2024年パリオリンピックが開幕します。文学、演劇、映画が融合した前例のない屋外での開会式は、ロマンチックで解放感あふれるスペクタクルとなることが期待されています。世界中の注目がオリンピックに集まる中、79社のスポンサーが参戦し、スポンサー収入は13億ドルを超えると予測されるなど、オリンピックマーケティング合戦が熾烈を極めるでしょう。中国ブランドはこの国際舞台でどのように輝きを放つのでしょうか？このマーケティングの祭典の展開に、今から期待しましょう！

北京時間7月27日未明、2024年パリオリンピックの開会式がセーヌ川で行われた。史上初のスタジアム外での開会式として、インターネット上では激しい議論が巻き起こった。

『オペラ座の怪人』の音楽に彩られた開会式は、『星の王子さま』『レ・ミゼラブル』『マリー・アントワネット』『民衆を導く自由の女神』から、『ラ・シオタへの列車の到着』『ジュールとジュディ』『アサシン クリード』まで、文学、演劇、映画の要素に満ち溢れていました。パリは「移動祝祭日」と化し、おそらく史上最も自由で、最もロマンチックで、最も芸術的でありながら、最も「クレイジー」で物議を醸した開会式となりました。

世界は「オリンピック・タイム」に突入し、オリンピック・マーケティングが本格化しています。今年のオリンピックには79社のスポンサーが参加し、スポンサー収入総額は13億ドルに達すると報じられています。7社のプレミアムパートナーからのスポンサー収入は、2024年パリオリンピックの国内スポンサー収入の半分以上を占めると推定されています。世界最大の高級品グループであるLVMHは、今年のオリンピックに1億5000万ユーロのスポンサーシップを提供し、開会式で大きな存在感を示しました。ソーシャルメディアでは「LVの強引な広告」がトレンドになっています。

「2024 スポーツマーケティングバリューインサイト」レポートによると、パリオリンピックの視聴率浸透率は62%に達すると予想されています。公式情報によると、今大会のスポンサーは、グローバルパートナー、プレミアムパートナー、オフィシャルパートナー、オフィシャルサプライヤーの4つの階層に分かれています。国内ブランドの中では、アリババと蒙牛が最高位の「グローバルパートナー」にランクされています。アリババはパリオリンピックにAIサービスを提供し、蒙牛はコカ・コーラとの共同スポンサーです。

今年はスポーツ界にとって、そしてマーケティング界にとっても節目の年です。欧州選手権は依然として好調を維持しており、オリンピックも大きな話題を呼び、「シャジアー選手の金メダル」といった話題が次々と生まれ、様々なブランドが試練にさらされています。公式パートナーではないにせよ、中国企業はこの世界最高峰のマーケティングイベントを逃すまいと決意し、様々な形で参加しています。

I. パリにおける新しい紅茶飲料の戦い

2つの主要な新しい茶飲料ブランドであるHeyteaとBaWangChaJiは、トップクラスのスポーツイベントの影響を活用して、7月に地元のポップアップストアを通じて直接「世界進出」することを選択し、「ローカライズされた」運営とマーケティング戦略を採用して、世界的なブランドイメージを形成しました。

Heyteaは、セレブリティの来店とロゴ投影という「コンビネーションパンチ」を打ち出しました。7月5日、Heyteaはセーヌ川右岸の11区にポップアップストア「Heytea Paris Viewing Tea Room」を正式にオープンしました。若者が多く、ナイトライフが活発な住宅街に位置するこの店舗は、落ち着いた雰囲気と落ち着いた雰囲気を重視し、オリンピックのテーマに合わせて走るHeyteaキャラクターを特別にデザインしました。

さらに、Heyteaはフランスの著名人や、包春来、趙麗娜、魏秋月、劉翔といった中国のアスリートたちを店舗に招待し、お茶の試飲会を行いました。また、エッフェル塔、ルーブル美術館、ギャラリー・ラファイエットといっ​​た有名ランドマークのスクリーンにもHeyteaのロゴが映し出されました。「Heytea パリビューイングティールーム」のオープン初日には、1,000杯以上のお茶が販売され、総売上高は1万ユーロを超えました。限定版のスポーツバッジ2種類もすぐに完売しました。

同様に、新感覚の中国茶ブランドであるBaWang ChaJiは、ポップアップストアの出店において中国文化の輸出を重視し、スポーツ選手をブランドアンバサダーに起用する戦略も採用しています。7月22日、BaWang ChaJiはパリのTEA BARにオフラインポップアップストアをオープンしました。ヨーロッパで3番目に利用者数の多いサン・ラザール駅に登場しました。無料のティードリンクを提供し、「香りでお茶を見分ける」ゲ​​ームや、ピッチポット、蹴球（中国古代サッカー）などのインタラクティブゲームを展開し、多くの外国人ユーザーを魅了しました。多くの「フランス人留学生」がすでにソーシャルメディアで写真を共有しています。

八王茶記は以前、劉翔氏をグローバル健康大使に任命し、その後、劉翔氏、王順氏、鄭琴文氏、陳青塵氏、賈一凡氏、劉青怡氏、王瑞妙氏という7人の世界クラスのアスリートからなる「健康大使チーム」を発表しました。この「ベテランと新人の融合」のラインアップは、ベテランアスリートのノスタルジアを活かすだけでなく、様々な分野の有望な若手アスリートにも期待が寄せられています。さらに、八王茶記は中国でオリンピックをテーマにした限定版冷蔵庫用マグネットを発売し、スポーツとお茶の要素を融合させています。

「パリ行き」を果たせなかった新興のお茶や日用品コーヒーブランドは、アスリートと契約するか、ノスタルジアをアピールする戦略をとった。例えば、茶百道は女子バスケットボール選手の楊麗薇と楊淑玉をブランドアンバサダーに起用した。胡尚艾艾は中国女子バレーボール選手の張昌寧をライトフルーツティーの推薦者に起用した。また、ノヴァコーヒーはオリンピック選手の呉燕妮を「低カロリー」健康アンバサダーに任命した。

ラッキンコーヒーは、名作アニメ映画『ハボック・イン・ヘブン』とのコラボレーションにより、限定版「凱旋マックミル」シリーズを発売すると発表しました。パリや凱旋門といったオリンピックの要素が、商品デザイン、パッケージバッグ、ステッカー、カップホルダーなどの派生商品に取り入れられています。スターバックス中国は、スポーツブランドとの初のクロスオーバーコラボレーションを発表。バドミントンブランドYONEXと提携し、2種類の新コーヒードリンクと、共同ブランドのラケット、スポーツタオルなどの商品を発売しました。三里屯太古里で開催されたイベントでは、スターバックスはパリオリンピックを彷彿とさせる幻想的な紫色のカラースキームを採用しました。

「新参者」として、オリンピックマーケティングにおける新感覚ティードリンクの急増は、市場環境と関連しています。中国チェーンストア・フランチャイズ協会（CCFA）が発表した「2023年新感覚ティードリンク調査レポート」によると、中国の新感覚ティードリンク市場の成長率は、2023年の44.3%から2025年には12.4%に低下すると予想されています。

市場競争が激化する中、新感覚ティー飲料ブランドは影響力を高めるだけでなく、「健康」イメージの強化もオリンピックマーケティング活動における重要な焦点となっています。伝統的なミルクティーは、糖分とカロリーが高く、添加物が含まれており、体重増加や健康リスクを引き起こしやすいという固定観念があります。多くの新感覚ティー飲料はゼロカロリーや低糖・低カロリーといった健康的な選択肢を提供していますが、それでも人々の懸念は依然として残っています。この問題に対処するため、Heyteaは以前、パメラを「健康大使」に任命し、BaWang ChaJiは劉庚紅のライブ配信で新商品「星春山」を宣伝しました。

グローバル展開の成否は店舗の拡大だけでなく、海外ブランドマーケティングの成否にも左右される中、ローカライズされたマーケティングの実施とオリンピックマーケティング戦略の有効性が、新しいティードリンクの勝利の鍵となる。

II. スターアスリートに賭ける vs. ミームを積極的に活用する

公式パートナーになるための十分な予算がない場合、スター選手に賭けて中国代表チームを後援することは、より伝統的で安全なアプローチです。

ナショナルチームの衣料、食事、宿泊、移動など、生活のあらゆる側面において、商業スポンサーシップの機会が豊富にあります。例えば、伊利は2024年北京オリンピックの中国スポーツ選手団の公式乳製品となることを発表し、「中国が獲得した金メダルの数と同じ数の金メダルを贈呈します」「中国がトップ3に入ったら伊利は無料の食料を贈呈します」といったマーケティングキャンペーンを展開し、国民の誇りと感情に訴えかけようと努めました。滬凡食品は2024年パリオリンピックの中国スポーツ選手団の公式スポンサーとなり、「滬凡ホーム パリ体験ストア」をオープンしました。奇瑞汽車は中国女子バレーボールチームの公式パートナーとなりました。君楽宝乳業グループは、中国国家体操チームや中国国家シンクロナイズドスイミングチームを含む10のナショナルチームの公式パートナーとなることを発表しました。

さらに、「ファッションの首都」としてのパリの国際的なイメージは、アパレルブランドのイメージ向上に間違いなく貢献しています。例えば、安踏（アンタ）、九武旺（ジュウムワン）、李寧（リーニン）、Xtep（エクステップ）といったブランドは、競技用具のスポンサーを務めています。安踏は中国オリンピック代表団の公式パートナーとなりました。昨年10月、安踏は今後4年間、国際オリンピック委員会（IOC）の公式スポーツウェアサプライヤーとなることを発表しました。パリオリンピックを皮切りに、4つのオリンピック大会でIOC職員に公式アパレル、シューズ、アクセサリーを提供する予定です。

今年の第1四半期から第2四半期にかけて、一部のアスリートが既に豊富なスポンサー契約を獲得しており、主に中国の金メダル獲得チーム、例えば飛び込み、卓球、バドミントン、水泳チームなどに集中しています。スポンサー契約の決定要因としては、競技成績、メディアの注目度、評判、そして個人のイメージなどが挙げられます。多くのブランドが複数のスポーツに投資する「多角経営」を選択しています。さらに、今年は女性アスリートのスポンサー契約数が大幅に増加しました。過去のチャンピオンに加え、2000年代以降の新世代アスリートが、商業的価値を高める潜在力として台頭しています。

6月、安踏（アンタ）は中国男子卓球チームのトップ選手、樊振東をブランドアンバサダーに起用しました。また、水泳チームの金メダル獲得の立役者である張雨菲（チャン・ユーフェイ）と秦海洋（チン・ハイヤン）も契約しました。「オリンピック3冠」の孫穎莎（スン・インシャ）は、340件のトレンドトピックでアスリートトレンドリストのトップに躍り出ました。彼女は現在、コカ・コーラ、伊利、万和電機、プロクター・アンド・ギャンブル（およびその子会社であるタイド）、盛翔床材、ピコ、秦郷建など、複数のブランドと提携しています。王楚琴（ワン・チューチン）は、コカ・コーラ、プロクター・アンド・ギャンブル、伊利、パナソニック、キールズなどと提携しています。中国ダイビングチームの「ドリームチーム」に所属する陳雨曦（チェン・ユーシー）と全宏燦（クアン・ホンチャン）は、伊利、高突（ガオトゥ）、万楽（ワンレ）、コカ・コーラなどのブランドと提携しています。

今オリンピックでは、フリースタイルBMX、スケートボード、ブレイクダンス、スポーツクライミングという4つの新興競技が多くの若者の注目を集めると予想されます。これらの競技の人気選手たちは、若々しさ、トレンド、ライフスタイルといった新たなトレンドを体現するだけでなく、大きな商業的可能性も秘めています。不完全な統計によると、中国ブレイクダンスチームで金メダルの最有力候補と目される劉青怡（リュウ・チンイー）は、既にコカ・コーラ、伊利、VISA、八王茶時（バワンチャジ）、アディダスとのスポンサー契約を締結しています。

事前に株を買い、「次の顧愛凌」を予測するには運と先見の明が必要であるように、オンライントレンドをタイムリーに洞察し、ネットユーザーのインタラクションやミームに積極的に参加し、それをブランドマーケティングに応用するには、オンライントレンドに対する強い感覚が必要であり、うまく活用すれば、半分の労力で2倍の成果を達成できる可能性がある。

今年のパリオリンピックのエンブレムは、オリンピック聖火、金メダル、そしてフランス国民と革命を象徴する国章「マリアンヌ」を組み合わせたものです。「オリンピックは皆のもの」を象徴し、女性アスリートに敬意を表すこのエンブレムは、2019年の発表当初からインターネット上で大きな議論を巻き起こし、テレビ司会者の陸羽氏を揶揄する人もいました。

7月17日午前、伊利（イリ）の公式Weiboアカウントは、陳露玉（チェン・ルーユ）がパリオリンピックのブランドアンバサダーに就任することを発表する動画を公開した。キャプションには「パリのロゴを見る前は露玉：本当？ パリのロゴを見た後は露玉：信じたどころか、洗脳されちゃった」と冗談めかして書かれていた。その後、陳露玉もこの動画をSNSに再投稿し、「正直に言うと、私も洗脳されちゃった」と反論した。

最も致命的なアプローチは、公式の「アドバイス」をミームのように利用することです。このような楽しくキャッチーなつながりは、ユーザーの二次創作への熱意と拡散を大いに刺激し、少ない投資で大きな成果を上げ、若者との深いつながりを築くことができます。

新たな話題が次々と生まれている中、このマーケティングテストでダークホースとして浮上するのは誰でしょうか？ 今後の展開に期待しましょう。