猛暑の夏は水や飲料などの日用品の消費が最も多くなる季節だが、中国の飲料水業界は前例のない価格競争に見舞われている。 「ボトルウォーターの王者」と称される農夫泉は、香港消費者委員会による品質検査をめぐる論争で激しい反発に直面した。CEOの鍾睿睿氏は、自身のWeChatモーメントで「競合他社は冷酷で卑劣だ。農夫泉がこれほど粘り強くなければ、とっくに消滅していただろう！」と嘆いた。その後、農夫泉は価格競争に突入し、値下げによって失われた市場シェアを取り戻そうとした。北京のチェーンスーパーでは、農夫泉のグリーンボトルウォーター12本入りパックが8.9元（1本あたりわずか0.74元）に値下げされたとみられ、消費者に衝撃を与えた。 北京のスーパーマーケットでは、農夫泉のグリーンボトルウォーター12本を8.9元という低価格で販売している。（画像提供：インターネット） しかし、農夫山泉の激しい値下げ戦術に人々が驚嘆していた時、低価格による売上増加の恩恵を享受したのではなく、激しい価格競争を巻き起こしただけだったかもしれないことに人々は気づいていなかった。そして、その後の戦いは、ほとんどの人々が想像していたよりもはるかに残酷なものとなった。 間もなく、国内のボトルウォーターブランドも価格競争に参入した。娃哈哈（ワハハ）、易宝（イーバオ）、景天（ジンティエン）、金邨朗（ジンマイラン）といった企業は、価格を下げ、オフラインからオンラインへと戦いの場を移し、値下げによって市場シェアを安定させようとした。 実店舗のスーパーマーケットでは、マスターコンのボイルウォーター12本で9.9元、イーバオの浄水12本で12.9元、景天の飲用浄水12本で9.9元、金麦浪のブルーラベルボトルウォーター12本で6.9元といった価格設定が当たり前になっています。オンラインのフードデリバリープラットフォームでは、「ミネラルウォーター」や「農夫泉」といったキーワードで検索すると、実店舗と同じ価格の一般的なボトルウォーターだけでなく、限定品を0.1元で購入できるキャンペーンも数多く表示されます。 一部の高級ミネラルウォーターブランドでさえ、「値下げ」を始めている。例えば、農夫山の高級天然雪山ミネラルウォーター「長白雪」や景天水産の高級「白水山」はいずれも値下げを実施し、中国の飲料水業界全体が価格競争に突入している。 高級ブランドを含む多くのボトルウォーターブランドが価格競争に参入している。（画像出典：インターネット） 中国の飲料水業界における価格競争の突如の勃発、そのスピードと激しさは、多くの人々を困惑させています。一体なぜこのような事態が起きたのでしょうか？ これは、飲料水製品の均質化と消費者の価格に対する敏感さ、現在の経済調整サイクルにおける消費者の商品に対する「価格に見合った価値」に対する高い要求、そして中国の飲料水業界における熾烈な競争など、さまざまな要因が組み合わさった結果だと私は考えています。 01 中国飲料水業界における価格戦争勃発の理由分析まず、飲料水製品自体には差別化が欠けている一方で、消費者の需要は価格弾力性が高いことが挙げられます。 飲料水製品間の機能的な違いは比較的小さく、その基本的な特性によって決まります。水は必需品として、主に喉の渇きを癒し、体の水分補給ニーズを満たす役割を果たします。化学組成の観点から見ると、異なるブランドの飲料水間の根本的な違いは、多くの場合ごくわずかです。市販の飲料水製品は、水道水、精製水、ミネラルウォーター、天然湧水など、その水源と処理プロセスに基づいて様々な種類に分類できますが、それぞれミネラル含有量、pH値、味にわずかな違いがあります。しかし、これらの違いは平均的な消費者にとって大きな問題ではなく、強いブランドロイヤルティを育む可能性は低いでしょう。 飲料水に対する消費者の需要は高い価格弾力性を示し、価格変動が需要に大きな影響を与えることを意味します。飲料水の価格が下がると、消費者はより多くの水を購入したり、より安価なブランドに切り替えたりする傾向があります。逆に、価格が上昇すると需要が減少し、代替品に切り替えたり、消費量全体を減らしたりする可能性があります。さらに、この価格感応性は、価格変動に強く反応する、経済的に余裕のない消費者において特に顕著です。 第二に、現在の経済調整サイクルを背景に、消費者は商品の「価格に見合った価値」をより強く求めるようになり、これは飲料水などの日常消費財においてより顕著に表れています。 景気減速は雇用市場の不確実性の高まりと家計所得の伸び鈍化をもたらし、消費者の購買力と購買意欲に直接的な影響を与えています。消費者は支出に対してより慎重になり、お金の価値を最大化しようと努める傾向があります。 しかし、経済社会の発展がもたらした消費の高度化の潮流は変わっていません。消費者が商品から得る価値に対する期待は非常に高まっており、同じ金額でより多くの価値を得ることを望んでいます。つまり、商品にはより高い「価格対価値」が求められているのです。 これは、消費のアップグレードは単に製品の価格を高くしたりデザインを改善したりすることではなく、ブランドの「価格に見合った価値」を向上させることであるという、私が長年抱いてきた考えと一致しています。 かつては、製品の性能／価格、つまり費用対効果がよく議論されていました。これは、通貨単位あたりで得られる製品の機能や性能を反映した指標です。これは主に製品の合理的な価値に焦点を当てており、消費者が消費プロセスから得る価値のすべてを反映することはできません。 消費者は消費プロセスから少なくとも以下の価値を得ると私は信じています。
したがって、次の式をまとめることができます: 価値と価格の比率 = 製品が提供する全体的な価値 / 製品の価格。 消費者は、単価を支払った後にブランドから受け取る価値が高いと認識した場合、そのブランドを選択する可能性が高くなります。 飲料水の機能的価値は比較的類似しているものの、他の価値を高めることは困難で時間がかかります。そのため、ブランドは価格を下げて「価格対価値」を高め、消費者の関心を引き付ける傾向があります。そのため、飲料水ブランドにとって価格競争は市場シェア獲得のための重要な戦略と捉えられがちです。 さらに、中国の飲料水業界における熾烈な競争が、ブランド各社による価格競争への衝動を強めていることは無視できない。 公開データによると、中国のパッケージ飲料水市場における主な競合企業には、農夫山、セストボン、白水山、マスターコング、ワハハなどのブランドが含まれ、「1つの支配的企業と多くの強力な競合企業」という競争環境が見られます。農夫山は約26.5%の市場シェアで第1位、セストボンは約21.3%の市場シェアで第2位、マスターコングはボトル入り飲料水市場シェアで約10.1%で第3位、ワハハは約9.9%の市場シェアで第4位、白水山は約7.4%の市場シェアで第5位、アイスデューはボトル入り飲料水市場シェアで約5.3%で第6位となっています。 データ出典：Guanyan Tianxiaがまとめた公開情報。チャート出典：Guanyan Tianxia。 これらの大手ブランドに加え、市場には数多くの小規模な地元ブランドも存在します。eコマースプラットフォームで「精製水」や「飲料水」といったキーワードを検索するだけで、オフラインではほとんど見かけないブランドが、広大な飲料水市場のシェアを競い合っていることがわかります。また、数年前の恒大泉（Evergrande Spring）や近年の東方撰（Oriental Selection）といった大手企業に加え、ニッチな市場を開拓しようとする外部企業の存在も注目に値します。これにより、競争はさらに激化しています。さらに、飲料水の代替品として、スパークリングウォーター、炭酸飲料、インスタントの紅茶/コーヒー、淹れたての紅茶/コーヒーなどが入手可能になったことも、業界へのプレッシャーとなっています。 熾烈な競争により、ボトル入り飲料水ブランドは競争力を獲得するために努力を倍加せざるを得なくなり、価格戦争を開始したいという強い衝動に駆り立てられている。 02 価格競争は、ブランドと業界の長期的な健全な発展に有害です。しかし、誰もが知っているように、価格競争は諸刃の剣であり、個々のブランドや業界全体の持続的かつ健全な発展に悪影響を及ぼす可能性があります。 ブランドにとって、価格競争の直接的な結果は、多くの場合、利益率の低下です。ブランドが市場シェアを獲得するために価格競争を繰り広げる場合、効果的なコスト管理がなければ、利益率は著しく圧迫されます。長期的には、ブランドの収益性が低下し、事業運営上の困難につながる可能性があります。 さらに、頻繁な価格競争はブランドのポジショニングとイメージを損ない、消費者に安っぽさを感じさせる可能性があります。これは、高級ブランドや高品質ブランドというイメージを確立しようとしているブランドにとって特に危険です。価格競争の圧力下では、企業はコスト削減と価格競争力の維持を短期的な最優先事項とするため、研究開発やイノベーションへの投資を削減する可能性があります。これは間違いなく、ブランドの将来的な競争力を弱めることになります。 価格競争は業界全体にも一連の悪影響を及ぼす可能性があります。業界全体が価格競争に巻き込まれると、業界全体の利益水準は大幅に低下し、投資収益率の低下につながるだけでなく、業界の長期的な発展と革新を阻害する可能性があります。さらに、価格競争は市場環境の悪化につながる可能性があり、消費者は価格に過度にこだわり、製品の品質やブランド価値を軽視するようになります。これは、高品質の製品とサービスの提供に注力するブランドにとって不公平です。価格競争の長期化は、業界全体に対する消費者の信頼を低下させる可能性もあります。消費者が価格の大幅な変動を製品の品質の不安定さの表れと捉えれば、業界全体の評判と消費者の信頼は損なわれるでしょう。 したがって、ボトルウォーターブランド各社には、短期的な価格競争は許容されるものの、合理的な範囲内にとどめる必要があることを改めて認識していただきたい。ブランドは長期的な視点でブランド開発に取り組むべきであり、価値革新を軸とした差別化競争に注力し、製品が消費者に提供する価値を包括的に向上させることで「価格対価値」を高め、消費者の認知度を高め、自らの競争優位性を確立すべきである。これが達成できれば、ブランドは健全な価格引き上げによってより高い利益を得ることも可能となるだろう。 03 バリューイノベーションによる「価値価格比」の向上を推進する方法まず、ブランドはターゲット ユーザーと自社のポジショニングを明確に定義し、機能的価値を高めるために製品を革新する必要があります。 例えば、ターゲット市場が健康志向の高い若年層であれば、ミネラルや微量元素を豊富に含んだ飲料水や、ビタミンや抗酸化物質などの機能性成分を配合した飲料水など、健康ニーズに効果的に応える新製品を開発できます。これらの製品は、単に喉の渇きを癒すだけでなく、健康効果も付加することで機能的価値を高め、より具体的な消費者層の購買と認知を獲得するでしょう。 パッケージデザインの改善も、製品の魅力を高める効果的な方法です。現代の消費者のライフスタイルの急速な変化を踏まえ、持ち運びやすく開封しやすいパッケージデザインはますます人気が高まっています。例えば、便利なハンドル付きのボトルウォーターを発売したり、開封しやすいパッケージを設計したりすることで、消費者体験を向上させることができます。さらに、環境に優しい素材の使用は、持続可能な開発という世界的な要請に応えるだけでなく、環境意識の高い消費者の関心を引き付けることにもつながります。 便利な飲料水設備の提供は、機能性を高めるもう一つの手段であり、特にオフィス、学校、公共の場に適しています。例えば、水質と温度をリアルタイムで監視し、パーソナライズされた飲み方を提案するスマートウォーターディスペンサーを開発すれば、飲料水の利便性が向上するだけでなく、テクノロジー感覚と楽しさも加わり、スマートなライフスタイルを求める消費者のニーズを満たすことができます。 第二に、ボトルウォーターブランドは、サービスの向上やマーケティングの革新を通じて消費者に高い感情的、精神的価値を提供し、強い感情的つながりとブランドロイヤルティを確立し、消費者に継続的に購入され、ブランドプレミアムを獲得するよう努めることができます。 ブランドは、迅速な配送や手間のかからない返品・交換など、サービスの質を向上させることで顧客体験を向上させることができ、顧客満足度とリピート率を高めることができます。また、カスタマイズされたボトルデザインの提供や、個々の健康状態に基づいた適切な飲料ソリューションの提案など、顧客のニーズに基づいたパーソナライズされたサービスを提供することで、顧客はブランドの配慮を感じ、多くの選択肢の中からそのブランド製品を選ぶ可能性が高まります。 ブランドはブランド文化を強化し、積極的にプロモーションを行い、消費者の感情に訴えかけるよう努めるべきです。例えば、昨今の文化観光ブームに合わせて水源を紹介したり、ブランドの創業理念を紹介したりすることで、消費者とブランドの感情的な繋がりを築くことができます。 ブランド文化を広める過程で、ブランドは革新的な体験型マーケティング手法を試みることが可能です。消費者がブランドの独自性を自ら体験できるような仕組みです。具体的には、水源地への訪問を企画し、その水の純度と自然の美しさを直接体験したり、消費者が水質検査プロセスに参加し、ブランドの厳格な品質管理を体感できるインタラクティブな体験ゾーンを設けたりすることが挙げられます。こうした体験は、消費者のブランド理解を深めるだけでなく、ブランドへの信頼感と好感度を高めることにも繋がります。 さらに、ブランドはソーシャルメディアを通じて消費者との日々のコミュニケーションを維持することを優先すべきです。例えば、ユーザーがブランドとのストーリーを共有したくなるような魅力的なトピックチャレンジを企画したり、ユーザー生成コンテンツ（UGC）活動を実施して消費者が製品を使用している瞬間を収集・紹介したりすることで、ブランドは効果的に影響力を拡大し、ブランドコミュニティを構築し、ブランドと消費者の間の感情的なつながりを強化できます。 ブランドの精神的価値は、多くの場合、その社会的責任や文化的含意に反映されます。水資源保護や教育を通じた貧困削減といった公共福祉プロジェクトへの積極的な参加は、ブランドのコミットメントを示すだけでなく、社会福祉に関心を持つ消費者の関心を引き付けます。同時に、芸術、スポーツ、音楽といった分野との異業種コラボレーションは、ブランドの文化的遺産を豊かにするだけでなく、ブランドに新たな活力を吹き込み、より多くの消費者の注目を集めることにもつながります。 健康教育もブランド価値を高める重要な手段です。健康講座やオンライン講座の開催を通じて、健康的な飲料水の重要性を広く伝え、消費者に正しい水の飲み方を指導することができます。これはブランドの配慮を示すものであり、消費者の信頼を高めることに繋がります。同時に、水質変化のモニタリングに人工知能を活用したり、スマート飲料水デバイスを開発したりするなど、水質検査・浄化技術におけるブランドの革新的な成果を展示することで、ブランドの技術力と先進的なアプローチを際立たせ、テクノロジーを重視する消費者の関心を引き付けることができます。 健康とウェルビーイングに深く関わる製品である飲料水ブランドは、サプライチェーン管理の最適化を最優先に考える必要があります。技術革新と効率的なオペレーションを通じて製品の品質を確保し、価値革新のための強固な基盤を築くことが重要です。 04 結論国内のボトルウォーター業界では価格競争が激化しています。消費者は短期的には価格優遇措置を享受し、一部のブランドは一時的に市場シェアを拡大するかもしれませんが、長期的には、この悪質な競争は業界の健全な発展にも、消費者にとっての総合的な価値の最大化にもつながりません。 ボトルウォーターブランドは、この状況を認識し、単なる価格競争に頼るのではなく、価値革新を原動力とした差別化競争へと軸足を移し、「価格対価値」の向上によって消費者の信頼と支持を獲得することが期待されます。こうして初めて、適正利益を犠牲にすることなく市場競争力を高め、業界全体をより健全で持続可能な発展の道へと導くことができるのです。 「飲料水業界における価格競争」および「価値と価格の比率の向上を推進する価値イノベーション」に関するご意見やディスカッションをお待ちしております。 著者：陳浩 WeChat公式アカウント：ブランド市場相対性 |
