スポーツと商業の二重競争の中で、ブランドはどのようにして有望なアスリートを発掘し、効果的な賭けを行い、マーケティング戦場で勝利を収めることができるのでしょうか？この記事では、オリンピックでアスリートに賭け、最終的に市場シェアと評判の両面でWin-Winの関係を築いた企業のブランド戦略を探求し、分析する旅へとご案内します。

2024年パリオリンピックは、人々が別れを惜しむ中、閉幕した。

「完全に無視された、そう言っていいの？」「リトルパリ、君なら大丈夫」「ご飯を食べるだけで金メダル」……。2000年代以降の選手たちのパリ五輪参加は、好成績だけでなく、数々の興味深い逸話を生み出した。

中国チームは金メダル40個、銀メダル27個、銅メダル24個を獲得しました。合計91個のメダル獲得は、今大会における選手たちの努力の成果であると同時に、新たな選手たちがブランドアンバサダーとして活躍したことを意味します。

パリオリンピックのメダル一覧

スポーツマーケティングの世界では、アスリートへの賭けは珍しくなく、成功すれば目覚ましいマーケティング効果が得られる可能性があります。パリオリンピックでアスリートへの賭けの専門知識を活かし、急速に認知度を高めたブランドはどこでしょうか？

I. ブランドが主導する専門家の集まり。

オリンピックマーケティングにおいて、ブランドとアスリートのコラボレーションのタイミングは非常に重要です。オリンピック開幕前にアスリートと契約することは、ある意味ではギャンブルであり、そのギャンブルの結果はアスリートのパフォーマンスに密接に関係しています。

そのため、ブランドが中国市場でアスリートに賭ける場合、まず特定のスポーツにおける彼らの強さを考慮することになります。過去の実績から判断すると、卓球、水泳、飛び込み、射撃などのスポーツは、複数のオリンピック大会で一貫してトップの地位を維持しています。

今年のオリンピックには、商業的可能性を秘めた多くの選手が出場します。2024年オリンピックの中国スポーツ選手団は716名で構成され、そのうち405名（男子136名、女子269名）が出場すると見られています。優秀な選手は数多くいる一方で、スポーツ界のスター選手はごくわずかです。そのため、ブランドは先見の明を示し、オリンピック開幕前にブランド認知度を高めるための早期の投資を行う必要があります。

TOPの分析によると、オリンピック開催に先立ち、蒙牛、伊利、コカ・コーラ、オメガといったブランドはアスリートへの投資を優先し、卓球、水泳、飛び込みといった中国が得意とするスポーツが依然として主流の選択肢となっていた。中でも、水泳の潘展楽選手と張雨菲選手、卓球の孫穎莎選手、テニスの鄭琴文選手は、オリンピック開幕前から既にブランドから高い人気を得ていた。

オリンピック前のアスリートと提携したブランド

オリンピックが始まると、選手たちのパフォーマンスはすべての視聴者を魅了し、ブランドの賭けの結果にも影響を与えました。パリオリンピックでは、中国代表チームは以下の種目で金メダルを獲得しました。

パリオリンピックの中国メダル一覧

潘展楽選手は世界記録を更新し、男子100メートル自由形決勝で金メダルを獲得しました。オリンピック初出場の鄭琴文選手は、中国初のオリンピック女子シングルステニス金メダルを獲得しました。樊振東選手は男子シングルス卓球で優勝し、グランドスラムを達成しました。

これらの選手たちの勝利の裏では、彼らに賭けに成功したブランドも盛大な祝賀会を開催した。例えば、2013年に早くも鄭琴文に投資したナイキは、大会前には「パリで持ち帰りたいお土産はメダルだけ」というスローガンを看板に掲げ、大会後には「勝利はすべてに答える」というスローガンで、文女王の​​強さと圧倒的な存在感を誇示した。

ナイキと鄭欽文の看板

オリンピック開幕後、いくつかのブランドがアスリートとのコラボレーションを発表したことも注目に値します。大会中盤には、ウォーターボトルブランドのGREMが潘展楽とのコラボレーションを発表し、オールウェイズとタンパックスは張雨菲とのコラボレーションを発表し、オリンピックの盛り上がりを後押ししました。オリンピック後には、スカイワース・グループが呉燕妮をブランドアンバサダーに、RIMOWAが范振東をブランドフレンドに任命し、オリンピック人気の波に乗りました。

もちろん、期待の高かった選手が試合で好成績を残せないケースもあります。競技では勝敗はつきもので、ブランドによる試合前の賭けはしばしば非常にリスクを伴います。例えば、卓球女子シングルスで銀メダルを獲得した孫穎莎は、ブランドが頻繁に賭けの対象としていた選手であり、大きな期待が寄せられていました。伊利のマーケティングプロセスのミスは「シャンパン半分」事件を引き起こし、ファンから大きな批判を浴びました。幸いなことに、その後の謝罪は非常に誠実なもので、ブランドイメージの回復に役立ちました。

「ハーフタイムにシャンパンを開ける」というミス

II. 賭けはスキルに基づく活動です。

事前の賭けや競技中の公式発表など、オリンピック期間中にブランドが消費者の心を掴むための効果的な手段は数多くあります。しかし、ブランドは405人の選手の中から、どのようにして最適な選手を「選抜」するのでしょうか？

1. 広範囲にわたるアプローチ

まず、有名人によるスポンサー契約に対する幅広いアプローチがあります。これは乳製品ブランドの伊利が証明しているものです。同社の最も重要なスポーツ マーケティング戦略の 1 つは、複数の製品ラインにわたってアスリートのスポンサー契約を活用して話題性を生み出すことです。

伊利は今回のオリンピックでは公式オリンピック資格を持っていないため、選手へのサポートは「公式資格」を得るための現実的な手段となります。パリオリンピックでは、伊利は特定の競技に限定せず、中国スポーツ代表団の公式乳製品として登場し、幅広い選手とのコラボレーションを目指しました。

オリンピック前の表紙で伊利とハーパーズ バザー誌がコラボレーションしたことで、伊利が卓球、テニス、水泳、ダイビングなど、複数のスポーツのアスリートと提携していることがわかった。

イリ×バザール

伊利以外にも、八王茶時、コカ・コーラ、李寧といったブランドが、大会前に複数の競技で選手を公式発表し、大会期間中は選手のメダル獲得状況をリアルタイムで追跡しました。屋外広告やソーシャルメディアでの告知などを通じて、選手とブランドのパートナーシップを継続的にアピールし、パリオリンピックで高い露出を獲得しました。

2. 潜在的銘柄に注目する

広範囲に網を広げてアスリートに賭けるのと比べると、潜在的スターに焦点を当てるブランドは、ファン層と深く関わるために「ハイリスク」なアプローチを取っている。

パリオリンピックで最も商業価値の高いアスリートといえば、テニス女子シングルスで優勝した鄭琴文（チェン・チンウェン）でしょう。フォーブス誌の2023年版「高収入女子アスリート」ランキングで15位にランクインした彼女は、大会前からナイキ、ウィルソン、アントグループ、伊利、ゲータレード、ロレックス、マクドナルド、ランコム、巴王茶齊（バワン・チャジ）といったブランドとのコラボレーションを行っていましたが、中国テニス界に奇跡を起こした功績により、優勝後もさらに多くのブランドからオファーを受けています。

鄭欽文の優勝祝賀イラスト

これらのブランドは鄭琴文の潜在能力を早くから見抜き、彼女に賭けました。彼女が優勝した後、彼らは彼女を大々的に宣伝し、類似商品を求めて殺到する消費者の注目を集めました。その結果、これらのブランドは大会の最大の勝者となりました。

3. 新たなトレンドに注目する

今年のオリンピックで注目すべきは、スター候補が通常の競技だけではないということです。今年のオリンピックでは、ブレイクダンス、スポーツクライミング、スケートボード、サーフィンという4つの注目の新競技が追加され、新たなアスリートたちも注目を集めています。

中でも、中国の若手ブレイクダンス選手、劉青怡（リウ・チンイー）は、伊利、コカ・コーラ、八王茶時、アディダス、キープ、農夫泉、ランコムといったブランドとのコラボレーションを実現しています。新進気鋭のアスリートに注目することは、ブランドが主要スポーツイベントにおいて若い消費者の注目を集めるためのテコとなる力点を見出していることを意味します。

リウ・チンイー、ブレイクダンスの若き才能

広範囲に網を張り巡らすにしても、将来有望なスターを発掘するにしても、新進気鋭の才能に賭けるにしても、アスリートの選択はブランドとの関連性以上のものを含みます。それはブランドのスポーツ マーケティング戦略、そして消費者がより興味を持っているスポーツ スターとのコラボレーションによってトラフィックを売上につなげることにも左右されます。

III. パリに足跡を残す：方法は無数にあります。

適切なアスリートを選ぶことは重要ですが、これらのスポーツスターの商業的価値を最大限に高め、ブランドが「パリの足跡」を残せるようにすることも同様に検討する価値があります。

小紅書のユーザーは、パリ旅行中に強い印象を残したブランド広告のリストをまとめました。

ネットユーザーがオリンピック広告を総括

洗脳エレベーター広告から劉翔とエムバペの「Little Red~zhu~」まで、ブランドはパリオリンピックに出場したアスリートとのコラボレーションを選択しただけでなく、人々の郷愁を利用して過去のオリンピックの優秀なアスリートを招待し、パリオリンピックの勢いを利用してブランドの範囲を拡大することに成功しました。

では、ナイキの情熱的な看板や、他のブランドの初期の取り組みの他に、ブランドがパリで足跡を残す方法は他に何があるのでしょうか?

1. 最高の広告スポットを見つける

多くのブランドは長年にわたりトップアスリートに注目し、チャンピオンを自然な広告プラットフォームとして活用することでブランドイメージの向上を目指してきました。オメガと馬龍のパートナーシップはその好例です。ブランドは、献身的で責任感のあるスポークスパーソンを擁することを喜ぶべきでしょう。

馬龍選手は優勝後にオメガの時計を披露した。

2. 英雄を金メダルだけで判断してはいけない。

もちろん、スポーツは古来よりスポーツマンシップを重んじる理念を掲げ、世界最大級のスポーツイベントにおいては「金メダルの獲得で成功・失敗を判断しない」という姿勢が貫かれています。ブランドがアスリートをスポークスパーソンやブランドアンバサダーに起用するのは、オリンピックの人気に便乗するためだけでなく、アスリートが体現する精神的な強さを高く評価しているからです。

オリンピック期間中、蒙牛は優勝した6人の著名なアスリート（杜立、王金、王浩、王俊霞、鄒世明、ステフォン・マーブリー）と協力し、「金メダルを超えた卓越性への努力」と題した一連のインタビューおよびドキュメンタリー映画を制作した。

蒙牛のモットーは「卓越性を目指すことは、金メダルを獲得することだけにとどまらない」である。

このシリーズは、ベテランアスリートたちの個人的な軌跡に焦点を当て、「卓越性への追求」精神の継承を強調し、スポーツマンシップがもたらす情熱と感動を人々に伝えています。こうした文脈において、ブランドはチャンピオンたちの物語を通して一般の視聴者と共鳴し、精神的な繋がりを築き上げています。

3. ノスタルジアスタイルが新しいミームを生み出す

さらに、ベテランアスリートに敬意を表するには、もっと若々しい方法もあります。

小紅書がプロデュースした劉翔とキリアン・ムバッペが登場する一連の短編動画は、「小紅～珠～」というキャッチーで中毒性のあるフレーズとともにユーザーの心に焼き付いた。

小紅書 x 劉翔 & ムバッペ

今年は小紅書や八王茶吉など多くのブランドが劉翔とコラボレーションしました。鄭秦文も受賞後のインタビューで劉翔に賛辞を送りました。ベテランアスリートは引退しましたが、彼の商業的価値は依然として残っています。

IV. 結論

スポーツの精神は尽きることはありません。オリンピックでは、夢と野心に満ちたアスリートたちが、常に人間の可能性の限界に挑戦し続けます。スポーツスターである彼らは、ブランドとユーザーの間に架け橋を築き、ブランドにとって計り知れないプロモーション効果をもたらします。

アスリートへの投資は、ブランドのコミュニケーション戦略とスポーツマーケティングへの的確な洞察力を試すものであり、パリオリンピックではブランドとアスリートの双方の成功を目の当たりにしました。パリオリンピックは閉幕しましたが、TOPはロサンゼルスでより多くの中国ブランドが活躍することを期待し、努力を続けるアスリートたちに改めて敬意を表します。