本稿では、2024年の長編動画コンテンツマーケティングの新たなトレンドを深く分析し、ブランドマーケティングは安定性を追求するだけでなく、強力な市場反応を追求する必要があることを強調しています。高品質なドラマの成功事例から広告主の付加価値戦略まで、競争の激しいコンテンツ市場においてブランドが際立つための貴重な指針を提供します。本稿をお読みいただくことで、的確なコンテンツマーケティング戦略を通じてブランド価値を最大化する方法を理解し、ブランドマーケティング計画の策定に役立つことを願っています。

ハイライト、セールスポイント、笑いなど、すべてが不可欠です。

2024年初頭から、高品質のテレビドラマは人気、批評家の称賛、広告収入を獲得し、大きな収穫を得ています。

コンテンツこそが正義であり、視聴者はますます識別力を高めており、もはや「ファーストフード」を好まず、「豪華なごちそう」を集団で消費するようになっている。

「上海花花」は累計視聴回数1,799億3,400万回を記録し、1位を獲得、豆瓣評価では8.7を獲得しました。その後公開された「歓楽人生2」は視聴率を大幅に伸ばし、2位に40%以上の差をつけ、今年のドラマ王の座を獲得しました。

より広い視点から見ると、VLinkageのデータによると、過去3年間、第1四半期のオンライン放送指数が80以上の高品質ドラマの数は増加し続けており、今年第1四半期の高品質ドラマの数は前年比22％増加しました。Lighthouseのデータによると、今年第1四半期のドラマ1本あたりの平均視聴回数は2億8,200万回で、前年比25.5％増加しました。

ユーザーは「大食い」を楽しみたがり、ブランドはヒットドラマに向けて最高のものを「厳選」することに熱心だ。

「上海花花」「人生歓喜」「三体」といったドラマは、マーケティング価値が最大化され、オープニングクレジットからクリエイティブなインタースティシャル、ミニシアター、花火をテーマにした箇条書きコメント、そしてリードスポンサー、セカンドリードスポンサー、サードリードスポンサー、フォードリードスポンサーまで、広告主は消費者の心を掴むためにリード役を競い合っており、解決が難しい状況となっています。

ユーザーとブランドが同時に最良のものを「厳選」することで、優れたコンテンツ、優れた評判、優れたトラフィック、優れたリターンが非常に安定し、大ヒットドラマがグランドスラムを達成することになります。

しかし、トップクラスの商品をターゲットとする戦略は必然的に「ダム湖効果」を生み出し、ヒットドラマの広告密度が大幅に増加し、ブランドの魅力とユーザー体験のバランスをとることがさらに重要になります。

足かせをはめられながら、不可能と思える「黄金の三角形」を構築することは、プラットフォームやブランドにとって必須のコースとなっている。ブランドの希望通りに商品のセールスポイントを伝えるだけでなく、テレビシリーズのようにハイライトや爆発的な瞬間を設け、理想的には視聴者の涙腺や笑い腺にも触れ、感情的価値を最大化する必要がある。

例えば、「上海花花」のCMは、ストーリーや登場人物に合致しているため、好評を博し、嫌われることもほとんどありません。あるWeiboユーザーは、「1話あたり20本のCMがあってもおかしくない。映画並みのクオリティを誇る『上海花花』は、テレビドラマの常識を覆す作品だ」とコメントしました。

視聴者は、おそらくこうした「黄金の三角形」の広告を多すぎることを望んでいないだけでなく、おそらくそれ以上を望んでいるだろう。

I. ブランドはもはや広範囲に網を張ることはなく、最良のものだけを「厳選」することを好みます。

経済のバロメーターとして、経済回復は広告のブームにつながります。

国家市場監督管理総局によると、今年第1四半期、主要企業857社のインターネット広告収入は1375.2億元に達し、前年同期比20.6%増加した。

しかし、コスト削減と効率性の向上を追求している今日のブランドは、もはや盲目的にプロジェクトに投資したり、広範囲に網を張ったりするのではなく、トップクラスの IP と高品質の TV シリーズにリソースを集中させています。

視聴率が高く、口コミも良く、視聴率も高い、人気のヒットドラマは、いずれもブランドの「好意」を受けています。

2024年最高の興行収入を誇るドラマシリーズ「上海花花」は、最終回当日、1エピソードあたり10以上の広告で49のブランドに惜しみない感謝の気持ちを表した。

視聴率トップドラマとなる可能性を秘めた「Joy of Life 2」は、広告主からも大きな注目を集めています。放送開始前に公式に広告出稿を発表したブランドに加え、番組が盛り上がるにつれ、新たなブランドが次々とトップ広告枠獲得を競い合っています。

「三体」は代表的なSFシリーズとして、その先駆的かつ技術的な特徴から、特にテクノロジーブランドに好評を博し、30社を超える広告主から多額の投資も受けています。

総量で見ると、2024年初頭以降、「上海花花」と「歓楽人生2」がそれぞれテレビドラマの広告出稿数で上位2位を占めています。1エピソードあたりの平均広告出稿数では、両ドラマはiQiyiとYouku史上最も広告出稿された独占テレビドラマを上回りました。

前述のドラマには、現実に忠実な現代ドラマ、架空の古代を舞台にした歴史ドラマ、想像力豊かなストーリー展開のSFドラマなどが含まれます。

かつては、時代劇が現代からかけ離れているため、広告フォーマット、特にブランド配置をスムーズに統合することが難しく、比較的多くの制限に直面していました。

EntGroupの「2023年上半期ドラママーケティングバリューレポート」によると、時代劇ではプレロール広告の形でドラマに協力したブランド数が最も多く、次いでミッドロール広告が多かった。一方、現代劇ではドラマ内でのプロダクトプレイスメントを活用したブランド数が最も多かった。

しかし、「歓楽2」の金儲けの力は、大ヒット作であり、高品質の作品であり、十分に強力なエコシステムプラットフォームに支えられていれば、現代劇であろうと古代劇であろうと、創造的な広告から革新的な製品形式に至るまで、どれだけ多くの要求と困難があっても、マーケティングの障害にはならないことを証明している。

結局のところ、広告に関しては、ブランドは質の高いコンテンツに投資し、多くの視聴者を獲得しようとする傾向があります。この観点から見ると、収益力はテレビシリーズの質を測るリトマス試験紙のようなものでもあります。

この意見に賛同する視聴者はますます増えています。例えば、あるWeiboユーザーは「『ジョイ・オブ・ライフ2』にこれほど多くの広告が出ているのは、人気があり、面白く、投資する価値があるからです」と述べています。

II. 優れた広告には、ハイライト、セールスポイント、そしてユーモアの要素という「黄金の三角形」が必要です。

広告主はヒットドラマをターゲットに躍起になっており、プラットフォームは経済的利益の計算に加えて、ユーザー体験も考慮する必要があります。そのため、好評を博す広告には、魅力的なコンテンツ、セールスポイント、そしてユーモアという3つの重要な要素が不可欠です。

自由意志、理想主義、そして反骨精神をメッセージとするAppleの「1984」のCMでさえ、今日でもなお人々の心に響きます。予想外の展開とほろ苦いユーモアで知られるタイのCMもまた、観客の感情を巧みにバランスさせる能力において模範的な存在です。

例えば、ドラマ「花咲く」も素晴らしい広告キャンペーンを展開しました。智真園の監督ミンミンは同僚たちにエスティ ローダーを披露し、包氏が王さんに贈ったキャデラックは二人の感情の昇華を物語っていました。タバコと紙の店主は、泡立つペプシを使って黄河路の活気ある雰囲気を表現しました。

前述のブランド配置はストーリーに完璧に溶け込み、非常にリアルな印象を与えました。多くの視聴者はそれが広告だとさえ気づかず、ブランドはさりげなく自社を宣伝していました。例えば、アルマーニは、番組内で包宗がスーツを着用するシーンを通してブランドイメージをアピールし、多くのネットユーザーから「いくつかのクリップを切り取ればアルマーニのスーツのプロモーションビデオになる」というジョークが飛び交いました。

ブランドプロモーション、広告の質、そしてユーザーの嗜好のバランスを取るのは容易ではありませんが、長編動画プラットフォームは懸命に努力し、様々な試みを行っています。例えば、 「ハードな広告」を、ストーリーと高度に融合し、シームレスに埋め込まれる「ソフトな広告」に置き換え、シリーズの有機的な一部となり、ストーリーを前進させるような広告が増えています。視聴者はこれを嫌うだけでなく、むしろ歓迎するかもしれません。

「上海花園」のような現実に近い現代ドラマに比べ、架空の時代を舞台にした歴史ドラマに広告をシームレスに組み込むのははるかに難しい。

そのため、ほとんどの時代劇では、プロダクト プレイスメントの使用をやめ、ソフト プロダクト プレイスメントではなくハード 広告を選択するようになりました。

「Joy of Life 2」も同じ課題に直面したが、プラットフォームは諦めず、むしろ「自滅した」。

まず、さまざまな役割を動員し、その特徴に基づいてパーソナリティに合った広告をカスタマイズします。

OPPOの広告は、野心的な第二王子を主人公とし、「権力への道」をテーマに展開します。一方、ユーモラスでドジな王欽年は、夜、玄宗の秘密を探るため寺院に侵入しますが、テレビ画面を実物と見間違えるなど、次々と失敗を犯し、TCLテレビの驚くほどリアルな高画質が明らかになります。

限られたスケジュールの中で、セレブリティにカスタマイズされた広告を撮影してもらうには、どれほどの時間と労力、そして費用がかかるかは容易に想像できます。しかし、こうしたプロダクトプレイスメントの視聴体験は大幅に向上しており、プラットフォームの努力は決し​​て無駄ではありませんでした。

シーズン2の後半になると、広告を歓迎する視聴者が増えていった。「公平に言えば、『ジョイ・オブ・ライフ2』の広告は今でも見応えがあり、非常によくできている」「『ジョイ・オブ・ライフ2』のプロダクトプレイスメントはとても自然だ」

第二に、クリエイティブなプロダクト プレースメントでは、広告コンテンツがストーリーのストーリー展開や世界観と一致するように努め、ユーザーの視聴体験を向上させる必要があります。

例えば、『三体』はSFのテーマに合わせ、9つのパートナーブランドと協力し、「宇宙の揺らめき」を目撃する「地球外探査プロジェクト」を立ち上げました。擬人化されたマトリックス風のコミュニケーションは強烈な第一印象を与え、物語序盤のハイライトと深く結びつき、科学技術のパイオニアであるというブランドのコンセプトを自然に強化しました。

例えば、「歓楽人生2」の中盤、范仙は北斉の諜報員に追われます。緊張感あふれるカメラワークとBGMに乗せられ、視聴者はたちまち「刺客がいる」というサブストーリーに引き込まれます。そして、「人気のヨーグルトを皆が奪い合う」というどんでん返しでようやく手がかりが明かされます。まるで本編の「おまけ」や「イースターエッグ」のようです。視聴者はこれを見て、思わず微笑んでしまうでしょう。

3つ目に、広告は理想的にはミームをうまく活用し、興味深いコンテンツを持ち、全体的な品質を高める必要があります。

『歓楽人生2』で、樊仙のスーパーマーケットは京都の東に位置し、「京東スーパー」という名前です。樊若若の「東阿膠小金棒、いつでもどこでも艶めかしい（ゼラチン）」という艶めかしい掛け声は、同音異義語がもたらす不思議なユーモアを感じさせます。

4 番目に、感情的な共鳴を呼び起こすことで、視聴者の広告の受け入れ度を高めることができます。

エンドクレジット後のシーン「出世の記録」はその好例です。選ばれた労働者階級の男、王其年は、激しい競争を突破し、成功への近道を見つけ、昇給と昇進をスムーズに実現する方法について、深い洞察力を示しています。この洞察に満ちた言葉は労働者階級の人々の心に深く響き、このドラマはこうした感情的な共鳴をシームレスに融合させています。

しかし、プラットフォームは多大な努力を払っているものの、これら3つの要素を同時に実現するのは、まるで鎖につながれて踊っているかのようで非常に困難です。多くの業界関係者が、『ジョイ・オブ・ライフ2』の特に感動的な点として挙げているのは、感情が高ぶる場面で特殊な弾幕効果や、ストーリーに関連したカード収集アクティビティが盛り込まれていることです。これは他のドラマではあまり見られない特徴です。これは、クリエイティブフォーマットやプラットフォームにおけるイノベーションこそが、プラットフォームの実力と真摯さを測る重要な試金石であることを示しています。

III. 「チェリーピッキング」現象の背後には、広告主が「価値に基づく広告」を好むという事情がある。

広告は決して単純で粗雑なお金の使い道ではありません。コスト削減と効率性向上というコンセンサスの下、ブランドは広告効率にかつてないほど注力しています。もはや広範囲に広告網を広げてROIを追求するのではなく、ブランドは株式市場へのバリュー投資のように「価値に基づく広告」をますます追求するようになっています。これには「安定性」（投機的な支出を避けること）と「ブーム」（コンバージョンを促進すること）の両方が必要です。価値に基づく広告の核となるのは、質の高いコンテンツと良好なトラフィックの組み合わせです。CCTV Market Research（CTR）が発表した「2023年中国広告主マーケティング動向調査レポート」によると、広告主は質の高いコンテンツへの支出意欲が高まっており、コンテンツマーケティングの浸透率は99%に達しています。この広告ロジックは、初期段階で検証済みです。「Joy of Life」のタイトルスポンサーを2シーズン連続で務めた春真を例に挙げましょう。 2019年、「歓楽人生1」が公開された際、春真は初めて売上高が120億元を超え、前年比20%以上増加しました。今年5月16日に「歓楽人生2」が初公開された後、春真は百度指数が240から627に急上昇し、5月21日にはWeChat指数が前月比398%増加しました。ブランド認知度が急上昇しただけでなく、春真はECプラットフォームでも飛ぶように売れています。

高品質なコンテンツを提供することの重要性は広く認識されていますが、真に優れたコンテンツを見極めるのは容易ではありません。不確実な状況下で、ブランドはどのようにして「価値主導型広告」の成功率を高め、効果のないキャンペーンや的外れなキャンペーンのリスクを軽減できるのでしょうか？

基本的な原則は、投資機関が確実性を高めるために特定のセクターに賭けることを選択するベンチャーキャピタル市場の原則に似ています。セクターに賭ける成功率は、単一のプロジェクトに賭ける成功率よりもはるかに高くなります。

同様に、テレビシリーズの広告展開においても、ブランドはプラットフォームに賭け、コンテンツに関する判断力と実行力を信頼することができます。これは、価値主導型の広告への近道です。

EntGroupが発表した「2023年ドラママーケティングバリューレポート」によると、2023年、テンセントビデオは同局が放送するドラマに提携するブランド数で首位を獲得した。ブランド数上位10位のドラマのうち、テンセントは単独で3つのブランドを独占した。

テンセントビデオの強力な購買力は、文化職人としての戦略的ポジショニング、高品質コンテンツへのこだわり、そして「高価」なコンテンツよりも「低品質」なコンテンツに対する恐怖感から生まれています。

テンセントの馬化騰氏は今年初めの年次総会で、「テンセントは中堅ドラマの制作は避け、リソースを高品質の制作に集中させたいと考えています。長編動画チャンネル全体を支える鍵は、数本の大型ドラマです。毎月でなくても、少なくとも四半期に1本は制作すべきです」と改めて強調した。

コンテンツコントロールの面では、テンセントは既にその技術を習得しています。Vチャートの2024年第1四半期オンラインドラマストリーミング指数TOP30において、テンセントビデオは14本のドラマで4大プラットフォームをリードし、上位3位までを独占しました。このように高品質なコンテンツを継続的に制作することで、ユーザーとブランドの「一流」のニーズに応えています。そのため、プラットフォームへの投資は、ブランドにとって「付加価値マーケティング」への最初の近道となります。

ブランドは、プラットフォームに賭けるだけでなく、「Joy of Life」シリーズなどの長期的な IP に賭けることもできます。

長期IPのメリットは、前シーズンの爆発的な人気がIPの視聴者層への訴求力と爆発力を実証するだけでなく、次シーズンに向けて多くの忠実なファンを獲得し、広告効果をより確実なものにすることです。さらに、これらのコアユーザーは自発的に関心を呼び起こし、トラフィックを増加させ、広告価値を最大化するレバレッジ効果を発揮します。

上記の2つの投資「指標」から判断すると、『ジョイ・オブ・ライフ2』と、今後公開予定の『ローズ物語』と『恋慕2』は「二重の保険」と言えるため、高いマーケティング価値を持っているのも不思議ではない。

つまり、視聴者とブランドはどちらもプラットフォームの顧客であり、その要求は表面上は矛盾しているように見える。適切なバランスを見つけることが、プラットフォームにとって重要な教訓となる。テンセント・ビデオは、高品質なコンテンツを起点として、視聴者のエンターテイメントへの欲求を満たすと同時に、「ハイライト＋セールスポイント＋ユーモア」という商業基準を遵守し、マーケティング価値を最大化している。プラットフォーム、制作会社、ブランド、そしてユーザーの多様な要求の中で最大の共通点を見出し、業界のベンチマークを確立したのだ。

こうした探求と革新は、主要な長編動画プラットフォームにとって長期的な価値ある提案となります。

著者: ワン・ティアンナン;編集者：チェン・ジイン

出典：WeChat公式アカウント「金融ストーリーコレクション」（ID：cjgshui）