618ショッピングフェスティバルの熾烈な競争の中、従来のEC大手間の価格競争に加え、快手、ビリビリ、小紅書といったコンテンツ主導型プラットフォームも、独自のEC成長の道を模索しています。本稿では、これらのプラットフォームが差別化戦略と革新的な試みを通じて、EC分野における新たな成長ポイントとブレークスルーをどのように見出しているかを詳細に分析し、EC業界の多角的な発展に向けた新たなアイデアと事例を紹介します。

今年の618ショッピングフェスティバルでは、タオバオ、JD.com、ピンドゥオドゥオが低価格で競争していた一方、コンテンツから始まり後に電子商取引分野に参入したビリビリ、快手、小紅書といった新興電子商取引企業が差別化を図ろうとしていた。

タオバオ、JD.com、ピンドゥオドゥオは「棚型Eコマース」プラットフォームとして知られています。これらのプラットフォームは、直接価格比較や自動価格マッチングを通じて、「ネットワーク全体で最安値」というブランドイメージを継続的に強化し、競争をより直接的なものにしています。一方、コンテンツからスタートした快手、小紅書、ビリビリといったプラットフォームは、ショートビデオ、ライブストリーミング、テキストメモなどの実験を通じて、徐々に独自のEコマース発展の道筋を見出してきました。クローズドループを構築するか、オープンループを採用するかは、それぞれのプラットフォームの特性に基づいた差別化された選択です。

注目すべきは、大規模なセールイベントで鍛え上げられながらも依然として成長を渇望する「第一層」の企業と比較すると、「第二層」のメンバーは新規参入者であり、依然として急速な成長軌道に乗っているということです。これは、小規模な基盤から生まれる強みです。しかし、二桁成長、あるいは指数関数的な成長を超えて、トラフィック配分やツール開発といった課題にも取り組む必要があります。特に、eコマースに注力しながら、コンテンツ制作と収益化の微妙なバランスをどのように維持していくかが課題です。

01 クローズドループシステムとオープンループシステムの両方が成長しています。

618ショッピングフェスティバルの中間報告では、電子商取引企業の「第2層」の成長が強調された。

快手は2023年に電子商取引のGMV（流通総額）が1兆元を超え、5月20日から5月25日まで、アクティブ加盟店数が前年比32％増加し、新規アクティブ加盟店数も前年比25％増加しました。プラットフォームのプロモーションに参加する新規加盟店が増えたほか、モール、レコメンデーション、検索、店舗など、さまざまなアプリ決済シナリオが新たな成長ドライバーになりつつあります。アプリ決済ユーザー数は前年比59％増、アプリ決済注文件数は前年比67％増でした。プラットフォーム検索決済ユーザー数は前年比60％増、検索決済GMVは前年比65％増、検索決済注文件数は前年比57％増加しました。

2023年の618ショッピングフェスティバルと比較して、快手eコマースは、マーチャントとインフルエンサーのクロスプラットフォーム運用をより重視し、「コンテンツプラットフォーム＋商品棚プラットフォーム」を横断した商品のシームレスな統合をさらに促進しています。同時に、ユーザーエクスペリエンスも新たなレベルに引き上げられ、商品の価格対価値が高く、高い顧客満足度を誇るマーチャントが、より多くのトラフィックを引き付けることが期待されています。

快手（Kuaishou）の出店者は発電所に対し、Douyinは短期間で爆発的な売上成長を達成できるものの、「Douyinのファンは定着率が低い」と語った。一方、プライベートドメイントラフィックに重点を置く快手は、「ゆっくりと着実に成長していく」プラットフォームだ。快手で販売された商品の返品率は「Douyinよりも少なくとも5パーセント高い」という。他のプラットフォームの業績が低迷したとしても、快手は信頼できる長期的なチャネルになり得る。また、この出店者は、統一されたパッケージで商品の出所を特定するユーザーもいると述べ、「カスタマーサービスに『あなたの店以外で購入したものはいりません』と伝える」という。

バイヤー主導のECというコンセプトを先駆的に展開し、成功を収めた小紅書は、ライブストリーミングへの投資を継続的に増やしています。同社は以前発表した618プロモーション登録ガイドにおいて、ライブストリーミングをEC成長の「主力エンジン」と位置付けており、プラットフォームのインセンティブ政策のほとんどもライブストリーミングに関連しています。

発電所によると、小紅書ECは店舗ライブ配信に注力し始めており、事業段階の異なる加盟店向けに、一連のライブ配信リソースとインタラクティブ機能を導入している。既存加盟店向けの「スーパーストアライブ配信デー」から、既存加盟店と中小規模加盟店の両方を対象とした「ストアライブ配信ランキングコンテスト」や「ストアライブ配信リベートクーポン」、そして新規加盟店向けの「ストアライブ配信ライジングスタープログラム」まで、トラフィックと補助金の面でサポートを提供している。デザイナーズ家具ブランド「Zhiwu」のマネージャー、聶萍氏は、618ショッピングフェスティバル期間中、小紅書のトラフィックサポートが大幅に強化され、約1万人が彼女の店舗の大規模ライブ配信を予約し、視聴者数は4万6000人に達し、これは過去数ヶ月のライブ配信総数に匹敵すると述べた。

バイヤーレベルでは、Xiaohongshu Eコマースはバイヤープレースメントコンペティションとバイヤースプリントコンペティションという2つのコンペティション形式を導入しました。店舗ライブストリーミングと同様に、バイヤーライブストリーミングのインセンティブにはトラフィックとプラットフォームクーポンの補助金が含まれており、ライブストリーミングの期間、頻度、GMVが主要な評価指標となっています。Xiaohongshuのある子育てブロガーは、618ショッピングフェスティバル中に、Xiaohongshuのホームページがライブストリーミングブロガーのプロフィールを頻繁にユーザーにプッシュし、「非常に明らかなトラフィックバイアス」を示していることに気づきました。さらに、数千人から数万人のフォロワーを持つ複数のXiaohongshuブロガーが、フォロワーリストで初めてのライブストリーミング販売イベントを開始しました。Xiaohongshuのオフライン商品セレクションイベントに参加した別のXiaohongshuホームインテリアブロガーも、Dianchangに次のように語っています。「今では、バイヤーはライブストリーミングができるブロガーに連絡する傾向があります。おそらくプラットフォームが彼らを高く評価しており、結果も非常に良好だからです。」

小紅書電子商取引が発表したデータによると、6月10日現在、小紅書電子商取引618ショッピングフェスティバル期間中の注文件数は前年同期比3倍、ライブ配信ルームからの注文件数は前年同期比5.4倍、店舗ライブ配信からのGMVは前年同期比5倍となった。具体的には、小紅書上で1セッションの売上高が100万元を超えたバイヤーの数は前年同期比3倍、売上GMVが100%以上増加したバイヤーの数は前年同期比2.8倍、売上高が10万元を超えた店舗ライブ配信セッション数は前年同期比4倍となった。

Zhiwuブランドを例に挙げると、バイヤーによるライブストリーミングが店舗売上の大部分を占めています。しかし、Nie Ping氏は店舗型ライブストリーミングに「非常に大きな期待」を抱いています。彼女は、将来的にはプラットフォームのトラフィックサポートと自身のマーケティング戦略および製品差別化を組み合わせることで、「より共生的な状態」を実現できると期待しています。XiaohongshuのEコマース事業責任者であるYin Shi氏は、Dianchangの取材に対し、Xiaohongshu Eコマースはバイヤーと店舗型ライブストリーミングのどちらかを選択することはないと述べました。これは選択ではなく、両方が推進する完全なエコシステムです。社内にはいわゆる「トラフィック配分のバランス」はなく、あらゆるタイプの販売者とバイヤーが利益を得られるよういかに配慮するかに注力しています。潜在的な消費者の発掘とレコメンデーションの精度向上が、この点におけるXiaohongshu Eコマースの核心的な方向性です。

快手や小紅書がクローズドループ型のECプラットフォームの構築に努め、自社サイト内での取引維持を目指すのに対し、ビリビリは「ラージオープンループ」戦略を採用しています。2024年第1四半期決算発表後のアナリストカンファレンスで、ビリビリの副会長兼COOである李倪氏は、JD.com、タオバオ、Tmall、ピンドゥオドゥオに加え、Vipshop、Dewu、仙遊などのプラットフォームとの連携も拡大していると述べました。「私たちはECプラットフォームと積極的に連携し、小売業者の予算獲得に努めています。これは将来、大きな成長と漸進的な増加をもたらすでしょう。」

また、2023年の618ショッピングフェスティバルと比較して、今年のプラットフォーム全体の予算は30%以上、マーチャント予算は250%以上増加したことを明らかにしました。ビリビリは単純なトラフィック協力に加え、コンテンツ協力も視野に入れており、ブランド広告収入は前年比40%増を見込んでいます。例えば、ビリビリの618販売インセンティブプログラムでは、ライブストリーミング販売に初めて参加し、公式618ハッシュタグをつけて販売動画を公開し、目標販売総額を達成したコンテンツクリエイター（UP）は、トラフィックインセンティブを受け取る機会を得られます。さらに、ビリビリと垂直産業との連携は、プラットフォーム間からプラットフォームとマーチャント間へと拡大し、商品のシーディングからコンバージョン、取引、消費までの包括的なチェーンの形成を促進しています。「ビリビリのEコマースノード全体における予算と顧客予算に占める割合は、実際には継続的に増加しており、ランキングは上位に位置しています」と李允氏は付け加えました。

02. 探求による進歩と改善

「一流」のECプラットフォームと同様に、「二流」のプレイヤーの収益源は、EC広告、取引サービス、そして商品の直接販売という3つに大別できます。理想的には、プラットフォーム上で活動するマーチャントやライブストリーマーは、マーケティングニーズを満たし、より持続的な露出を得るために、トラフィックベースの広告に必然的に参入するでしょう。快手（Kuaishou）の「内部循環」広告収入はまさにここから生まれています。

前述の快手出店者は発電所に対し、2023年8月から現在までに快手上での商業プロモーション費用が約600万元から700万元に上ると明らかにした。しかし、ROI（投資収益率）が10%に達すると、「これ以上増やすのは困難」だという。快手のインフルエンサー主導の販売エコシステムは成熟しつつあるものの、この出店者は依然として主に店舗ベースのライブ配信に依存しており、インフルエンサーによる流通には手を出していない。「インフルエンサーは数万点の商品を販売し、仕事を終えると帰ってしまいます。商品が返品されたら私のものになります。誰が対応してくれるのでしょうか？」

しかし、すべての企業がインフルエンサーに頼らずに快手（Kuaishou）で急成長を達成できるわけではありません。ある美容ブランドの事業開発担当者によると、快手でライブ配信による販売を成功させているブランドは「比較的少数」で、「非常にうまくいっている」とのことです。彼女は、インフルエンサーのフォロワーを販売者のフォロワーに転換するのは、比較的「軽視されている」Douyinの方が実現しやすい一方で、快手ではユーザーが好みのインフルエンサーを信頼する傾向が高いと説明しています。快手インフルエンサーがライブ配信で販売商品の説明をしている場合、その時点での店舗のトラフィックとコンバージョン率は「それほど高くない」ことが最も明白な兆候です。

別の美容ブランド幹部も同様の見解を示しています。消費者がブランドよりもインフルエンサーを信頼するようになるにつれ、どの販売業者の商品を購入するか、どんな商品を購入するかは「問題ではない」と彼らは考えています。「私たちにとって、それは売上を伸ばすためのチャネルとして機能しているのです。」

快手とは異なり、小紅書は昨年になってようやくバイヤー向けEコマースの概念を明確に定義しました。それ以前は、主にブランドプロモーションとユーザー獲得のためのプラットフォームでした。あるパーソナルケア商品販売業者の言葉を借りれば、「Eコマースの機能が弱すぎた」のです。

董潔と張小慧のライブ配信ECホストとしての活躍は、小紅書の現在のEC戦略を確固たるものにしました。低価格を追い求めるレッドオーシャンに飛び込むよりも、自社の強みを活かし、高価格帯でニッチな市場を切り開く方が賢明です。ライフスタイルプラットフォームである小紅書のユーザーは「リンクリクエスト」に熱心であり、プラットフォーム側がすべきことは、そうした空白を埋めることです。

しかし、これは一朝一夕で達成できるものではありません。ライブ配信の開始やノートの公開の裏には、小紅書のECインフラと製品機能の継続的な改善が不可欠です。小紅書のサービスプロバイダーはDianchangに対し、組織が小紅書に参加することは今でも「できるビジネス」だと述べています。企業アカウントの審査・認証プロセスは非効率で、運用初期段階ではトラフィックの勢いが不足しています。Nie Ping氏は、2023年3月にZhiwuが小紅書に参加した当時は、ブランド数がまだ少なかったと振り返ります。しかし、2023年後半から、小紅書のライブ配信ECの話題性が高まるにつれて、参加ブランド数も加速し、状況は徐々に改善し、商品ラインナップとバイヤーセレクションセンターも充実してきました。しかし、前述の小紅書の子育てブロガーは、「商品の豊富さはまだ十分ではない」と考えており、「トラフィックターゲティングがより正確になり、加盟店数が増えることを期待しています。多くのタオバオ加盟店はまだ小紅書に参加していません」と述べている。

これに対し、殷石氏はDianchangを含むメディアのインタビューで、小紅書のライブストリーミングECは開発開始から2年未満であり、他のプラットフォームと比較して、運営の一部が未成熟であると述べた。そのため、小紅書は引き続き、販売業者、購入者、そしてユーザーのそれぞれの課題に取り組み、優先順位に従って問題を解決していく。

小紅書には、他のプラットフォームにはない強みがある。それは、フォロワー数が比較的少なくても収益化できる点だ。前述の小紅書サービスプロバイダーは、ブランドによる度重なる検証を経てこの結論に至ったと述べ、「小紅書には一般ブロガーが多数登録されていることも影響している」と指摘する。彼が協力したあるブロガーは、商品情報を記載したメモを投稿したが、閲覧数はわずか600件強だったにもかかわらず、その商品のブランドや購入プラットフォームについて問い合わせるユーザーからのプライベートメッセージが十数件届いたという。

しかし、ビリビリでは、コンテンツクリエイター（UP）が「儲かる」ことに対してユーザーの間で複雑な感情が生まれており、UPのeコマースへの移行は紆余曲折を経てきた。さらに、ブランドが広告キャンペーンの効果をますます重視するにつれ、ビリビリUPが実際にどれだけの収益を生み出すことができるかが、彼らの商業化プロセスを左右する重要な要素となっている。

もちろん、利益目標を前にしても、ビリビリの「オープンループ」戦略を止めることはできません。2024年の618ショッピングフェスティバルでは、ビリビリは一部のユーザーから「あらゆるECプラットフォームへの近道」と揶揄されました。スプラッシュスクリーン広告からジャンプする方が、ECプラットフォームのアプリアイコンを直接クリックするよりも速いかもしれません。一方で、コンテンツエコシステムと商業開発のバランスを取ることは、コンテンツプラットフォームにとって常に難しい選択であるという批判もあります。これに対し、李倪氏は、ビリビリはユーザーエクスペリエンスとコミュニティの雰囲気を確保しながら、広告在庫を改善し、ダイナミック検索などの広告シナリオを拡大してきたと述べました。「現在の基盤に基づいて、他のプラットフォームと比較して、ビリビリの広告掲載量には、将来的に大きな成長の余地がまだあります。」

各社の戦略や選択は異なるものの、「第2層」のeコマースプラットフォームに共通するのは、試行錯誤を通して学び、発展するにつれて戦略を洗練させていく意欲です。既存市場での成長を目指す上で、彼らは豊富な経験を活かしていますが、真に適切な道筋は自らの探求を通して見つけ出す必要があります。あらゆる主要なプロモーションイベントは、未来へのリハーサルであり、今年の618も例外ではなく、次のダブル11も例外ではありません。