新しいマーケティングは「人間中心」であるべきであり、ブランドは抽象的な人間ではなく特定の人間を愛すべきであるとよく言われます。 これは、ユーザーがかつてのように一つの大きなグループに集中しておらず、それぞれ異なる特性を持つ様々なプラットフォームに分散しているためです。その結果、マーケティングとセールスもユーザージャーニーを軸とした複数の小さな拠点に細分化され、従来のサプライサイド中心の生産チェーンはもはや機能しなくなりました。 今日のブランドは、パブリックドメインで多くのフォロワーを獲得するだけでなく、プライベートドメイン内で顧客基盤を育成し、洗練させる必要があります。マクドナルドのような一流ブランドでさえ、ユーザーと親しくなり、様々なプラットフォーム上で独自の「マクドナルドフォロワー」を育成する方法を常に模索しています。 原則は理解していますが、それをどのように実行し、ブランドの親しみやすさを高めるのでしょうか? 道法研究所は、ユーザーに近づき、ブランドの人間的な魅力を感じてもらうための新たな方法として、小紅書が立ち上げた「小梅曰く」「中国を見て」「外国人の日」「雪だるまの日」などのマーケティングIPとのコラボレーションを選択するブランドが増えていることを観察している。 ブランド間の一般的なコンセンサスは、これらの Xiaohongshu マーケティング IP の背後にある洞察が「人」の複雑さと多様性を明らかにし、ユーザーが日常生活で発見したインスピレーションの断片を人々の集団に共鳴する体験に変換し、ブランドがトレンドを把握してオーディエンスとつながるための近道を提供するというものです。 道法研究所によると、小紅書はコミュニティであり、eコマースプラットフォームのマーケティングIPとの最大の違いは、単一のIPを通じてコミュニティコンテンツの共鳴を増幅させる能力にある。小紅書のマーケティングIPは、無数の小紅書ユーザーのライフスタイルと興味の最大公約数を体現しており、この真に人間味あふれる共有コミュニティにおいて、小紅書ユーザーは小紅書の様々なマーケティングIPに絶え間ないインスピレーションの源を提供している。 なぜ小紅書のマーケティングIPは、ブランドがこの「人」に関する教訓を学ぶ上でより役立つのでしょうか？ブランドは小紅書のマーケティングIPをどのように活用すべきでしょうか？道法研究所は、この記事でこの2つの疑問に答えていきます。 01 小紅書のIPを理解する前に、その複雑で現実的な人物を理解しましょう。大規模なマーケティング部門が存在した時代には、ブランドはユーザー中心主義を頻繁に語っていましたが、当時は実際に焦点が当てられていたのは、マインドシェア、チャネル、売上といった抽象的な概念である「人」でした。 より豊富な消費者データにアクセスできる従来型のeコマースの時代において、主要プラットフォームは、基本属性、ライフスタイル、価値観、チャネル選択といった要素に基づいて消費者をセグメント化することを提案しました。消費者がA3ステージに入った後に生成されるこのデータは、トレンドを捉えるにはやや不十分です。 様々なプラットフォームの中でも、小紅書は独特の「人間味」で際立っています。一般の人々が互いに助け合うこのコミュニティでは、多くの小紅書ユーザーが消費ニーズがある時、あるいはまだアイデア段階の時でさえ、メモを投稿したり、生活のヒントを求めたりしています。これは、小紅書が先進的で、新しいライフスタイルのトレンドを捉えるリーダーであることを示唆しています。 ブランドと現実の人々をつなぐ架け橋として、Xiaohongshu のマーケティング IP のハイライトの 1 つは、現実の人々をより科学的な方法で理解することです。 端午節前夜に雲南省大理市で正式にオープンした小紅書スローピープルフェスティバルIPを例にとると、「スローピープル」に関する洞察は小紅書のビッグデータのサポートに基づいており、Ruicong Consultingのソーシャル感情モデルによってマイニングされています。 Xiaohongshuは、ますます多くのユーザーが自らを「スローピープル」と定義していることに気づいています。彼らは、平日の「20分公園効果」から、観光地を訪れないステイケーションまで、慌ただしい都会生活の中での「スローライフ」体験を共有しています。 そのため、小紅書のスローライフフェスティバルIPは、「自分と心」、「個人の発展」、「自分と他人」、「自分と世界」という4つの側面から始まり、ユーザーの本当の感情とニーズを捉え、8つの主要な「スローライフ」のトレンドとスローライフをする人々に対する洞察を得ています。 例えば、「自分と心」という次元に基づいた「身体を再び育む」という新たなトレンドは、その典型例です。ペースを落とす人々は、様々な方法で身体の一時停止ボタンを押すことを選択しますが、その明確な目的は、身体をより良く充電し、前進し続けることです。 このスローライフのトレンドは、公園のどこでも昼寝をしたり、時間をかけて食材を準備したり料理をしたり、リラックスして「仕事の匂い」を洗い流すためにお風呂に入ったり、最近人気の寝る前の入浴スキンケア ルーティンなど、具体的なシナリオで表れています。 8つの主要な「スローリビング」トレンドと、よりゆっくりとしたペースの生活を好む人々のニーズに着想を得た小紅書のスローリビングフェスティバルIPは、ブランドとのオンラインバズを生み出すだけでなく、オフラインでも展開しました。スローペースなライフスタイルで知られる雲南省大理市では、スローペースな生活を好む人々のために、物理的な「スローリビングビレッジ」が誕生しました。フェスティバルでは音楽フェスティバル、写真展などのイベントが開催され、より多くのブランドが「スローリビング」の巨大なビジネスポテンシャルを実感することができました。 これまで、ブランドマーケティング部門はターゲットオーディエンスを定義する際に、主に伝統的な社会科学や統計的なラベルを用いており、年齢、性別、購買力、教育、職業などによって人々を分類していました。しかし、Xiaohongshuは明らかに早い段階からユーザーを「ホリスティック」な視点で理解し、ライフスタイルや生活シナリオに基づいて人々を定義し始めていました。 いわゆる「全人的」視点とは、単一の社会科学的な統計ラベルで定義される集団の印象に頼るのではなく、身体的、心理的、社会的、文化的特徴を考慮し、人々を包括的かつ俯瞰的に捉え、認識し理解することを指します。人々が社会において異なる役割を果たし、異なる声を発するように、小紅書のユーザーも、異なる状況において異なる真のニーズを表明します。 小紅書では、こうした真のニーズを俯瞰的かつ包括的な視点から捉えることで、「複雑でリアルな人々」自身に共感を呼び、より科学的になり、ブランドの商業的インスピレーションの価値をより明確に浮き彫りにする可能性が高まります。小紅書の一連のマーケティングIPは、この「包括的」な視点の典型例です。それらは、「人間中心のコミュニティ」である小紅書の若いユーザーの様々な心身のニーズから生まれただけでなく、コミュニティ内のあらゆる「人間中心」のライフスタイルトレンドにも繋がっています。 ブランドがこの機会を捉え、人々の文脈を深く掘り下げ、ニーズを製品へと昇華させることができれば、ライフスタイルの変化がもたらすビジネス成長の機会をより確実に捉えられるようになるでしょう。ブランド製品は、棚に「静的に」並ぶのではなく、文化現象、トレンド、そして人々の生活から成長し、より鮮やかでダイナミックな存在感を放つようになるのです。 02 高品質コンテンツの播種効率：生活から始まり、より多くの「望ましい生活」を刺激します。新しいマーケティング時代において、ブランドにとって最大の悩みの種は、メディア環境の断片化と、その結果として生じる事業運営における「焦点の喪失」です。今日、ブランドは従来の流通チャネルに加え、eコマース、ソーシャルメディア、そして興味関心に基づいたコンテンツ制作といった様々なチャネルを巧みに組み合わせる必要に迫られています。しかし、まさにこのような状況だからこそ、ブランドは事業運営とマーケティングの効率性向上にますます注力し、注力するようになっているのです。 いわゆる「効率」の向上は、量的・質的な両面で影響を与えます。小紅書のマーケティングIPと連携した多くのブランドは、品質面で特に顕著な向上を実現しています。これは、小紅書が創出するマーケティングIPが、様々なライフスタイルのシナリオを直接的にターゲットとしているため、ブランドがターゲットオーディエンスの「理想のライフスタイル」との強い精神的な繋がりを迅速に構築できるためです。 Xiaohongshu のマーケティング IP は、現実のシナリオに基づき、ライフスタイルのトレンドや社会的感情を捉えることで、オンライン コミュニティでの影響力を高めるだけでなく、オフラインでも強力なコンテンツ マーケティング空間を作り出し、ユーザーを美しいライフスタイルに浸らせます。 さまざまな「理想的なライフスタイル」から始まる Xiaohongshu のマーケティング IP は、ブランドがターゲット ユーザーと高品質で深い精神的なつながりや関係性を確立するのに役立つ、かけがえのない利点を持っています。 2度にわたり成功を収めた「小紅書アウトサイダーフェスティバル」を例に挙げましょう。これは、様々なアウトドアスポーツが新たな分野に進出するトレンドを受けて、小紅書がアウトドア愛好家のために特別に企画したフェスティバルIPです。 昨年末、標高3000メートルを超える「チベットの江南」臨芝で第2回小紅書アウトサイダーフェスティバルが開催されました。100名を超えるトップアウトドアKOLや著名人がチベットの山野を巡り、大自然がもたらす驚きを深く体験するとともに、実際のアウトドアシーンで「私たちが憧れる生活」を極めて具体的に体現しました。 同様のシナリオに基づき、小紅書の「アウトサイダーフェスティバル」は、アウトドア文化、ブランドのエッセンス、製品のセールスポイント、そしてユーザーのセールスポイントを、垂直的に焦点を絞った単一のコンテンツマーケティング空間に統合します。これにより、参加ブランドはUGCコンテンツを継続的に蓄積し、好意的な口コミを構築し、垂直的なアウトドア愛好家層をより深くターゲティングして浸透させ、アウトドアライフスタイルと強く結びついた深いブランド記憶を残すことができます。 実際、人間中心のマーケティングという新時代において、ブランド成長の根底にあるロジックは「ユーザー数×生涯価値×共有と拡散」という乗数効果へと進化しています。ブランドは、人々とそのターゲットオーディエンスを獲得した後、生涯価値を向上し、オーディエンスを活用して継続的に紹介を生み出し、多角的にビジネスの成長ポテンシャルを定着させる必要があります。 「人々が憧れる生活」の様々なシーンをターゲットにすることは、ブランドのライフサイクルを拡大・延長するだけでなく、共有・発信の話題としての価値も自然に備えています。これが、小紅書のブランド成長における知的財産価値の魅力です。 このロジックに関して、小紅書CMOの智衡氏も同様だがより正確な新しいパラダイムを共有した。つまり、従来のチャネルx製品x割引をシーディングx製品xチャネルに置き換え、コンテンツを使用してブランドと人々を結び付け、セグメント化されたニーズと生活シナリオにシーディングするというものだ。「シーディングの答えはすべて生活の中にある」からだ。 注目すべきは、Xiaohongshu のマーケティング IP は、人々が憧れる現実のシナリオでブランドがユーザーと関わり、オンライン コンテンツとオフライン体験をブランド コンテンツ資産に変え、優れたコンテンツを優れたビジネスに変えるだけでなく、ブランドが新しいトレンドや新しいマイクロトレンド、スロー ライフやアウトドア スポーツなどのライフスタイル トレンド、美学や健康などの概念など、トレンドを事前に把握できるようにすることを目指している点です。 間違いなく、ブランドがニッチなトレンドを主流のライフスタイルに変える機会を得て、Xiaohongshu のマーケティング IP を活用してフォロワーではなくトレンドセッターになれば、今日のますます熾烈になる市場競争で突破口を見つける可能性が高くなります。 03 成長ニーズがそれぞれ異なる段階にあるブランドは、「AURAオーロラインデックス」を適切に活用して、小紅書マーケティングIPを開発する必要があります。前述のスローピープルデーと外国人デー以外にも、道法研究所は最近、「小梅が語る」「中国を見て」「散歩生活」、さらには「私の十の健康習慣」など、小紅書の多くのマーケティングIPに焦点を当てています。垂直産業から一般的なライフスタイルまで、小紅書にはこれほど多くのマーケティングIPがありますが、それらがブランドにもたらす価値を科学的にどのように測定すればよいのでしょうか。 ブランド成長の観点からも同様の判断をしてみましょう。 ドリスはかつて、消費者ブランドの成長のための 5 段階の方法を次のようにまとめました。戦略的ポジショニング、コンテンツのシーディング、電子商取引のクローズド ループ、プライベート ドメインのフィードバック、ブランド マーケティング。 簡単に言えば、ブランドはカテゴリーの機会、オーディエンスの洞察、ブランド属性を活用して戦略的なポジショニングを見つけ、コンテンツを使用して特定のオーディエンスをターゲットにし、コンバージョンを達成するためのクローズドループを確立し、マーケティング活動を通じてブランドに対するユーザーの認識を刷新できることを意味します。 Xiaohongshu のマーケティング IP は、このブランドの成長パスを強化し、少なくともユニークでかけがえのない後押しを提供します。 小紅書が今年立ち上げた新製品に特化した最初のマーケティングIP「宝新製品」を例に挙げましょう。このIPは小紅書のユーザーリサーチセンターと連携し、新製品の評価・選定システムを構築しています。KOL、ベテランユーザー、メディア、機関など、様々なバックグラウンドを持つ人材を宝新製品のプロデューサーとして起用しています。 オフラインでの商品評価・選定会議では、商品クリエイターが新商品を実際に体験し、評価します。その後、Xiaohongshuはクリエイターの提案を取り入れ、販売店の新商品マーケティングに戦略的なアドバイスを提供します。 より具体的な例として、Kefumeiが今年発売した「フォーカスクリーム」が挙げられます。宝物新製品IPを通じて、小紅書はKefumeiの製品セールスポイントとマーケティング戦略の整理を支援し、小紅書ユーザーが「疲れと醜さ」による肌のサブコンディションの解決に非常に関心を持っていることを発見しました。Kefumeiの製品は、サブコンディションの肌に素早くハリを取り戻す効果があります。 コミュニケーションとマーケティングの面では、Kefumei は「宝物新製品」IP の宣伝力を活用して、フォーカス クリームは絶対に手に入れたい宝物であるというメッセージを徹底的に宣伝し、フォーカス クリームがユーザーの皮膚下の悩みを解決できるという強い精神的連想を確立しました。 今年の618ショッピングフェスティバルでは、Kefumeiが新たな「お宝」商品IPのコンセプトをライブ配信の雰囲気に融合させ、視聴者数、インタラクション数、ユーザーの滞在時間を大幅に増加させました。限定「お宝」セットの決済額は、総取引額の約40%を占めました。 小紅書はスローピープルデーと同時期に、雲南省大理市で年次IP体験カンファレンスを開催しました。カンファレンスでは、自社のIP価値を測る指標として「AURAオーロラ指数」を提案しました。この指数もブランド成長の核心ニーズに焦点を当て、視聴者への浸透、コンテンツの蓄積、口コミの活性化、ブランドイメージの認知度など、複数の側面を分析します。 カンファレンスでは、カンター・グレーターチャイナのテクノロジー＆メディア事業グループのマネージングディレクターである謝万玲氏が、IPマーケティングとブランド成長の関係性について独自の見解を共有しました。彼女は、ブランド成長の原動力は、意味のある「差別化」を生み出すことにあると考えています。カンターの調査データによると、高品質なコンテンツを基盤とするブランドは、そのようなコンテンツを欠く平均的なブランドと比較して、売上を72%も向上させることができます。 差別化されたコンテンツ マーケティングを実現するには、ブランドの存在感と親しみやすさを高める独特のブランド イメージを作成すること、温かい感情を伝える高品質のコンテンツを蓄積すること、コンテンツを使用して肯定的な口コミを生み出し、ブランド資産を構築すること、コンテンツを活用して視聴者の浸透と市場シェアを拡大することという 4 つの重要な要素があります。 Xiaohongshu のマーケティング IP はこれらの重要な要素を結び付け、Xiaohongshu プラットフォーム内で閉ループを形成し、優れたコンテンツから優れたビジネスを成長させることを可能にします。 また、ブランドのニーズに合った適切な小紅書IPを選定した後、それを補完するために「KFS」（KOL/KOC/KOS + フィード広告 + 検索広告）を活用することが重要であることも指摘しました。小紅書では、数多くのケーススタディにおいて、「IP + KFS」の組み合わせを用いたリズミカルでパルス的なマーケティングによって、小紅書IPの影響力をより迅速に増幅し、マーケティング収益をさらに向上できることが実証されています。 同時に、小紅書はマーケティングIPマニュアルもリリースしました。これは、発展段階によって異なる成長ニーズを持つブランドに、方向性を示す提案を提供するものです。自身のスタイルに合ったIPを選択することがより現実的になります。 04 アナリスト解説「選択は努力よりも重要」とよく言われますが、正しい方向を選択すれば、半分の努力で 2 倍の結果が得られます。 新しいマーケティング時代において、私たちは視点を変えなければなりません。以前は4Pを成長ロジックと組織構造の基盤としていましたが、今は初回認知からリピート購入への変化に焦点を当てています。そのため、「特定の人々」を見つめ、彼らを実際のシナリオの中で理解し、製品のセールスポイントを購入ポイントへと調整し、ブランドを望ましいライフスタイルの一部にする必要があります。 結局のところ、XiaohongshuのマーケティングIPの魅力と価値は、真に人間中心のアプローチにあります。ブランドが新たな人口統計、ニーズ、そして価値観を特定し、コンテンツを用いてターゲットオーディエンスを定義し、コンバージョンのためのクローズドループを構築し、最終的にユーザーのブランド認識を刷新するのを支援します。Xiaohongshuがどのような新しいマーケティングIPを育成し、どのようなパートナーブランドが新たなケーススタディをもたらすのか、私たちは心待ちにしています。 |
