1. 製品に関する知識が深まり、返品が減り、販売者のアフターサービスおよび運用コストが削減されます。

簡単に言えば、適切な商品を適切な人に販売することを意味します。消費者が何を求めているのか、何を買うのかを理解すれば、返品の可能性は低くなります。

ハイヒールブランド「Lily Wei」のブランドマネージャーはDaofaに対し、Dewuは個々の商品について深い知識を持つ消費者を惹きつけていると語りました。これらの消費者は購買意欲が強く、購入する商品に対する理解度と期待管理能力も高いです。さらに、知識豊富なユーザーはプラットフォーム上のトラフィックをより的確にし、販売業者の運営コストを削減します。

2. 高品質の商品と迅速な製品調達により、購入者の検索および比較コストが削減されます。

Dewu は半管理モデルで運営されており、商品のスタイルと品質を厳格に監視しています。

この「厳格な選定」は、消費者の信頼を高め、選定と検証にかかるコストを削減します。「流行のものや新しいものを買いたいとき、Dewuならより直感的に、より素早く欲しいものを見つけることができます」と、バドミントンフィットネスブランド「Purei」の責任者は述べています。

3. 同じ考えを持つ顧客がいると、注文を促し、意思決定の抵抗を減らし、買い手の比較コストと売り手の販売前コストを削減します。

これは主に、ユーザー同士の真摯な議論の雰囲気を指します。Dewuでは、同じ商品に対して、様々な人から様々な角度から様々な形で推薦が寄せられます。こうしたUGCコンテンツは消費者の真意をより的確に捉え、購入決定を促すのに役立ちます。

Puruiの担当者は、「彼氏に何かを贈ろうと思った時に、他の人も同じものを買って、彼氏が喜んでくれたと聞いていたら、もっと安心して注文できると思います」と例を挙げた。

要約すると、Dewu はコア顧客グループと製品スタイルに重点を置くことで、人と商品のマッチングの効率と精度を向上させ、ブランドが半分の労力で 2 倍の成果を達成できるようにし、結果として販売の加速、返品率の低下、利益率の向上につながります。

II. Dewuを運営する上での2つの重要ポイント：人を理解することと、品質の高い製品を生産すること。

Dewuの理解を深めたところで、次は効果的な活用方法を見ていきましょう。様々なブランドや事業者の事例を多数検討した結果、Dewuビジネスを運営する上で重要なポイントが2つあることがわかりました。

最初のステップは、人々を理解することです。つまり、若者の真のニーズを理解し、彼らの日常生活に溶け込むことです。この日常生活は、身体的なものもあれば、より重要なのは、感情的なものもあるでしょう。

例えば、学生寮では、ホームテキスタイルブランド「Laffield」が2023年にDewuでの売上高が前年比130%以上増加しました。8月には新学期の始まりと新学期に向けて新しいベッドを作りたいという学生の希望を捉え、マットレスのカテゴリーに注力し、前月比70%以上の成長を達成しました。

後者は、18歳になるという仮想のシナリオがその好例です。ハイヒールは成熟と自立の象徴と捉えられることが多く、Lily Weiはこれを活用し、ソーシャルメディア上で「人生初のハイヒール」や「成人式」のイメージを醸成することで、若者の成長における儀式的な感覚への欲求を満たしました。この戦略はDewuでの爆発的な成長につながり、七夕や520などの贈り物の時期には1日あたり40万個を売り上げました。これらのイベントで販売された商品は、Lily WeiのDewuにおける総売上高の約80%を占めていました。

「成人式」ハイヒールの背後には、Dewuの重要な特徴であるギフトへの関心が隠れていることは特筆に値します。Dewuの消費者は現在、年間4.6回リピート購入しており、そのうち2.9回はギフトです。その理由は明白です。新しく、トレンドを取り入れ、クールでスタイリッシュなアイテムは、当然ギフトに最適です。ブランドにとって、これはDewuの成長ポテンシャルを高めることを意味します。特に注目すべきは、商品カテゴリーの拡充と平均注文額の増加です。商品カテゴリー別に見ると、ギフトは自分自身、家族、友人への贈り物として幅広く利用できます。例えば、若者は春節（旧正月）、国際女性デー、母の日などの祝日に、両親への健康サプリメントを購入します。母の日には、Dewuの健康サプリメントカテゴリーの注文は1日平均数千件に達します。

Dewuに対する誰もが抱く先入観とは必ずしも一致しないカテゴリーですが、ギフトシーンにぴったり合うことから急成長を遂げています。それが金と宝飾品です。 2023年には、Dewuの金と宝飾品の売上高は前年比300%増加しました。

さらに、主要プラットフォームのプロモーションや新商品発売と比較して、ギフトを贈る機会は年間を通して分散しており、誕生日は時間的な制約のある購買機会であるため、特定のタイミングでブランドの成長を加速させます。Dewuにおけるデジタルブランド「Baseus」のチャネル責任者は、2023年にDewuでブランドの飛躍的な成長につながった2つのターニングポイントは5月20日と七夕であり、祭り後も売上の勢いは衰えることなく、数ヶ月間継続したと述べています。

平均注文額の上昇は理解しやすい。「自分で買うのは抵抗があるから、誰かに贈られるのを待っている」「自分で使うのは抵抗があるけど、プレゼントなら歯を食いしばって買ってしまう」といった消費者の心理的な価格差は、日常的な消費よりも大きい場合が多い。

スターバックスは2023年5月にDewuに参入し、スタイリッシュなウォーターボトルとギフトシーンに注力し、毎月新商品を発売しています。若者にとって、ウォーターボトルはミームを活用し、自己表現する媒体であり、また、気持ちを伝える贈り物としてウォーターボトルを贈ることも好まれています。スターバックスのウォーターボトルは、他のプラットフォームよりもDewuで平均注文額が高く、最も急速に成長しているプラ​​ットフォームでもあります。

Dewuで事業を展開する上での2つ目の鍵は、高品質で差別化されたベストセラー商品を生み出すことです。前述の通り、「すべてのチャネルに1つの在庫」という時代は終わりました。ブランドはチャネルに合わせて在庫をカスタマイズする能力が必要であり、これはDewuでは特に重要です。まず、Dewuは綿密な分析を必要とする非常に特殊なユーザー層をターゲットにしています。次に、Dewuはモジュール式のウォーターフォール型ディスプレイを採用しており、閲覧の中心となるのは店舗ではなく商品です。有料トラフィックに依存しないこのような商品中心のプラットフォームでは、商品が自らトラフィックを生み出すことが不可欠です。

Dewu で大ヒット商品を生み出すには、商品の選択が重要であり、価格設定も重要です。

まず商品選定について見てみましょう。基準は「新しい」「トレンド」「クール」「目を引く」という4つの言葉に集約できます。具体的にはどのように実現されているのでしょうか？

まず、若者に人気のIPとのコラボレーションがあります。例えば、伊利のヨーグルトドリンクは行列のできる犬とコラボレーションし、わずか3日で完売しました。また、2023年の冬には、ディズニーのハンドウォーマーが1ヶ月以上にわたりハンドウォーマーの売上ランキングで首位を維持しました。Dewu消費者の嗜好に合致していれば、食品から日用品まで、多くのカテゴリーにチャンスがあることは明らかです。

もちろん、コラボレーション以外にも、個性的な商品で若者の心を掴むといった、より自主的な方法もあります。例えば、Dewuで飛ぶように売れたバドミントンラケットは、白地にコーラルピンク、サンセットゴールド、ローズパープルという3つのトレンドカラーを組み合わせたものでした。ギフトボックスとグリップテープ2本が付属し、ピーク時には1ヶ月で4,000本を売り上げました。

例えば、周六福の「小金豆」は、ハート、インゴット、折り鶴など様々な形をしています。多くの若者はこれを投資資金として捉え、「貯金はいつも空論になるけれど、金を買えば毎月1粒ずつ貯金できる」とコメントしています。これは、「お金を貯めたいけれど、使いたい」という若い世代のジレンマを的確に捉えています。周六福のような既存ブランドにとって、Dewuはブランド活性化のためのツールであり、実験場でもあります。周六福は2週間ごとにDewuと連携し、検索レコメンデーション、コンテンツシーディング、トレンド分析といった側面を継続的に最適化しています。次に価格設定について見てみましょう。大ヒット商品というと、目新しさを重視し、購入障壁が低い低価格商品を思い浮かべがちですが、Dewuの大ヒット商品はそうではありません。重要なのは「感情的な価格価値」です。

リリー・ウェイのオートクチュールハイヒールを例に挙げましょう。価格は約400元です。担当者はDaofaに対し、これは手頃な価格でありながら高級感のある価格設定だと説明しました。学生や若い社会人を惹きつけるだけでなく、ブランドには十分な利益率をもたらし、質の高い製品とサービスの提供を可能にしています。

Dewuの消費者は十分な購買力を持っています。例えば、車用芳香剤カテゴリーでは、Dewuで最も売れている商品は業界平均の220倍の価格です。そのため、ブランドは価格設定において、十分な数の消費者をカバーしているかどうか、そして品質とデザイン性を備えているかどうかをより重視する必要があります。実用的でありながら驚きがあり、感情的な価値を提供する「情緒的価値」を提供する商品は、Dewuでベストセラーになる可能性が高くなります。

さらに、ブランドとDewuは「高品質な商品を提供する」という共通の目標を持っているため、プラットフォームのリソースを効果的に活用することが不可欠です。例えば、Dewuは新商品向けに、高品質なオーガニックトラフィック獲得のためのターゲットサポート、初回購入者向けの手数料無料販売、差別化されたマーケティングおよびコンテンツ運用など、特別なサポートプログラムを提供しています。また、新規加盟店向けには、30日間の手数料無料期間と初期費用ゼロのデポジットポリシーに加え、迅速なスタートを支援する30日間の専用サポートを提供しています。

第三に、アナリストが一貫して指摘しているように、新たなマーケティングにおける核心的な変化は、棚ベースのロジックから人間中心の戦略への移行です。ブランド競争の鍵は、コンテンツ、製品、シナリオ、ターゲットオーディエンスを一致させ、消費者の需要と行動を刺激することにあります。

興味深いことに、Dewuは商品がずらりと並ぶ巨大な棚のように見えますが、実際には、Dewuの商品は特定の年齢層やシーンを明確にターゲットとしており、若者層に最適な商品を提供することを目指しています。これは、同社の人口統計戦略を反映しています。ブランドと販売の一体化を実現する鍵は、人間中心であることであり、Dewuはマーケティングの4Pの起点である商品そのものに、この点を重視しています。ブランドマーチャントにとって、これはよりシンプルで直接的な説明と言えるでしょう。

著者：イー・シェン、WeChat公式アカウント：ナイフテクニック研究所