価格競争は茶飲料業界にも波及しています。しかし、茶飲料市場は本当に価格だけの問題なのでしょうか？この疑問に答えたい方は、ぜひこの記事をお読みください。きっとお役に立てるはずです。

わが国の新興茶飲料産業が拡大を続ける中、大手ブランドが急速に拡大し、店舗をオープンし、地方都市に進出し、海外に進出しています。業界全体の競争が激化しています。

市場競争の激化と消費者ニーズの多様化に対応して、茶飲料ブランドは新たな市場ポジショニングと価格戦略を模索し始めており、コストの最適化と効率性の向上によってより手頃な価格を実現しています。

茶飲料業界が急速に発展した初期の頃は、ブランド間のマーケティングとコミュニケーションにおける競争が激しく、コラボレーション、商品の配置、業界間のパートナーシップが次々と生まれました。

現在、ブランド間の競争の焦点は、労働効率、倉庫、サプライチェーンといったインフラにおける競争へと徐々に移行しつつあります。これが価格競争の根本的な原因です。

I. ミルクティーは9.9の時代へ

茶飲料ブランド間の価格競争は長い歴史を持つ。2022年初頭には、複数の大手ブランドが30元台という価格帯からの全面的な値下げを発表し、新興茶飲料ブランドの間で値下げの波が巻き起こった。

当時、多くのブランドが自社の看板商品の価格を10元も大幅に値下げし、単価を19元以下に設定した。

今年の初夏から、新興ティードリンクブランドは再び「クレイジーな」価格調整を開始し、かつては高級都市で市場を積極的に開拓していた一部のブランドでさえ、相次いで9.9元時代に突入した。

快手（Kuaishou）の調査によると、水易（Shuyi）ハーブゼリーは4月に一部店舗で価格戦略の調整を開始し、5月には製品ラインのアップデートを発表し、10元前後の価格帯の新製品を複数発売した。現在、主力商品である多肉ヤマモモやヤマモモ白月光は9.9元で販売されており、平均価格は3～6元程度引き下げられている。

インタビューの中で、ブランドの代表者は、将来的には「Shuyi Herbal Jelly」製品全体の価格を10元前後に引き下げ、6元、7元、あるいはそれ以下の価格の製品を発売する予定であると述べた。

偶然にも、古銘は「50万枚の無料クーポン」を配布し、ミニプログラムで毎日9.9元の飲み放題イベントを開催すると発表しました。ブランドは「体に良いホールリーフのフレッシュミルクティーを9.9元の時代に持ち込む」と明言しました。

さらに、Gu Mingはその後、一部の店舗でレモネード製品の値引きキャンペーンを開始し、本来10元のレモネードを4元で提供した。

さらに、コストパフォーマンスの高さで既に知られるMixue Ice CreamとChabaidaoは、まだ値下げの余地があります。夏に復活したChabaidaoの梅緑茶は、プラットフォームクーポンと割引を適用することで、わずか6.9元で販売されています。

Mixue Ice Creamの特製レモネードは、プラットフォームの割引と組み合わせると、1杯あたり1元未満の価格になります。

画像は、一部のお茶ブランドの割引価格を示しています。（画像出典：インターネット）

ブランドが顧客獲得のために価格を下げることは消費者には歓迎されるものの、フランチャイズ店にとっては痛手となっている。複数の茶飲料ブランドのフランチャイズ店主はインタビューで、「低価格戦略をとっているのに、原材料費は変わらないので、苦しんでいるのはフランチャイズ店だ」「現状の価格では、店内飲食でかろうじて利益が出るのに、テイクアウトでは赤字だろう」「値下げで本当にミクシューアイスクリームと競争できるのか？」と不満を漏らした。

II. 最後の手段

快手は、価格競争はブランドの本来の意図ではなく、むしろ消費者の態度の変化と第1層および第2層市場の飽和の結果であり、ブランドは下位市場に適応し、より大きな顧客基盤を獲得せざるを得ない状況に陥っていると考えている。

消費者にとって、ミルクティー製品を選択するコストは高くなく、さまざまなブランドの製品ラインはかなり重複しており、似ています。

このような状況において、価格は消費者に大きな影響を与えます。現在の消費環境において、消費者は価格に見合った価値を重視し、手頃な価格でありながら高品質な製品を求める傾向にあります。多くの消費者は、「安い方が絶対に飲む」「どれもほぼ同じ価格なら、安い方を選ばない理由がない」と考えます。

ある茶飲料ブランドのマーケティングマネージャーは快手に対し、「今日の消費者はますます合理的になっており、10元という価格設定は参入障壁を下げ、これまで高価格のために排除されていた潜在顧客を引きつけ、ブランドの顧客基盤を拡大する」と語った。ブランドは若者の消費習慣に適応しなければ、市場から淘汰されてしまうだろう。

若者へのブランドの魅力を高めることに加え、値下げのもう一つの目的は、低迷する地方都市の市場に適応し、より多くのフランチャイズ店を誘致することだ。

フランチャイズを提供するブランドにとって、フランチャイジーはブランド収益に大きく貢献します。

古明（Gu Ming）と米雪（Mixue Ice Cream）を例に挙げると、昨年末時点で古明のGMV（流通総額）の99.9%はフランチャイズ店によるものでした。約9,000店舗のうち、直営店はわずか6店舗です。一方、米雪（Mixue Ice Cream）は、収益の大部分をフランチャイズ店への商品や設備の販売から得ており、フランチャイズ店が99.8%を占め、直営店はわずか0.2%です。

そのため、「規模戦争」は新興ティードリンクブランドの新たな焦点となり、さまざまなブランドがフランチャイズ店の誘致に向けて進出を加速させている。

2023年4月、Heyteaは直営店の収益モデルを洗練させ、フランチャイズ事業を一般公開する予定であると発表しました。

同年7月、Nayukiはより多くの消費者がNayukiの製品とサービスをより便利に体験できるようにするための「パートナープログラム」の正式な開始も発表しました...

2024年1月1日現在、Mixue Ice Creamは26,350店舗、Gu Mingは8,927店舗、Cha Bai Daoは7,883店舗、Hu Shang Ayiは7,595店舗、Heyteaは3,074店舗、Nayukiは1,544店舗を展開している。

フランチャイズ展開するブランドは増えているものの、既存の茶飲料ブランドの数は今年、前年比で減少している。

宜蘭商務統計によると、3月には26の新興茶飲料ブランドの既存店舗数は11万4900店だったが、4月はわずか11万800店にとどまった。5月は11万4800店と微増したが、3月と比較すると店舗数の純増数は依然としてマイナスだった。

このような状況下では、ブランドは下位市場に適した新製品を投入することで継続的に新市場を開拓し、最終的には下位都市のパートナーをブランド経営に引き込むしかありません。価格を下げることが、最も「単純かつ直接的な」方法となります。

増分市場における競争の激化により、新興茶飲料企業は新たなブルーオーシャン市場への転換を迫られ、新たな成長曲線を模索しています。下位市場は、企業にとって「戦場」を移す最初の方向となっています。しかし、前述のように、単に価格を下げるだけではフランチャイズ加盟店の利益を圧迫せざるを得ず、価格を据え置くだけでは下位市場へのフランチャイズ加盟店の誘致が困難になります。この行き詰まりは、ブランドが依然として直面している問題です。

III. 後半はどうなるでしょうか？

「新製品の発売」から「マーケティング戦略」、「価格競争」から「地方都市への市場浸透」まで、茶飲料ブランドの「戦場」の焦点は絶えず変化してきました。今後、茶飲料ブランド間の競争は、インフラとサービス力に回帰するかもしれません。

一方、下位市場での競争が激化するにつれ、海外市場が茶飲料ブランドに新たな成長機会をもたらす可能性があります。

ある茶飲料ブランドの幹部はかつてメディアに対し、茶飲料ブランドの核心はサプライチェーン構築とブランド構築であり、サプライチェーン構築がその基礎であると語った。

比較すると、サプライチェーン構築はバックエンドプロセスであり、多額の投資が必要で成果も遅いものの、将来の発展にとって極めて重要です。現在、大手企業は独自のサプライチェーンを構築しており、これが業界への参入障壁を事実上高めています。

彼はまた、茶飲料ブランド間の低価格競争は、サプライチェーンの効率性と交渉力という点で、各社の総合的なパフォーマンスをますます試練にさらしていると考えている。この試練に耐えられなければ、競争力は徐々に弱まり、業界はトップ企業に集中し、マシュー効果を顕在化させる可能性がある。

担当者は快手に対し、二つの例を挙げた。一つは、自社で構築したコールドチェーンのサプライチェーンと物流管理が古銘の「堀」となり、他の中価格帯の茶飲料との差を広げていることだ。これは、数万店舗規模に達した生鮮飲料メーカーにとって、一般的な解決策でもある。もう一つは、ラッキンコーヒーが500万杯以上のセイボリーラテを販売したことも、ラッキンの強力なサプライチェーン管理能力を反映している。

ラッキンコーヒーは独自の倉庫を建設するのではなく、サードパーティの倉庫・物流プロバイダー3社と提携し、人工知能やデジタル化などの技術を通じて補充と配送の効率を向上させているとのことです。

さらに、グローバル展開は、新しい茶飲料ブランドにとってもう一つの成長経路です。

2023年、新茶飲料市場は「グローバル化」のブームに沸きました。昨年2月、Mixue Ice Creamは東南アジアからシドニーへと海外展開を拡大し、2023年11月時点でMixue Ice Creamの海外店舗数は4,000店に迫っています。

さらに、茶百道は韓国に初の海外店舗をオープンし、同年12月には那雪茶がタイに初の海外店舗を正式にオープンした。

注目すべきは、海外事業のコスト構造は人件費、原材料費、物流費、関税費などを含め、中国国内とは全く異なることです。そのため、茶飲料ブランドの単価は海外の方が高くなります。

例えば、Mixue Ice Creamのシドニー店の試験運用では、平均注文額は9～15人民元でしたが、1週間後には価格が80%上昇しました。また、Cha Bai Daoの韓国での平均注文額は32人民元で、これも中国よりも高くなっています。

莫大な運営コストにより、ブランドは海外市場で低価格戦略を展開することができず、競争力が低下しています。さらに、多くのブランドの海外顧客は華僑コミュニティに限定されており、国際市場に真に浸透できていない状況です。

IV. 結論

価格競争は消費者にとっては良いことですが、ブランドにとっては長期的な解決策ではなく、むしろ最後の手段です。

ブランドは価格を下げる一方で、製品の品質やサービスを軽視してはなりません。合理的な価格戦略を策定し、新しい茶飲料市場の健全かつ秩序ある発展を促進する責任を担うべきです。

今後、新茶飲料業界の「戦い」は簡単に終わることはなく、地方都市への進出、世界進出、新市場の開拓は常に避けられない課題となるだろう。

激しい競争に直面して、新しい茶飲料ブランドが成功するには、新たな突破口を見つける必要があります。

参考：ますます熾烈な競争：2024年に新スタイルの茶飲料業界は何を「制覇」するのか？ / 証券日報

集団値下げ：ミルクティーが10元時代に突入 / レッドフードネットワーク

著者: TopKlout (Klaure)

出典：WeChat公式アカウント「TopKlout」