本稿では、食品安全問題からブランドイメージの低下に至るまで、モモヨーグルトブランドが直面している危機を徹底的に分析し、製品開発、フランチャイズモデル、マーケティング戦略に潜むリスクを明らかにします。モモヨーグルトをめぐる主要な論争を詳細に解説し、ビジネスモデルとブランドポジショニングの矛盾点を探ります。本稿をお読みいただくことで、モモヨーグルトが徐々に危機に陥っていった経緯を理解し、ブランドリスクの評価と戦略策定に役立つことを願っています。

高価格と製品事故に苦しんだ「莫ヨーグルト」は、次の「中学盒」となるのか？

5月27日、北京新聞は「ジャスミンヨーグルト潜入調査：賞味期限を40日以上過ぎた原材料を使用、店員は『せいぜい下痢を起こす程度』と主張」と題する6,000語の記事を掲載した。この記事は、ジャスミンヨーグルトのフランチャイズ店での3か月間の潜入調査中に記者が目撃した食品安全問題を深く明らかにした。

この記事は、ジャスミンヨーグルトのフランチャイズ店が犯した重大な違反行為をまとめたもので、期限切れの原材料の使用、手抜き、そして国家がケータリング従業員に義務付けている健康証明書の提示を求めていないことなど、これらに限定されませんでした。記事の掲載後、世論の激しい反発を招きました。ジャスミンヨーグルトは謝罪声明を発表し、影響を受けたフランチャイズ店の即時閉店と契約の永久解除を発表しました。翌日、北京市場規制当局が立ち入り検査を実施し、関係するジャスミンヨーグルトの複数の店舗が調査対象となり、是正措置のため営業停止命令が出されました。

食品・飲料業界全体において、食品の安全性は最優先事項であり、マーケティングや価格設定は比較的二次的な要素です。しかし、モチヨーグルトは度々非難を浴びており、過去2年間で3つの大きなスキャンダルを経験しました。新製品の法外な価格設定をめぐる論争、原材料に非乳製品クリーマーが含まれていること、そして配合成分に未知の成分が含まれているという疑惑です。今年3月15日、モチヨーグルトはネット上で批判の的となりました。

何かがいつもと違うように見える時、必ず何か怪しいことが起こります。綿密な分析の結果、一見単発的な出来事の裏には、モモヨーグルトの製品開発、フランチャイズモデル、そしてマーケティング戦略に改善すべき点があることがわかりました。私たちはこれらの点から学ぶべきなのです。

1. 頻繁に挫折し、そのたびに前回よりもひどい挫折が起こる。

モヨーグルトのブランドイメージの低下は理由がないわけではない。

当初、消費者は価格の高さに不満を抱いていましたが、その後、製品の原材料に疑問を抱くようになりました。現在、ジャスミンヨーグルトは、プレミアムな作りたてヨーグルトというブランドとしての地位が危ぶまれています。

この時点では、これらの重要なイベントを詳細に確認する必要があります。

2023年7月、モモヨーグルトは新発売の「ムーサンキング ドリアンシェイク」の価格設定に関するアンケート調査を発表し、消費者に68元、88元、108元、そして「買わない」という4つの選択肢を与えました。ヨーグルトの法外な価格はネットユーザーにとって受け入れ難く、モモヨーグルト側がアンケート価格は実際の価格ではないと主張しても、怒りを鎮めることはできませんでした。

その月、新製品の法外な価格をめぐる論争を受けて、ネットユーザーはジャスミンヨーグルト製品にノンデイリークリーマーが含まれているかどうかを徹底的に調査しました。担当者はメディアに対し、製品の原料には現在ノンデイリークリーマーは含まれていないと述べました。しかし、街面ニュースのインタビューを受けたある医師は、ジャスミンヨーグルトの乳製品ベースにはノンデイリークリーマーの主成分である水素添加植物油が含まれていると述べ、この見解を否定しました。

この時点で、モチヨーグルトの無実を証明しようとする試みは失敗に終わった。非乳製品クリーマー事件に関する公式声明では、同社は全国のモチヨーグルト店舗で販売されているヨーグルトスムージー全製品について、乳製品ベースの新製品にアップグレードするとのみ述べ、原材料に非乳製品クリーマーが含まれているという以前の声明を否定しなかった。

その後、消費者の同ブランドに対する好感度は急落し、「ノンデイリークリーマー1杯に30元も払うなんて、誰がぼったくっているのかは言えない」といった感情が広がり、店舗売上は減少し続けた。

2024年3月13日、上海市消費者保護委員会は「Mo Yogurt Mango Yogurt Smoothie（モヨーグルトマンゴーヨーグルトスムージー）」の原材料について公に質問しました。委員会の検査データによると、「Mo Yogurt Mango Yogurt Smoothie」に使用されているヨーグルトの量は多くないものの、脂肪含有量が異常に高いことが判明しました。さらに、「砂糖無添加」と表示されていたこの飲料には、スクロースと麦芽糖が含まれていることが判明しました。

315ガラの前に上海消費者保護委員会が発表した内容は、モチヨーグルトにとって不意打ちだった。

この騒動の中、ジャスミンヨーグルトのフランチャイズ店主たちは黙っていられず、ソーシャルメディアのプラットフォーム上でジャスミンヨーグルトのフランチャイズ店主を名乗る多くのユーザーが同ブランドに対する非難を表明した。

Mo Yogurt 社は、声明を発表し、積極的に製品の配合を公開して透明性を高め、問題を迅速に解決し、消費者の懸念を払拭しました。

しかし、モチヨーグルトの発表では根本的な問題には対処できていない。

これらの事件において、消費者の意識は、単にノンデイリークリーマーや高脂肪分を「非難」するものではなく、モモヨーグルトが高級な作りたてヨーグルトというブランドポジショニングを築き、健康食品というブランドイメージを強調する一方で、その広告に合致しない商品を販売していたことや、過剰な価格プレミアムの問題も疑われていた。

大人気のオンラインヨーグルトブランドから、幻滅と悲惨なイメージに陥ったモヨーグルトの凋落は、わずか6ヶ月足らずで幕を閉じました。数々の論争の影響に加え、ブランド自体に主たる責任があることは疑いようがありません。

II. 理論と実践の矛盾？フランチャイズモデルはブランドポジショニングと矛盾する。

最も基本的な問題である食品の安全性から始めましょう。

表面的には、モチヨーグルトの経営能力がフランチャイズ展開のスピードに追いついておらず、高い生産コストがフランチャイジーに利益追求を強いることで食品安全の問題を覆い隠しているように見える。しかし、深く考えてみると、モチヨーグルトの根本的な問題は、フランチャイズモデルとブランドポジショニングの不一致にある。

01 製品管理とブランドポジショニングが矛盾する

高級路線を目指す「ジャスミンヨーグルト」は、他の茶飲料ブランドに比べると当然ながら製品コストが高い。

まず、ジャスミンヨーグルトの材料は、一般的にヨーグルトとフルーツです。さらに、ジャスミンヨーグルトは高品質を重視しており、アボカドやドリアンは海外産を使用しています。公表されている情報によると、フランチャイズ加盟店はブランドからフルーツを仕入れるか、独自の供給ルートを見つけるかを選択できます。しかし、本部から供給されるフルーツは一般的なフルーツ店よりも高価であることが多く、品質にばらつきがある場合もあります。

言うまでもなく、果物は腐りやすく、作りたてのヨーグルトも常温の乳製品よりも保存が難しいです。そのため、ヨーグルトの輸送には主に冷凍輸送が用いられています。

輸送の観点から見ると、ブランドはコスト削減に努めており、よりコストのかかるコールドチェーン輸送を採用していないことは明らかです。しかし、個々の輸送経路におけるコスト削減に頼るだけでは、フランチャイズ店の収益性を直接的に向上させるには不十分です。

果物の原料調達を例に挙げると、経営の空白が生じています。ビジネスは必然的に利益追求型であり、コスト削減のために、一部のフランチャイズ加盟店はブランドの製品管理における固有の抜け穴を無視できず、不正行為に手を染めることがよくあります。

例えば、ジャスミンヨーグルトは、店舗に対し毎週の在庫確認と賞味期限が近い原材料の迅速な廃棄を義務付け、さらにスーパーバイザーによる店舗査察を実施し、違反が判明した店舗には罰金を科しています。店舗には原材料の賞味期限を掲示し、賞味期限印刷機で音声で読み上げ、期限切れの原材料を期限内に廃棄するよう従業員に促しています。また、一定の割合で腐敗した果物に対してアフターサービスを提供しており、フランチャイズ店との連絡を担当するスーパーバイザーも配置しています。

しかし、複数のメディア報道によると、これらの安全対策を講じても、ジャス​​ミンヨーグルトは果物の腐敗や賞味期限切れを完全に防ぐことはできないようです。一部のフランチャイズ店は、本部の検査スケジュールを事前に把握し、製品が「安全で健全」に見えるようにするだけで、ブランドの検査を容易に回避していることが判明しています。

つまり、店舗での製品出力のばらつきは、従業員のスキル不足によるものではなく、原材料や加工方法の根本的な違いによるものである可能性があるということです。

02. 協力モデルはブランドの位置付けと矛盾しています。

商品の原材料や品質管理に関する前述の問題に加え、モヨーグルトの事業運営モデルはフランチャイズ店にとってビジネスパートナーのような役割を担っており、フランチャイズ店を効果的に抑制できるほど強力ではありません。

チェーン展開におけるブランド支配力は、直営店が最も強く、次いで合弁会社、そしてフランチャイズが続きます。モモヨーグルトは、ブランド力と体系的なフランチャイズモデルを組み合わせた成功事例の単店経営を通じて、フランチャイズ加盟店の力強い活用を目指しています。実際、モモヨーグルトは「原材料供給＋バックエンドオペレーションサービスプロバイダー」としてフランチャイズ加盟店と提携しています。

つまり、モチヨーグルトはフランチャイジーに開店に必要な準備を提供しますが、店舗の収益は主にフランチャイジーの能力に依存します。

Mo Yogurtのフランチャイズ店主であると主張するXiaohongshuユーザーの@我什么都知道は、フランチャイズに参加して以来直面してきた不満について投稿しました。フランチャイズ店の無秩序な拡大、専門的な管理および運営チームの不足、フランチャイズ店の選定および場所の選定が過度に恣意的、本部がフランチャイズ店の意見に耳を傾けず、監督者が不十分でコミュニケーションが途絶えている、サプライチェーンおよび広報の問題が説明しにくいなどです。

ケーキを食べて ...

フランチャイズ経営や商品化ロジックの面では、茶飲料業界で最近人気の「八王茶事」など、ジャスミンヨーグルトが参考にできるモデルは数多くあります。

飛躍的に拡大しているブランド「八王茶吉」を例に挙げましょう。現在、八王茶吉は全世界で4,500店舗以上を展開しており、フランチャイズ店が最大の割合を占めています。しかし、八王茶吉の地域展開は比較的慎重で、 「1+1+9+N」モデルを採用し、直営とフランチャイズの両方を強力にコントロールしています。

• 最初の「1」は、直接運営に向けた準備段階として機能する、本格的な現地子会社または事務所を表します。
• 2 番目の「1」は、ブランドが 1 つ以上の直営店をオープンして、成功した単一店舗モデルを確立し、ブランド イメージを構築することを指します。
• 「9」は合弁店舗を表し、フランチャイジーが投資し、本部が運営全体を統括します。このような組織体制が確立されて初めて、フランチャイズ展開はさらに拡大していくでしょう。

これにより、ブランドイメージと製品品質が保証され、フランチャイズ加盟店の出店難易度が軽減され、多店舗展開にもつながります。

ジャスミンヨーグルトが選択したビジネスモデルは、ミクスアイスクリームに近いもので、原材料供給業者としてフランチャイズ加盟店から利益を得るというものです。しかし、経営を裏方に回し、フランチャイズに経営権を委ねたことで、経営効率は大幅に低下し、ブランドイメージと製品品質の不安定さが深刻化しています。問題が発生した場合、ジャスミンヨーグルトは高額商品を購入する消費者を維持することが困難になるでしょう。この観点から、「ミクスアイスクリーム」モデルはジャスミンヨーグルトにとって最適な拡大戦略とは言えません。

3つ目に、ジャスミンヨーグルトは依然としてオンライントラフィックの渦に巻き込まれています。

前回の記事で、道発はモヨーグルトのフランチャイズモデルがブランドポジショニングと矛盾していると説明しました。この知識と行動の不一致は、同社のマーケティング戦略にも反映されています。

創業当初、Mo Yogurtの創業者である趙伯華氏は製品開発に注力し、マーケティング活動は最小限にとどまっていました。しかし、2020年に顧浩氏がCEOに就任したことで状況は一変しました。歯科医としての経歴と、外食産業におけるフランチャイズオーナーとしての専門性を持つ顧浩氏は、事業運営に関する深い理解を有しています。彼のリーダーシップの下、Mo Yogurtは「集客戦略」を練り始め、より積極的なマーケティング活動を展開しました。

以前、道発はモヨーグルトCEOの顧浩氏にインタビューし、「モヨーグルトインタビュー：1杯30個以上販売、なぜ1,000店舗を持つ初のフレッシュヨーグルトブランドなのか？」という記事でモヨーグルトのブランド発展の軌跡を詳しくまとめました。

マーケティングの側面に戻ると、ダオファ氏の見解では、モヨーグルトのマーケティング戦略とその高い潜在的ブランドポジショニングの間には一定の矛盾がある。

01. 作りたての高級ヨーグルトですが、消費を促進するために低価格クーポンを活用しています。

Mochi Yogurtのオンラインマーケティングは、主にインフルエンサーと提携してクーポンを配布することに重点を置いています。これらのクーポンは消費者を実店舗に誘導し、フランチャイズ店への集客につながります。Mochi Yogurtは当初、Li Jiaqiのライブ配信と提携して低価格のクーポンパッケージを販売することで評判を築いてきました。

Daofaのデータによると、Mo Yogurtは2022年に李佳琦（リー・ジアチー）と5回のライブ配信でコラボレーションしました。2023年には、Mo Yogurtは有名人の陳涛文（カルヴィン・チェン）と1回のライブ配信でのみコラボレーションし、その他のライブ配信はすべて公式ライブ配信チャンネルで行われました。Chanmamaのデータによると、Mo Yogurtの公式ライブ配信チャンネルでは2023年に35回のライブ配信が行われました。

プレミアムな作りたてヨーグルトブランドであるモモヨーグルトは、高い利益率を提供することで競合他社との差別化を図る必要があります。しかし、割引クーポンを頻繁に利用すればするほど、その差は縮まります。

モモヨーグルトは、著名人によるプロモーションやインパクトのあるイベントを除き、通常のオンラインマーケティング活動において低価格で顧客を獲得することを禁止する社内規則を設けています。クーポンパッケージマーケティングによって生み出される顧客数と収益のバランスを取るため、モモヨーグルトはクーポンパッケージの価格を段階的に引き上げようとしています。

モモヨーグルトのオリジナルアボカドヨーグルトスムージーを例に挙げると、昨年2月の公式ライブ配信では、オリジナルアボカドヨーグルトスムージーは1杯19.9元という低価格で販売されていました。しかし、2ヶ月後には20.9元に値上がりしました。その後、モモヨーグルトは陳涛文（カルヴィン・チェン）とコラボレーションしたライブ配信を行い、同商品は1杯22.9元で販売されました。

当初、低価格クーポンパッケージのマーケティングは、クーポンを購入しなければモチヨーグルトを飲まないような価格に敏感な消費者を多く惹きつけました。しかし、これはモチヨーグルトが目指していたコアユーザー層ではありませんでした。さらに、消費者が低価格クーポンパッケージへのパス依存性を身につけてしまうと、その後価格が上昇するとモチヨーグルトを離れてしまうのです。

02 ニッチなユーザーのニーズを理解せずに満足させようとする

実際、前述のクーポンマーケティング以外では、Mochi Yogurtは他の種類のマーケティングコラボレーションをほとんど行っておらず、特に共同ブランディングが一般的になっている茶飲料業界では、その傾向が顕著です。しかし最近、Mochi Yogurtは収益性の高いアニメをテーマにしたマーケティングトレンドに注目し、中国の有名アニメIP「Under One Person」とのコラボレーションを実現しました。

2023年12月15日、Mo YogurtはYuewen Good ThingsおよびTencent Animationとのコラボレーションによる小説「Under One Person」を正式に発表しました。このコラボレーションには、ミルクシェイクドリンクを中心とした、特製保冷バッグ、紙袋、ストロースリーブ、ステッカー、カレンダー、Liumaスタンディなどが含まれます。

しかし、このコラボは消費者の間で大騒動を引き起こし、有名人とのコラボがファンのニーズを満たしていない、ACGマーケティングの枠を超えている、商品の数量が密かに変更されている、商品のパッケージが高価である、コラボの仕組みが複雑である、虚偽の広告が含まれている可能性があるなどと不満が述べられている。

もちヨーグルトは、IPの強力な魅力を活かして冬季の新規事業拡大を目指していましたが、消費者からのフィードバックから判断すると、ファンが期待するほどIPを大切に扱っていないことがわかりました。コラボレーションの仕組みの複雑さは、消費者から不満の声が上がっており、「もちヨーグルトはコラボレーションで利益を上げたいだけでなく、関連商品の開発費用をユーザーに負担させようとしている」との声も上がっています。

アニメやマンガが収益性が高いことは紛れもない事実であり、ブランドはアニメやマンガ文化を尊重し理解し、ユーザーとの関係を構築することが前提であることを理解する必要があります。ブランドが「迎合的」とレッテルを貼られれば、その行動は歪んでしまいます。

ブランドユーザープロファイルの調査に戻ると、Mo Yogurt は一般的なトラフィックマーケティングのプレーヤーかもしれませんが、正確なトラフィックを解き放ち、忠実なユーザーを集約するためのスイッチをまだ見つけていません。

IV. アナリストのコメント

Mo Yogurt はビジネス ロジックに矛盾を抱えており、社内業務の一貫性を保つよう努めています。

今日まで、以前の広報活動の失敗と同様に、モチヨーグルトの努力は一定の成果を上げているが、流れを変えるには十分ではなかった。

客観的に見て、モヨーグルトの最近の食品安全問題は、「一つの腐ったリンゴが全体を腐らせる」という典型的な事例だ。中国のソーシャルメディアプラットフォーム「小紅書」では、多くの自称モヨーグルトフランチャイズ店主が「不正を訴えている」と訴え、これらの散発的な事件がすべての良心的なフランチャイズ店のブランドと事業に損害を与えたと考えている。

しかし、モヨーグルトの開発の歴史、フランチャイズモデル、マーケティング戦略を振り返ると、モヨーグルトがこれほどの成功を収めることができたのは、製品が市場で認められた後、マーケティングによってブランド認知度を高め、フランチャイズ展開することで急成長を遂げるというシンプルなビジネスロジックによるものであることがわかります。

しかし、ジャスミンヨーグルトが本来の姿を捨てたのは、高い利益は求めながらも、あまり手間をかけたくないというジャスミンヨーグルトの経営論理のせいでもある。

莫ヨーグルトの現在の苦境は、高価格・低コスト経営で知られるもう一つのブランド、中学高を必然的に想起させる。消費者から既に非難を浴びている中学高は、創業者の林生氏がサツマイモを販売しているにもかかわらず、消費者のアップグレードを悪用し、消費者を欺いてきた過去を隠せない。

では、モヨーグルトも同じ窮地に陥るのだろうか？それは分からない。ただ確かなのは、誰も次の「鍾雪高」を見たいとは思っていないということだ。

参考文献:

• 2024年6月3日、デイリーピープル、「ジャスミンヨーグルトはなぜこんなに高価で不衛生なのか？」
• 2024年5月27日、北京ニュース「ジャスミンヨーグルトの潜入調査：賞味期限を40日以上過ぎた原材料を使用。従業員は『せいぜい下痢』と訴えた」
• 2023年7月13日、刃物技術研究所、「ジャスミンヨーグルトインタビュー：1杯30個以上販売、なぜ1,000店舗を誇る初の出来立てヨーグルトブランドなのか？」

著者：オールドクラブ、編集者：フラワーアレンジメント

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