本稿では、2024年ダブル11電子商取引プロモーションの現状と変化を紹介し、主要プラットフォームの加盟店募集戦略、トラフィックサポート、相互運用性、競争を分析し、消費回復の文脈で消費者と加盟店を引き付け、売上成長を達成する方法を探ります。

電子商取引の不安定な時代は、ダブル11ショッピングフェスティバルにさらなる暗い影を落としている。

かつてナスダックに上場したこともある、タオバオの初期のネット有名人の一人、張大易は最近、微博のストアを閉鎖すると発表し、人気Douyinライブストリーマーの肖洋歌は論争に巻き込まれ、Simbaのライブ配信は禁止され、東方真は数々の内部対立に直面している…

これらのイベントをめぐる熱狂は、15年の歴史を持つeコマースの祭典「独身の日」に影を落としている。その目新しさと人気は年々低下しており、大手eコマースプラットフォームは「かつての輝きを取り戻す」方法を模索している。

現在、Taobao、JD.com、Pinduoduo、Douyin、Kuaishouなどのプラットフォームは、それぞれダブル11プロモーション戦略を発表しています。これらのプラットフォームは、加盟店向けに、優良な中​​小企業を誘致し、プラットフォームへの継続的な投資とプレゼンスの強化を促すための優遇政策やトラフィックサポートを提供しています。消費者向けには、様々なショッピングプロモーションや割引キャンペーンを展開しています。

さらに、JD Logistics が Taobao に参入し、Alipay が JD.com に参入し、WeChat と Taobao も相互接続されました。大手企業によるこうしたオープン化と相互接続は、ダブル11 のショッピングフェスティバルに向けて準備を進めているように見えますが、消費者の反応は概ね良好です。

過去2年間、低価格と低品質をめぐる悪質な競争は、小売業者のコスト高騰を招きました。価格競争においては「悪貨は良貨を駆逐する」という現象が見られ、消費者体験は大きく低下しました。ダブル11の割引はさらに拡大されるものの、現在のマクロ経済環境下において、大手ECプラットフォームは依然として「究極の品質と価格の比率」を競い合うことに全力を尽くしており、その主な目的は消費者と小売業者の獲得にあります。

01. 「投資促進」で「在庫」を確保

今年、すべてのプラットフォームに共通しているのは、ダブル11ショッピングフェスティバルを早めに開始し、採用面での商店主の負担を軽減していることです。

まず天猫（Tmall）を見てみましょう。天猫ではプレセールの仕組みが復活し、出店者は在庫を準備する十分な時間を確保しました。一方、天猫は10月14日にプレセールの第一波を開始する予定で、期間全体を通して3波の急増が予想されます。これは昨年より1週間早いため、出店者はさらに1週間、苦渋の準備期間を強いられることになります。これは、過去のダブル11イベントでは、キャンペーン期間が延長されたため、トラフィックの分布が非常に不均一で不安定だったためです。トラフィックの急増により、出店者は運営リズムと在庫レベルの再調整を迫られています。

出店者の不安を軽減するため、Tmallは今年、一般クーポン適用後の10%割引の要件を撤廃し、プラットフォーム上での出店者の柔軟性を高めることを目指しました。これにより、多くの出店者のコスト削減につながります。

タオバオ出店者が直面している高額なアフターサービスコストに対応するため、タオバオと天猫は最近「返品保証」サービスを開始しました。以前は送料無料と配送保険が必須であることが多く、多くの出店者に多大な負担をかけていました。天猫によると、「返品保証」により、出店者の返品コストは一般的に20%削減され、場合によっては30%の直接的なコスト削減も実現できるとのことです。

出店者が直面する高額な資本コストに対処するため、天猫（Tmall）の「ダブルイレブン」プログラムは、手数料無料の超高速決済サービスを提供しています。これにより、出店者は商品を発送後すぐに支払いを受けることができます。「100億元補助金」プログラムに参加する出店者には、プログラム参加商品に対する天猫手数料の100%がプラットフォームから還元されます。これにより、出店者はより低コストで様々な販促活動に参加し、より多くの注文を獲得することができます。

タオバオ加盟店向けには、天猫のダブル11プロモーションで手数料無料販売とライブストリーミング販売が全面的に実施され、タオバオ加盟店の配送保険も解除されます。ただし、天猫の店舗では配送保険を解除できない場合がありますのでご注意ください。

実際、ある販売業者はWhale Commerceに対し、「Tmallの先行販売システムでは価格の自動追跡が必須となっているため、先行販売を行う場合は、新規出品を作成し、先行販売に登録する必要があります。多くの店舗では、同じ商品を先行販売用と通常販売用に2つの出品で販売しています。国慶節の連休中はアクセス数が減少すると予想されるため、連休前に新規出品を作成したいと考えています」と語った。

同様の出店誘致問題はJD.comも頭を悩ませています。今年のJD.comのダブル11は、早割、初日セール、特別セール期間、ピーク期間、アンコール期間の5つのフェーズに分かれています。

加盟店募集の面では、JD.comは今年のダブル11プロモーションにおける登録手続きを完全に廃止しました。加盟店は定められたルールを満たすだけで、システムによって自動的に審査・タグ付けされるため、イベント期間中のプロモーションや検索トラフィック獲得を容易に実現できます。以前は登録手続きにより一部の加盟店が参加できなかったこともありましたが、今後はより多くの加盟店がJD.comプラットフォームに参加できるようになります。

JD.comはまた、ダブルイレブン期間中に1日当たりの売上高が1万元を超える中小規模の小売業者の数を2倍以上に増やし、売上高が500万元を超える小売業者の数を前年比で50％以上増加させることを支援する予定です。

運営とサービスの面では、JD.com は店舗管理、マーケティング プロモーション、サービス機能など複数の側面をカバーするマーチャント ツールを全面的にアップグレードし、運営プロセスを簡素化して運営効率を向上させました。

一方、当社は相談、配送、適時性、アフターサービスなどのサービスルールを最適化し、カテゴリ別のサービス製品や公式インテリジェントカスタマーサービスロボットなど、8つのコアサービスツールを導入して、ユーザーエクスペリエンスと販売転換率を総合的に向上させました。

しかし、多くの小売業者は毎年、「毎年大きなセールなのに、毎年赤字で、利益が足りない」と不満を漏らしています。消費者も、割引があってもPinduoduoほど安くないと不満を漏らしています。したがって、大規模なプロモーションで小売業者を引き付ける方法は様々ですが、最終的には小売業者と消費者が本当に利益を得られるかどうかにかかっています。

02 消費回復、プラットフォームの相互運用性

マクロ経済の観点から見ると、消費、特にオンライン消費の回復が続いています。国家統計局の最新データによると、1月から8月にかけて、実体商品のオンライン小売売上高は8.1%増加し、消費財小売売上高全体の伸び率を4.7ポイント上回りました。アリババの最新財務報告によると、88VIP会員数は前四半期の3,500万人から今四半期には4,200万人に増加し、700万人増加しました。

さらに、胡秀によると、関連ホワイトペーパーによると、今年の618ショッピングフェスティバル期間中、タオバオから離脱したユーザー（5月1日時点で過去365日間タオバオで購入を行っていなかった消費者）の復帰率は前年比15%増加した。離脱した消費者は加速的にタオバオに戻り、消費者基盤は拡大している。

消費者信頼感の回復を加速させるため、タオバオと天猫は今年、消費者向け商品券と紅包の補助金を合わせて300億元を提供する予定だ。これは、以前「プラットフォーム史上最大の投資」と喧伝されていた2020年の「ダブル11」ショッピングフェスティバルでの補助金の額に匹敵する。

さらに注目すべきは、ソーシャルメディアの活動の変化です。多くの消費者は国慶節期間中に欲しい商品をじっくり選ぶ計画を立てている一方で、ダブル11にはほとんど参加しないと答える人もいます。後者の理由は、手続きが複雑すぎることと、実質的な節約効果に欠けていることです。実際には、ダブル11は3年連続で苦戦を強いられており、革新的な特徴が欠けているように思われ、多くの消費者は様々な販促方法に飽き飽きしています。

タオバオとJD.comは最近、プレッシャーの中、複数のレベルで相互運用性を実現したと発表しました。これは、ダブル11プロモーションの基盤を築くだけでなく、インターネット全体の「相互接続性」の縮図でもあります。

例えば、今年の「ダブル11」ショッピングフェスティバルでは、ついにWeChat Payが再び利用可能になりました。タオバオの9月26日の公式回答によると、WeChat Pay機能は現在試験段階にあり、段階的にグレースケールテストを実施しています。近い将来、全面展開される予定ですので、ユーザーには今しばらくお待ちください。

WeChat PayをTaobaoに統合することで、決済プロセスにおける運用上の煩雑さを直接的に軽減できます。WeChat Payの利便性から他のプラットフォームで購入していたユーザーがTaobaoに戻ってくる可能性も高まります。

JD.comは、Cainiao ExpressおよびCainiao Stationsとの連携により、物流システムをさらに強化します。Alibabaの自社運営の宅配便ブランドであるCainiao Expressは、JD Logisticsと同様に高品質な物流サービスを提供しています。Cainiao Stationsは、消費者にとって便利な荷物受取サービスを提供しており、今回の連携により、JD.comユーザーはより便利な荷物受取体験を享受できるようになります。

実際、インターネット上では、どちらか一方を選ぶという公然かつ暗黙の争いが長らく続いてきました。アリババとテンセントは10年以上もの間、互いを「ブロック」し、互いの事業を遮断する「見えない」壁を築いていました。中国のインターネット業界における反独占運動の嵐が吹き荒れるまで、両者は徐々に関連事業の相互開放を模索し始めていました。

転機は2021年、テンセントのアプリがタオバオに直接リダイレクトできるようになったことでした。その後、アリババとテンセントは協力を深め、WeChatエコシステム内でアリママを通じて加盟店が動画アカウント、モーメント、ミニプログラムなどの広告を掲載できるようになりました。これらの広告は、タオバオとTmall加盟店のストア、商品詳細、タオバオのライブ配信にリダイレクトされます。両者は協力を通じてビジネスチェーンを徐々に改善してきたと言えるでしょう。

実際、反独占運動以降、主要プラットフォームは調整を開始し、相互接続は避けられない流れとなっています。かつてのECリーダーの市場シェアは縮小傾向にあり、Douyin、Pinduoduo、Hongshuの脅威はあまりにも大きいです。競争するのではなく、相互利益のために協力し、共同でダブル11プロモーションを推進することで「さらに先へ」進むべきです。

03 ダブル11の開始をめぐる競争が激化

TaobaoとJD.comがシステムを統合している一方で、PinduoduoとDouyinもダブル11に向けて積極的に準備を進めている。

多くの業界関係者は、拼多多がタオバオやJD.comと同様にダブル11を1週間前倒ししたため、今年のダブル11はさらに過酷になると考えている。

Pinduoduoの戦略は一貫しており、値下げ、迅速な返金、そして加重価格設定です。多くのプラットフォームが価格競争を重視しなくなったとはいえ、その根底にあるアルゴリズムは価格と不可分であり、価格競争は依然として強力なツールとなっています。これは特にホワイトラベル製品や日替わりプロモーションで紹介される商品に当てはまります。単に価格を下げるか、ネットワーク全体で最低価格を設定するだけで、一定のトラフィックを獲得できます。ブランドターゲット製品のみ、ネットワーク全体での価格比較は不要です。そのため、価格競争は依然として続いています。

快手は、今年のダブル11では快手eコマースが200億元のトラフィック補助金、20億元のユーザー向け紅包、10億元の製品補助金を提供し、小売業者やインフルエンサーと協力して、ユーザーに高品質でコスト効率の高い製品を低価格で提供すると発表した。

Douyinは、インタレストベースECプラットフォームの特性を踏まえ、「良質なコンテンツ」を事業成長の重要な原動力と明確に位置付け、トラフィックメカニズムをアップグレードしました。今回のダブル11期間中、コンテンツ主導の活動は、マーチャントやインフルエンサーがライブストリーミングやショートビデオにおけるコンテンツの質に注力するよう促します。

詳しくは、Douyinはプラットフォームレベルで「公式即売割引」と「単品値下げ」という2つのプロモーション機能と、それぞれに対応するトラフィックインセンティブを導入しました。「公式即売割引」は主要なプロモーション機能で、販売者が自己申告した商品価格に15%の追加割引を提供します。一方、「単品値下げ」は、販売者が自己申告した商品価格に基づいて適用されます。これら2つの方法はそれぞれ異なるビジネスニーズに対応しており、販売者はどちらかを選択して参加できます。

結論として、消費の回復を背景に、消費者はより合理的な判断を下す傾向にある。独身の日という毎年恒例のeコマースの主要イベントを機に、プラットフォーム各社はこの機会を捉え、地位を固め、市場シェアを拡大​​するために、より綿密な準備を行う必要がある。

JD.comとAlibabaが障壁を取り払うにつれ、競争は必然的に両プラットフォームにおける製品の価格、品質、サービスに焦点を絞るようになりました。オープン化はより公平で熾烈な競争をもたらし、プラットフォームはユーザーと販売者の視点を考慮することが求められます。これにより、互いに選択肢を広げ、ユーザーを引きつけ、より具体的なサービス提供を通じて成長を実現することができます。