電子商取引分野では、新興プラットフォームとしてDouyin（TikTok）が大きな注目を集めていますが、その発展モデルと環境は、Minisoの創業者である葉国富氏によって疑問視されています。本稿では、Douyin電子商取引が直面する課題とボトルネックを掘り下げ、低価格戦略の持続可能性を分析し、製品の「品質価格比」を向上させることで、プラットフォームと販売業者の双方にとって健全な発展を実現する方法を探ります。

価格競争がさらに激化した場合、誰がその代価を負担するのでしょうか？

最近、ミニソの創業者兼CEOである葉国富氏がDouyin（TikTok）で電子商取引環境の悪化についてコメントしているスクリーンショットがネット上に公開された。

流出した情報によると、葉国富は自身のWeChatモーメントに投稿し、Douyinの電子商取引には警戒するよう全員に勧告し、率直にこう述べた。「みんな、目を覚ませ！バイトダンスは昨年、GMV2兆円を記録したが、広告料で4000億も徴収したんだ！」さらに、2兆GMVの40%以上が返金されたため、実際の取引はわずか1億2000万件だったと付け加えた。

葉国富が転送したブロガーが暴露した内容によると、元々のトラフィック収益化率が自社の電子商取引環境を悪化させ、中国ブランドの将来を歪め、プラットフォーム上の商人がより持続可能な道を放棄し、価格競争、運営競争、マーケティング革新戦術の袋小路に陥るように仕向けているという。

この主張は公式に否定されているものの、DouyinのEコマースは確かに発展のボトルネックに直面しています。これまでの低価格戦略は効果がないことが証明され、現在では継続的に高額な販促費が販売業者に大きな苦境をもたらしています。成長が鈍化する中で、Douyinの将来はどうなるのでしょうか？

まず、根本的な問題は、オンライン チャネルとオフライン チャネル間の「ゲーム」です。

葉国富氏がDouyinのEコマース環境の悪化について述べたのは、実際にはオフラインチャネルとの比較に基づくものである。Douyinのようなショート動画Eコマースのオンラインモデルは、主にオフラインチャネルに依存する従来型ブランドとの競争を必然的に生み出す。

具体的には、多くの消費者は実店舗で商品を選び、写真を撮り、画像認識を使ってECプラットフォーム上で類似商品や同一商品を検索します。商品詳細ページで魅力的なプロモーション写真を見て、注文します。価格はオフラインの半額以上になることもあります。しかし、商品を受け取った後、商品が説明と異なる、品質が悪いなどの理由で、返品して返金を受ける、あるいは返金のみを受けることを選択する消費者が多くいます。

王美景さん（仮名）はホエールビジネスにこう語った。「買い物をしていた時、ミニソで40元のカップを見つけました。似たようなものがドウインでたった20元で売られているのを見つけました。買ってみると、カップがとても軽いことに気づきました。また別の時、あるブランドの実店舗で香水を見ていた時、オンラインで同じものを買いましたが、香りが違っていました。」

同じ商品でも、オンラインとオフラインでは価格が数倍も異なることがあります。消費者は一見お得に購入しているように見えますが、実際には「両方損」をしており、良い商品を購入できないだけでなく、時間を無駄にしているのです。

他のブランドでも同じことが起こっています。その理由は、小売業者の苦境にあります。ECプラットフォームを利用することで、小売業者はオフライン店舗のコストや人件費を削減できるように見えるかもしれませんが、実際には運営コストは削減されていません。オンライン販売には継続的な投資が必要であり、この投資は複数のプラットフォームにまたがって行われる必要があるため、多くの小売業者にとって、オンライン運営コストはオフラインと同等になっています。

「値段相応」ということわざにもあるように、オンラインチャネルではコストが高騰しているため、販売業者は商品自体の品質を落とさざるを得ず、「最終的にコストは消費者に転嫁される」という状況に陥り、粗悪品が市場に溢れかえっています。価格優位性がない販売業者は売上が低迷し、「返品を面倒に思う人がいるだろう」という理屈から、多くの販売業者が説明と異なる商品を販売し続けています。

特にDouyinのような新興のeコマースプラットフォームには、多くの事業者が参入していますが、運営コストの上昇に悩まされています。Douyinのブランド専門家はWhale Businessに対し、「今では自社運営のライブ配信でさえ困難です。トラフィック料金を支払わなければトラフィックは生まれず、売上を維持するためには常にトラフィックを購入する必要があります。しかし、トラフィック料金の支払いは、基本的に総流通総額の半分以上を占めています。時には『1つ買うとN個無料』といった値下げ施策を講じる必要さえあり、コストを差し引くと利益が出ない、あるいは赤字に陥ることもあります」と明かしました。

トラフィックがこれほどまでに減少している今、小売業者とブランドの運命はプラットフォームに「委ねられている」と言えるでしょう。Minisoのようなブランドでさえ、チャネル間の競争や価格競争の激化から逃れることはできません。ましてや、一部の中小小売業者やホワイトラベルブランドも同様です。

Douyinは以前、中小企業、特にホワイトラベル加盟店向けに開発部門を設立し、Douyinブランド向けの特別サポートプランを開始しました。その後、戦略を何度か調整し、2023年5月にはホワイトラベル加盟店を中心とする運用チームを結成しました。ブランド加盟店のGMV（流通総額）とホワイトラベル加盟店の注文量に重点を置きます。

しかし、Douyinは依然として「ブランド中心」のイメージから脱却するのに苦戦している。大手ブランドでさえ「利益を上げる」ことが難しくなり、価格競争によって中小企業やホワイトラベル製品の利益率は極限まで圧迫されている。トラフィック、検索、そしてリピート購入がなければ、ほとんどの企業は1年以上も存続できないだろう。

これは、葉国富氏が冒頭で共有した動画と一致する。動画ブロガーによると、バイトダンスは昨年、広告収入で国内インターネット大手の中でトップの4,000億元を記録し、アリババ、ピンドゥオドゥオ、テンセント、JD.comといった大手企業をはるかに上回った。しかし、Douyinの広告収入は2兆元のGMVに基づいている。比較すると、アリババのECのGMVは7.7兆元に達し、DouyinのECのGMVの数倍に上る。

しかし、Douyinグループの副社長である李亮氏は11月29日に公式声明を発表し、当該データは重大な誤りであると指摘しました。李氏は、この虚偽の情報はMinisoの創設者である葉国富氏が自身のWeChatモーメントで引用し、その後、一部メディアによって報道されたことを明らかにしました。事実関係を知った葉国富氏は、当該WeChatモーメントの投稿を削除しました。

関係者全員が否定しているにもかかわらず、多くのECプラットフォームにおいて中小ブランドが「長期主義」を達成することは困難になっているようだ。これは、成長鈍化に見舞われているDouyinの不安を一層高めている。

第二に、小売業者とインフルエンサーが「価格戦争」の代償を払うことになります。

2023年に行われた数々の大型プロモーションイベントを振り返ると、各ECプラットフォームは「ネットワーク全体での価格比較」と「ネットワーク全体での最安値」の実現に努めていた。

この低価格トレンドは、今年の618ショッピングフェスティバルにも引き継がれました。今年の618では、婦人服の返品率が80%にも達するという話題が、一時検索ワードの上位に躍り出ました。一部の販売業者は苦言を呈し、「1,500件の注文を発送したのに1,200件の返品があり、ほとんど利益が出なかった」との声も聞かれました。アパレル業界以外では、2023年7月、TikTokの中国版Douyinにおけるジュエリー販売業者の返品率が90%にも達していることが明らかになりました。

この問題を認識したECプラットフォームは、戦略の転換を決意した。618ショッピングフェスティバル終了直後、淘天グループは下半期に実施するいくつかの新たな戦略変更を明らかにした。主な方向性は、「絶対低価格」戦略を弱め、昨年2月に開始された「五つ星価格力」配分システムを流通総額ベースの配分システムに戻すことである。

今年8月、Douyin電子商取引も事業目標と優先順位を調整し、「価格競争力」を優先するのではなく、下半期のGMV（総流通金額）の成長に重点を置くようになりました。

Douyin のこの動きは、返品率が販売業者に大きな負担をかけ、プラットフォームがますます圧力にさらされているからだけではなく、Douyin が比較的新しい電子商取引プラットフォームとして、開発の面でうまくいっていないことも原因です。

具体的には、Douyin電子商取引は今年1月と2月に5,000億人民元近くのGMVを達成し、累計で前年比60%以上の成長率を記録しました。しかし、3月には前年比40%を下回り、第2四半期以降はさらに成長率が低下し、30%を下回りました。今年9月までに、Douyin電子商取引の売上高成長率は20%を下回りました。

これは、同社が選択した低価格戦略と密接に関係しています。低価格戦略は明らかにDouyinの苦境を解決することはできません。それは、以前の高成長期に生じた問題を覆い隠すだけです。現在、業界全体の売上が減少する中で、様々な隠れたリスクが徐々に顕在化しています。

低価格によってもたらされるトラフィックと市場シェアの短期的な増加は、低価格、品質、サービスという不可能な三角形に起因し、持続不可能です。プラットフォームは、小売業者やブランドの利益率を際限なく圧迫することによってのみ利益を上げることができ、最終的には小売業者はコスト削減を余儀なくされ、製品の品質とプラットフォームのサービスを「手抜き」せざるを得なくなります。消費者は、説明と異なる商品を受け取ることでこれを経験することになり、高い返品率とプラットフォームへの回復不能なダメージという悪循環に陥ります。

例えば、有名な婦人服ブランド「Lola Code」は、今年5月30日のライブ配信を最後に、閉鎖と配信停止を発表しました。Lola CodeはDouyinにおける婦人服市場のリーディングカンパニーであり、500万人のフォロワーと年間売上高10億元以上を誇ります。

ローラコードは、「2021年のスタート時はリピート率が30%～40%だったが、現在は70%～80%と倍増し、トラフィック獲得コストも10倍に増加した」と述べている。こうした高いトラフィック獲得コスト、高いリピート率、そして低価格競争が、最終的にローラコードを圧倒した。

ブランドは、トップライブストリーマーと同様の課題に直面しています。例えば、今年董玉匯への依存から脱却したオリエンタルセレクションは、今年の双十一ショッピングフェスティバルでメインアカウントが異例のトップ10から外れ、20位に落ちました（サードパーティプラットフォーム「チャンママ」のデータによる）。

国信証券の分析によると、2023年の同時期と比較して、ライブストリーミングセッションの数を考慮すると、さまざまなプラットフォーム上のトップライブストリーミングeコマースホストによって生成されたGMV（総流通量）は、2024年にさまざまな程度に減少しました。つまり、ホストの販売実績が低下し、消費者が購入意欲を失っているということです。

DouyinのEコマースは現在、「真空状態」に入ったようだ。巣がひっくり返れば、卵も割れたままになる。ブランドやインフルエンサーにとって、この減速は受け入れざるを得ない現実だ。

III. 製品の「品質価格比」を突破する

中小企業が生き残るためには、プラットフォームのルールを変える必要があるかもしれない。

現在、ほとんどの電子商取引プラットフォームは、2 種類のトラフィック指向を推進しています。1 つは、より多くの露出機会を得るために、マーチャントがトラフィックに投資するためにより多くの費用をかける必要があるというものであり、これは「人々が商品を見つける」という集中型のロジックに相当します。

しかし、リソースは限られている一方で、出店者の数は無数です。このモデルは、前半で述べた問題を引き起こします。出店者は予算の大半をトラフィック獲得に費やし、入札合戦に巻き込まれ、利益を上げるのに苦労します。トラフィック促進費用を負担できない中小出店者は、商品説明に合わない低品質の商品しか作ることができず、そうでなければトラフィックを獲得できません。初期のTaobao、JD.com、DouyinなどのECサイトは、このモデルがプラットフォームの急速な拡大を促したため、このロジックを採用しました。

もう一つのアプローチは、製品価格が下がると露出が増えるというものです。これは「製品が人を見つける」という分散型のロジックに相当します。つまり、推奨メカニズムは価格優位性を中心に展開され、製品の露出は広告費ではなく、価格が十分に低いかどうかに左右されます。Pinduoduoは一貫してこのロジックを採用しており、低価格優位性を強化しています。

この交通メカニズムは、中小企業の苦境、ひいては大手ブランドでさえも収益に苦しむという問題にもつながっています。ブランドが価格を下げられなければ、「ファクトリーストア」との競争は困難になります。しかし、価格を下げることはブランドイメージを損なうことになります。一部の中小企業では、発注量が限られているため、薄利多売のビジネスモデルを維持することが困難です。ファクトリーストアだけが生き残ることができますが、絶え間ない価格競争の中で、ファクトリーストアは「敵に千の損害を与え、自ら八百の損失を出す」ことでしか生き残れません。

もちろん、近年、電子商取引プラットフォームは、低価格ブームの時期に人々と商品をマッチングさせるために、2つのトラフィックモデルとさまざまなアルゴリズムを組み合わせています。

多くのeコマースプラットフォームは、決済不要の連携や大規模なトラフィックストリームといったツールを導入したり、AI技術を革新したりすることで、マーチャントがより多くのオーガニックトラフィックを獲得できるよう支援しようとしています。しかし、これらはどれも表面的な解決策に過ぎないと私は考えています。

特にDouyinのライブストリーミングEコマースプラットフォームでは、収益の一部はEコマース事業によるもので、大部分はEコマース以外のインフィード広告によるものです。しかし、Douyinは常に「棚型Eコマースの夢」を抱き、将来的にはコンテンツ主導型と棚型がそれぞれGMVの半分を占めるという期待を明確に表明しています。

タオバオがブランディングを通じて商品棚基盤を強化することを選択したのであれば、Douyinは価格優位性と多数のDouyinブランドを活用して、商品棚での存在感をさらに高める必要があります。結局のところ、歴史的に見て、広告予算を持っているのはトップクラスのライブストリーマーだけで、彼らの売上は主にライブ配信によるものであり、関連商品を積極的に検索する人はほとんどいません。多くの中小企業にとって、この市場でシェアを獲得するのは困難です。

今後、価格競争の次の段階は、製品とサプライチェーンの「価格対価値」の向上へと進む可能性があり、小売業者の焦点は有料プロモーションから、製品の品質、価格、サービスの総合的な評価へと移行するでしょう。これは、プラットフォームの健全な発展と小売業者の長期的なビジョンにさらに貢献する可能性があります。グループへの参加、メディアの転載依頼、取材に関するお問い合わせ、ビジネス協力については、アシスタントのWeChat：duoyu605を追加してください。追加の際は、氏名、役職、会社名を必ずご記入ください。

著者 | 胡都志 この記事は、WeChat公式アカウント[Jingshang]によるYunyingpaiのオリジナル記事です。無断転載は禁止されています。

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