快手と美団の提携強化は巨大な氷山のようで、その水面下に市場の深層ダイナミクスと消費者の潜在能力を秘めています。需要と供給を的確にマッチングさせることで、この提携はブランドに新規顧客の流入をもたらしただけでなく、ユーザーエクスペリエンスと市場効率を大幅に向上させました。本稿では、快手と美団が新規顧客獲得という課題をどのように克服し、協力関係を築いてきたのか、そしてこの提携が小売市場の将来的な発展にどのような影響を与えるのかを深く掘り下げます。

快手は急成長を遂げ、ブランドが新規顧客獲得という課題を乗り越えるための強力なツール、そして鋭い武器となりつつあります。快手と美団の提携が「100都市1万店舗」に拡大したことで、快手は美団の高品質な商品供給を「源泉」としてさらに活用し、快手の7億人の忠実なユーザーを活性化させています。

快手と美団、提携を強化：7月12日、快手と美団は3年前の最初の提携に続き、提携の深度と幅の両面で全面的な強化を含む契約更新を発表しました。報道によると、提携範囲は今後3年間で全国「数十都市、数万店舗」に拡大する予定です。

協力の方法においては、「商品」という単一の次元に留まりません。美団は快手への供給を、グループ購入商品から、バウチャー商品、会員制商品、フラッシュセール商品など、様々なマーケティング形態を組み合わせたものへと拡大していきます。また、両者はより根本的かつ体系的な商品構築を行い、スムーズなユーザー体験の確保を目指します。

両社が今回の提携強化の理由として挙げているのは、新規顧客の獲得と供給量の拡大です。簡単に言えば、快手は顧客を獲得し、美団は商品を供給するということになります。市場への新規参入者である快手ローカルサービスは、業界のベテランである美団との提携により、再び注目を集めています。

01 美団は快手7億人のユーザーに狙いを定める

アメリカの学者リンカーン・ペインはかつて、「地球の表面の70%は水で覆われているにもかかわらず、歴史物語は常に陸地中心であった」と述べました。言い換えれば、「中国の大部分は下層都市で構成されているにもかかわらず、ビジネスの物語は常に大都市のエリートによって語られてきた」ということです。この結論は、現在の小売市場にも当てはまります。

しかし、成長の鈍化により、業界関係者はこの見方を変えざるを得なくなっています。陸地は多様で色彩豊かですが、深海の驚異には到底及びません。人々は、一級都市や二級都市のエリート層の購買力に賭け続けるよりも、三級都市以下の都市の購買力を信じる傾向にあります。明らかに、美団はこうした人々の中に位置づけられています。

美団はこの点を非常に明確に考え抜いている。第一に、新興市場は巨大な可能性を秘めた無限の巨人のようなものだ。第二に、三級都市以下の主要ユーザー、強力なソーシャル機能、そしてコンテンツ力を持つ快手は、美団に大幅な成長をもたらす可能性がある。

データはこの点を裏付けています。今年6月、美団加盟店の快手プラットフォームにおける総取引額は前年比38倍以上、注文数は前年比10倍以上増加しました。スナック菓子量販業界のリーディングカンパニーである趙一鳴スナックを例に挙げると、同社は今年4月に美団を通じて快手エコシステムに参入して以来、2ヶ月間で40万人以上の新規顧客を獲得し、総取引額は2,500万人民元以上増加しました。

6月、快手が趙一鳴スナックに紹介した新規顧客の42%以上が新規顧客でした。つまり、少なくとも3件に1件は新規顧客だったことになります。注目すべきは、趙一鳴の店舗が現在全国に展開していることです。投資収益率の減少に伴い、これらの新規顧客の価値はさらに高まっています。

快手は急成長を遂げ、ブランドが新規顧客獲得という課題を乗り越えるための強力なツール、そして鋭い武器となりつつあります。快手と美団の提携が「100都市1万店舗」に拡大したことで、快手は美団の高品質な商品供給を「源泉」としてさらに活用し、快手の7億人の忠実なユーザーを活性化させています。

2つの大企業が力を合わせることで、「ブラウジングと共同購入」は「旧友経済」の新たな常態となり、競争の激しい全国の株式市場で快手ローカルライフが生み出した「ブルーオーシャンの奇跡」を外の世界に見せることになるだろう。

2023年第4四半期、快手（Kuaishou）のローカルサービスプラットフォームで注文したユーザー数は前年同期比23倍、GMV（流通総額）は前年同期比25倍に増加しました。快手のユーザーはお金と余暇の両方を持っているという特徴があり、2023年第4四半期には、注文した快手ユーザーの月間平均ショッピング額が1,000元を超え、1日あたりの平均アクティブユーザーはプラットフォーム上で2時間以上を過ごしました。

快手（クアイショウ）の地域サービス市場の急成長の背後には、7億人の忠実なユーザーの存在がある。マッキンゼーは、2030年までに中国の個人消費は65兆3000億元に成長し、その66%以上が第三級都市以下の都市でもたらされると予測している。

快手の主なユーザー層はまさに三線都市以下の都市であり、快手のローカルライフエコシステムに参入する事業者は、過去2年間で人気が高まった「小都市の貴婦人」「故郷の地主」「県貴族」といった新たな顧客層に容易にリーチできる。これらはブランドがリーチしたい「最も都会的な」層である。

新興市場の消費者の購買力は、一級都市、二級都市の消費者に劣らない。「2024年快手春節共同購買消費データレポート」によると、快手における地元生活購入者のうち​​、中小都市のユーザーが60%以上を占め、「地方の奥様」は20%近くを占めている。決済総額で見ると、「地方の地主」は「都市のホワイトカラー」の約1.26倍となっている。

スナックショップのブランドディレクターである趙一鳴氏は、同社が参加しているプラ​​ットフォームの中で、快手（Kuaishou）のユーザーは他のインターネットプラットフォームとの重複が比較的少なく、そのほとんどが第三級都市以下に居住していると述べた。ブランドは快手を通じて、他のプラットフォームではリーチが難しい新規顧客にリーチすることができる。

春節期間中、快手（Kuaishou）で最も多くの新規顧客を獲得したブランドは、Wallace、Mixue Ice Cream、KFC、Tastin、Luckin Coffeeでした。中でもWallaceは春節期間中に快手で15万8000人の新規顧客を獲得しました。一方、Meituanを通じて快手エコシステムに参入したPizza Hutは、春節の飲食消費における「ダークホース」となり、わずか20日足らずでGMV（流通総額）が1946万元以上増加し、プラットフォームへの参入後1ヶ月で23万人以上の新規顧客を獲得しました。

注目すべきは、適切なマーケティング手法を見出しているブランドにとって、包括的なマーケティングツールの利用が新規顧客の増加を加速させている点です。今年の端午節の休暇中、Mixue Ice CreamはKuaishouで再び売上が急増しました。Mixue Ice Creamは、ローカルプロモーション製品であるMagnetic Promotionを活用することで、わずか2日間で3万5千人の新規顧客を獲得し、アカウントのフォロワー数は4万人を超えました。

02 「マーケティングコスト削減」vs.「統合型植栽・収穫」：「旧鉄器経済」の活用

「コールドスタート」と「ホットトラフィック」が出会う時、ブランドは長い立ち上げ期間を必要とせず、快手上で消費者の熱意を素早く喚起することができます。趙一鳴スナックショップのブランドディレクター、ゼ・リン氏は次のように述べています。「以前は、新規出店には長いコールドスタート期間が必要でしたが、今はそうする必要はありません。短い動画で市場を温め、快手を通じて地元のトラフィックを促進することで、近隣の人々に迅速にリーチできるからです。」

同時に、ブルーオーシャン段階の快手は「時間と空間のずれ」のおかげで、限られたユーザーの注目をめぐって競争するために無制限の資金を投資する必要なく、美団加盟店やその他のエコシステム運営者に比較的低コストのマーケティングおよび運用ソリューションを提供することができます。

「わずか2ヶ月で、当ブランドは快手（Kuaishou）で64万人以上のフォロワーを獲得し、快手における流通総額（GMV）は2,500万人民元を超え、40万人以上の新規顧客を獲得しました。これは、ブランド独自のライブストリーミングやフランチャイズ店舗網が十分に活用される前の成果です」とZhe Lin氏は述べています。

さらに、ブランドは、Kuaishou が迅速な取引変換と長期的なブランド マーケティングの両方に適していることを発見しました。

趙一鳴スナックの運営戦略を詳細に分析すると、2つの重要な側面が浮かび上がります。一方では、長期的なブランドプロモーションを重視し、KOLやドラマジャンルの著名人など、ブランドイメージに合ったコンテンツを持つインフルエンサーを選定することで、コンテンツの質を高め、露出を高め、より多くのオーディエンスにリーチしています。マーケティング資料は、快手ショート動画やブランドライブストリームを通じて発信され、ブランドアカウントの長期運営の基盤を築いています。一方、販売重視の戦略では、よりマーケティング主導型の店舗レビューに特化したインフルエンサーを選定しています。ブランドバウチャーやプラットフォームリソースのサポートを通じて、製品の価格競争力を高め、新規顧客の獲得とコンバージョンを促進しています。

ブルーオーシャン市場ならではのプラットフォームサポートは大きな魅力であり、広告費の削減、無料のプロモーションリソースやトレーニングサポートなどを提供しています。2024年には、快手ローカルライフが数十億人民元規模のプラットフォーム補助金と数千億人民元のトラフィックを投入し、流通総額が100万人民元を超える1,000以上のブランドを支援したと報じられています。

03 供給源と淡水が出会う：「1+1は2より大きい」

快手と美団の協力が強化されることにより、需要と供給のマッチングがさらに進むことが予測されます。

一方では、優れた製品と「古い友人」を効率的にマッチングさせる、より正確な推奨アルゴリズムがあります。Kuaishou の推奨アルゴリズムは、ユーザー プロファイルに基づいて、地元企業のサービスを潜在的なターゲット顧客に正確にプッシュし、マーケティングの効果を高め、顧客のコンバージョン率を高めることができます。

一方、より正確な市場インサイトにより、マーチャントは迅速に勢いを増すだけでなく、市場トレンドをさらに理解し、消費者のブランドマインドシェアを深く獲得し、生産プロセスを変更して製品とサービスを最適化することができます。ライブストリーミングとショートビデオのより高度なコンテンツ次元を通じて、Meituanマーチャントを含むすべてのマーチャントは、年齢、性別、地理的分布、興味などを含むターゲットオーディエンスをより深く理解し、地元の生活サービス分野の人気トレンドと変化を常に把握することで、ビジネス戦略を事前に調整し、製品とサービスを最適化し、市場チャンスをつかむことができます。

注目すべきは、快手が持つ「身近な人とつながる」という文化が、地域密着型のサービス業と非常に相性が良いということです。美団の高品質な商品と「旧友」経済が出会うことで、ユーザー同士の自発的なシェアと拡大という波及効果が生まれます。快手プラットフォーム上では、ユーザーは徐々に地域密着型のサービスに慣れ、気軽にシェアや推奨を行うようになっています。こうしたソーシャルでの発信は、美団加盟店の影響力とブランド認知度を急速に拡大させ、より多くの顧客を引き付け、ソーシャルでの発信効果を最大化し、ブランドに継続的な成長の活力をもたらします。

これはヘミングウェイの氷山理論を反映しています。海面に浮かぶ氷山のうち、肉眼で見えるのは 8 分の 1 だけで、残りの 8 分の 7 は水中に隠れています。

著者 | トマトソース