活況を呈するインターネット経済において、会員サービスは主要プラットフォームにとって重要な収益源となっています。しかし、その結果として生まれた「ネスト型」の会員制料金モデルは、大きな論争を巻き起こしています。iQiyiのゴールドVIP会員における画面ミラーリングの制限から、WPSの複雑な会員構造まで、ユーザーはこの階層化された料金体系に不満を抱いています。この記事では、こうした「ネスト型」会員制モデルの現状と原因、そしてユーザーエクスペリエンスとプラットフォームの評判への影響について考察します。

インターネットのメンバーシップにどれほどの「トリック」があるのか​​と聞かれたら、iQiyi を見ればすぐにわかるでしょう。

7月3日には「iQiyiが顧客に41日間のプレミアムVIPメンバーシップを補償するよう命じられた」というニュースがトレンドトピックとなり、8時間にわたってトレンドリストに留まった。

微博のスクリーンショット

事件は2023年初頭、iQiyiの7年間の熱心なファンであるZhu Yuan氏が、iQiyiがゴールドVIP会員の画面キャスト解像度を480Pに制限していることを発見したことから始まりました。より高い解像度を得るには、上位の会員レベルへのアップグレードが必要でした。それ以前、Zhu Yuan氏は5年以上iQiyiのゴールドVIP会員であり、その間、画面キャスト解像度を自由に選択できました。

iQiyiの会員価格と特典を比較したスクリーンショット

朱元氏は、「iQiyiによる一方的かつ強制的なユーザー獲得は、実に不道徳だ」と考えている。画面ミラーリングが制限されたため、朱元氏はiQiyiを提訴することを決意した。1年以上の裁判を経て、ついに一審判決が下された。裁判所は、iQiyiに対し、原告に対しプレミアムVIP会員資格41日間を補償するよう命じた。

事件はまだ終わっていなかった。7月13日、原告の朱元氏は控訴を決意した。

朱元氏は「一審判決で41日間の会員資格補償が認められたため、2023年1月11日から2月20日まで会員資格を有していたゴールド会員にも、同期間分の補償をiQiyiに強く求めます」と述べた。さらに、「これで勝訴したのは私だけです。現在の仕組みでは、iQiyiは影響を受けた会員を平等に扱うことすらできません。私個人としては、そのような仕組みが一刻も早く構築されるべきだと考えています」と訴えた。

朱源弁護士の微博

近年、インターネット上では「マトリョーシカ式」の会員制サービスが相次いで登場している。会員費の値上げ、デバイス画面のミラーリング制限、デバイスログイン数や方法の制限、会員広告の増加など、ユーザーから多くの不満が寄せられている。朱元氏の継続的なアピールは、多くの「被害者」ネットユーザーを歓喜させている。

01 会員制で収益を上げている大企業

「羊毛は豚から生まれる」という考え方が、インターネットビジネスモデルの誇りだった時代がありました。ユーザーに課金するのではなく、商人や広告主に課金するという考え方が、インターネットを純粋な理想へと押し上げました。

今日、かつては美しかったこの画像は、ユーザーに料金を請求するだけでなく、より多くのお金を引き出すためにさまざまな方法を見つける「緑茶ビッチ」と化して久しい。

各種プラットフォームの会員制をざっと見てみると、フードデリバリーにはMeituanやEle.meの会員制があり、オンラインショッピングにはTaobao 88VIPやPinduoduoの月額カードがあり、ドラマの視聴や音楽の聴取にはiQiyi、Youku、Mango TV、Tencent Video、NetEase Cloud Music、QQ Musicなどの会員制があり、Zhihuで小説を読んだり、CapCutのテンプレートを使用したりするのも有料サービスとなっている…

さまざまなプラットフォームからのスクリーンショット

ユーザーが「何でも会員登録が必要」と嘆いていた矢先、会員登録による収益は大手プラットフォームにとって静かに第二位の収入源へと成長しました。長編動画プラットフォームでは、最大の収入源にさえなっています。

iQiyi を例に挙げると、iQiyi の収益は主に会員収益、オンライン広告、コンテンツ配信、その他の収益の 4 つの部分から成り、その中で会員収益と広告収益が 2 つの中核的な収益源となっています。

2019年以前は、広告がiQiyiにとって最も重要な収入源であり、会員サービス収入がそれに次ぐものでした。その後、同社の事業構造は大きく変化し、会員サービス収入は急速に成長する一方で、広告収入は着実に減少しました。そして今、両者の立場は完全に逆転しました。2023年には、iQiyiの広告収入は62.2億元に減少し、総収入のわずか19.5%を占めるにとどまりました。一方、会員サービス収入は203.4億元に達し、総収入の63.7%を占め、広告収入のほぼ3倍に達しました。

二つ目は、マンゴーエクセレントメディアです。2023年度年次報告によると、会員規模で見ると、マンゴーTVの有効会員数は2023年末時点で6,653万人、年間会員収入は43億1,500万人民元で、前年比10.23%増加しました。しかし、2023年の広告事業の営業収入は35億3,200万人民元で、前年比11.57%減少しました。

テンセントについて見てみると、財務報告では個別に示されていませんが、テンセントビデオは有料会員数が1億1,700万人、テンセントミュージックは有料会員数が1億700万人と、ともに業界をリードし、かなりの収益を上げています。

長編動画プラットフォームに加え、Zhihuの財務報告によると、2023年の収益は41億9,800万元で、前年比16.5%増となりました。そのうち、有料会員収入は18億2,600万元に達し、前年比48.4%増となり、広告収入を上回り、Zhihuの最大の収入源となっています。

全体的に、会員収入は主要プラットフォームにとって重要な収入源となっており、最終的にはユーザー自身からお金がもたらされることを意味します。

02. ルーチンにより価格は上昇しますが、実際の価値は低下します。

もちろん、プラットフォームは会員から収益を得ていますが、だからといってユーザーが会員制プラットフォームの際限のない策略や不正行為を容認できるわけではありません。多くのユーザーは、料金を支払うことは許容できるものの、支払った後に再度料金を支払わなければならないことを受け入れることができません。

「メンバーシップを購入したが、まだ広告が表示される」「メンバーシップ料金を支払ったが、画面をキャストできず、再度支払いをしなければならない」「映画や先行上映を見るには追加料金が必要だ」など、さまざまなVIP、SVIP、スーパーメンバー、イエローダイヤモンド、デラックスイエローダイヤモンド、レギュラーメンバー、ゴールドメンバー、ダイヤモンドメンバー、および制限付き再生...

データソース: Weibo Yidu Pro

こうした会員制の「ネスト」構造に不満を抱くユーザーが増えている。「何度も騙されているような気がします」と、このプラットフォームでショート動画の編集と投稿を楽しんできたQiaoqiao氏は語る。「CapCutを何年も使っていたのですが、突然有料化されました。有料化は納得できましたが、会員になるつもりでした。ところが、会員になっても完全に無料というわけではなく、一部のテンプレートは別途購入する必要があります。本当に飽きることはありません」

小紅書からのスクリーンショット

タオバオで定期的に買い物をするシャオ・ウェンさんは、異なる見解を持っています。「会員権のセット販売はひどいと思います。会員権の価値を高く見せるために、不要なアプリの会員権をセットにしているんです。私は他の会員権を仙遊で売って、いくらか元を取ろうと思っています。」

方針があれば、対策もある。数え切れないほどの会員数に対処するため、ユーザーはアプリのクラック版を探し求め、中古マーケットプレイス「仙遊」などのプラットフォームで割引会員権を見つけるケースさえある。当初は会員制度を受け入れていたユーザーも、今では不満を募らせ、法的措置にまで踏み切っている。その根本的な理由は、同じ価格で同じサービスを受けられなくなったことにある。

Xianyuからのスクリーンショット

「例えば、iQiyiが訴訟を起こされた件を考えてみましょう。私も被害者の一人です。iQiyiの会員登録をしていたのですが、画面ミラーリングが制限されてしまいました。ですから、弁護士の朱元さんが私たちの賠償獲得のために訴え続けているのを見て、とても満足しています」と、様々なプラットフォームでテレビドラマやバラエティ番組を見るのが好きなシャオシャオさんは語った。

「実は、長編動画プラットフォームはどれも同じ問題を抱えているんです。少し前に『墨雨雲』を観ていたんですが、最終回が近づくと突然別料金を要求されました。こんな早期上映が宣伝されているなんて、本当に腹立たしいです」シャオシャオさんのように、自分の利益が損なわれたと感じているユーザーが増えている。

03 マトリョーシカ人形風のメンバーシップは会員の感情を傷つけた。

ユーザーの憤りが増しているにもかかわらず、会員詐欺はなぜ増加し続けているのでしょうか?

最近、WPSは会員レベルを恣意的に変更し、階層化された価格体系を採用していると非難されました。一部のユーザーからは、WPSの会員制度は複雑で、少なくとも6つの会員レベルが時期によって異なる形で登場しているとの報告がありました。また、一部の会員レベルには、それぞれ異なる料金体系の「独立パッケージ」が複数存在していました。このような「大きな赤ちゃんが小さな赤ちゃんを巣のように繋ぎ止める」ような会員制度は、情報の非対称性により、会員がルールを理解するのを困難にしています。

WPSの価格とメリットのスクリーンショット

WPSがユーザーからの苦情や批判を覚悟して「ネスト型」の価格モデルを採用する理由は、おそらく収益への不安からだろう。昨年12月、WPSは広告サービスの永久停止を発表した。WPSの2024年第1四半期の財務報告書には、広告収入は記載されなくなった。

同様の不安は、長編動画プラットフォームにおいてさらに顕著です。会員費が広告収入を上回り、プラットフォームにとって不可欠な存在となっているからです。その結果、長編動画アプリは主に「ネスト型」の価格体系を特徴としています。ユーザーを維持し、利益を上げるため、プラットフォームは会員費に注力しています。

画像出典: Yidu Proがまとめたアプリのスクリーンショット

会員制の収益で生き残るプラットフォーム以外にも、eコマースプラットフォームのように、会員割引を利用して消費者の支出を誘導し、ユーザー心理を理解しているプラ​​ットフォームもあります。例えば、Pinduoduoの月間割引カードや1688の割引クーポンなどがその例です。シャオ・ウェン氏は、「もともとお金を節約するために会員になったのですが、クーポンを無駄にしないために、無駄なものを買ってしまい、結局余計な出費になってしまいました」と述べています。

収益創出のためであれユーザー維持のためであれ、大手プラットフォームは様々な「ネスト型」会員制パッケージを導入しており、深刻なユーザーからの苦情やユーザー間の対立の深刻化につながっています。例えば、Black Cat Complaint Platformのデータによると、iQiyiに関連する苦情は4万件を超えており、そのほとんどは会員費や強制的な控除に関するものです。

Black Cat Complaintsのスクリーンショット

「マトリョーシカ人形」会員制度は、会員とプラットフォームの関係を損なう元凶となっている。

しかし、ユーザーの感情を害するこの問題にも一筋の希望の光が見えてきました。今年2月、国家広播電視総局は関係部署・機関と共同で会議を開き、「ネスト型」テレビ料金体系と運営の複雑さへの対応に関する取り組みを総括し、展開しました。会議では、「ネスト型」テレビ料金体系と運営の複雑さへの対応に向けた取り組みの第一段階の進捗状況と成果が報告され、わが国はケーブルテレビとIPTVのスタートアップ広告の完全撤廃を達成しました。

結論

中国政法大学コミュニケーション法研究センター副所長の朱偉氏によると、「会員制の罠」の背景には複雑な市場経済要因があるという。「無料＋付加価値サービス」というインターネット経済モデルの台頭により、インターネットは一般の人々にとって無料になったが、付加価値サービスは有料となり、それが会員制という形で現れている。支払額によってダイヤモンド、ゴールド、シュプリームといった会員レベルが決まり、享受できる特典も異なる。

朱偉氏は、ユーザーが会員登録を選択するのは、より良いサービスを求めているからだと考えています。そのため、企業は競争の本質に立ち返り、より良く、より安全で、より効率的なサービスを提供する必要があります。そうすることで、一般ユーザーと真の会員の両方が、より長く利用し続けてくれるようになるのです。

この点において、Netflixのような成熟した海外の会員制システムは非常に優れています。ユーザーは高品質なコンテンツを継続的に入手するために料金を支払い、その料金を支払う意思も持っています。客観的に見て、Netflixは現在収益を上げており、その収益モデルはほぼ完全に会員料金に依存しています。

したがって、国内の主要プラットフォームは、入れ子構造の会員制モデルの「泥沼」から脱却し、コンテンツとサービスでユーザーを囲い込み、会員料金に見合う価値があるとユーザーに感じてもらうことが重要です。これが成功の鍵です。

（この記事ではQiaoqiao、Xiaowen、Xiaoxiaoはすべて仮名です。）