彼は本当に格闘が上手いのか、それともただ太りすぎているだけなのか? 2023年から、KFCは前例のない力でコーヒーの販売を開始し、独立店舗を展開し、9.9元という低価格でラッキンコーヒーと直接競合しました。しかし、十分な注目が集まらず、業界大手の変化のスピードも遅かったため、KCOFFEEはコーヒー市場の急成長期に遅れをとりました。中国のコーヒー市場が過渡期に入ったこの時期に参入したケンユエコーヒーは、再び「すべて9.9元」という旗印を掲げました。 生涯を通じてローマにたどり着くことのできない人もいる一方、ローマで生まれる人もいます。 素朴ながらも洗練された響きを持つ名前を持つケンユエコーヒーは、まさに裕福な家庭に生まれた「超リッチな二代目」だ。 中国コーヒー業界で最も刺激的なベンチマークであるラッキンコーヒーは、昨年6月に1万店舗目をオープンしたばかりだ。同じ系列会社で「貧乏な子」であるクディコーヒーは、この驚異的な数字をただ遠くから見守ることしかできない。しかし、2023年には、強力な親会社に支えられたケンジョイコーヒーが、KFC1万店舗で既に1億9000万杯のコーヒーを販売していた。 結局のところ、より広く知られている英語名である「KCOFFEE」もあります。 中国コーヒー市場の競争が激化する中、KFCは事業範囲を拡大し、競争に参入しました。2023年には、KCOFFEEの独立系コーヒーショップが次々とオープンし、年末にはケンユエコーヒーに改名されました。3月29日、ケンユエコーヒーは100店舗記念イベントを開催し、ラッキンコーヒーやクディコーヒーと同様に、「毎日コーヒー全品9.9元」のプロモーションを開始しました。 コーヒー業界は活況を呈しているが、より大きな影響力を持っているのは、自力で成功した大企業か、強力な支援者を持つ裕福な相続人かのどちらだろうか。 画像出典：KFC北京 I. 圧倒的な水流で灌漑された弱い苗北京市海淀区双安ショッピングモール近くのKFCに足を踏み入れると、すぐに二つの香りがぶつかり合うのを感じます。揚げたてのチキンの濃厚で油っぽい香りと、焙煎されたコーヒー豆のスモーキーな香りです。ケンユエコーヒーのカウンターは入口の真向かいにあり、KFCのカウンターは奥まった場所にあり、何度か曲がらなければなりません。 「KFCは今コーヒーを作っているの？」これは多くの消費者が店に入ったときに尋ねる最初の質問です。 コーヒーの販売に前例のない努力をしているKFCは、予想された来店客数の急増は得られていないようだ。 KFCは2022年10月に上海に初の単独KCOFFEE店をオープンし、現在では100店舗を超えています。5月だけでも49店舗のKCOFFEEが新規オープンしました。ヤムチャイナのCEO、ジョーイ・ワット氏は、今年の第1四半期決算説明会で、KCOFFEEはかなり積極的なペースで拡大する計画だと何度も述べ、2024年までに300店舗を展開するという目標を発表しました。 彼らは店舗のオープンを加速し、製品の価格設定とマーケティングでラッキンコーヒーと直接競合しました。 ケンユエコーヒーの商品は22元以下の価格帯に集中しています。15～22元のフレーバーラテや12～18元のスパークリングアメリカーノに加え、7元という低価格の国営コーヒーもあり、これはラッキンコーヒーの価格帯とほぼ同じです。9.9元の割引イベントと8.8元の月間カードプロモーションを含めると、店内の商品はすべて10元以下で購入できます。 競争が激しく均質化された中国のコーヒー市場では、ほぼすべてのブランドが店舗網の拡大と価格引き下げという二つの重点分野に注力しています。そして、この二つの分野において、恵まれた環境に生まれた企業は比類のない優位性を持っています。 屈翠栄氏は、独自の店舗を持つケンユエコーヒーは、KFCレストランの隣にある「サイドバイサイド」店舗モデルを採用し、両者がキッチンを共有することで、コーヒーショップの投資と運営コストを削減していると述べた。 ヤムチャイナの2024年第1四半期財務報告によると、KFCは報告期間中に307店舗の新規出店を行い、店舗数は合計10,600店に達し、1,900以上の市町村をカバーしています。これは、KFCの店舗リソースを活用することで、ケンユエコーヒーが「当初から10,000店舗」をほぼ達成できることを意味します。 初期のプロモーション段階では、KFCの4億4000万人の会員がミニプログラムやアプリを開いた際にKFCコーヒーの広告を目にすることができました。さらに、KFCの朝食やアフタヌーンティーの雰囲気は、コーヒー製品の販売に最適です。 しかし、これによってKCOFFEEは中国のコーヒー市場で目立つ存在にはならず、むしろ規模は大きいが存在感が弱い「小さくて目立たない」企業になってしまった。 2023年にKCOFFEEは1億9000万杯のコーヒーを販売したが、同じく1万店舗を展開するラッキンコーヒーは19億杯以上を販売しており、その差は1:10だった。 KCOFFEE はどの時点で遅れをとったのでしょうか? II. KCOFFEE は最も魅力的な成長期に遅れをとりました。KCOFFEEは2014年には既にKFCのカウンターに登場していました。中国消費者のコーヒーへの関心の高まりに気づいたKFCは、インスタントコーヒー製品を改良し、淹れたてのコーヒーを発売することを決定しました。2016年までに、KCOFFEEの手頃な価格の淹れたてコーヒーは1億杯以上を売り上げ、当時中国で最も売れているコーヒーチェーンブランドの一つとなりました。 当時、中国消費者のコーヒーに対する認識を一変させることになるラッキンコーヒーは、発売からまだ2年も経っていませんでした。年間16%の成長率を誇る中国国内のコーヒー市場は、スターバックスやマーンコーヒーといった30元以上の価格帯のスペシャルティコーヒーブランドが依然として市場を独占していました。ヤムチャイナのコーヒー業界における希望を担っていたのは、2018年に立ち上げられた独立ブランド「COFFii & JOY」で、主力商品は30元前後の淹れたてのスペシャルティコーヒーでした。 そのため、この段階までKCOFFEEはKFC店舗内のサイドディッシュ、つまり追加サービスとして位置付けられていました。2016年の財務報告書によると、KCOFFEEの意義は、KFCの「朝食とアフタヌーンティー時間帯の売上増加」に貢献することにあったとのことです。 COFFii & JOY店舗 2019年5月、ラッキンコーヒーが大規模な広告キャンペーン、オフライン店舗の拡大、多額の補助金によって創業からわずか18カ月で株式公開という「奇跡」を達成したとき、ヤムチャイナは風向きの変化に気づいたのかもしれない。 同年9月、KFCは月額28元のカードを発行し、顧客は1日わずか1元でコーヒー製品を購入できるようになりました。しかし、その対応は依然として不十分でした。淹れたてのコーヒー事業を開始してから約8年が経過した現在も、KCOFFEEは独立した店舗を持たず、「九宝ジュース」や「無糖コカ・コーラ」といった飲料と並んで販売されている現状から抜け出すことができず、取引量を増やすための「副業」であり続けました。 2019年から2023年にかけて、十分な注目を集めなかったKCOFFEEは、コーヒー市場の急成長の機会を捉えることができませんでした。その成長率はラッキンコーヒーなどの手頃な価格のコーヒーブランドに大きく遅れをとっただけでなく、業界調査レポートの観察範囲にもほとんど登場しませんでした。 対照的に、ラッキンコーヒーは今年第1四半期までに2,372店舗のペースで拡大を続け、クディは設立後18か月以内に7,000店舗以上をオープンした。 熾烈な競争を繰り広げるコーヒー市場は、6,000億元を超える規模に「支えられ」てきました。数年にわたる培われた中国の消費者のコーヒー消費量は、2016年の4杯から17杯へと増加しました。しかし、KCOFFEEは明らかにその勢いに追いついていません。 他のブランドと比較すると、ヤム・チャイナは独立したコーヒーショップの開店が比較的遅く、迂回するところもあった。 2022年、COFFii & JOYは中国市場からのスペシャルティコーヒーの大規模撤退による反発に直面し、2年間の営業を経て閉店を発表しました。これにより、Yum Chinaのコーヒー事業はKCOFFEEのみとなりました。KCOFFEEは同年10月に上海に初の単独店舗をオープンしました。 コーヒー市場が活況を呈する中、KCOFFEE は遅れをとりました。 第三に、裕福な第二世代が支配権を握るのはそれほど簡単ではありません。2024年に入り、9.9元の価格戦争の煙は徐々に消えていったが、水面下の競争は依然として激しいままだった。 ラッキンコーヒーは第1四半期から売上高は増加したものの、利益は減少し、純利益は赤字に転じたため、9.9元の値引き幅を徐々に縮小せざるを得なくなりました。4月1日から、古迪コーヒーは一部都市で商品価格を値上げし、値上げ幅は2元から7元に及びました。COSTAの新規顧客限定価格「8.8元アメリカーノ」は21.6元に復帰し、布牧海コーヒーの新規顧客向けアメリカーノは5.9元から7.9元に値上げされました。LAVAZZAも会員価格のイタリアンコーヒーとアイスクリームのセットを廃止しました。 ケンユエコーヒーが今再び「全品9.9元」の看板を掲げているのは一体何を意味するのか？ 業界関係者の間では、KFCが優れたサプライチェーン能力、業務効率、そしてブランド力を備えているという見方が広く受け入れられています。KFCのチェーン運営モデルは、より優れた品質管理を実現しながら、手頃な価格のコーヒーを維持することを可能にします。また、Yum! Brandsのブランド運営における経験は、KFCが主流のコーヒー市場への進出を継続する上でも役立つでしょう。 コーヒーブランド「Rampaging Coffee Beans」のオーナー、ジャック氏は、Snow Leopard Financeに対し、「KFCの食品業界に対する理解を考えれば、彼らがまずいコーヒーを作る可能性は低い」と語った。 さらに、多数のKFC店舗を擁するケンユエコーヒーは、幅広い消費者層にリーチしています。価格帯が収束しつつある低価格コーヒー市場において、店舗密度の向上と利便性の高い立地は、より幅広い顧客層を惹きつけます。 しかし、業界関係者の中には、KFCの1万店舗はケンユエコーヒーの基盤に過ぎず、絶対的な優位性をもたらすものではないと考える者もいる。 業界関係者はSnow Leopard Financeに対し、コーヒーショップとファストフード店の立地選定の根底にあるロジックが異なると語った。例えば、コーヒーショップの多くはオフィスビルの1階に位置しており、オフィスワーカーにとって利便性が高い。一方、ファストフード店は人通りの多い通りに出店する傾向がある。KFCのすぐ隣に出店するという戦略は、ケンユエコーヒーの発展をむしろ阻害する可能性がある。 現在、KCOFFEEの単独店舗は、安徽省、河北省、河南省、湖南省、湖北省、江西省、遼寧省、四川省、山東省などの省の三線都市と四線都市に主に展開し、低層市場をターゲットとしています。しかし、これはKFCの主戦場ではありません。Narrow Gate Restaurant Eyeの統計によると、KFCの1万店舗以上のうち、二線都市以上の都市が全体の64%を占めています。 さらに、下位市場は現在、熾烈な競争の場となっており、市場参入が遅れ、対応が遅すぎたケンユエコーヒーは、大きな課題に直面することになるだろう。 低価格戦略は諸刃の剣です。客足を増やす一方で、ブランドの利益を希薄化させる可能性があります。第1四半期の総売上高がわずか1%増、店舗利益率が前年同期比2.9ポイント低下するなど、既に成長の課題に直面しているKFCにとって、通常価格9.9元の値引きがいつまで続くかは未知数です。 複雑で絶えず変化する中国市場を前にして、「超富裕層の第二世代」が市場を席巻する物語を語るのは、それほど簡単ではない。 著者：劉樹漢、出典：WeChat公式アカウント：Snow Leopard Finance（ID：1093197） |
