Eコマースは新たな時代を迎えました。モバイルインターネットの成長はピークを迎え、市場全体の成長は鈍化しています。プラットフォームは、予約販売のキャンセルや返金限定サービスの見直しなど、価格とサービスを中心とした競争に注力しています。 電子商取引の最も重要な分野の一つである化粧品も、こうした変化の波に乗っています。国家統計局のデータによると、今年1月から4月までの化粧品小売総額は1,357億元に達し、2023年の同時期の1,299億元と比較して過去最高を記録しましたが、成長率は2.1%で、前年同期の9.3%と比べて鈍化しています。 しかし、TikTokは例外です。 昨年、KansやBee & Flowerをはじめとする多くのブランドがDouyinで新たな成長機会を見出しました。例えば、KansのDouyinでの収益は2023年に前年比374%増加しました。 今年の618ショッピングフェスティバルを例に挙げると、Douyinの上位10の美容ブランドはすべて売上高が1億元を超え、国産美容製品の売上高は前年比53%増を記録しました。6月3日時点で、DouyinのEC美容業界における売上高成長率上位20ブランドのうち、国産美容ブランドは12位を占め、いずれも流通総額（GMV）が前年比で大幅に増加しました。 電子商取引の主要カテゴリーである美容製品のチャネル進化を観察することで、現在の電子商取引環境がどのように変化しているのか、どこにチャンスがあるのか、そしてDouyin（TikTok）がこれをどのように達成したのかをより深く理解することができます。 01 ブランドはDouyinで新たな成長機会を見つけるDouyin における美容およびパーソナルケア製品の爆発的な成長は、突然の出来事ではありません。 観測期間を2023年1月から10月まで延長すると、Douyinにおける化粧品の月間購入者数は前年比44.7%増加し、一人当たりの平均月間支出額は前年比23.4%増加しました。今年は同様のデータは公表されていませんが、入手可能なデータによると、今年第1四半期時点で、Douyinの化粧品EC全体の流通総額は486億元を超え、前年比42%以上の成長率を示しています。 これは、ますます多くの人々が Douyin で美容およびパーソナルケア製品を購入し始めていることを示しています。 もう一つの裏付けとなる事実は、Douyinユーザーの間で美容・パーソナルケア商品コンテンツの人気が高まっていることです。2023年以降、Douyinにおけるメイク関連のショート動画の視聴者数は波のような増加傾向を示しています。1月から10月までの期間、Douyinプラットフォームにおける美容関連のショート動画の月間平均視聴者数は400億回を超え、前年比14.3%増加しました。 美容・パーソナルケアコンテンツは、本質的にエンターテイメントコンテンツよりもニッチな分野であることを理解することが重要です。テキストや画像、動画を問わず、リーチは特定のユーザー層に限定されています。美容製品のショート動画視聴回数の増加は、プラットフォームユーザーの間で美容コンテンツへの関心が徐々に高まっていることを示しています。これを受けて、Douyinの美容コンテンツは需要と供給の両面で成長を遂げています。昨年1月から10月にかけて、Douyinのメイクアップインフルエンサーとビジネスアカウントの数はともに増加し、メイクアップインフルエンサーは前年同期比で倍増、ビジネスアカウントは1.1倍、ビジネスアカウントは1.9倍に増加しました。 つまり、「悪循環を断ち切る」効果の基盤がここで構築されつつあるのです。 これらのマクロレベルの数字と比較すると、個々のブランドの実際の成長はより直感的に理解しやすいかもしれません。Han Shuを例に挙げましょう。今年第1四半期、Han Shuの主要ECプラットフォームにおけるGMVは21億8,600万元に達し、そのうち20億700万元はDouyinのみからのものでした。昨年、Han ShuのDouyinにおけるGMVは合計33億4,000万元でした。 このデータは昨年の低水準に基づいているわけではないことを強調しておく必要があります。実際、Han Shuは昨年Douyinに参入して以来、爆発的な成長を遂げ、2023年にはDouyinにおけるGMVが前年比374%増加しました。この現象はHan Shuに限ったものではなく、ロレアルやフローラシスといった国内外のブランドもDouyinで大幅な成長を遂げています。 おそらくこれが、ポップディーバであり世界的スーパースターであるリアーナが、自身のビューティーブランド FENTY BEAUTY のプロモーションに TikTok と提携することを選んだ理由でしょう。 誰もが歩くことしかできないのに、なぜ別のプラットフォームでは自由に走れるのでしょうか? 02 Douyinがもたらす成長の確実性電子商取引の本質は効率性の向上にあります。従来の取引における時間と空間の制約を打ち破ります。プラットフォーム上では、販売者は理論上無制限の棚を持つことができ、消費者はいつでもどこでも全国各地から商品を購入できるようになります。 Eコマースは意思決定の効率性を高める必要があります。特に美容などの分野では、消費者のニーズはますます多様化・高度化しており、必要な商品をどのように選択するかに関心が高まっています。 別の視点から見ると、ブランドが直面する課題は、いかに効率的に消費者とつながるか、より具体的にはリードジェネレーションとコンバージョンです。この課題を解決することで、成長の確実性が確保されます。 ショートビデオが最も主流のエンターテイメント形式になりつつある中、Douyin はこの問題に新たな解決策をもたらしました。 ショートビデオやライブストリーミングがトラフィックを牽引する新時代を迎え、コンテンツ自体がトラフィックの入り口となり、コンテンツプラットフォームであるDouyinはまさにこの点に強みを持っています。例えば、お馴染みのマイクロドラマを例に挙げてみましょう。Han ShuがDouyinで再び成長を遂げた転機となったのは、マイクロドラマというプロモーション手法でした。昨年、Han ShuはDouyinのインフルエンサー、江世奇とコラボレーションし、5本のマイクロドラマを制作しました。制作費は5,000万元未満でしたが、驚異的な50億回再生を達成しました。Han Shuの主力商品である「Red Waist」セットも、コラボレーション後、大きな人気を博し、同月のブランド単独配信による総取引額は1億元を超えました。 今年の618ショッピングフェスティバルでも、リアーナがTikTokの中国版Douyinに出演し、@深夜徐老师を含む複数のDouyinインフルエンサーを招待しました。関連動画はDouyinの総合ランキングで11位、エンタメランキングで2位を獲得しました。イベント期間中、リアーナのライブストリームは3,800万回以上の再生回数を記録し、店舗の新規顧客は前期比1,400%以上増加しました。FENTY BEAUTY BY RIHANNAも、新規会員が前期比800%以上増加しました。 変換の面では、Douyin の優位性は、大規模なクラウド マッピング プラットフォームのデータ機能にあります。 国内の新興美容ブランドPMPMは、「Douyinユーザーの商品発見から注文までの意思決定サイクルは4日から14日と非常に速い」と述べています。ByteDance Cloud Mapが提供する正確なユーザーデータタグを活用することで、PMPMは商品推奨コンテンツからブランド志向のコンテンツ、そしてプロフェッショナル向けコンテンツまで、さまざまなユーザーグループに合わせた包括的なコンテンツを作成できるようになりました。 例えば、FENTY BEAUTYのキャンペーン中、Douyinは創設者リアーナの持つ人気を活かし、ジャンビン（中国のクレープ）職人に続いて山東ジャンビンを作るなどのアクティビティを企画し、段階ごとに異なるマーケティング戦略を展開しました。 プレローンチ段階では、Douyinは自社のファン層と高い重複率を持つインフルエンサーと連携し、スーパーボウルのメイクアップタッチアップパウダーや、人気のスターダストシャインリップグロス「Fenty Glow」などの商品をプロモーションすることで、購入意欲の高い消費者にリーチしました。そして、プロモーションピーク時には、著名人の推薦や人気ライブストリーマーとのコラボレーションを活用し、リーチをさらに拡大しました。さらに、多くのトレンドアカウントがライブ配信のハイライト動画を再編集・プロモーションすることで、潜在顧客の購買意欲をさらに刺激しました。 この精度の高さにより、非常に効率的なコンバージョンが実現しました。キャンペーン期間中、FENTY BEAUTYの検索連動型GMVは前月比6200%以上増加しました。 さらに、Douyin のライブストリーミング エコシステムは、ブランドの安定した成長を保証します。 DouyinのライブストリーミングEコマースは、豊富なインフルエンサーリソースを蓄積してきました。今年の618ショッピングフェスティバルでは、有名インフルエンサーの賈乃良（Jia Nailiang）がDouyinの「インターナショナルブランドビューティーカーニバル」で行ったライブ配信1回で、GMV（総取引額）が前年比284%増加しました。メイクアップアーティスト兼ライブストリーマーの華美（Hua Mei）も、美容製品のライブ配信1回で、GMVが前年比約5倍に増加しました。 一方、ブランド主導のライブストリーミングも成熟しつつあります。PMPMの共同創業者である郭文慈氏は、ブランド主導のライブストリーミングはPMPMのDouyinにおけるEコマース事業の基盤であると述べています。高頻度、長時間、そして定期的なライブストリーミングは、PMPMに数千万元規模の追加成長をもたらしました。 Douyin は、主要なプロモーション中に売上を伸ばし、安定した日々の成長を確保するために、ブランドにとって徐々に重要な選択肢になりつつあります。 03 オンラインビューティーの新たな道消費者の多くは、ロレアルや資生堂といった国際的なトップブランドをよく知っているでしょうし、カンズやプロヤといった国内ブランドにも多少は注目しています。では、ダルトンはどうでしょうか？ 驚くべき結果が出た。今年の618ショッピングフェスティバルでは、DALTONがライブストリーミングセッションで国内外の主要ブランドを上回る売上を記録したのだ。しかも、このドイツのスキンケアブランドが中国に進出するのは、まだ2年目なのだ。 通常、新しいブランドが成長するには非常に長い時間がかかります。これは、製品自体の品質に加えて、消費者との関係を構築し、口コミを通じて信頼を積み重ね、ブランド認知を確立するまでに時間がかかるためです。使用や理解のいずれの面でも、美容・パーソナルケア製品への参入障壁はさらに高く、ブランド認知の構築に必要なコストも大きくなります。 これは、ブランドが取引や商品開発において、より切実な効率化を求めていることを意味します。これは特に、コンテンツへの需要が当然ながらさらに高い美容業界において顕著です。 Douyin の重要性は、短い動画コンテンツとライブストリーミングを通じて、消費者によるブランドの検索、認知、理解、販売が 1 つのプラットフォームに統合されている点にあります。 まず、的確なストリーミングとコンテンツ制作を基盤として、信頼構築サイクルが大幅に短縮され、メッセージの到達範囲が拡大しました。 例えば、今年の618ショッピングフェスティバルでは、トッププラットフォームのインフルエンサーやニッチなインフルエンサーだけが美容商品を販売していたわけではありません。他の分野のインフルエンサーも、美容・パーソナルケア商品の販売に挑戦し始めています。地方出身のインフルエンサー、マイ・シャオデンは、618期間中に美容商品の販売で1,000万元を超える売上を達成しました。 第二に、Douyin Mallの立ち上げ後、Douyinエコシステム内のショートビデオやライブブロードキャストのコンテンツシナリオは、基本的にDouyin Mall、検索、ストアなどの棚シナリオと相互接続されるようになりました。 ブランドは、ライブストリーミングを使用して売上成長を安定させ、主要な販売イベント中に新製品を宣伝するという、再現可能な戦略をほぼ採用しています。 消費が都市と農村の境界を越えることは、既に多くの事例によって証明されています。熾烈な競争が繰り広げられる美容業界において、Douyin（TikTok）とそのロジックは、発展を目指すブランドにとって新たな道筋となるかもしれません。 |
