマースはDouyin eコマースのような独立した事業ラインになることは決してなく、WeChatエコシステムに完全に統合されるだろう。」 ビデオアカウントeコマースからWeChat eコマースへの移行の背景にある根本的な変化とは何でしょうか？テンセントはビデオアカウント取引エコシステムに関する戦略を本当に理解しているのでしょうか？ I. 閉鎖と再開の理由8月8日、WeChat公式アカウントは「WeChatビデオショーケースの一部カテゴリーのアップグレードに関するお知らせ」を発表し、消費者のショッピングニーズと販売業者のビジネスニーズをよりよく満たすために、ルールを最適化し、合理的な開放で26の主要カテゴリーを調整し、8月22日から実施すると述べた。 具体的な調整は、オープン、対象を絞ったアクセス、一時閉鎖・カテゴリ閉鎖の3つに分類されます。 カテゴリを一時的に閉鎖すると、そのカテゴリでは新しい販売者や商品が受け入れられなくなり、関連する商品や販売者がプラットフォームから徐々に削除されます。 「動画チャンネルショーケース公開カテゴリー一覧」によると、合計451の特定カテゴリーが閉鎖され、そのうち第一階層のカテゴリー「中古」が315を占めている。 [画像] ビデオアカウント Eコマース カテゴリ 閉鎖 全体的な環境の変化や、シェアリングや環境保護といった消費者の考え方の高まりにもかかわらず、中古電子商取引は、コスト効率を重視する多くの消費者、特に若いユーザーを魅了しています。 しかし、中古品の電子商取引市場は玉石混交です。エコノミック・オブザーバーがかつて指摘したように、新品取引とは異なり、中古品取引は取引コストの高さや標準化の不備といった問題を抱えています。さらに、紛争が発生すると、その内容は複雑かつ多様で、判断が困難です。 教育・訓練部門も閉鎖され、子どもの才能を伸ばす地域訓練、財務管理、精神的サポート、フィットネス・健康コース、学術・職業技能訓練など19の特定分野が対象となった。 実は、これはビデオチャンネルだけではありません。Douyin は最近、子供の成長 - 親の教育とスキルトレーニング - インターネット製品と運用/電子商取引などの一般的な知識カテゴリも削除すると発表しました。 有料の知識商品は利益率の高いビジネスですが、同時に消費者を「搾取している」と非難されやすい側面もあります。消費者の権利を侵害することは、プラットフォームのエコシステムに悪影響を及ぼす可能性があります。外部分析によると、WeChatチャンネルが教育・研修分野に慎重な姿勢をとっているのは、「中古」ビジネスへのアプローチと共通しているようです。 また、ビデオアカウントは、アウトドアスポーツ用品、育児用品、生鮮果物・野菜、家電製品など、これまで未公開または限定的なアクセスしかできなかった391のカテゴリーを新たに公開しました。これは、ビデオアカウントのeコマースがさらに拡大していることを意味します。 [画像] ビデオアカウント Eコマース オープンカテゴリー LatePostによると、2023年のWeChat動画チャンネルのECの流通総額は約1,000億元でした。Douyin ECの2兆元というGMVにはまだまだ遠いものの、規模の拡大とコンバージョン効率の面で、WeChat動画チャンネルのECの潜在力は現れ始めています。 Newrankの統計によると、アパレルやジュエリーのライブストリーミングは、WeChatビデオアカウントにおけるEコマースの主力となっており、特に女性向けアパレルが顕著です。これはWeChatの公式データと一致しており、2023年には女性がWeChatビデオアカウントユーザーの78%、アパレルの注文数の38%を占め、業界全体でトップとなりました。 これらの要因を踏まえ、LatePostは、今年上半期にWeChatエコシステム内で動画アカウントやミニプログラムといったユーザーレベルの開発者が増加したことを目の当たりにしたテンセントが、これらのビジネスモデルの商業化機会を積極的に拡大したと報じました。これにはライブストリーミングEコマースも含まれており、結果として第2四半期の広告収入の成長を牽引しました。 テンセントは今後も商業化を推進していくとみられる。 エブルン氏によると、2024年のビデオアカウントの主な課題は、加盟店の導入とGMVの向上です。上半期は、ビデオアカウント、WeChat Pay、テンセント広告が基盤インフラの整備を継続し、2024年下半期は商業化に注力する予定です。 WeChatチャンネルにおけるEコマースカテゴリーの調整と部分的なオープン化は、まさに多様な消費者ニーズに応えるためのものです。WeChatチャンネルのユーザー数が増加し、ユーザー属性がWeChatプラットフォーム全体に浸透し始めるにつれて、Eコマースの発展を促進するためには、WeChatチャンネルにおけるEコマースサービスの量と質を向上させることが必要です。 II. 取引システムはなぜ絶えず変化しているのでしょうか?WeChatは動画アカウントの電子商取引カテゴリーを正式に調整してから4日後、8月25日から動画アカウントストアをWeChatストアにアップグレードすると発表した。 これは、ビデオアカウントの取引システムが再び変更されたことを意味します。 WeChatミニストアは、ビデオアカウント電子商取引の最新のストアシステムであり、商品情報の表示や取引などの機能を販売者に提供し、オンボーディングプロセスとブランド認証のアップグレードをより簡単にします。 鍵となるのは、WeChat の内部パブリック アカウントを接続し、パブリック アカウント (サブスクリプション アカウント、サービス アカウント)、ビデオ アカウント (ライブ ストリーミング、ショート ビデオ)、ミニ プログラム、検索など、複数の WeChat シナリオにわたって店舗と製品情報のフローを可能にすることです。1 つの WeChat ミニ ストアをすべての WeChat トラフィック エントランスに適用できます。 その後、WeChat公式チャンネルプラットフォームも「WeChatミニストアゼロデポジット試験運用管理規則」を発表し、小売業者がWeChatミニストアを開設するよう奨励した。 実は、これはWeChat電子商取引ストアシステムに対する最初の変更ではありません。 2014年、WeChat公式アカウントが大きなトレンドとなり、多くのトラフィックと広告主を獲得しました。WeChatは公式アカウント内に「WeChatミニストア」ウィジェットを設置し、WeChatでのストア開設の課題を解決しました。 2020年には、ライブストリーミングEC市場におけるDouyinとKuaishouの争いが既に始まっていました。WeChatはその後、「あらゆるものをつなぐ」プラットフォームであるミニプログラム内に「WeChatミニストア」を立ち上げ、ECストア機能を提供しました。 商品情報の公開、取引、ミニプログラムのライブ配信などの電子商取引の運用シナリオをマーチャントに提供し、マーチャントが独自の店舗を開設して運営することを全面的にサポートするほか、ライブ配信販売やクーポンなどのマーケティング機能もサポートします。 これまで、WeChat のストア システムは主に受動的であり、ユーザーの基本的な商業ニーズを満たすように設計されており、基本的な機能コンポーネントとして機能していました。 変化は2022年7月に「ビデオアカウントストア」の誕生とともに起こりました。 WeChatの多世代ストアシステムに参加していたWeimobやYouzanなどのサードパーティSaaSプロバイダーは撤退し、独自の「WeChatミニストア」に置き換えられました。ユーザーの注文データはすべて「動画アカウントミニストア」に保存され、タグの充実とアルゴリズム配信の最適化が促進され、動画アカウントのEコマースの効率が向上しました。 ビデオ アカウント ストアは、ビデオ アカウントが本格的に電子商取引分野に参入していることを示すシグナルとも見られています。 では、なぜ今年「WeChatミニストア」が立ち上げられたのでしょうか? 機能面では、WeChatミニストアは、ビデオアカウントミニストアの「統合出口」に基づいて、ビデオアカウントパブリックドメインとWeChat内のさまざまなプライベートドメインの完全な統合を完了しました。 テンセントのマーティン・ラウ社長は、2024年第2四半期の決算説明会で次のように説明した。「テンセントは、WeChat内でeコマースエコシステムを構築し、公式アカウント、ミニプログラム、エンタープライズWeChatなど、WeChatのすべての要素を連携させ、そこから強みを引き出すことを目指しています。」 WeChatのトラフィック全体を見ると、「動画アカウント」に加えて、WeChatグループチャット、公式アカウント、Momentsもすべてプライベートドメイントラフィックであることがわかります。これらのプライベートドメイントラフィックは、WeChat Eコマーストラフィックの量と多様化を補完するでしょう。 李昊氏はかつてポッドキャストでこう語った。「WeChatエコシステムと深く統合することによってのみ、ビデオアカウントの電子商取引は広い空間と活力を持つことができる。」 理由は3つあります。まず、WeChatの巨大なユーザーベースと高い利用頻度に依存している動画アカウントは、ユーザーを傍受する機会が多いです。 第二に、Douyin の高度にアルゴリズム主導の配信メカニズムでは、ユーザーは情報の繭に閉じ込められやすく、企業はマシュー効果から逃れるのに苦労しますが、WeChat チャンネルの「アルゴリズム + ソーシャル」の組み合わせメカニズムでは、コンテンツの豊富さとユーザーが動画を閲覧する際のマッチング効率のバランスが取れており、より多くのユーザーと注目を集め、よりバランスの取れたビジネスエコシステムを構築します。 膨大なトラフィックとバランスの取れたエコシステムは、必然的により多くのマーチャントをビデオプラットフォームに参加させることになるでしょう。これは、張小龍のプラットフォームエコシステム哲学と一致しています。WeChatはまず優れた接続ツールであるべきであり、次に価値を生み出すすべての人が見られるようにするべきであり、「最も小さな個人でさえブランドを持っている」ということです。 III. 取引エコシステムをどのように改善するか?WeChat チャンネルは、WeChat ミニプログラムを通じてどのように電子商取引を強化できるのでしょうか? 周知のとおり、プライベートドメイントラフィックはビデオアカウント電子商取引の強みであり、ホワイトラベル製品、非標準製品、高価格帯の製品がビデオアカウントで非常に好調です。 WeChatの公開講演によると、プライベートドメインのトラフィックは、2021年にはライブストリーミングECの50%、2022年には30%を占めました。プライベートドメインの取引リンクは、当然ながら信頼性とプレミアム価格を備えています。これが、WeChatビデオアカウントの平均注文額がDouyinやKuaishouよりもはるかに高い理由の一つです。2023年には、WeChatビデオアカウントの平均注文額は205元に達し、Douyinの130元、Kuaishouの88元を大きく上回りました。 販売業者がプライベートドメインのトラフィックをパブリックドメインにインポートした場合、そのトラフィックは失われるのでしょうか？例えば、販売業者Aがアロマセラピー製品を販売していて、そのプライベートドメインのユーザーが動画アカウントを通じてパブリックドメインにインポートされたとします。そのユーザーが他のアロマセラピーブランドに興味を持った場合はどうなるでしょうか？ WeChatのパブリックドメインとプライベートドメインの統合の本質は、トラフィックプール全体を拡大し、すべてのアロマセラピーマーチャントのプライベートトラフィックとパブリックトラフィックを1つにまとめ、その強みを生かして運営し、対象ユーザーを引き付け、より多くのコンバージョンを達成することにあります。 今年5月にWeChatチャンネルに追加された「ミニストアシェアアシスタント」機能は、この点をさらに強調しています。この機能により、販売者はシェアアシスタントを通じて、WeChat内の任意のプライベートドメインに自社ストアの商品やコンテンツを共有できます。コンバージョンに成功すると、販売者とシェアアシスタントの両方にインセンティブが付与され、ソーシャルシェアやバイラル拡散が促進されます。 本質的に、WeChat は依然として、ドメイン内のすべてのトラフィックを接続することで、電子商取引のコンバージョンを高めることを目指しています。 過去数年間、DouyinとKuaishouがショートビデオ市場を独占していたが、WeChatの巨大なユーザーベース、改善された推奨アルゴリズム、強化されたコンテンツを背景に、WeChat Channelsはトレンドに逆らい、第3位のビデオプラットフォームとなり、急速な成長を維持している唯一のショートビデオプラットフォームとなった。 国海証券の調査レポートによると、昨年のWeChat動画アカウントの月間アクティブユーザー数（MAU）は9億人、1日あたりアクティブユーザー数（DAU）は4億5000万人に達し、Douyinに迫り、Kuaishouを上回りました。同期間のDouyinのMAUは11億人、1日あたりアクティブユーザー数は7億6000万人でした。KuaishouはMAUが7億人、1日あたりアクティブユーザー数は3億7400万人でした。 ユーザー1人あたりの平均1日利用時間で見ると、WeChat動画チャンネルは2年前の29.9分から昨年は54分に増加しました。一方、DouyinとKuaishouではこの数字は減少傾向にあります。 インターネット時代において、ビジネスはトラフィックのある場所ならどこでも存在します。最も基本的なビジネスは広告です。 しかし、プラットフォームのトラフィックには上限があり、現在の経済状況下では、小売業者がブランドプロモーションや広告に投資できる予算と意欲は限られています。そのため、ブランドプロモーションや広告はプラットフォームのトラフィックの一部に過ぎません。 「ブランディングと販売」を統合したマーケティングチェーンには、より多くのビジネスチャンスが潜んでいます。広告と取引チャネルが別々だった10年前と比べると、現在では小売業者は短い動画を通じて広告と取引の両方を行っており、コンテンツeコマースが台頭しています。 これにより、巨大な社内広告市場が活性化し、小売業者がより多くの取引を達成できるよう支援できるプラットフォームだけが、より多くの広告収入を得ることができるようになりました。 これを裏付けるデータの一つは、2023年に広告収入で上位10位に入ったインターネット企業のうち半数以上がeコマースプラットフォームだったことです。 テンセントにとって、トランザクションはユーザーエクスペリエンスループの重要な要素であり、広告の成長を達成するために不可欠な要素と言えるでしょう。しかしながら、現時点ではまだ成熟した形には至っておらず、常に進化を続けています。 これが今後テンセントにとって重要かつ不可欠な道となることは予測できる。 執筆：コウジ、編集：翟文亭。この記事は、WeChat公式アカウント[Xinmei Daybreak]によるYunyingpaiオリジナル記事です。無断転載は禁止されています。 表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。 |
